Online-Reputationsmanagement

Was ist Online-Reputationsmanagement?

Online-Reputationsmanagement, kurz ORM, ist eine speziell entwickelte Strategie für das Management der Online-Reputation. Das Hauptziel einer solchen Strategie ist es, ein positives Image des Unternehmens, seiner Waren und Dienstleistungen oder den geschäftlichen Ruf einer bestimmten Person zu schaffen. ORM kann nicht nur dazu genutzt werden, die öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen, sondern auch, um die negativen Auswirkungen von erfolglosen Werbekampagnen, Imagefehlern und anderen Fehlern bei der Markenbildung abzumildern. ORM steigert auch den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens, zieht neue Kunden an und schützt vor negativen externen Einflüssen.

Online-Reputationsmanagement wird als ganzheitlicher Ansatz für das Reputationsmanagement betrachtet, d. h. Content Marketing, die Einbindung von Influencern, die Entwicklung von SMM und die Förderung sozialer Medien werden zur Umsetzung einer erfolgreichen ORM-Strategie eingesetzt. Die wichtigste Art des Reputationsmanagements im Internet ist jedoch die Beseitigung oder der Ersatz von negativem Feedback über das Unternehmen. Dabei werden die folgenden Ziele des Online-Reputationsmanagements unterschieden:

• Beseitigung der vorhandenen negativen Inhalte über das Unternehmen im Netz;

• Förderung von Hinweisen auf die Marke in positiver Weise;

• Suchmaschinenoptimierung zur Verbesserung der Markenpositionierung.

Es ist wichtig zu verstehen, dass unzufriedene Kommentare von Kunden ein wichtiger Indikator dafür sind, dass die Produkte einer Marke die Erwartungen der Kunden nicht erfüllen und ihren Bedürfnissen nicht gerecht werden. Daher sollten Sie negatives Feedback nicht einfach löschen, sondern zunächst einmal die Gründe dafür untersuchen. Sobald Sie die Gründe für das negative Feedback gefunden haben, müssen Sie die bestehenden Probleme beseitigen und versuchen, ähnliche Situationen in Zukunft zu vermeiden. Dies ist ein Beispiel dafür, wie ORM tatsächlich funktioniert: Es geht auch um die Verbesserung von Produkten und Kundenservice.

Wie unterscheidet sich ORM von PR, SMRM und SERM?

Diese Akronyme sind allesamt Bereiche des Marketings, die alle das gleiche Ziel verfolgen: das Unternehmen im besten Licht zu präsentieren. Der entscheidende Unterschied liegt jedoch darin, wie sie dieses Ziel erreichen.

Bei der PR oder Öffentlichkeitsarbeit geht es zunächst um das Management der Beziehung zwischen einer Marke und einem Massenpublikum. Es geht also um die externe Kommunikation eines Unternehmens, die diesen Bereich des Marketings steuert. Wenn PR jedoch als ein Instrument zur Stärkung eines positiven Markenimages in den Medien und an anderen Orten betrachtet wird, um es weiter zu fördern, so ist das Online-Reputationsmanagement in größerem Maße eine Minimierung und Beseitigung negativer Rückmeldungen über das Unternehmen im Internet. Daher wird die PR-Unterstützung für eine Marke von einer separaten Firma geleistet, die sich darauf spezialisiert hat, während die ORM-Maßnahmen ausschließlich innerhalb der Marke selbst durchgeführt werden.

SMRM hingegen steht für Social Media Reputation Management, d.h. es bezieht sich speziell auf die Förderung von sozialen Netzwerken, die nur ein Teil des globalen Internets sind. Darüber hinaus konzentriert sich die SMRM-Strategie im Gegensatz zur PR auf die Förderung der eigenen sozialen Netzwerke der Marke.

Ein weiteres Akronym, SERM, steht für Search Engine Reputation Management. Ja, auch das Suchmaschinen-Reputationsmanagement ist Teil des Internets, so dass wir sagen können, dass die SERM-Strategie ein kleiner Teil des gesamten Online-Reputationsmanagements ist. Darüber hinaus arbeitet ORM mit SERM zusammen, um positive Markenerwähnungen in Suchmaschinen zu optimieren und unangemessene, irreführende Inhalte über ein Unternehmen aus den Suchmaschinenergebnissen zu verbannen.

Allerdings kann das Search Engine Reputation Management nicht als vollwertiges Reputationsmanagement bezeichnet werden, da die Arbeit nur mit Suchmaschinen erfolgt. Alles andere gehört jedoch direkt zum Instrumentarium des Online-Reputationsmanagements.

