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Modelo de negocio Canvas
Qué es el modelo de negocio canvas
El modelo de negocio canvas o modelo de negocio del lienzo es, según la definición de su creador, una herramienta de gestión estratégica para empresas nuevas o existentes, desarrollada por el teórico empresarial y conferenciante suizo Alexander Osterwalder para representar de forma estructurada cómo las empresas crean, entregan y generan valor. El business model canvas, o BMC por sus siglas en inglés, puede responder a preguntas como:
- Quiénes son los principales consumidores del producto;
- Qué problemas resuelve el producto;
- Cuál es la singularidad y el valor del producto;
- Qué presupuesto se necesita para aplicarlo;
- Cómo se generan los beneficios.
Así, la definición de este modelo implica un amplio análisis de varios aspectos de la empresa, pero en la práctica el modelo parece un esquema de una o dos páginas. Hoy en día hay muchos libros especializados dedicados a ello, por ejemplo, el libro de Alexander Osterwalder e Yves Pignot "Construir modelos de negocio: Manual del estratega y del innovador".
Plantilla del modelo de negocio canvas
Canvas se compone de nueve bloques, que son elementos clave del negocio y están vinculados estrechamente entre sí:
- Bloque 1. Socios clave. Enumera los socios clave de su empresa que la apoyan y hacen que sea un éxito. Indica también los beneficios específicos que un socio clave aporta a tu empresa.
- Bloque 2. Actividades clave. Identifica las principales actividades del negocio, a través de las cuales se realizan las ventas del producto y se genera la propuesta de valor.
- Bloque 3. Recursos clave. Enumera las fuentes de recursos tangibles e intangibles que tu empresa utiliza para comercializar, crear, vender, etc.
- Bloque 4. Ofertas de valor (clave). Analiza todas las ofertas de tu empresa e identifica lo que las hace diferentes (lo que te diferencia de tus competidores).
- Bloque 5. Relación con el cliente. Evalúa la relación con tus clientes: cuánta confianza y duración tienen, qué canales utilizas para interactuar con ellos, cuán buena es la interacción, si hay retroalimentación, si la interacción está influenciada por el tipo de cliente y sus necesidades, si hay soporte post-venta, etc.
- Bloque 6. Canales de venta. Desglosa cada uno de los canales a través de los cuales los clientes pueden conocer tu empresa y comprar tus productos.
- Bloque 7. Segmentos de consumidores. Describe los segmentos específicos de tu público objetivo, destacando sus características clave y las diferencias entre ellos. A continuación, evalúa en qué medida la estrategia de promoción y venta es diferente para cada uno de estos segmentos.
- Cuadro 8. Estructura de costes. Evalúa los principales costes de tu empresa que son necesarios para su funcionamiento y crecimiento. Intenta también establecer un paralelismo entre estos gastos y demás puntos.
- Bloque 9. Fuentes de ingresos. Determina qué aspectos de la aplicación de tus propuestas son rentables para tu negocio.
A continuación, trataremos cada uno de estos bloques con más detalle. También puedes leer uno de los libros especializados para una mejor comprensión, concretamente el libro "Construcción de modelos de negocio".
Detalle de los elementos y bloques de Canvas
Socios clave en el modelo de negocio canvas
El bloque ''Socios clave'' describe la red de socios y proveedores que garantizan el funcionamiento de la empresa. Existen cuatro tipos de asociaciones: las asociaciones estratégicas entre no competidores, las asociaciones estratégicas entre competidores, la colaboración con proveedores y las alianzas empresariales para desarrollar empresas conjuntas.
Responde a las siguientes preguntas para completar este bloque:
- ¿Cuántos socios clave tienes?
- ¿Cuáles son los más significativos para tu empresa?
- ¿Qué beneficios y ventajas aportan estas asociaciones?
- ¿Qué actividades realizan o ayudan a realizar?
Actividades clave en el modelo de negocio canvas
Las actividades principales definen las verdaderas prioridades de la empresa, ya que son lo que la empresa hace cada día y en lo que se centran los jefes de departamento. Es esencialmente una enumeración de las funciones y tareas ejecutivas de la empresa que se aplican aquí y ahora.
- En general, todas las actividades de una empresa pueden dividirse en cinco categorías:
- Producción: cómo se fabrica el producto, cómo se utiliza en la práctica y cómo se entrega a los clientes.
- Solución de problemas: abordar las deficiencias específicas de los modelos de negocio actuales o los problemas que los propios clientes encuentran al ponerse en contacto con la empresa y al utilizar el producto. Por regla general, este tipo de actividad es de naturaleza proyectual.
- Tecnología: estudio, desarrollo y aplicación de la tecnología para desarrollar un producto y añadirle valor.
- Online creación y mantenimiento de una plataforma que funcione para mejorar la competitividad de la empresa y cualquier otra actividad en línea
- Ventas y marketing: promocionar la empresa y representarla en el mercado (también online).
