Канва бизнес-модели

Что такое «Канва бизнес-модели»

Канва бизнес-модели (Business model canvas) - это, согласно ее официальному определению, стратегический инструмент управления новыми или уже существующими компаниями, разработанный швейцарским бизнес-теоретиком Александром Остервальдером для структурированного отображения того, как бизнес создает, поставляет и формирует ценность товаров. С помощью «Канвы бизнес-моделей», или сокращенно БМК, можно ответить на такие вопросы, как:

• Кто является ключевым потребителем продукта?
• Какие проблемы решает продукт?
• В чем уникальность и ценность продукта?
• Какой бюджет требуется для его реализации?
• Как формируется прибыль?

Таким образом, определение данной модели подразумевает под собой широкий анализ различных аспектов бизнеса, но при этом на практике модель выглядит как краткий план размером в одну-две страницы. Сегодня ей посвящено множество специализированных книг, например, книга Александра Остервальдера и Ива Пинье «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора».

Канва бизнес-модели: шаблон

Canvas состоит из девяти блоков, являющихся ключевыми бизнес-элементами и неразрывно связанных друг с другом:

• Блок № 1. Ключевое партнерство. Перечислите основных партнеров вашего бизнеса, которые оказывают ему поддержку и благодаря которым достигается успех проекта. Также укажите конкретные выгоды, которые вам приносит тот или иной ключевой партнер.
• Блок № 2. Основные виды деятельности. Определите главные направления деятельности бизнеса, благодаря которым реализуется продажа товара и формируется ценностное предложение.
• Блок № 3. Ключевые ресурсы. Составьте список источников материальных и нематериальных ресурсов, которые ваша компания использует для продвижения товара, его создания, реализации и т.д.
• Блок № 4. Ценностные (ключевые) предложения. Проанализируйте все предложения, которые предоставляет ваш бизнес, и выделите их отличительное преимущество (то, что отличает вас от конкурентов).
• Блок № 5. Отношения с клиентами. Оцените ваши отношения с клиентами: насколько они доверительные и долгосрочные, через какие каналы вы взаимодействуете с ними, насколько это взаимодействие качественно, есть ли обратная связь, влияют ли на взаимодействие тип и потребности клиента, оказывается ли им постпродажная поддержка и т.д.
• Блок № 6. Каналы сбыта. Разберите каждый канал, благодаря которому клиенты могут узнавать о вашей компании и приобретать ваши товары.
• Блок № 7. Потребительские сегменты. Опишите конкретные сегменты своей целевой аудитории, выделите их ключевые характеристики и различия между ними. Затем оцените, насколько отличается стратегия продвижения и продаж для каждого из этих сегментов.
• Блок № 8. Структура издержек (затрат). Оцените основные траты вашего бизнеса, которые необходимы для его работы и развития. Также постарайтесь провести параллели между этими тратами и другими пунктами.
• Блок № 9. Источники доходов. Определите, что именно в рамках реализации ваших предложений приносит доход вашему бизнесу.

Далее раскроем каждый из данных блоков подробнее. Вы также можете прочитать одну из специализированных книг для лучшего понимания, а именно книгу «Построение бизнес-моделей».

Элементы и блоки Business Model Canvas

Ключевые партнерства

Блок «Ключевой партнер» описывает сеть партнеров и поставщиков, обеспечивающих функциональную работу бизнеса. Бывает четыре типа партнерских отношений: стратегическое партнерство между неконкурентами, стратегическое партнерство между конкурентами, сотрудничество с поставщиками и бизнес-альянс для развития совместных предприятий.

Ответьте на следующие вопросы для наполнения этого блока:

• Сколько у вас всего ключевых партнеров?
• Какие из них наиболее значимые для бизнеса?
• Какие выгоды и преимущества эти партнерства обеспечивают?
• Какие виды деятельности выполняют или помогают выполнять?

Ключевые виды деятельности

Основные виды деятельности определяют реальные приоритеты компании, поскольку это то, чем бизнес занимается каждый день, и то, на чем сконцентрировано внимание руководителей отдела. По сути, это перечисление исполнительных функций и задач бизнеса, которые реализуются здесь и сейчас.

Как правило, все виды деятельности бизнеса можно разделить на пять категорий:

• Производство - то, как продукт изготовляется, как используется на практике и как доставляется клиентам.
• Решение проблем - устранение конкретных недостатков текущей бизнес-модели или проблем, с которыми сталкиваются сами покупатели при обращении в компанию и использовании продукции. Как правило, деятельность такого рода носит проектный характер.
• Технология - изучение, разработка и внедрение технологий для развития продукта и повышения его ценности.
• Online - создание и ведение платформы, которая будет работать на повышение конкурентоспособности компании, а также любая другая деятельность в сети.
• Продажи и маркетинг - продвижение бизнеса и его представительство на рынке (снова online в том числе).

