Online reputation management

Что такое online reputation management

Online reputation management, или сокращенно ORM - это специально разработанная стратегия по управлению репутацией в интернете. Ключевая задача такой стратегии заключается в создании позитивного образа компании, ее товаров и услуг, или же деловой репутации конкретного человека. Кроме того, стратегию ORM можно использовать не только для формирования общественного мнения, но и для смягчения негативных последствий неудачных рекламных кампаний, имиджевых провалов и других ошибок на пути развития бренда. Также ORM способствует повышению узнаваемости компании, притоку новых клиентов и защите от внешнего негативного воздействия.

Online reputation management считается комплексным подходом к управлению репутацией, поэтому для успешной реализации ORM-стратегии используют контент-маркетинг, привлекают лидеров мнений, развивают SMM и продвигают социальные сети. Однако самым главным способом управления репутацией в интернете называют устранение или замещение негативных отзывов о компании. Таким образом, выделяют следующие цели online reputation management:

• устранение существующего в сети негативного контента о компании;

• продвижение упоминаний бренда с положительной стороны;

• оптимизация поисковых систем для повышения позиций бренда.

При этом важно понимать, что комментарии с высказыванием недовольства от клиентов - это главный признак того, что продукция бренда не соответствует ожиданиям покупателей и не удовлетворяет их потребности. Поэтому не следует просто удалять отрицательные отзывы, прежде всего необходимо разобраться в причинах их появления. Обнаружив причины негатива, нужно устранить имеющиеся проблемы и постараться не допустить подобных ситуаций в будущем. Это пример того, как на самом деле работает ORM: он также предполагает улучшение продуктов и повышение качества обслуживания клиентов.

Чем ORM отличается от PR, SMRM и SERM?

Все эти аббревиатуры являются направлениями в маркетинге, которые преследуют одну и ту же цель: представить компанию в наилучшем свете. Однако ключевое различие между ними заключается в том, каким образом они этой цели достигают.

Для начала уточним, что PR, или связи с общественностью, предполагает управление взаимоотношениями между брендом и массовой аудиторией. То есть это направление в маркетинге контролирует именно внешние коммуникации компании. Однако если PR считается инструментом для укрепления позитивного образа бренда в СМИ и на других площадках в целях дальнейшего его продвижения, то online reputation management - это в большей степени минимизация и устранение негативных отзывов о компании в сети. Так, PR-сопровождение бренду оказывает отдельная фирма, которая специализируется именно на этом, а работа по ORM проводится исключительно внутри самого бренда.

SMRM же расшифровывается как social media reputation management, то есть он связан именно с раскруткой социальных сетей, которые являются всего лишь частью мирового интернета. Кроме того, стратегия SMRM, в отличие от PR, сконцентрирована на продвижении соцсетей самого бренда.

Еще одна аббревиатура - SERM - расшифровывается как search engine reputation management, то есть управление репутацией в поисковой выдаче. Да, поисковая выдача - это тоже часть интернета, поэтому можно сказать, что стратегия SERM является небольшой частью всего online reputation management. Кроме того, ORM работает в связке с SERM для оптимизации позитивных упоминаний бренда в поисковых системах, а также для вытеснения неправильного, вводящего в заблуждение контента в результатах поиска информации о компании.

Однако search engine reputation management нельзя назвать полноценным управлением репутацией, потому что работа производится только с поисковыми системами. А вот все остальное относится уже непосредственно к инструментарию online reputation management.

Преимущества и недостатки online reputation management

Среди преимуществ ORM выделяют:

• создание и поддержание позитивного образа бренда, а также положительной оценки качества продукции;

• повышение узнаваемости бренда;

• повышение лояльности клиентов;

• получение обратной связи;

• устранение негатива и продвижение позитивного контента;

• обнаружение конкурентов, действующих нечестными методами.

Несмотря на преимущества, управление репутацией в интернете имеет и весомые недостатки:

• сложность прогнозирования точных результатов;

• сложность в обработке и систематизации всех отзывов, комментариев и упоминаний бренда;

• большой объем работы, необходимость создания отдельной команды сотрудников и, соответственно, дополнительные траты.

В любом случае пренебрегать online reputation management не стоит, ведь от этого во многом зависит дальнейшее продвижение и развитие компании, особенно в том случае, если это онлайн-бизнес.