Recursos clave en el modelo de negocio canvas
Los recursos clave son los activos más importantes sin los cuales tu empresa no puede existir. Según el tipo y el nicho de tu negocio, estos recursos pueden variar, pero son los que te permiten promover tu propuesta de valor, establecer relaciones con los clientes y, en general, estar presente en el mercado. También hay diferentes tipos de recursos: financieros, físicos, intelectuales y humanos. Y pueden ser de tu propiedad (por ejemplo, el personal) o alquilados a otras empresas (por ejemplo, una empresa de externalización).
Preguntas para ayudar a describir cada recurso clave:
- ¿Qué recursos son vitales para tu propuesta y rendimiento empresarial?
- ¿Qué recurso clave da más resultados?
- ¿Qué canales utilizas para comercializar tus productos?
- ¿De dónde proceden los recursos para la interacción con el cliente?
- ¿Cuáles son tus fuentes de ingresos?
Propuesta de valor en el modelo de negocio canvas
Oferta de valor es el conjunto de productos y servicios que son relevantes para un determinado segmento de clientes y a través de cuyo desarrollo y venta existe tu negocio.
En términos sencillos, es la razón por la que los clientes acuden a tu empresa y te eligen por encima de tus competidores. Por ello, la propuesta de valor debe responder a las necesidades específicas de los clientes. También puede ser innovador, es decir, ofrecer una solución única y vanguardista a un problema, o adaptado, es decir, análogo a un producto ya existente pero mejorado.
Para completar el bloque de "oferta de valor", responde a las preguntas:
- ¿Qué valor aporta a los clientes?
- ¿Qué problemas les ayuda a resolver?
- ¿Qué necesidades satisface?
- ¿A qué suenan exactamente sus propuestas de venta?
- ¿Con qué criterios se agrupan?
- ¿A qué segmentos se dirigen las ofertas? ¿Por qué?
Relaciones con los clientes en el modelo de negocio canvas
Las relaciones con los clientes es uno de los pilares más importantes del modelo de negocio Canvas. Se refiere a los diferentes tipos de relaciones que se establecen entre tú y tus clientes. Son estas relaciones las que conforman la experiencia del cliente y, por tanto, la reputación de su empresa en el mercado. Las propias relaciones con los clientes se construyen a partir de la calidad del servicio que se ofrece, incluida la profesionalidad de los gestores de ventas y la calidad del servicio al cliente después de la compra.
Para rellenar el bloque de la plantilla de relaciones con los clientes, responde a las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es la eficacia de tus relaciones actuales con tu público?
- ¿Con qué segmentos intentas mantener relaciones sólidas y duraderas?
- ¿Qué resultados obtienes al hacerlo?
- ¿Qué métodos utilizas para ello?
- ¿En qué medida las relaciones con los clientes se entrelazan con otras partes de tu modelo de negocio? ¿Qué impacto tienen en ellos?
Lo ideal sería lo siguiente: un segmento de clientes, un tipo de relación. También se utiliza un canal distinto para cada segmento, y la relación en sí puede ser automatizada (sólo "atraer-vender") u orientada a largo plazo (convertir a los clientes puntuales en clientes fieles). Así, el tipo de segmento y tus planes para él determinan cómo debe ser la interacción: si, por ejemplo, es a largo plazo, hay que comunicarse con el segmento regularmente, haciéndolo partícipe de la vida de la marca a través de contenidos y promociones personalizadas. Sin embargo, para las compras puntuales, basta proporcionar a los clientes una muestra gratuita del producto y trabajar con ellos sólo hasta que cierren el trato (sin contar el servicio postventa).
Canales del modelo de negocio canvas
El bloque sobre los canales de comunicación describe la segmentación y distribución de tu público, es decir, cómo entregas tus ofertas de valor. Los canales de comunicación identificados también deben dar a conocer tu marca a los clientes, fomentar las reseñas positivas de tus productos, permitir que los clientes compren el producto adecuado de forma rápida y sencilla, así como ayudar con la solución de problemas después de la compra.
Para especificar y describir tus canales de comunicación, analiza:
- ¿Qué canales utilizas para llegar a segmentos de tu audiencia?
- ¿Qué herramientas utilizas para interactuar con ellos?
- ¿Dónde y cómo se integran tus canales?
- ¿Cuáles son los más eficaces?
- ¿Cuáles son los más económicos?
- ¿Qué funciones desempeñan en el trato con los clientes?
Segmentos de clientes en el modelo de negocio canvas
Cada segmento de clientes es un grupo o categoría en el que se ha dividido tu público objetivo para mejorar la calidad de su servicio. Al fin y al cabo, el servicio, al igual que la oferta y la promoción, debe estar configurado en función de las necesidades e intereses individuales de cada cliente. Así, en base a estos intereses o características comunes, se identifican los segmentos que aportan ingresos a la empresa. También se pueden tener en cuenta aquellos segmentos que no aportan ingresos ahora, pero que pueden hacerlo en el futuro (por ejemplo, los consumidores de contenidos en las redes sociales, digamos Facebook).
- ¿Para quién creamos valor?
- ¿Quiénes son nuestros clientes o usuarios más importantes?
Cada segmento de clientes implica un canal de ventas diferente, un tipo de relación e incluso una propuesta de valor.