Ключевые ресурсы

Ключевые ресурсы - это наиболее важные активы, без которых ваш бизнес не сможет существовать. В зависимости от типа и ниши вашего бизнеса, эти ресурсы могут различаться, но именно благодаря им вы можете продвигать свое ценностное предложение, устанавливать отношения с клиентами и в принципе присутствовать на рынке. Также ресурсы могут быть разных типов: финансовые, физические, интеллектуальные и человеческие. Причем они могут принадлежать как вам (например, персонал), так и быть арендованными у других компаний (например, компания по аутсорсингу).

Вопросы, которые помогают описать каждый ключевой ресурс:

• Какие ресурсы жизненно необходимы для реализации вашего предложения и работы бизнеса?
• Какой ключевой ресурс приносит больше всего результата?
• Какие каналы сбыта товаров вы используете?
• Откуда поступают ресурсы для взаимодействия с клиентами?
• Какие у вас источники дохода?

Ценностное предложение

Ценностное предложение - это комплекс продуктов и услуг, которые являются значимыми для того или иного сегмента потребителей и за счет разработки и продажи которых существует ваш бизнес. Говоря простым языком, это та причина, по которой клиенты обращаются именно в вашу компанию и выбирают вас среди конкурентов. Именно поэтому ценностное предложение должно удовлетворять определенные потребности клиентов. Оно также может быть как инновационным, то есть предлагать уникальное передовое решение какой-либо проблемы, так и адаптированным, то есть аналогов уже существующего ранее, но улучшенного продукта.

Для заполнения блока «Ценностное предложение» ответьте на вопросы:

• Какую ценность вы несете для клиентов?
• Какие проблемы помогаете им решить?
• Какие потребности удовлетворяете?
• Как именно звучат ваши торговые предложения?
• По какому критерию они сгруппированы?
• На какие сегменты какие предложения рассчитаны? Почему?

Отношения с клиентами

Отношения с клиентами - это один из важнейших блоков бизнес-модели Canvas. Он подразумевает различные виды отношений, которые устанавливаются между вами и вашими клиентами. Именно на их основе формируется клиентский опыт, а значит, и репутация вашего бизнеса на рынке. Сами отношения с клиентами же выстраиваются на основе качества оказываемых вами услуг, включая профессионализм менеджеров по продажам и качество обслуживания покупателей после покупки.

Чтобы наполнить блок шаблона отношений с клиентами, ответьте на следующие вопросы:

• Насколько эффективны ваши текущие отношения с аудиторией?
• С какими сегментами вы стараетесь поддерживать крепкие и долгосрочные отношения?
• Насколько вам это удается?
• Какие методы вы задействуете для этого?
• Насколько взаимоотношения с клиентами пересекаются с другими блоками вашей бизнес-модели? Какое влияние они оказывают на них?

В идеале должно быть так: один сегмент клиентов - один тип отношений. Для каждого сегмента также используется отдельный канал, а сами отношения могут быть как автоматизированными (просто «привлечь - продать»), так и ориентированными на долгосрочное сотрудничество (превращение одноразовых клиентов в постоянных). Таким образом, от вида сегмента и ваших планов на него зависит, каким должно быть взаимодействие: если, например, долгосрочным, то необходимо регулярно поддерживать с сегментом связь, вовлекая его в жизнь бренда при помощи контента и персональных акций. Для единоразовых же покупок будет достаточно предоставлять клиентам бесплатный образец товара и работать с ними только до заключения сделки (не считая постпродажного обслуживания).

Каналы коммуникации

Блок, посвященный каналам коммуникации, описывает вашу работу с сегментами аудитории и дистрибьюцию, то есть то, как вы осуществляете доставку своих ценностных предложений. Выделенные каналы коммуникации также должны повышать осведомленность покупателей о вашем бренде, способствовать положительной оценке ваших товаров, обеспечивать клиентам возможность легко и быстро приобрести нужный товар, а также помогать с решением проблем после покупки.

Чтобы конкретизировать и описать свои каналы коммуникации, проанализируйте их:

• С помощью каких каналов вы охватываете сегменты своей аудитории?
• За счет каких инструментов взаимодействуете с ними?
• Куда и как интегрированы ваши каналы?
• Какие из них наиболее эффективны?
• Какие из них наиболее бюджетны?
• Какие функции они выполняют при работе с клиентами?

Сегменты аудитории

Каждый потребительский сегмент - это группа или категория, на которую удалось разделить вашу целевую аудиторию для повышения качества их обслуживания. Ведь обслуживание, как и предложение и продвижение, должны формироваться исходя из индивидуальных требований и интересов каждого клиента. Так, на основании этих общих интересов или общих характеристик выделяются сегменты, которые приносят доход бизнесу. Те сегменты, которые не приносят его сейчас, но могут принести в будущем (например, потребители контента в социальных сетях, скажем, в Facebook), также можно учитывать.

• Для кого мы создаем ценность?
• Кто наши самые важные клиенты, клиенты или пользователи?