Vor- und Nachteile des Online-Reputationsmanagements

Zu den Vorteilen von ORM gehören

• Aufbau und Pflege eines positiven Markenimages sowie eine positive Bewertung der Produktqualität;

• Steigerung der Markenbekanntheit;

• Erhöhung der Kundenloyalität;

• Erhalt von Feedback;

• Beseitigung von Negativität und Förderung positiver Inhalte;

• Identifizierung von Wettbewerbern, die sich unehrlich verhalten.

Trotz der Vorteile hat das Online-Reputationsmanagement auch erhebliche Nachteile:

• Schwierigkeiten bei der Vorhersage genauer Ergebnisse;

• Schwierigkeit, alle Rückmeldungen, Kommentare und Erwähnungen der Marke zu verarbeiten und zu systematisieren;

• Ein hoher Arbeitsaufwand, die Notwendigkeit, ein separates Team von Mitarbeitern zu bilden und dementsprechend zusätzliche Kosten.

In jedem Fall sollte das Online-Reputationsmanagement nicht vernachlässigt werden, da die weitere Förderung und Entwicklung eines Unternehmens weitgehend davon abhängt, insbesondere wenn es sich um ein Online-Geschäft handelt.

Was gehört zum Online-Reputationsmanagement?

Es gibt mehrere wichtige Bausteine des Online-Reputationsmanagements:

1. Infofeld-Monitoring, d.h. das Sammeln und Analysieren aller Erwähnungen einer Marke im Internet. Das beugt Krisen vor, denn je früher man von einem Problem erfährt, desto eher kann man eine Lösung dafür finden.

2. Reaktionsfähigkeit, d. h. Umgang mit Nutzerfeedback und dessen Pflege.

3. SERM - Search Engine Reputation Management - beinhaltet den Aufbau eines positiven Markenimages in Suchmaschinen.

4. Veröffentlichung des neuen Contents, d. h. Erhöhung der Anzahl der Erwähnungen, Veröffentlichung positiver Informationen über das Unternehmen im Internet und UGC (user-generated content).

Mehr über die Phasen der ORM-Umsetzung

Phase 1: Analyse oder Bewertung der bestehenden Online-Reputation

Der erste Schritt besteht darin, den aktuellen Ruf des Unternehmens genau zu erfassen. Am besten ist es, ein paar grundlegende Fragen zu beantworten:

• Wie hoch ist der Bekanntheitsgrad Ihrer Marke im Moment?

• Wie lässt sich der Ruf Ihrer Marke einschätzen - ist er positiv oder eher negativ?

• Wie hoch ist der Grad der Kundentreue zur Marke?

Um diese und ähnliche Fragen zu beantworten, lohnt es sich, einen Blick darauf zu werfen, was Menschen online über Ihr Unternehmen schreiben. Dabei kann es sich um Bewertungen, Kommentare, Beiträge und anderes Material handeln, in dem die Marke erwähnt wird. Stellen Sie daher am besten eine Liste von Suchanfragen zusammen, in die Sie die wichtigsten Suchbegriffe aufnehmen, d. h. Markenname, Slogan, Name des Gründers oder Sprechers, Name des beliebtesten Produkts usw.

Der nächste Schritt besteht darin, die Einstellung der Nutzer gegenüber der Marke zu analysieren, da die Meinung der Kunden am umfassendsten und genauesten den Ruf des Unternehmens bestimmt, ob es als zuverlässig bezeichnet werden kann und ob seine Produkte von hoher Qualität und gefragt sind. Werten Sie das Verhältnis von positiven und negativen Kommentaren aus, hören Sie sich alle Bewertungen an, insbesondere diejenigen, in denen Produkte oder deren Funktionalität kritisiert werden. Auf diese Weise können Sie die dringendsten Probleme ermitteln, die sofort angegangen werden müssen, die Mängel, die behoben werden müssen, und die Vorteile, die die Produkte nützlich und bei der Zielgruppe gefragt machen.

