Customer Lifetime Value (CLV)

Введение

В современном мире бизнеса успех уже не измеряется только объемом продаж и количеством новых клиентов. Куда более важным становится понимание долгосрочной ценности, которую каждый клиент приносит вашей компании. Как сделать так, чтобы клиенты оставались с вами надолго? Как увеличить прибыль, работая с уже существующей базой? Ответ на эти вопросы кроется в ключевом показателе, который становится всё более актуальным, - Customer Lifetime Value (CLV).

Эта статья - ваш путеводитель в мир CLV. Мы рассмотрим, почему этот показатель критически важен для любого бизнеса, независимо от его размера или отрасли. Мы погрузимся в детали расчетов, разберем ключевые факторы, влияющие на CLV, и рассмотрим стратегии, которые помогут вам увеличить этот показатель. Вы узнаете, как CLV помогает принимать обоснованные решения в маркетинге, продажах и финансах, а также как избежать распространенных ошибок при его измерении. Мы покажем, как CLV связан со стоимостью привлечения клиентов (CAC) и как использовать это соотношение для достижения устойчивого роста.

Что такое пожизненная ценность клиента (CLV)?

Customer Lifetime Value (CLV) - это прогнозируемая чистая прибыль, которую компания ожидает получить от взаимоотношений с конкретным клиентом за весь период его сотрудничества. Проще говоря, это оценка и сумма всех доходов, которые клиент принесет компании, за вычетом затрат на обслуживание этого клиента за весь период его взаимодействия с компанией. Понимание, что такое customer lifetime value, дает представление о ценности клиента, его потенциале и влиянии на прибыльность компании. Это позволяет компаниям оптимизировать свои ресурсы, определять наиболее прибыльных клиентов и концентрироваться на том, чтобы выстроить с ними долгосрочные отношения и тем самым повысить доходность и устойчивость компании. Именно это делает CLV ключевым показателем в любом типе бизнеса.

Важно помнить, что определение customer lifetime value подразумевает прогноз. Он основан на статистических данных и истории прошлых взаимодействий, на которых выстраиваются предположения о будущем поведении клиентов. Когда CLV определенного клиента или клиентского сегмента высок, это указывает на то, что данный клиент приносит значительную прибыль для бизнеса и, значит, также лоялен к бренду. Что, в свою очередь, позволяет компании:

• Улучшать продукты и услуги на основе обратной связи от лояльных клиентов. Клиенты с высоким CLV часто более охотно предоставляют обратную связь о продуктах и услугах, что позволяет компании постоянно улучшать свои предложения и адаптировать их к потребностям клиентов.
• Устойчиво развиваться и масштабироваться. Высокий CLV является залогом устойчивого роста. Когда клиенты приносят больше прибыли, компания может позволить себе расширять свою деятельность, открывать новые филиалы, запускать новые продукты и выходить на новые рынки.
• Повышать рентабельность инвестиций (ROI) в маркетинг и продажи. CLV позволяет оценить эффективность маркетинговых кампаний и продаж. Если CLV превышает затраты на привлечение и обслуживание клиентов, значит, инвестиции в эти области приносят прибыль. То же самое верно и наоборот.

CLV - это универсальный показатель, который применим в различных отраслях, от электронной коммерции до SaaS (Software as a Service), финансов и ретейла.

Почему CLV важен для вашего бизнеса

Один из самых очевидных, но при этом важных аспектов, которые подчеркивают значимость CLV, - это разница в стоимости привлечения нового клиента (CAC) и стоимости удержания существующего. Как правило, стоимость удержания клиентов значительно ниже, чем стоимость его привлечения. Представьте себе, что вам нужно потратить деньги на рекламу, зарплату отдела продаж и бонусы для привлечения нового клиента. Эти расходы могут быть достаточно высокими. С другой стороны, удержание существующего клиента требует меньших затрат - достаточно поддерживающих лояльность email-рассылок, программ лояльности и хорошего клиентского сервиса.