Каждый потребительский сегмент предполагает свой канал сбыта, тип отношений и даже ценностное предложение.

Структура затрат

Блок структуры затрат посвящен наиболее крупным или важным затратам, которые потребовались бизнесу в процессе работы. Например, в ходе разработки продукта, создания ценности, налаживания отношений с клиентами - все это также входит в основные траты. Рассчитываются они достаточно легко, если вы предварительно заполнили блок по ключевым ресурсам, основным видам деятельности и основным партнерам. По сути, блок расходов будет являться суммой всех бюджетов в рамках трех перечисленных сфер.

Конкретно в рамках структуры затрат необходимо ответить на вопросы:

• Какие наиболее значимые траты несет бизнес, работая по текущей бизнес-модели?
• Какие именно ресурсы, основные виды деятельности и партнеры являются самыми дорогими?
• Какие из них самые приоритетные и почему?

Потоки доходов

Блок потока доходов подразумевает анализ потоков выручки, которую получает компания от каждого сегмента аудитории в результате совокупности всех предыдущих блоков. Источники дохода могут основываться на разных стратегиях ценообразования, то есть, например, быть фиксированными, аукционными или договорными. Бизнес также может иметь стабильные источники доходов вроде ежемесячных платежей за подписку на контент, а может иметь единоразовые вроде покупки в магазине.

Следующие вопросы помогут вам лучше раскрыть поток доходов:

• За какую реальную ценность платят ваши клиенты?
• Каким способом чаще всего осуществляется оплата? Удовлетворены ли клиенты им?
• Какой вклад в процентном соотношении вносит каждый поток доходов в общую прибыль?

Lean Canvas или Business Model Canvas: что лучше?

Model Lean Canvas является более ранним поколением BMC, на основе которой она и появилась. Однако, в отличие от модели Александра Остервальдера, Lean Canvas представляет собой более узкий подход, ориентированный на поиск и устранение определенной проблемы. Также Lean Canvas предполагает отдельное проведение работ с каждым сегментом аудитории, то есть для каждого сегмента разрабатывается свой шаблон. Помимо этого, различается и наполнение блоков, например, отсутствует блок «Ключевое партнерство». Вместо этого Lean Canvas включает:

• Блок № 1. Сегменты потребителей
• Блок № 2. Проблема и потенциальные решения
• Блок № 3. Уникальная ценность
• Блок № 4. Решение проблемы
• Блок № 5. Каналы продвижения
• Блок № 6. Структура затрат
• Блок № 7. Денежные потоки
• Блок № 8. Основные метрики
• Блок № 9. Скрытое преимущество

Таким образом, BMC - более широкая и разветвленная модель, которая позволяет осуществлять надзор и оптимизацию всего бизнеса в целом, чтобы не только повысить его прибыльность, но и сделать его более устойчивым к кризисам и рыночным колебаниям.

Пример «Канвы бизнес-модели» на практике

В качестве одного из примеров применения Business Model Canvas возьмем модель популярного стримингового сервиса Netflix нового поколения. Учтите, что реальные показатели и инструменты компании могут несколько отличаться на текущий момент - это лишь образец для наглядной демонстрации использования модели на практике.

• Блок № 1. Ключевые партнерства. Продюсеры, телекомпании, поставщики электронного оборудования.
• Блок № 2. Ключевые виды деятельности. Производство, перевод и лицензирование контента, а также развитие инфраструктуры платформы.
• Блок № 3. Ключевые ресурсы. Сайт Netflix, аккаунты в социальных сетях Netflix (Facebook, Instagram, TikTok и т.д.), коллекция сериалов и кино, бренд.
• Блок № 4. Ценностные предложения. Свободный доступ к контенту по запросу, не зависящий от времени и местоположения клиента.
• Блок № 5. Отношения с клиентами. Сайт выстраивает отношения с покупателями за счет рекомендательной системы с интеграцией искусственного интеллекта, то есть за счет индивидуальной подборки кино и сериалов для каждого пользователя, составленной на основе его прошлых запросов и интересов.
• Блок № 6. Каналы сбыта. Мобильные, десктопные и стационарные устройства, а также приложение Netflix и сайт.
• Блок № 7. Потребительские сегменты. Киноманы, дети, фанаты определенных сериалов, доступных только на Netflix.
• Блок № 8. Структура издержек. Производство контента, покупка прав на трансляцию контента, переводческие работы, техническая поддержка платформы.
• Блок № 9. Потоки доходов. Подписка на неограниченный доступ к контенту платформы.

Также примерами БМК являются такие компании, как Google, Starbucks, Tesla и Uber.
Составлять шаблон модели можно как в Microsoft Word, так и в специально предназначенных для этого платных программах, например Strategyzer. Word подходит для новичков в Canvas или малых стартапов, которые еще не имеют сложных систем и большой базы клиентов, в то время как Strategyzer предназначен для профессионалов и крупных представителей бизнеса.