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Marketing situacional
¿Qué es el marketing situacional?
El marketing situacional es la reacción de una marca ante un evento noticioso actual. En otras palabras, es el uso de noticias, diversos eventos y tendencias para promocionar la empresa y sus productos, aumentar el reconocimiento y atraer nuevos clientes.
Es importante entender que la noticia o evento que se utiliza como base para un mensaje publicitario en marketing situacional debe ser importante e interesante para los clientes de la marca. Además, las noticias deben ser resonantes y al menos conocidas por la mayoría de la audiencia potencial. Por ejemplo, podría tratarse de acontecimientos destacados en la vida política, económica, social o cultural de la sociedad. Y el marketing situacional incluye la creación de memes, publicaciones humorísticas y contenidos de entretenimiento similares en torno a la noticia.
Sin embargo, para que no sólo las noticias, sino también tu empresa sea recordada, para el marketing situacional es mejor elegir información que esté relacionada con las actividades de la marca. Conviene hacerlo porque las noticias deberán integrarse completamente en tu marca, para poder mostrar a la audiencia cómo exactamente aquéllas influyeron en las actividades de la empresa y afectaron ciertos productos. Sólo en este caso el uso de un evento puede denominarse marketing situacional. De esta manera, el marketing situacional refleja los acontecimientos que suceden en el mundo a través del prisma de la marca y sus valores.
El newsjacking se considera una de las herramientas y componentes más importantes del marketing situacional. Este término se traduce literalmente como "robo de noticias" y significa utilizar las fuentes de noticias de otras personas para crear contenido propio. Sin embargo, el newsjacking implica reaccionar exclusivamente a las noticias actuales, mientras que el marketing situacional utiliza todos los canales de información disponibles, por ejemplo, eventos conocidos con anterioridad como eventos anuales, promociones, competiciones deportivas y fiestas. En cualquier caso, la regla principal tanto para el newsjacking como para el marketing situacional sigue siendo la relevancia y la oportunidad. Para ello, los especialistas responsables de la promoción de la marca deben monitorear constantemente las noticias y seleccionar las publicaciones más interesantes.
Metas y objetivos del marketing situacional
El objetivo principal del marketing situacional siempre depende de la estrategia general de desarrollo de la empresa. Al mismo tiempo, es capaz de resolver varios problemas simultáneamente, por ejemplo:
- Atraer la atención de la audiencia. El marketing situacional permite a una empresa destacarse entre sus competidores y aumentar su notoriedad. Por ejemplo, una de las campañas publicitarias de Coca-Cola y el evento elegido para ella son las Navidades y el Año Nuevo. Así, gracias al marketing situacional, ni una sola mesa navideña está completa sin un par de botellas de Coca-Cola. Además, dicha publicidad llama la atención al utilizar el evento favorito de todos y uno de los más esperados del año, y también permite sentir el ambiente festivo. Por eso, la marca se asocia con la celebración y la magia.
- Mayor compromiso. Interactuar con la audiencia ayuda a aumentar la participación del cliente y el compromiso con la marca, al mismo tiempo que genera confianza a largo plazo y fuertes conexiones emocionales. Durante el Mundial de fútbol, Adidas lanzó la campaña publicitaria Trippster. La idea era permitir a los usuarios participar en concursos y ganar valiosos premios, predecir resultados de partidos y recibir información exclusiva a través de un chatbot especial. Esto permitió a la empresa atraer y retener la atención de los clientes incluso durante un evento deportivo de tan gran escala.
- Formación y mantenimiento de la imagen de marca. El marketing situacional ayuda a fortalecer la imagen y la reputación de la empresa en los medios. Por ejemplo, para el marketing situacional, McDonald's eligió la situación más inestable y cambiante: las condiciones climáticas. Lanzaron una campaña de carteles publicitarios digitales que cambiaban su contenido dependiendo del clima. Cuando estaba nublado, en esos carteles se leía: "¿Lluvia? McDonald's te mantendrá abrigado y seco", y si hacía demasiado calor: "¿Hace sol? ¡McDonald's ofrece bebidas frías para combatir el calor!" Esta campaña contribuyó a que la marca se asocie con la comodidad y el cuidado de los clientes.