Таким образом, стоимость удержания клиентов обычно в 5-7 раз ниже, чем стоимость привлечения новых, то есть Customer Acquisition Cost (CAC). Поэтому понимание CLV позволяет переосмыслить подход к бизнесу. Знание CLV также позволяет более точно оценить эффективность ваших маркетинговых кампаний и даже вычислить маркетинговые ROI. Допустим, вы запускаете рекламную кампанию. Без понимания CLV вы можете оценить успех кампании только по количеству лидов или продаж. Но если вы узнаете CLV привлеченных посредством этой кампании клиентов, вы можете оценить, насколько эти лиды или продажи действительно ценны для вашего бизнеса. Проще говоря, стоило ли это того. В конечном итоге понимание CLV позволяет вам сделать ваши маркетинговые инвестиции более эффективными и прибыльными.

Помимо прочего, CLV позволяет сегментировать клиентов, а именно выделить VIP-клиентов, которые представляют наибольшую ценность для бизнеса. Вы можете предложить им эксклюзивные скидки, ранний доступ к новым продуктам, индивидуальную поддержку и другие привилегии. Для клиентов среднего уровня вы можете предлагать персонализированные рекомендации, скидки на товары, которые соответствуют их интересам, и другие стимулы для повторных покупок. Для клиентов с низким CLV же лучше работают агрессивные маркетинговые тактики, направленные на повышение вовлеченности.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента

Если вы задаетесь вопросом, как рассчитать CLV, то есть два варианта формулы. Вот как выглядит самая простая:

CLV (formula) = Средняя стоимость заказа (AOV) x Частота покупок x Продолжительность жизни клиента

Разберем компоненты формулы подробно:

• Average order value (AOV) - показатель того, сколько в среднем клиент тратит за одну покупку. Чтобы его рассчитать, необходимо разделить общий доход за определенный период на общее количество заказов за тот же период. Например, если ваш магазин заработал 100 000 $ за месяц и у вас было 100 заказов, то AOV будет равен 1000 $.
• Частота покупок - как часто клиент совершает покупки в течение определенного периода времени, обычно в течение года. Чтобы рассчитать частоту покупок, необходимо разделить общее количество покупок за определенный период на общее количество клиентов за тот же период. Например, если у вас было 1000 клиентов, которые в сумме совершили 5000 покупок за год, то частота покупок будет равна 5.
• Продолжительность жизни клиента. Этот показатель показывает, как долго клиент остается вашим клиентом. Это может быть несколько месяцев, лет или даже десятилетий. Продолжительность жизни клиента - один из самых сложных показателей для точного расчета, так как он зависит от множества факторов, таких как качество продукта или услуги, уровень обслуживания клиентов, лояльность к бренду и т.д.

Есть и расширенная, а потому более точная формула, учитывающая валовую прибыль и потому позволяющая получить более реалистичное представление о ценности клиента и помочь в дальнейшей оптимизации клиентской ценности:

CLV = (Средняя стоимость заказа x Частота покупок x Продолжительность жизни клиента) x Валовая прибыль

Или:

CLV = (AOV x Частота покупок x Продолжительность жизни клиента) * Валовая маржа

Валовая прибыль здесь - разница между выручкой и себестоимостью проданных товаров (COGS). Этот показатель показывает, сколько прибыли компания получает с каждой продажи, после вычета затрат на производство или закупку товара или услуги.

Валовая маржа же - это та же валовая прибыль, только выраженная в процентах от выручки.

Примеры расчетов с пояснениями

Давайте рассмотрим пример, чтобы понять, как рассчитывается CLV на практике.

Пример 1. Кофейня

Предположим, у вас кофейня. Давайте рассчитаем CLV для одного клиента, используя расширенную формулу с валовой маржой:

• AOV: 500 иен - средняя сумма, которую клиент тратит за один визит.
• Частота покупок: 2 раза в неделю, что составляет примерно 104 раза в год (52 недели x 2 раза).
• Продолжительность жизни клиента: 2 года - среднее время, в течение которого клиент продолжает посещать вашу кофейню.
• Валовая маржа: 60% (0,6) - доля прибыли от каждой продажи после вычета стоимости ингредиентов и других прямых затрат.

