SERM

Qué es SERM

SERM es un tipo o tendencia en el marketing en internet, que implica la gestión de la reputación de la marca en los motores de búsqueda. En otras palabras, es todo un conjunto de herramientas diseñadas para mejorar la reputación online en Google y otros buscadores, para formar una imagen positiva y eliminar las opiniones negativas de un producto o empresa en general.

SERM son las siglas de Search Engine Reputation Management (gestión de la reputación en buscadores). La abreviatura deja claro que la tarea clave de la estrategia SERM es controlar los resultados de búsqueda, aumentar gradualmente las menciones de la marca y mantener una reputación positiva.

SERM es necesario para las empresas que prestan sus servicios en campos muy diversos, ya sea un salón de belleza, una agencia de viajes, una escuela online, una agencia inmobiliaria, etc. SERM ayuda a aumentar el reconocimiento de la marca, permite formar y mantener la imagen y el tono de voz de la empresa, atraer a nuevos clientes y aumentar así gradualmente las ganancias.

SERM y ORM

A menudo se confunde SERM con el término similar ORM. En realidad, SERM no es más que un componente, una de las herramientas de una tendencia a gran escala en el marketing digital: Online Reputation Management (ORM, por sus siglas en inglés). La diferencia clave entre ambos es que ORM es una estrategia de gestión de la reputación en todo internet, por ejemplo, en el sitio web oficial de la empresa, en sus redes sociales, en sitios de reseñas, foros especializados y otras plataformas en las que los usuarios pueden hablar sobre la empresa y sus productos.

Así, el ORM se considera un enfoque más completo de la gestión de la reputación online. Implica marketing de contenidos, SMM, los influencers y, por supuesto, SERM. Por ello, search engine reputation management (la gestión de la reputación en buscadores) no puede considerarse una herramienta completa y autosuficiente para la gestión de la reputación en la red, ya que esta estrategia está diseñada únicamente para la optimización en buscadores. Todas las características adicionales se utilizan en ORM.

Además de ORM y SERM, hay otra forma de influir en la reputación online. Se trata del SMRM o Social Media Reputation Management. Según este enfoque, los especialistas se dedican a mantener una reputación positiva de la empresa en las redes sociales, controlar las críticas negativas y recabar opiniones de los consumidores. A diferencia del término más familiar SMM, SMRM difiere en que su tarea clave es establecer y mantener relaciones a largo plazo con los consumidores potenciales en las redes sociales, así como aumentar las menciones de la marca. Al mismo tiempo, la SMM se utiliza principalmente para promocionar los productos de una empresa y aumentar las ventas.

Cuándo aplicar SERM

Ante todo, la gestión de la reputación o la herramienta SERM en marketing digital es necesaria para las empresas en los siguientes casos:

• si los competidores publican información negativa o engañosa sobre tu marca;

• si la información de tu empresa en internet ya está obsoleta y es irrelevante;

• si los resultados de la búsqueda contienen predominantemente reseñas negativas y menciones de la marca en un contexto negativo;

• si una empresa quiere cambiar su posicionamiento, hacer un rebranding y atraer a un público nuevo.

Además, el uso de SERM también será útil para particulares, como directores generales de grandes empresas, personalidades mediáticas y personas influyentes para dar forma a su imagen, controlar su reputación y rectificar su marca personal. Así, la gestión de la reputación en buscadores ayuda no sólo a hacer frente a opiniones negativas, si las hubiera, sino también a desarrollar un posicionamiento positivo estable, aumentar el interés por la empresa o la marca personal, atraer nuevo público o ampliar el existente abarcando nuevos segmentos.

Cómo funciona SERM

El objetivo clave de SERM es mejorar los primeros resultados de los buscadores. En pocas palabras, con la ayuda de SERM se puede conseguir que, al buscar información sobre una determinada empresa o su producto, el usuario encuentre el mayor número posible de reseñas positivas y el menor número posible de reseñas negativas. Además, la gestión de la reputación en buscadores permite situarse en las primeras posiciones de las páginas de salida de aquellos sitios que son gestionados directamente por la empresa, es decir, su web oficial, redes sociales, blog, la sección con las reseñas, etc.

Para aprovechar todo el potencial de SERM, el uso de esta herramienta se divide en etapas:

1. Análisis

En primer lugar, es necesario estudiar la situación actual, analizar los resultados de búsqueda y averiguar cuál es la reputación online de la empresa en este momento. Puede ser positiva, negativa o neutra. Es fácil averiguarlo con la ayuda de consultas de frases clave:

• nombre de empresa

• nombre de empresa + "opiniones"

• empresa + página web

• empresa + "opiniones de empleados"

• nombre de producto + "opiniones".

Se puede recopilar estos datos tanto manualmente como con la ayuda de plataformas especiales, por ejemplo, Google Ads. Después, hay que comprobar los sitios que aparecen entre los 10 primeros (o mejor entre los 20 primeros) para cada una de las consultas. Es necesario analizar tantos enlaces como sea posible, ya que los motores de búsqueda se actualizan con regularidad y los sitios con críticas negativas pueden aparecer de repente entre los primeros enlaces.

