Gestión de la reputación en línea

Qué es la gestión de la reputación en línea

La gestión de la reputación en línea u ORM por sus siglas en inglés (online reputation management) es una estrategia especialmente desarrollada para la gestión de la reputación en línea. El propósito fundamental de dicha estrategia es crear una imagen positiva de una empresa, sus productos y servicios, o una reputación comercial personal en línea. También se puede utilizar la ORM para moldear la percepción pública y mitigar los efectos negativos de campañas publicitarias infructuosas, fallos de imagen y otros errores de una marca. La ORM también aumenta el reconocimiento de una empresa, atrae a nuevos clientes y protege a una empresa o a una persona contra influencias negativas externas.

La gestión de la reputación en línea se considera un enfoque integral de la gestión de la reputación, por lo que el marketing de contenidos, la participación de líderes de opinión, el desarrollo de SMM y la promoción de las cuentas en las redes sociales se utilizan para implementar la estrategia de ORM con éxito. Sin embargo, el método de gestión de la reputación en línea más importante consiste en eliminar o sustituir los comentarios negativos sobre la empresa. Así, se distinguen los siguientes propósitos de la gestión de la reputación en línea:

• eliminación del contenido negativo existente sobre la empresa en Internet;

• promoción de menciones positivas de la marca.

• posicionamiento web (SEO) para elevar la posición de la marca.

Es importante entender que los comentarios que expresan la insatisfacción del cliente son la principal señal de que los productos de la marca no cumplen las expectativas del cliente o no satisfacen sus necesidades. Por lo tanto, no es recomendable simplemente eliminar los comentarios negativos. En primer lugar, hay que investigar sus motivos. Una vez encontradas las razones de la negatividad, hay que solucionar los problemas y tratar de prevenir situaciones similares en el futuro. Es un ejemplo de cómo funciona la ORM en la práctica: también supone mejorar los productos y el servicio al cliente.

¿En qué se diferencia ORM de PR, SMRM y SERM?

Todas estas siglas son áreas de marketing que tienen el mismo objetivo: dar la mejor imagen posible de la empresa. Sin embargo, su diferencia crucial radica en cómo logran este objetivo.

Para empezar, las relaciones públicas (o PR por sus siglas en inglés) consisten en gestionar la relación entre una marca y un público masivo. Esta área del marketing controla las comunicaciones externas de una empresa. Sin embargo, PR se considera una herramienta para reforzar una imagen de marca positiva en los medios de comunicación y otros lugares para promocionarla aún más, mientras que la gestión de la reputación en línea es, en mayor medida, la minimización y eliminación de comentarios negativos sobre la empresa en la web. Así pues, el apoyo de relaciones públicas a una marca lo proporciona una empresa independiente especializada en ello, mientras que el trabajo de la ORM se lleva a cabo exclusivamente dentro de la propia marca.

SMRM son las siglas de "social media reputation management", es decir, este concepto está relacionado con la promoción de las cuentas en las redes sociales, que no son más que una parte de la Internet global. Además, la estrategia SMRM, a diferencia de las relaciones públicas, se centra en la promoción de la marca en las redes sociales.

Otro acrónimo, SERM, significa "search engine reputation management", o gestión de la reputación en buscadores. Sí, la gestión de la reputación en buscadores también forma parte de Internet, por lo que una estrategia SERM es una pequeña parte de la gestión de la reputación online. Además, la ORM trabaja conjuntamente con la SERM para optimizar las menciones positivas de la marca en los motores de búsqueda y para suplantar el contenido incorrecto y engañoso de los resultados de los motores de búsqueda por información sobre la empresa.

Sin embargo, la gestión de la reputación en buscadores no puede denominarse gestión de la reputación propiamente dicha porque el trabajo se realiza únicamente con los buscadores. Pero todo lo demás está directamente relacionado con el conjunto de herramientas de gestión de la reputación en línea.

Ventajas y desventajas de la gestión de la reputación en línea

Entre las ventajas de la ORM destacan:

• la creación y el mantenimiento de una imagen de marca positiva y una valoración positiva de la calidad del producto.

• el aumento del conocimiento de la marca.

• el aumento de la fidelidad de los clientes.

• la obtención de opiniones.

• la eliminación de la negatividad y la promoción del contenido positivo.

• la detección de los competidores que actúan de forma deshonesta.

A pesar de las ventajas, la gestión de la reputación en línea tiene importantes desventajas:

• la dificultad para predecir resultados precisos.

• la complejidad de procesar y sistematizar todas las opiniones, comentarios y menciones de la marca.

• una gran cantidad de trabajo, la necesidad de crear un equipo independiente de empleados y, en consecuencia, costes adicionales.