CLV = (500 x 104 x 2) * 0,6 = 62 400 иен

Это означает, что средний клиент кофейни приносит 62 400 иен прибыли за всё время своего взаимодействия с вашей компанией.

Важно! Эти примеры показывают базовые расчеты. В реальной жизни необходимо учитывать дополнительные факторы, такие как стоимость привлечения клиента, расходы на маркетинг, стоимость обслуживания и другие. Однако всё это также работает и для B2B CLV.

К счастью, современные технологии значительно упрощают процесс расчета и отслеживания CLV. Существует множество инструментов и программ, которые автоматизируют этот процесс и позволяют вам получить более точные и актуальные данные. Например, CRM-системы, такие как HubSpot, Salesforce, Bitrix24 и др. Также подойдут программы для аналитики eCommerce и специальное ПО, например, Custora, Woopra, Optimove.

Ключевые метрики, влияющие на CLV

Как уже было упомянуто ранее, рассматривать CLV всегда необходимо в совокупности с другими факторами и показателями. Так, влияние на него могут оказывать:

1. Средняя стоимость заказа (AOV) - это средняя сумма, которую клиент тратит за одну покупку. Это ключевой показатель, который напрямую влияет на CLV. Чем выше AOV, тем больше прибыли вы получаете с каждой покупки, что, в свою очередь, увеличивает CLV.
2. Частота покупок - это количество покупок, которые клиент совершает в течение определенного периода времени (обычно год). Этот показатель также напрямую влияет на CLV. Чем чаще клиент совершает покупки, тем выше CLV.
3. Отток клиентов - это процент клиентов, которые перестают пользоваться вашими продуктами или услугами за определенный период времени. Отток клиентов - это негативный фактор, который напрямую влияет на CLV. Чем выше отток, тем ниже CLV.
4. Продолжительность жизни клиента - это среднее время, в течение которого клиент остается вашим клиентом. Чем дольше клиент пользуется вашими продуктами или услугами, тем выше CLV.
5. Валовая прибыль / Валовая маржа - это разница между выручкой и себестоимостью проданных товаров (COGS). Валовая маржа выражается в процентах от выручки. Этот показатель напрямую влияет на прибыльность каждой продажи и, соответственно, на CLV.

В бизнесе всё взаимосвязано, поэтому понимание и оптимизация этих ключевых метрик позволит вам увеличить CLV и, следовательно, прибыльность вашей компании.

Как увеличить пожизненную ценность клиента

Вычислить CLV - это лишь половина, а то и одна треть дела! Самое важное, конечно, это CLV повысить, ведь чем выше показатель, тем ценнее для компании ваши клиенты. Так, существует несколько способов и стратегий, как можно повысить CLV.

Персонализация

Это адаптация взаимодействия с клиентами к их индивидуальным потребностям, предпочтениям и поведению. Это подразумевает создание уникального опыта для каждого клиента, что, в свою очередь, базируется на сегментации клиентов. Просто разделите клиентов на группы на основе их поведения, демографии, истории покупок, предпочтений и других характеристик. Это позволит вам лучше понимать потребности каждой группы и адаптировать ваши маркетинговые усилия, после чего можно будет запустить:

• Динамический контент на сайте. Используйте данные о клиентах, чтобы показывать им персонализированный контент на вашем сайте. Это могут быть рекомендации продуктов, специальные предложения, баннеры и другие элементы, которые соответствуют их интересам.
• Персонализированные рекомендации. Используйте данные о покупках, истории просмотров и предпочтениях клиентов, чтобы предлагать им продукты и услуги, которые им действительно интересны.
• Персонализированный email-маркетинг. Отправляйте клиентам такие письма, которые будут отвечать их интересам. Например, если клиент недавно купил два баллона краски, то, возможно, ему будет интересно и полезно узнать, как ее смешивать, разводить и т.д. Или предложите ему купить растворитель.
• Персонализированные push-уведомления. Напоминайте клиентам о покупке товаров, которые они добавили в корзину, но не оформили!