Estructura de costos en el modelo de negocio canvas
La estructura de costes se centra en los costes más grandes o más importantes que la empresa requiere en el proceso. Por ejemplo, durante el desarrollo del producto, la creación de valor, la creación de relaciones con los clientes... todo ello se incluye también en los costes principales. Se calculan con bastante facilidad si se explica el bloque por recursos clave, actividades clave y socios clave. En esencia, el bloque de costes será la suma de todos los presupuestos dentro de las tres áreas enumeradas.
Específicamente dentro de la estructura de costes, hay que responder a las preguntas:
- ¿Cuáles son los costes más significativos en los que incurre la empresa al operar con el modelo de negocio actual?
- ¿Cuáles son los recursos, los eventos clave y los socios más costosos?
- ¿Cuáles son las mayores prioridades y por qué?
Flujos de ingresos en el modelo de negocio canvas
El bloque de fuentes de ingresos consiste en analizar los flujos de ingresos que la empresa recibe de cada segmento de audiencia como resultado de la agregación de todos los bloques anteriores. Los flujos de ingresos pueden basarse en diferentes estrategias de precios, por ejemplo, fijos, de subasta o negociados. Las empresas también pueden tener fuentes de ingresos estables, como las cuotas mensuales de suscripción a contenidos, o pueden tener fuentes puntuales, como las compras en las tiendas.
Las siguientes preguntas te ayudarán a entender mejor las fuentes de ingresos:
- ¿Qué valor real pagan tus clientes?
- ¿Cuál es la forma de pago más frecuente? ¿Están los clientes satisfechos con él?
- ¿Qué porcentaje de contribución hace cada flujo de ingresos al beneficio global?
Lean canvas vs modelo de negocio canvas
El modelo Lean Canvas es una generación más temprana del BMC del cual se deriva. Sin embargo, a diferencia del modelo de Alexander Osterwalder, Lean Canvas es un enfoque más estrecho, de resolución de problemas. Además, Lean Canvas implica trabajar por separado con cada segmento de la audiencia, es decir, se desarrolla una plantilla diferente para cada segmento. Además, los bloques de contenido son diferentes, por ejemplo, no hay un bloque de "socios clave". En cambio, Lean Canvas incluye:
- Bloque 1. Segmentos de consumidores
- Bloque 2. El problema y las posibles soluciones
- Bloque 3. Valor único
- Bloque 4. Resolución de problemas
- Bloque 5. Canales de promoción
- Bloque 6. Estructuras de costes
- Bloque nº 7. Flujos de caja
- Bloque 8. Métricas clave
- Bloque 9. Ventaja oculta
En resumen, el BMC es un modelo más amplio y difuso que permite supervisar y optimizar todo el negocio, no sólo para mejorar la rentabilidad sino también para hacerlo más resistente a las crisis y a las fluctuaciones del mercado.
Ejemplos del modelo de negocio canvas
Como ejemplos de aplicación del modelo de negocios canvas, tomemos el modelo del popular servicio de streaming de nueva generación Netflix. Hay que tener en cuenta que el rendimiento y las herramientas reales de la empresa pueden ser ligeramente diferentes en este momento; esto es sólo un ejemplo para ilustrar el uso del modelo en la práctica.
- Bloque 1. Socios clave. Productores, empresas de televisión, proveedores de equipos electrónicos.
- Bloque 2. Actividad clave. Producción de contenidos, traducción y concesión de licencias, y desarrollo de la infraestructura de la plataforma.
- Bloque 3. Recursos clave. Página web de Netflix, cuentas de redes sociales de Netflix (Facebook, Instagram, TikTok, etc.), colección de series y películas, marca.
- Bloque 4. Oferta de valor. Acceso gratuito a contenidos a la carta, independientemente de la hora y el lugar del cliente.
- Bloque 5. Relaciones con los clientes. El sitio construye relaciones con los clientes a través de un sistema de recomendación con integración de inteligencia artificial, es decir, a través de una selección individual de películas y series de televisión para cada usuario, compilada en base a sus solicitudes e intereses anteriores.
- Bloque 6. Canales de comercio. Dispositivos móviles, de escritorio y fijos, así como la app y el sitio web de Netflix.
- Bloque 7. Segmentos de consumidores. Cinéfilos, niños, fans de ciertas series sólo disponibles en Netflix.
- Bloque 8. Estructura de costes. Producción de contenidos, compra de derechos de emisión, trabajos de traducción, apoyo técnico a la plataforma,
- Bloque 9. Fuentes de ingresos. Suscripción a un acceso ilimitado a los contenidos de la plataforma.
También son ejemplos de BMC empresas como Google, Starbucks, Tesla y Uber.
Un modelo de plantilla puede compilarse en Microsoft Word o en un software de pago especialmente diseñado para ello, como Strategyzer. Word es adecuado para los recién llegados a Canvas o para las pequeñas empresas que aún no tienen sistemas complejos ni una gran base de clientes, mientras que Strategyzer está diseñado para profesionales y grandes empresas.