Phase 2: Analyse des Wettbewerbsumfeldes und der Marktsituation

Zum ORM gehört auch die Analyse des Rufs Ihrer Konkurrenten. Ermitteln Sie also zunächst, welche Unternehmen Ihre wichtigsten Konkurrenten sind, und untersuchen Sie deren Verkaufstaktiken und Ergebnisse. Einfach ausgedrückt: Analysieren Sie die Werbemaßnahmen Ihrer Konkurrenten. Danach sollten Sie die Vorteile hervorheben, die Ihre Marke gegenüber ihren Mitbewerbern hat. Vergessen Sie aber nicht, dass das Wichtigste darin besteht, die Mängel und Schwächen aufzuzeigen, an denen Sie zuerst arbeiten sollten. Auf diese Weise werden Sie verstehen, wie sich Ihr Produkt von der Konkurrenz unterscheidet und mit welchen einzigartigen Merkmalen Sie mehr Kunden anziehen können. All diese Informationen sollten genutzt werden, um Ihre ORM-Strategie weiterzuentwickeln und so einen neuen Ruf zu schaffen.

Phase 3: Entwicklung und Umsetzung einer Strategie für das Online-Reputationsmanagement

In dieser Phase geht es darum, auf alle Bewertungen, Kommentare und Beiträge zu reagieren, die Sie bereits in der ersten Phase der Reputationsanalyse oder -überwachung ermittelt haben. Der Prozess der Reaktion auf Erwähnungen des Unternehmens baut ebenfalls auf den Informationen auf, die in der zweiten Stufe bereitgestellt wurden. Sie sollten also die vorherigen Punkte nicht vernachlässigen und sofort mit der Umsetzung der Strategie beginnen. Andernfalls werden Sie nicht in der Lage sein, alle Anfragen des Publikums zu bearbeiten, und Sie werden kein vollständiges Bild von der Marktsituation haben. Erst nach einer detaillierten Analyse Ihrer eigenen Reputation und der Ihrer Wettbewerber können Sie zum dritten Schritt übergehen, der mehrere Schritte umfasst:

• Schritt 1: Ein Team bilden

Um schnell auf Veränderungen des Markenrufs reagieren zu können, müssen Sie ein engagiertes Team zusammenstellen, das sich direkt mit der Online-Reputation befasst und die Ergebnisse der ORM-Strategie überwacht. Am besten ist es, eine gezielte Online-Reputationsmanagement-Abteilung mit mehreren Mitarbeitern zu schaffen. Wenn es sich jedoch um ein lokales Unternehmen handelt und es nicht möglich ist, eine ganze Abteilung zu bilden, sollten Sie mindestens 3-4 Mitarbeiter mit der Umsetzung des ORM betrauen.

• Schritt 2: Systematisierung bzw. Sortierung

Als nächstes sollten alle gesammelten Referenzen systematisiert werden. Sie können zum Beispiel in positive und negative Erwähnungen in Bezug auf die Marke unterteilt werden. Auch die Erwähnungen können sich in ihrem Zweck unterscheiden - es kann sich um eine Frage handeln, mit der sich der Nutzer an einen Unternehmensvertreter wendet, um eine kritische Bewertung, die eine Antwort erfordert, oder um einen ganzen Beitrag über die Marke.

• Schritt 3: Bearbeitung und Beantwortung

Danach müssen Sie umgehend mit der Bearbeitung der Kommentare beginnen: Beantworten Sie die Fragen der Kunden, und erklären Sie bei kritischem Feedback die Gründe für den Fehler oder geben Sie Hinweise zur richtigen Verwendung eines bestimmten Produkts. Vergessen Sie nicht, auch auf positive Erwähnungen Ihrer Marke zu reagieren, indem Sie Ihren Kunden mit Wertschätzung und freundlichen Worten antworten.

• Schritt 4: Bewerten Sie die Effektivität

Wenn Sie die vorherigen Schritte abgeschlossen haben, müssen Sie nur noch die Statistiken wie Reichweite und Engagement im Auge behalten. Das Publikum wird die Aktivität des Unternehmens bemerken, so dass in Zukunft die Zahl der Erwähnungen der Marke und die Dynamik der aktiven Nutzer zunehmen wird.

Es sollte daran erinnert werden, dass auf Kommentare und andere Erwähnungen des Unternehmens regelmäßig reagiert werden sollte, damit der Ruf der Marke positiv bleibt und sich allmählich verbessert, sowie die Anerkennung und Loyalität der Kunden zunimmt.