Вот пример, как крупный международный бренд Netflix использует персонализацию. С помощью алгоритмов он предлагает пользователям фильмы и сериалы, которые с большой вероятностью понравятся им, поскольку алгоритмы учитывают опыт просмотренного и самостоятельно составляют категорию «Похожее». Таким образом увеличивается вовлеченность и продолжительность пребывания пользователя на сайте, поскольку он с большей вероятностью запустит предложенный Netflix фильм сразу после того, как досмотрел предыдущий, ведь следующий будет похож на него, а значит, тоже интересен.

Программы лояльности и вознаграждения

Программы лояльности - это эффективный способ удержания клиентов, стимулирования повторных покупок и повышения CLV. Они создают у клиентов чувство признания и ценности, что способствует повышению лояльности и увеличению среднего срока жизни клиента. Здесь несколько вариантов:

• Предоставляйте баллы за покупки, действия (например, регистрация, отзывы) и достижение определенных целей.
• Разделите клиентов на уровни в зависимости от их активности и предоставьте каждому уровню лояльности эксклюзивные преимущества в соответствии с ценностью, которую клиенты приносят вам. Например, чем выше уровень лояльности, тем выше скидка на вашу продукцию.
• Предлагайте скидки на будущие покупки, бесплатную доставку, подарки и другие бонусы для зарегистрированных пользователей, пользователей с большим количеством покупок и т.д., по сегментам.
• Предоставьте участникам программы лояльности ранний доступ к новым продуктам и услугам, а также эксклюзивные мероприятия.
• Используйте элементы геймификации, чтобы сделать программу лояльности более интересной и вовлекающей. Например, добавьте мини-игру в приложение, в которую можно сыграть во время ожидания своего заказа, как делало приложение по доставке еды Yandex.

Также хорошим примером программы лояльности является Starbucks Rewards. Клиенты зарабатывают звезды за покупки, которые можно обменять на бесплатные напитки, еду и другие привилегии.

Исключительное обслуживание клиентов

Превосходное обслуживание клиентов - это ключевой фактор удержания клиентов и повышения их лояльности. Если клиенты довольны вашим обслуживанием, они с большей вероятностью будут продолжать покупать у вас продукты или услуги. Хорошее же обслуживание подразумевает:

• Быстрый отклик. Отвечайте на запросы клиентов в кратчайшие сроки. Скорость отклика показывает, что вы цените время своих клиентов.
• Эффективное решение проблем. Решайте проблемы клиентов быстро и эффективно. Помните, что удовлетворенный клиент расскажет о хорошем обслуживании 3 людям, а недовольный - 11.
• Персонализированная поддержка. Относитесь к каждому клиенту индивидуально. Помните, что персонализация - это ключ к созданию лояльных отношений.
• Обучение персонала. Обеспечьте обученность и компетентность сотрудников, работающих с клиентами. Ваши сотрудники должны быть хорошо осведомлены о ваших продуктах и услугах, а также обладать навыками общения и решения проблем.
• Обратная связь. Сбор обратной связи поможет вам улучшить клиентский сервис, а также предоставит информацию для других улучшений.
• Многоканальность. Предоставьте клиентам возможность связаться с вами через разные каналы, такие как телефон, email, чат, социальные сети и т.д.

Методы апселлинга и перекрестных продаж

Upselling и cross-selling - это эффективные методы увеличения средней стоимости заказа (AOV) и, следовательно, CLV.

В рамках upselling предлагайте клиентам более дорогие версии продуктов или услуг. Например, предлагайте клиенту, покупающему базовую версию программного обеспечения, перейти на более расширенную версию с дополнительными функциями. Цель - убедить клиента приобрести более дорогую версию того же продукта.