Para mayor claridad y sistematización de los datos, lo mejor es crear una tabla. En ella, introduce cada sitio encontrado para cada consulta, anotando el número de reseñas positivas, negativas y neutras sobre el mismo. Por ejemplo:

2. Desarrollo y aplicación de la estrategia

A continuación, basándose en la información recopilada en la etapa anterior, se planifica una estrategia. Por ejemplo, si se descubre que una empresa tiene una reputación en línea positiva, es importante mantenerla y mejorarla gradualmente. Si la reputación es mala o no existe como tal (así lo indican las reseñas mayoritariamente neutras o su ausencia), es necesario mejorarla o crearla desde cero.

En esta fase entran en juego los responsables de contenido. Elaboran una lista de temas que pueden tratarse en las publicaciones, preparan contenidos para aumentar el reconocimiento y generar confianza entre los consumidores y, a continuación, eligen plataformas para promocionar los materiales creados. Al mismo tiempo, el contenido en sí puede ser diverso, y prácticamente no hay restricciones. Por ejemplo, además de responder a los comentarios de los usuarios, se crean comunicados de prensa, artículos temáticos y de promoción, vídeos con instrucciones sobre el uso de determinados productos, etc. Además, los especialistas en SEO optimizan el contenido ya preparado para consultas de búsqueda específicas y lo publican en sitios seleccionados, por ejemplo, sitios de reseñas, foros del nicho, grupos en redes sociales. Es igualmente importante no sólo crear con regularidad nuevos contenidos positivos, sino también minimizar los contenidos negativos, procesar y responder a los comentarios, preguntas y quejas de los clientes insatisfechos. De este modo, demostrarás a los usuarios el interés de la empresa por resolver sus problemas.

3. Control de los resultados de búsqueda

El seguimiento es necesario para comprobar si la estrategia SERM desarrollada previamente es eficaz. Es necesario repetir las acciones de la primera etapa con regularidad, es decir, comprobar los resultados de la búsqueda con diferentes consultas, y esforzarse por conseguir que entre los diez primeros sitios de los resultados de búsqueda haya el mayor número posible de enlaces con opiniones positivas.

4. Optimización

Los resultados de SERM se vuelven más notorios después de 3-4 meses. Es entonces cuando deben evaluarse los resultados. Para ello, se analizan los cambios en los resultados de búsqueda y cómo han afectado a la reputación de la empresa, las relaciones con los clientes y el público potencial. Es importante averiguar si hay nuevas opiniones y comentarios positivos, así como comprobar si los sitios con comentarios negativos han bajado a la parte inferior de los resultados de búsqueda. Si los resultados de SERM te satisfacen por completo, debes seguir la estrategia desarrollada. Sin embargo, si prácticamente no hay cambios, debes volver a la primera etapa y hacer todo el recorrido de nuevo, rectificando el plan de acción. Tal vez se seleccionaron incorrectamente los sitios para publicar contenidos o no se procesaron completamente los comentarios negativos.

Las principales herramientas de SERM

Las herramientas de SERM son aquellas medidas mediante las cuales se pueden resolver todos los problemas y retos de reputación y poner en práctica los cuatro pasos clave enumerados anteriormente. Dichas herramientas incluyen:

• Servicios de análisis de búsquedas

Uno de ellos ya ha sido nombrado: Google Ads. Son también comunes SE Ranking, Keyword Tool y Wordtracker. Se trata de plataformas multifuncionales que permiten recopilar datos de consultas de búsqueda, analizar enlaces, realizar auditorías SEO de sitios web y comparar el sitio web de una empresa con las páginas oficiales de la competencia.

• Plataformas para supervisar la reputación

LiveDune y YouScan son algunas de estas plataformas. Se trata de sistemas especiales de seguimiento en línea con capacidad para analizar en profundidad información basada en publicaciones de redes sociales, medios de comunicación en línea, blogs y vídeos en línea. YouScan proporciona informes cuantitativos y cualitativos detallados sobre el número de posts, likes, comentarios y reposts, determinando automáticamente el tono. Además, estos servicios permiten visualizar información estadística básica, sistematizando el conjunto de datos.

• Sistemas de gestión de contenidos

Para analizar las tendencias actuales, determinar los formatos de publicación más adecuados para una empresa y evaluar la eficacia de los canales de comunicación a la hora de crear una estrategia de comunicación se suele utilizar la herramienta Brand Analytics. Otra plataforma, SemanticForce, está diseñada para rastrear en tiempo real cualquier mención de una empresa o marca en sitios de noticias, redes sociales, blogs, foros y otros recursos. También es popular Talkwalker, con el que se puede evaluar rápidamente la reputación de la empresa entre el público objetivo, compararla con la competencia, determinar la eficacia de las campañas publicitarias y mantenerse en contacto con los clientes potenciales respondiendo a sus preguntas y comentarios de distintas fuentes en una sola plataforma.

Así, entre las herramientas SERM también se utilizan activamente sitios de terceros, lo que proporciona una gestión de la reputación más completa que el mero control de los resultados de búsqueda.