Grundprinzipien des Online-Reputationsmanagements

Wenn Sie sich an die folgenden Grundsätze halten, wird sich der Markenruf nach und nach erholen und sogar verbessern. Dies sind die besten praktischen Ratschläge für eine ORM-Strategie:

• Reaktionsfähigkeit

Fragen von Kunden oder andere Kommentare sollten so schnell wie möglich beantwortet werden. Soziale Medien und andere Kommunikationskanäle sollten regelmäßig überwacht werden, da eine rasche Antwort negative Kommentare von Nutzern, die nicht mit einer Antwort gerechnet haben, verhindert. Wird jedoch bereits negatives Feedback festgestellt, dann sollte man als erstes darauf reagieren. Auf diese Weise zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie, wenn sie mit den Produkten des Unternehmens unzufrieden sind, versuchen werden, alle Probleme zu beheben, damit sie sich so wohl wie möglich fühlen. Dies wird dem Unternehmen helfen, seinen Ruf zu verbessern.

• Fehler eingestehen

Wenn ein Unternehmen in einen Skandal verwickelt wurde, ist die beste Lösung, sich zu entschuldigen. Reue zu zeigen und Fehler einzugestehen, kann angespannte Situationen entschärfen und schädliche Kundenbeziehungen vermeiden.

• Ein Minimum an Skripten und ein Maximum an Live-Kommunikation

Ein Skript ist eine Strategie oder ein Algorithmus für ein Gespräch mit einem potenziellen Kunden. Es beinhaltet eine Reihe von Thesen, bestimmte Fragen und Sätze. Bei der Umsetzung der ORM-Strategie kann eine solche Kommunikation mit potenziellen Kunden jedoch nur negative Emotionen bei ihnen hervorrufen. Daher sollte man jedem Nutzer individuell auf sein Feedback antworten. Nehmen Sie dazu den Kommentar des Kunden aufmerksam zur Kenntnis, verstehen Sie die Situation und helfen Sie bei der Lösung des Problems.

• Die Probleme hier und jetzt lösen

Versuchen Sie, das Problem an Ort und Stelle zu lösen. Sie sollten den Nutzer nicht bitten, zusätzlich in den Chat des technischen Supports zu schreiben oder die Hotline anzurufen. Er ist zu Ihnen gekommen, also müssen Sie sein Problem lösen. Falls Sie zusätzliche Hilfe von der technischen Abteilung oder anderen Experten benötigen, sollten Sie sich direkt an diese wenden, anstatt den Kunden dazu zu zwingen, dies zu tun.

Top-Dienste für das Online-Reputationsmanagement

1. Podium

Diese Plattform ist für die Sammlung und Verwaltung von Feedback konzipiert. Podium eignet sich für alle Unternehmen, unabhängig von ihrer Größe oder Branche. Der Hauptvorteil der Software ist die Möglichkeit, Bewertungen von allen Bewertungsseiten und sozialen Medien an einem Ort zentral zu verwalten. So können Sie schnell auf neue Kommentare reagieren.

2. Gadook

Dieser Dienst bietet nicht nur Bewertungsmanagement, Social-Media-Optimierung und positive Erwähnungen, um die Sichtbarkeit einer Marke in Suchmaschinen zu erhöhen. Gadook kümmert sich auch um die vollständige Wiederherstellung des guten Rufs, den Aufbau und die Entwicklung einer Marke von Grund auf, Rebranding und Reputationsdienste für Einzelpersonen, z. B. für Unternehmensgründer und Präsidenten.

3. WebiMax

Es handelt sich um eine Agentur für digitales Marketing, die Zugang zu einer Vielzahl von Online-Reputationsmanagementdiensten bietet, darunter die Erstellung von Content, die Überwachung von Websites und sozialen Medien, Markenwerbung und der Aufbau eines positiven Rufs. WebiMax führt eine Erstanalyse der Online-Reputation Ihrer Marke durch und entwickelt dann gemeinsam mit Ihrem Unternehmen eine Strategie, die Ihren spezifischen Bedürfnissen entspricht. Zu diesem Zweck weist die Plattform der Marke einen spezialisierten Beratungsmanager zu, der das ORM-Implementierungsprojekt leitet und das Management über die Fortschritte der einzelnen Schritte auf dem Laufenden hält.

Auf diese Weise werden selbst wenige negative Rückmeldungen schnell ans Licht kommen. Es ist daher wichtig, Ihre Online-Reputation zu schützen und zu managen, damit negative Erwähnungen Ihrer Marke nicht zu schwerwiegenden Schäden führen, wie z. B. einer geringeren Reichweite, einer geringeren Loyalität des Publikums, einer geringeren Markenbekanntheit und in der Folge zum Verlust von treuen Kunden. Dabei wird das Reputationsmanagement nicht nur all diese Parameter stärken, sondern auch das Markenimage verbessern, Markenwerte vermitteln und positiven Content fördern.