Что касается cross-selling, то здесь рекомендуйте дополнительные товары или услуги, которые дополняют текущую покупку. Например, при покупке фотоаппарата предлагайте купить дополнительную карту памяти, штатив и сумку для переноски. Цель - предложить товары, которые дополняют основную покупку, повышая общую ценность для клиента.

Например, Amazon использует как апсейлинг, так и кросс-сейлинг. На страницах товаров они показывают варианты «Другие товары, которые вас могут заинтересовать», а также предлагают «Часто покупаемые вместе» (кросс-сейлинг). При покупке Kindle Amazon предлагает различные аксессуары, скажем, чехлы, зарядные устройства (это уже апсейлинг).

Распространенные ошибки при измерении CLV

Одна из самых распространенных ошибок при измерении CLV - полагаться на предположения вместо использования данных. Это может привести к неточным расчетам и неверным выводам, что, в свою очередь, нередко приводит к неэффективным маркетинговым стратегиям и потере прибыли. Основывайте свои расчеты на реальных данных о продажах, взаимодействии с клиентами и других показателях. Используйте данные о прошлых покупках, среднем чеке, частоте покупок, жизненном цикле клиента и других метриках, чтобы получить более точную картину.

Не забывайте, что CLV может значительно различаться для разных сегментов клиентов. Клиенты, которые совершают покупки чаще, тратят больше и остаются лояльными дольше, будут иметь более высокий CLV, чем клиенты, которые совершают редкие покупки.

Регулярный анализ и обновление данных: CLV - это динамичный показатель, который меняется со временем. Поэтому важно регулярно обновлять свои расчеты и анализировать изменения, происходящие в вашем бизнесе. Это позволит вам принимать более обоснованные решения и адаптировать свои стратегии к изменяющимся условиям. Также учитывайте влияние внешних факторов, таких как сезонность, экономическая ситуация и конкуренция, которые могут повлиять на CLV.

Помимо этого, крайне опасны следующие ошибки:

• Игнорирование оттока клиентов. Отток клиентов оказывает значительное влияние на CLV, и его игнорирование может привести к переоценке ценности ваших клиентов и неэффективному распределению ресурсов. Используйте показатель оттока (churn rate) в своих расчетах и применяйте информацию об оттоке для разработки стратегий, направленных на удержание клиентов. Это могут быть программы лояльности, улучшение обслуживания клиентов, персонализированные предложения и т.д.
  
  
• Отсутствие сегментации клиентов и неучитывание их различий при расчете CLV. Все клиенты разные, и их ценность для вашего бизнеса будет существенно различаться. Следовательно, если вы будете относиться ко всем клиентам одинаково, вы рискуете упустить ценные возможности для увеличения прибыли, а то и самих клиентов. Проще говоря, разные сегменты = разные CLV = разные маркетинговые стратегии. Это также сэкономит вам массу ресурсов, ведь можно будет отказаться от каких-то инструментов работы и привлечения для каких-либо групп.

Соотношение CLV и стоимости привлечения клиентов (CAC)

Неправильно будет рассматривать CLV vs CAC, поскольку эти два показателя не противостоят друг другу, а, наоборот, друг друга дополняют и часто рассматриваются вместе. Так, CAC показывает, сколько вам стоит привлечение одного нового клиента, а CLV - сколько прибыли вы планируете получить от него за всё время сотрудничества. Соотношение этих двух показателей является одним из самых важных индикаторов эффективности вашего бизнеса. Оно показывает, насколько эффективно вы тратите деньги на привлечение клиентов и как быстро эти инвестиции окупаются. Высокое соотношение CLV : CAC указывает на здоровую бизнес-модель, где клиенты приносят значительную прибыль, превышающую затраты на их привлечение. Это означает, что ваши маркетинговые и продажные усилия работают эффективно, а бизнес имеет потенциал для роста.