Consejos de los expertos de Lectera para utilizar SERM

Consejo 1. No descuides SERM aunque tu reputación sea positiva

Que una empresa tenga una reputación en línea perfecta y nada de reseñas negativas no significa que no necesite una gestión de la reputación en buscadores. Recuerda que los resultados de los motores de búsqueda cambian rápida e inesperadamente, por lo que los sitios con comentarios positivos y elogios pueden pasar a la segunda o tercera página del motor de búsqueda e incluso más abajo. Para estar al tanto de las realidades y mantenerse al día, controla los resultados de búsqueda con regularidad e intenta crear tanto contenido positivo como sea posible. Estate atento incluso si el sitio web de tu empresa se encuentra entre los primeros enlaces de la parte superior de los resultados, porque no significa que este resultado se mantenga ahí por mucho tiempo.

Consejo 2. Averigua las razones de una reputación negativa

Si en la primera fase de aplicación de los procesos SERM resulta que la reputación de tu empresa en el espacio online deja mucho que desear, no te apresures a borrar los comentarios negativos ni a poner excusas. En primer lugar, averigua por qué la marca tiene esa reputación. Estudia las críticas negativas, ayuda a los clientes a resolver sus problemas relacionados con los productos de tu empresa, mejora la calidad del servicio, responde rápidamente a las quejas y en ningún caso te quedes al margen. El resultado de SERM depende directamente de si se abordan las causas reales de los comentarios negativos. Si te limitas a sustituir los comentarios negativos por contenidos positivos, los problemas de reputación no desaparecerán ni se resolverán por sí solos. Por tanto, utiliza todos los comentarios, incluso los negativos, como puntos de crecimiento para la empresa.

Consejo 3. Anima a los clientes a dejar comentarios positivos

Si la reputación de la marca se mantiene neutra, es importante implicar a los propios consumidores en el proceso de SERM. Los programas de fidelización pueden ayudar a aumentar el número de reseñas. Pide a tu público que comparta sus opiniones sobre los productos de tu marca en las redes sociales, que grabe reseñas y unboxings, responde a cualquier mención de tu empresa, recompensa el contenido generado por el usuario con descuentos, artículos de marca u otros detalles. El UGC (contenido generado por el usuario) será una ventaja tanto para los consumidores que expresen sus opiniones como para la propia marca, que utiliza ese contenido para promocionar y mejorar su propia reputación.

Consejo 4. Aumenta tu presencia online

Este consejo es especialmente relevante para startups o empresas que no tienen ninguna reputación porque ocupan un nicho muy especializado y no han prestado atención a la promoción online. Si aún no tienes un sitio web oficial, merece la pena gastar un poco de dinero y crear una página atractiva para el público potencial. Además, para las marcas modernas es importante tener cuentas en varias redes sociales, llevar un blog, hacer publicaciones en las páginas del nicho, agregar la empresa en las aplicaciones de mapas (como Google Maps, por ejemplo). Estos sencillos pasos ayudan a aumentar el reconocimiento de la empresa y a atraer a nuevos clientes.

Ventajas y desventajas del uso de SERM

Una ventaja clave de SERM es la versatilidad de esta herramienta, ya que las reseñas se leen casi por todos los consumidores, desde los clientes de una pequeña tienda de alimentación hasta los clientes de un gran banco. Otras razones por las que SERM es especialmente popular son:

• mejorar rápida y eficazmente la reputación de toda la empresa y de sus productos;

• aumentar la conversión y, por ende, la probabilidad de que un consumidor potencial realice una compra y repita;

• identificar los principales problemas de los clientes, tener capacidad para corregir rápidamente los problemas o eliminar las deficiencias;

• aumentar la fidelidad del público y la confianza de los clientes;

• bajo coste y facilidad de uso, porque SERM no requiere gastos financieros adicionales ni formación de los empleados.

Sin embargo, SERM también tiene inconvenientes:

• baja eficacia sin el uso de herramientas adicionales: los resultados más tangibles de SERM se consiguen con una gestión integral de la reputación, es decir, junto con herramientas de ORM;

• falta de garantías: la estrategia SERM no es capaz de proporcionar resultados estables a largo plazo, por lo que requiere la repetición periódica de las cuatro etapas;

• variabilidad de los resultados de los motores de búsqueda: los cambios repentinos e imprevisibles en los algoritmos de búsqueda afectan significativamente a los resultados.

Conclusión

Como hemos comprobado, la gestión de la reputación en el espacio en línea es muy importante. La imagen es uno de los principales activos intangibles de las empresas, porque cuanto mejor es la reputación de una marca, más confían en ella los consumidores y más compran sus productos. La incapacidad de las empresas para llevar a cabo una analítica web exhaustiva, comunicarse con su público en línea, controlar y proteger su reputación puede acarrear graves perjuicios, como una reducción del alcance, una disminución de la notoriedad de marca, de la fidelidad del público y, posteriormente, la pérdida de los clientes habituales. En cambio, SERM ayuda no sólo a reforzar sino también a mejorar la imagen de la empresa, permite difundir sus valores a las masas, promover contenidos positivos y generar confianza con el público objetivo.