- Generación de ventas. El marketing situacional también puede ayudar a una empresa a aumentar los niveles de ventas y distribución. Al utilizar eventos o tendencias actuales en tu publicidad, la empresa crea las ofertas más atractivas para los clientes potenciales y estimula las ventas. Por ejemplo, la campaña publicitaria de galletas Oreo. La noticia que se utilizó no fue solo un evento deportivo, sino un apagón en el estadio durante el Super Bowl. En su siguiente publicación en su página oficial de Twitter, Oreo recordó casualmente a los espectadores que la oscuridad no te impide comer un par de galletas Oreo. La ya mencionada empresa Coca-Cola hizo lo mismo. Un día, British Airways experimentó un problema técnico que provocó el retraso de un gran número de vuelos. Y Coca-Cola, antiguo socio de British Airways, aprovechó esta situación y colocó enormes carteles publicitarios en la zona de varios aeropuertos con el mensaje: "¿Tu vuelo está retrasado? Entonces es el momento de ir al bar más cercano y tomar Coca-Cola". Sin embargo, esta publicidad no siempre funciona: la marca de ropa American Apparel lanzó su campaña publicitaria inmediatamente después del poderoso huracán Sandy, en el que habían muerto muchas personas. La tienda envió cupones de descuento proponiendo usarlos si "estás aburrido durante un huracán". Como resultado, la empresa enfrentó críticas públicas y comentarios negativos.
De ahí que un marketing situacional competente es:
- una forma económica de promocionar una marca,
- una oportunidad de aumentar el alcance y la notoriedad,
- una forma de establecer conexiones con el público objetivo, fidelizarlo y ampliar la geografía de ventas.
Tipos de marketing situacional
Hay dos clasificaciones más comunes de marketing situacional. Dependiendo de cómo y a través de qué canales se distribuya el contenido situacional, la publicidad puede ser:
- De banner. En este caso, los especialistas en marketing juegan con la actualidad y colocan el contenido creado en forma de imágenes gráficas tridimensionales en los lugares más concurridos para llamar la atención. Los banners modernos o carteles digitales, llamados digital signage, permiten actualizar y cambiar los mensajes publicitarios en tiempo real. Por ejemplo, un banner puede mostrar contenido situacional y luego, los últimos cambios en los precios de los productos. Además, los carteles digitales o pantallas colocados en centros comerciales, paradas de autobús, cafeterías y restaurantes, aeropuertos y otros lugares pueden dotarse con elementos interactivos para tocar, deslizar, indicar con un cursor e incluso ir al sitio web oficial de la tienda. Esto aumenta significativamente la eficacia de la publicidad al atraer y retener la atención del usuario.
- Publicaciones en redes sociales. En la mayoría de los casos, el marketing situacional, es decir, sus elementos como memes y contenidos humorísticos similares, se produce específicamente para redes sociales como Twitter o Instagram. Vincularlo a un evento noticioso conocido permitirá que tu publicación se vuelva viral, lo que aumentará el alcance y la participación de los suscriptores. Los especialistas de SMM también pueden utilizar tendencias populares en línea y hashtags especiales para atraer nuevas audiencias.
- Publicidad contextual. Este es el nombre que se le da a un tipo de publicidad online dirigida que tiene en cuenta las palabras clave y el contenido de una página web. Es decir, se trata de la colocación de anuncios mediante sistemas automatizados especiales que muestran en el sitio sólo aquellos anuncios que están relacionados con el tema de éste y, por tanto, deben resultar interesantes y útiles para los usuarios. Podemos decir que la publicidad contextual actúa de forma selectiva y por tanto se considera una de las más efectivas.
- Boletines. La probabilidad de que un usuario note y lea un correo electrónico aumenta significativamente si está vinculado a un evento resonante o si tiene contenido humorístico que se basa en una noticia.
- Sin conexión. El marketing situacional fuera de línea implica actualizar el diseño del producto en relación con eventos importantes próximos o eventos que ya han ocurrido. Por ejemplo, la ya mencionada Coca-Cola, considerada un gigante del marketing situacional, lanzó una serie de bebidas con las imágenes de los personajes de La guerra de las galaxias coincidiendo con el estreno de una de las películas de la franquicia cinematográfica. Muchas empresas lanzan series de productos similares o actualizaciones de diseño en vísperas de días festivos como el Día de San Valentín, Navidad o el 8 de marzo.
Además, el marketing situacional también se diferencia en función de los motivos informativos que forman su base:
- fiestas y fechas memorables;
- noticias globales y nacionales;
- eventos deportivos;
- eventos benéficos y eventos sociales;
- estrenos de películas, novedades literarias, etc.;
- tendencias culturales (por ejemplo, tendencias de moda o flashmobs en redes sociales);
- declaraciones resonantes de personalidades populares o escándalos entre estrellas;
- eventos dentro de la empresa (por ejemplo, el aniversario de la empresa, la apertura de otra sucursal, el lanzamiento de una nueva línea de productos).