En cualquier caso, no hay que descuidar la gestión de la reputación en línea porque de ella dependen la promoción y el desarrollo de la empresa, especialmente si se trata de un negocio en línea.

¿Qué más incluye la gestión de la reputación en línea?

Hay varios componentes clave en el proceso de gestión de la reputación en línea:

1. La monitorización de la reputación en línea es la recopilación y el análisis de todas las menciones de una marca en Internet. Ayuda a prevenir situaciones de crisis porque cuanto antes se tenga conocimiento de un problema pendiente, más rápido se podrá encontrar una solución.

2. La respuesta, es decir, procesar la retroalimentación de los usuarios y estar en contacto con ellos.

3. SERM, o search engine reputation management, implica construir una reputación de marca positiva en los motores de búsqueda.

4. La publicación de nuevos contenidos, lo que implica aumentar el número de menciones, colocar información positiva sobre la empresa en la red y usar UGC (user-generated content o contenido generado por el usuario).

Más sobre las etapas de la implementación de la ORM

Etapa 1. Analizar o evaluar la reputación en línea

El primer paso consiste en conocer con precisión la reputación comercial actual de la empresa. Lo mejor es responder a algunas preguntas básicas:

• - ¿Cuál es la notoriedad actual de tu marca?

• - ¿Cómo evaluarías la reputación de tu marca: es positiva o negativa?

• - ¿Cuál es el nivel de fidelidad de los clientes a la marca?

Para responder a estas y otras preguntas relacionadas, fíjate bien en lo que la gente escribe sobre tu empresa en Internet. Puede tratarse de reseñas, comentarios, publicaciones u otro material en el que se mencione la marca. Para ello, lo mejor es elaborar una lista de consultas que incluya las palabras clave de la búsqueda, es decir, el nombre de la marca, el eslogan, el nombre de su fundador o representante, el nombre del producto más popular, etc.

Después, debes analizar la actitud de los usuarios hacia la marca, porque la opinión del cliente te permitirá determinar la reputación de la empresa, si se considera fiable y si sus productos son de alta calidad y tienen demanda. Evalúa la proporción de comentarios positivos y negativos, y presta atención a todas las reseñas, especialmente a las que critican algún producto o su funcionalidad. De este modo, podrás identificar los problemas más urgentes que debes abordar de inmediato, los puntos débiles que debes eliminar y las ventajas que hacen que el producto siga siendo útil y relevante para el público.

Etapa 2. Análisis del entorno competitivo y el mercado

La ORM implica también el análisis de la reputación de tus competidores. Por tanto, empieza por identificar a tus principales competidores e investiga sus tácticas de venta y sus resultados. En términos sencillos, analiza las actividades promocionales de tus competidores. A continuación, destaca las ventajas de tu marca frente a las de tus competidores. Pero no olvides que lo más importante es detectar los defectos y puntos débiles en los que debes trabajar primero. De este modo, entenderás en qué se diferencia tu producto de la competencia y qué características únicas te permitirán atraer a más clientes. Utiliza esta información más adelante para desarrollar tu estrategia de ORM y construir una reputación en línea.

Etapa 3. Desarrollar y aplicar una estrategia de gestión de la reputación en línea

Esta etapa implica responder a todas aquellas reseñas, comentarios y publicaciones que encontraste en la primera etapa de análisis o monitorización de la reputación. El proceso de responder a las menciones de la empresa también se basa en la información proporcionada en la segunda etapa. Por lo tanto, no debes descuidar los puntos anteriores y empezar a aplicar la estrategia de inmediato. De lo contrario, no podrás procesar todas las consultas del público y no comprenderás plenamente la situación en el mercado. Sólo después de un análisis detallado de la reputación de tu marca y de la de tus competidores podrás pasar a la tercera etapa, que consta de varios pasos.

• Paso 1. Reunir a un equipo

Para responder rápidamente a los cambios en la reputación de la marca, hay que formar un equipo especial que trabaje directamente con la reputación en línea y supervise los resultados de la estrategia de ORM. Por lo tanto, lo mejor es crear un departamento dedicado a la gestión de la reputación en línea formado por varias personas. Pero si se trata de una empresa pequeña local, y no es práctico formar un departamento entero, deberías confiar la implementación de la ORM al menos a tres o cuatro empleados.

• Paso 2. Sistematización u ordenación

A continuación, hay que sistematizar todas las menciones recopiladas. Por ejemplo, pueden dividirse en menciones positivas y negativas sobre la marca. Además, los comentarios pueden tener diferentes finalidades: puede tratarse de una pregunta que el usuario dirige al representante de la empresa, de una crítica a la que se debe responder o de una publicación dedicada a la marca.