Идеальный сценарий - когда CLV в несколько раз превышает CAC (обычно рекомендуется соотношение 3 : 1 и выше). Это означает, что вы не только окупаете затраты на привлечение клиента, но и получаете значительную прибыль от каждой сделки. Если же CAC превышает CLV или они примерно равны, это тревожный сигнал. Вам следует пересмотреть маркетинговую стратегию, проанализировать каналы привлечения клиентов и, возможно, внести коррективы в свою бизнес-модель. Только понимая и грамотно используя эту метрику, вы сможете принимать обоснованные решения о распределении бюджета, планировать масштабирование и строить прибыльный и устойчивый бизнес.

Бизнес-приложения CLV

CLV - это не просто цифра, это мощный инструмент, который позволяет компаниям принимать обоснованные решения о распределении бюджета и ресурсов. Это позволяет оптимизировать инвестиции, повысить эффективность и максимизировать прибыль, например:

• Маркетинговые бюджеты. Определите, какие каналы и кампании приводят к клиентам с высоким CLV, и выделите им больше ресурсов. Если вы видите, что клиенты, пришедшие из социальных сетей, имеют более высокий CLV, чем клиенты, пришедшие из других каналов, вы можете увеличить бюджет на рекламу в социальных сетях.
• Ресурсы для обслуживания клиентов. Выделите больше ресурсов для обслуживания клиентов с высоким CLV, чтобы улучшить их опыт и удержать их. Вы можете выделить отдельного менеджера для работы с VIP-клиентами, которые имеют высокий CLV, чтобы обеспечить им более качественное обслуживание.
• Приоритеты. Определите приоритеты инвестиций в различные области бизнеса. Если вы видите, что инвестиции в улучшение продукта приводят к увеличению CLV, вы можете выделить больше ресурсов на разработку продукта.
• Оптимизация затрат. Определите области, где можно сократить затраты, не снижая при этом CLV. Вы можете оптимизировать процессы, чтобы снизить стоимость обслуживания клиентов, не ухудшая при этом качество обслуживания.

CLV позволяет сегментировать клиентов по их ценности и разработать целевые маркетинговые кампании для особых групп, например:

• VIP-клиенты. Уделите особое внимание клиентам с высоким CLV, предлагая им эксклюзивные предложения и услуги. Как мы уже упоминали ранее, вы можете предложить VIP-клиентам ранний доступ к новым продуктам, эксклюзивные скидки, бесплатную доставку и другие привилегии.
• Потерянные клиенты. Разработайте стратегии для повторного вовлечения клиентов с низким CLV, которые ушли. Так, вы можете предложить клиентам с низким CLV специальные скидки или бонусы, чтобы стимулировать их к повторным покупкам.
• Новые клиенты. Определите профиль идеального клиента и используйте его для таргетинга новых клиентов. Вы можете использовать информацию о клиентах с высоким CLV для таргетинга рекламы в социальных сетях и других каналах.

CLV также помогает оптимизировать ценовую политику, что влияет на прибыльность и лояльность клиентов, например, можно разработать премиальные цены для клиентов с высоким CLV.

Заключение

Customer Lifetime Value (CLV) - это ключевой показатель, который позволяет бизнесу оценить долгосрочную доходность клиентов. Это больше чем просто цифра, это мощный инструмент, который помогает компаниям принимать обоснованные решения, оптимизировать ресурсы, повышать эффективность и строить устойчивый и прибыльный бизнес.

Понимание CLV позволяет оценить, сколько прибыли принесет клиент за время сотрудничества, а также влияет на принятие решений в маркетинге и все бизнес-процессы, от распределения бюджета до оптимизации цен. Не откладывайте расчет CLV и внедрение данного показателя в бизнес! Для начала соберите данные, рассчитайте CLV для своих клиентов, проанализируйте получившиеся результаты и затем отберите инструменты, которые помогут сделать клиентов еще ценнее, а прибыль бизнеса - еще выше.