Что еще включает в себя online reputation management

В процессе управления репутацией в сети можно выделить несколько ключевых блоков:

1. Мониторинг инфополя, то есть сбор и анализ всех упоминаний о бренде в интернете. Это способствует предупреждению кризисных ситуаций, ведь чем раньше вы узнаете о назревающей проблеме, тем скорее сможете найти для нее решение.

2. Реагирование, то есть обработка отзывов от пользователей и поддержание с ними обратной связи.

3. SERM - search engine reputation management - предполагает формирование положительной репутации бренда в поисковой выдаче.

4. Публикация нового контента, а именно увеличение числа упоминаний, размещение позитивной информации о компании в сети и UGC (user-generated content).

Подробнее об этапах реализации ORM

Этап 1. Анализ или оценка имеющейся репутации в сети

Для начала необходимо точно понять, какова деловая репутация компании на данный момент. Лучше всего ответить на несколько базовых вопросов:

• Насколько высока узнаваемость вашего бренда на данный момент?

• Как можно оценить репутацию вашего бренда - она положительная или больше отрицательная?

• Каков уровень лояльности клиентов к бренду?

Для того чтобы ответить на эти и другие сопутствующие вопросы, следует внимательно изучить, что пишут о вашей компании в интернете. Это могут быть отзывы, комментарии, посты и другие материалы, в которых упоминается бренд. Поэтому лучше всего составить список запросов, в который нужно включить ключевые слова поиска, то есть название бренда, слоган, имя и фамилию его основателя или же официального лица, наименование самого популярного товара и так далее.

После этого предстоит анализ отношения пользователей к бренду, ведь именно мнение клиентов позволит наиболее полно и точно определить, какой репутацией обладает компания, можно ли назвать ее надежной, а продукцию качественной и востребованной. Оцените соотношение позитивных и негативных комментариев, прислушайтесь ко всем отзывам, и особенно к тем, которые критикуют какие-либо товары или же их функционал. Так вы сможете обнаружить наиболее актуальные проблемы, требующие немедленного решения, а также те недостатки, которые следует устранить, и преимущества, благодаря которым продукция остается полезной и востребованной для аудитории.

Этап 2. Анализ конкурентной среды и ситуации на рынке

ORM предполагает еще и анализ репутации конкурентов. Поэтому для начала определите, какие компании являются вашими главными конкурентами, изучите тактику их продаж и ее результаты. Проще говоря, следует проанализировать действия конкурентов по продвижению. После этого нужно выделить те преимущества, которыми ваш бренд обладает по сравнению с аналогичными компаниями. Но не забывайте, что самое главное - это отметить все недочеты и слабые места, над которыми стоит поработать в первую очередь. Таким образом вы поймете, чем ваш продукт отличается от конкурентов и какие уникальные черты позволят вам привлечь больше клиентов. Всю полученную информацию нужно использовать в дальнейшем при разработке стратегии ORM и фактически создании новой репутации.

Этап 3. Разработка и реализация стратегии online reputation management

Этот этап предполагает реагирование на все те отзывы, комментарии и посты, которые вы обнаружили еще на первом этапе анализа или мониторинга репутации. Процесс ответов на упоминания компании также происходит на основе информации, полученной на втором этапе. Таким образом, не следует пренебрегать предыдущими пунктами и приступать сразу к реализации стратегии. В противном случае вы не сможете обработать все запросы аудитории и не будете обладать полной информацией о положении дел на рынке. Только после подробного анализа собственной репутации и репутации конкурентов можно переходить к третьему этапу, который предполагает несколько шагов:

• Шаг 1. Сбор команды

Для оперативного реагирования на изменения в репутации бренда необходимо собрать специальную команду, которая будет работать непосредственно с репутацией в интернете и следить за результатами реализации стратегии ORM. Лучше всего создать особый отдел по online reputation management из нескольких человек. Но в том случае, если компания локальная и для нее формирование целого отдела нецелесообразно, следует поручить реализацию ORM как минимум 3-4 сотрудникам.

• Шаг 2. Систематизация, или сортировка

Далее все собранные упоминания следует систематизировать. Например, их можно распределить по отношению к бренду на позитивные и негативные. Также упоминания могут быть разными по своей цели - это может быть вопрос, с которым пользователь обращается к представителю компании, критический отзыв, требующий ответа, или целый пост о бренде.

• Шаг 3. Обработка и реагирование

После этого нужно приступать к оперативной обработке комментариев: отвечайте на вопросы клиентов, а в ответ на критические отзывы объясните причины неисправности или же расскажите о том, как правильно пользоваться определенным товаром. Не забывайте реагировать и на положительные упоминания вашего бренда, отвечайте на это благодарностью и теплыми словами в адрес клиентов.