• Paso 3. Procesamiento y respuesta

A continuación, debes empezar a procesar los comentarios con prontitud: responde a las preguntas de los clientes y, en respuesta a las reseñas críticas, explica por qué un producto es defectuoso o cómo utilizar correctamente un determinado producto. Por último, recuerda reaccionar a las menciones positivas de tu marca expresando agradecimiento y diciendo palabras amables a tus clientes.

• Paso 4. Evaluar la eficacia

Una vez completados los pasos anteriores, debes supervisar las estadísticas, es decir, el alcance y la participación. La audiencia notará la actividad por parte de la empresa, por lo que en el futuro aumentará el número de menciones de la marca y la dinámica de usuarios activos.

Recuerda que la respuesta a los comentarios y a cualquier otra mención de la empresa debe ser regular para que la reputación de la marca siga siendo positiva y mejore gradualmente, así como para que aumente su notoriedad y la fidelidad de sus clientes.

Los principios básicos de la gestión de la reputación en línea

Si te atienes a los siguientes principios, la reputación en línea de tu marca se irá reparando poco a poco e incluso mejorará. Estas son las mejores prácticas para una estrategia de ORM:

• Ser rápido

Intenta responder inmediatamente a las preguntas de los clientes o cualquier otro comentario. Las redes sociales y otros canales de comunicación deben supervisarse con regularidad porque una respuesta rápida evita los comentarios negativos de los usuarios que no han obtenido una respuesta. Sin embargo, si ya se han detectado comentarios negativos, primero debes responder a ellos. De ese modo, mostrarás a tus clientes que, si no están satisfechos con los productos de la empresa, intentarás solucionar todos los problemas para que se sientan lo más cómodos posible. Además, ayudará a la empresa a restaurar su reputación en línea.

• Saber admitir errores

Si una empresa se ve envuelta en un escándalo, pedir disculpas es la mejor solución. Mostrar remordimiento y admitir haberse equivocado puede mitigar situaciones tensas y evitar dañar las relaciones con los clientes.

• Menos guiones y más comunicación viva

Un guión es una estrategia o algoritmo para una conversación con un cliente potencial. Implica un conjunto de pensamientos clave, preguntas y frases específicas. Pero en el proceso de aplicación de una estrategia de gestión de la reputación en línea, este tipo de comunicación con los clientes potenciales sólo puede provocar emociones negativas. Por lo tanto, hay que responder a los comentarios de cada usuario de forma individual. Por eso es esencial estudiar atentamente el comentario del cliente, comprender la situación y ayudar a resolverla.

• Resolver problemas aquí y ahora

Intenta resolver el problema de inmediato. No debes pedir al usuario que escriba al chat de asistencia técnica o llame a la línea de atención telefónica. Ha acudido a ti, así que eres tú quien debe resolver su problema. Si necesitas ayuda adicional del soporte técnico o de otros expertos, ponte en contacto con ellos directamente y no hagas que lo haga el cliente.

Los mejores servicios de gestión de la reputación en línea

1. Podium

Esta plataforma está diseñada para recopilar y gestionar reseñas. Podium trabaja con todas las empresas, independientemente de su tamaño o sector. La principal ventaja del programa es la ubicación centralizada de los comentarios de todos los sitios web de reseñas y las redes sociales en un solo lugar. Además, te permite reaccionar rápidamente a los comentarios que vayan surgiendo.

2. Gadook

Este servicio no sólo ofrece servicios de gestión de reseñas, optimización de redes sociales y menciones positivas para impulsar el posicionamiento de una marca en los motores de búsqueda. Gadook también se encarga de la reparación completa de la reputación en línea, la creación y el desarrollo de marcas desde cero, el cambio de marca y los servicios de reputación para particulares, como fundadores y presidentes de empresas.

3. WebiMax

Esta agencia de marketing digital proporciona acceso a una serie de servicios de gestión de la reputación en línea, entre los que se incluyen la creación de contenidos, la monitorización de sitios web y redes sociales, la promoción de la marca y la creación de una reputación positiva. WebiMax analiza la reputación en línea de tu marca y, a continuación, trabaja con tu empresa para desarrollar una estrategia que satisfaga sus necesidades específicas. Además, la plataforma asigna a la marca a un consultor, que dirigirá el proyecto de implantación de la ORM y mantendrá informada a la dirección de la conclusión de cada etapa.

De este modo, incluso unos pocos comentarios negativos se descubrirán rápidamente. Por lo tanto, es importante proteger y gestionar de manera eficiente la reputación en línea para que las menciones negativas de la marca no provoquen daños graves, como una disminución del alcance, la fidelidad de la audiencia, el conocimiento de la marca y, finalmente, el abandono de la marca por parte de de clientes. La gestión de la reputación en línea reforzará estos parámetros, mejorará la imagen de la marca, comunicará los valores de la marca y promoverá el contenido positivo.