Dónde y cómo buscar eventos noticiosos
De esta manera, puede servir para el marketing situacional cualquier evento que sea significativo para la audiencia. Para estar siempre alerta y no perderse una ocasión interesante, es necesario controlar constantemente varias fuentes de información:
- Fuentes de noticias de los medios. Es necesario estar al día: monitorear el mercado de noticias, las fuentes de varias agencias de noticias o medios a la vez, seleccionar los eventos noticiosos más importantes para la empresa y adaptarlos al producto. Lo principal es utilizar fuentes confiables y verificadas.
- Redes sociales y foros. Muchas redes sociales tienen secciones separadas con noticias, que también conviene seguir periódicamente. Y los foros temáticos pueden convertirse en un verdadero tesoro en la búsqueda de cuestiones relevantes y urgentes. Además, en Internet podrás encontrar las tendencias más interesantes y populares que ayudarán a promocionar los productos de la marca. Sin embargo, es importante recordar que los memes y las tendencias sólo son relevantes durante un cierto período de tiempo, por lo que el marketing situacional debe ser rápido y oportuno.
- Plataformas para encontrar contenido relevante. Las plataformas especiales proporcionan estadísticas sobre la popularidad de determinados temas y hashtags, concretamente el número de visualizaciones y la frecuencia de uso. La mayoría de las veces, se utilizan servicios como Feedly, Pocket, Reddit para que los especialistas en marketing y SMM puedan asegurarse de si el uso de una fuente de noticias en particular será relevante.
- Herramientas de seguimiento y análisis. Muchos programas y servicios en línea, como Popsters o SmmBox, ofrecen herramientas para monitorear las redes sociales y los sitios de noticias. Al configurar estas herramientas para realizar un seguimiento de frases o palabras clave específicas, puedes estar al tanto de las noticias y eventos relacionados con la industria de tu empresa.
- Colaboración con influenciadores y expertos. Son el conocimiento y las opiniones de expertos en el campo de actividad de la empresa los que pueden convertirse en una fuente comprobada de información sobre eventos y tendencias actuales y futuros. Esta cooperación con personas influyentes te permitirá mantenerte al tanto de las últimas noticias y próximos eventos para poder utilizarlos en el futuro para el marketing situacional.
Cómo utilizar correctamente el marketing situacional
Existen varias reglas básicas, siguiendo las cuales el marketing situacional traerá los resultados esperados, aumentará el reconocimiento de la marca y atraerá nuevos clientes:
Regla Nº1. Mantente atento a los acontecimientos actuales
Sigue las noticias, tendencias en redes sociales y otras fuentes de información relevantes. Esto te permitirá detectar rápidamente dicha fuente de información que puede utilizarse para promocionar la marca, sus productos o servicios. Recuerda los criterios de selección de noticias:
- las noticias deben ser de interés para el público objetivo, los clientes y consumidores de productos de una marca en particular;
- la noticia debe tener un cierto impacto en la empresa, afectar su segmento de la industria o las actividades de los competidores; por ejemplo, el evento puede afectar directamente a la audiencia de la marca;
- las noticias deben ser resonantes y significativas, y el contenido situacional debe sorprender a la audiencia.
Regla Nº2. Crea contenido rápidamente
El marketing situacional implica crear contenido lo más rápido posible mientras el interés de la audiencia hacia la noticia está en su punto máximo. Por lo tanto, hay que estar preparado para responder rápidamente a los eventos actuales y crear lo más rápido posible un contenido relevante, que sea interesante y atraiga la atención de los usuarios. Además, las tendencias pueden cambiar a la velocidad del rayo, por lo que el marketing situacional también requiere una gran flexibilidad, es decir, la capacidad de adaptarse rápidamente a la situación cambiante del entorno mediático.
Regla Nº 3. Interpretar las noticias de acuerdo con las actividades de la empresa.
El marketing situacional no es solo volver a publicar noticias de una agencia de noticias o volver a contarlas. Una noticia, evento o actividad debe reflejarse desde el punto de vista de la propia marca, a través del prisma de sus principios y valores.
Regla Nº4. Ten cuidado
De hecho, el marketing situacional es mucho más complejo de lo que parece a primera vista. Por ejemplo, el uso de malas noticias, como desastres naturales, accidentes a gran escala y otros incidentes graves, puede arruinar la reputación de la empresa y provocar que incluso los clientes habituales la abandonen. Por lo tanto, el riesgo de una reacción negativa del público siempre será alto, especialmente si la marca juega con desastres y catástrofes naturales o tendencias modernas como el body positivity, el feminismo y otros temas candentes.