• Шаг 4. Оценка эффективности

После того как все предыдущие шаги пройдены, остается только следить за статистикой - охватами и уровнем вовлеченности клиентов. Аудитория заметит активность со стороны компании, поэтому в дальнейшем будет прослеживаться увеличение количества упоминаний бренда, а также возрастет динамика активных пользователей.

Следует помнить, что реагировать на комментарии и любые другие упоминания компании необходимо регулярно для того, чтобы репутация бренда оставалась положительной и постепенно улучшалась, а также узнаваемость и лояльность клиентов возрастали.

Основные принципы online reputation management

Если вы будете придерживаться следующих принципов, то репутация бренда постепенно восстановится и даже улучшится. Это лучшие практические советы для стратегии ORM:

• Оперативность

На вопросы клиентов или любые другие комментарии следует отвечать как можно быстрее. Социальные сети и другие каналы коммуникации нужно регулярно мониторить, ведь оперативное реагирование предотвращает появление негативных комментариев от пользователей, не дождавшихся ответа. Однако если негативные отзывы уже замечены, то первым делом следует реагировать именно на них. Так вы покажете клиентам, что, если они недовольны продукцией компании, вы постараетесь устранить все неполадки для того, чтобы им было максимально комфортно. Это поможет компании исправить репутацию.

• Умение признавать ошибки

В том случае, если компания оказалась в центре какого-либо скандала, лучшим решением будет принести извинения. Проявление раскаяния и умения признавать свою неправоту способно сгладить напряженные ситуации и не испортить отношения с клиентами.

• Минимум скриптов и максимум живого общения

Скриптом называют стратегию или алгоритм разговора с потенциальным клиентом. Это предполагает набор тезисов, определенных вопросов и реплик. Однако в процессе реализации стратегии ORM такое общение с потенциальными покупателями может вызвать у них лишь отрицательные эмоции. Поэтому каждому пользователю на его отзыв следует отвечать индивидуально. Для этого внимательно изучите комментарий клиента, разберитесь в ситуации и помогите решить проблему.

• Решение проблем здесь и сейчас

Постарайтесь решить возникшую у клиента проблему на месте. Не следует просить пользователя дополнительно писать в чат технической поддержки или звонить на горячую линию. Он обратился именно к вам, поэтому следует решить его вопрос. В том случае, если понадобится дополнительная помощь техотдела или других экспертов, вам следует обратиться к ним напрямую, а не заставлять делать это клиента.

Топ лучших сервисов по управлению репутацией в интернете

1. Podium

Эта платформа предназначена для сбора отзывов и управления ими. Podium работает со всеми компаниями, независимо от их масштаба или отрасли производства. Основным преимуществом программы является возможность централизованного размещения отзывов со всех обзорных сайтов и социальных сетей в одном месте. Благодаря этому можно оперативно реагировать на появляющиеся комментарии.

2. Gadook

Этот сервис предлагает не только услуги по управлению отзывами, оптимизации социальных сетей и позитивных упоминаний для повышения позиций бренда в поисковой выдаче. Gadook также занимается полным восстановлением репутации, разработкой и созданием бренда с нуля, ребрендингом и оказанием репутационных услуг частным лицам, например основателям и президентам компаний.

3. WebiMax

Это агентство цифрового маркетинга, которое предоставляет доступ к множеству онлайн-сервисов по управлению репутацией, включая создание контента, мониторинг сайтов и социальных сетей, продвижение бренда и формирование его положительной репутации. WebiMax проводит первоначальный анализ онлайн-репутации вашего бренда, а затем работает с вашей компанией над разработкой стратегии, отвечающей конкретным потребностям. Для этого платформа назначает для бренда специального менеджера-консультанта, который будет вести проект по реализации ORM и информировать руководство о прохождении каждого этапа.

Таким образом, даже несколько негативных отзывов быстро дадут о себе знать. Поэтому важно защищать свою репутацию в интернете и грамотно управлять ей для того, чтобы отрицательные упоминания бренда не привели к серьезному ущербу, такому как снижение охватов, лояльности аудитории, узнаваемости бренда, и впоследствии к уходу постоянных клиентов. При этом управление репутацией позволит не только укрепить все эти параметры, но и улучшить имидж бренда, транслировать его ценности и продвигать позитивный контент.