Regla Nº 5. Distribuye activamente el contenido creado y controla la reacción de la audiencia
Una vez seleccionada e interpretada una noticia relevante desde el punto de vista de la marca, llega el momento de publicarla. El contenido debe publicarse en todas las plataformas posibles, en las redes sociales de la empresa, en el sitio web oficial, servicios de streaming, etc. Cuantos más canales de distribución haya involucrados, mejor. Después de un cierto período de tiempo, es necesario evaluar la efectividad del marketing situacional, por ejemplo, según la cantidad de vistas, me gusta, reenvíos y comentarios, así como la cantidad de nuevos suscriptores. Si el marketing situacional se utiliza con éxito, su cobertura aumentará significativamente. Sin embargo, si se elige una noticia desacertada, la empresa no evitará las críticas negativas e incluso el abandono de clientes.
Errores de marketing situacional
La violación de al menos una de las reglas anteriores puede conducir al fracaso y a consecuencias negativas en la implementación del marketing situacional. Los principales errores al utilizar este método incluyen:
- falta de conexión entre la marca y el evento;
- actitud poco clara de la marca ante las noticias;
- la inconsistencia con los valores de la marca, es decir, el contenido situacional creado que no respalda la misión de la empresa puede generar desconfianza y alienar a la audiencia;
- incorrección o falta de consideración del contexto del evento;
- exageración demasiado obvia sobre temas populares y controvertidos;
- abordar temas relacionados con la religión y las creencias, la nacionalidad, la apariencia, el tipo de cuerpo, etc.
Así, lo más importante es que el contenido creado no provoque polémica, no provoque una reacción negativa de la audiencia y, sobre todo, no cause molestias a los clientes de la empresa. Recuerda que siempre es necesario tener en cuenta el contexto de una situación particular y las peculiaridades en el consumo de contenidos por parte de tu audiencia potencial.
Aprendiendo por tema
Algunos ejemplos más de marketing situacional
Una de las empresas más grandes que aprovecha con éxito todo tipo de noticias de la vida social es la cadena de tiendas de muebles y artículos para el hogar IKEA. Una vez, sus especialistas en marketing utilizaron el lanzamiento de la nueva temporada de la popular serie de televisión "Espejo negro " como fuente de información para el marketing situacional. Así apareció una nueva descripción para un espejo normal y corriente con marco negro: "Espejo negro de IKEA. Sólo muestra un futuro feliz". Como resultado de esta campaña publicitaria, las ventas aumentaron significativamente.
Otro ejemplo de éxito es la cadena de cafeterías estadounidense Starbucks. Antes del estreno de la última temporada de Juego de Tronos, la compañía creó una nueva bebida refrescante y la llamó Dragon Drink en honor a uno de los personajes principales. Así, numerosos fans de la serie prestaron especial atención a las cafeterías Starbucks, lo que aseguró su crecimiento en popularidad y la llegada de nuevos clientes.
Pepsi también suele presentar campañas publicitarias creativas y exitosas, pero en 2017 no tuvo tanta suerte. Según la trama del nuevo vídeo comercial, la modelo Kendall Jenner abandona el rodaje en medio de protestas masivas del movimiento Black Lives Matter para unirse a los manifestantes. Al final del vídeo, ofrece una lata de Pepsi a la policía, lo que lleva la protesta a un final pacífico. El anuncio fue condenado casi de inmediato por utilizar el movimiento BLM para promocionar la bebida. Como resultado, Pepsi tuvo que disculparse y el anuncio fue eliminado.
La popular marca de cuidado corporal Dove también se enfrentó a consecuencias negativas y críticas por su anuncio de gel de ducha. Según la trama del video, una mujer de piel oscura se ducha y usa el gel Dove, después de lo cual su piel se hace notablemente más clara. Esta publicidad provocó una ola de indignación y acusaciones de racismo, por lo que la empresa tuvo que disculparse ante el público.
Así, el marketing situacional puede ser tanto una forma eficaz de promoción como una herramienta peligrosa debido al riesgo de provocar una reacción negativa de los consumidores, ofender a la audiencia y, como resultado, dañar la reputación. Pero, en cualquier caso, es un componente importante de una estrategia exitosa porque permite adaptarse rápidamente al entorno cambiante, la agenda de los medios y las necesidades del mercado. Además, el marketing situacional ayuda a la empresa a lograr una interacción efectiva con la audiencia, consolidar una imagen positiva y aumentar la competitividad.
