Double Opt-In

Что такое Double Opt-In

Double Opt-In также называют двухэтапной подпиской. Эта технология предполагает, что пользователь не просто оставляет адрес своей почты на сайте и нажимает «Подписаться на рассылку», но и подтверждает свой email, переходя по ссылке из полученного письма. Это снижает риски его попадания в спам.

Процесс двухэтапной подписки выглядит так:

1. пользователь оставляет адрес своей почты на сайте и подтверждает, что хочет подписаться на рассылку;
2. пользователь получает на свой email письмо о подтверждении, потом переходит по ссылке из письма, и только после этого он будет получать рассылку.

Способ рассылки Double Opt-In позволяет бизнесу получить действительно заинтересованных клиентов.

В чем еще преимущества двухэтапной подписки

До того как придумали Double Opt-In, маркетологи использовали классическую технологию Single Opt-In - просто ввод email-адреса без подтверждения, проверки почты. Это приводило к большому количеству ошибок и получению недействительных почтовых ящиков пользователей. Несмотря на то что из-за этого многие письма не были доставлены, затраты на рассылку всё равно были большими.

Преимущество Double Opt-In в том, что такая технология помогла справиться с этими проблемами. Вариант двухэтапной подписки предполагает, что человек не просто оставляет свой адрес, но и подтверждает его переходом по отправленной сайтом ссылке. Релевантная, активная и живая база клиентов позволяет снизить количество жалоб на рассылку. А чем меньше таких писем попадет в спам, тем меньше и вероятность оказаться заблокированным почтовой системой.

Таким образом, активность базы, полученной путем DOI, гораздо выше. Хотя конверсия подписки может быть и ниже. Тем не менее Double Opt-In использовать эффективнее, потому что:

• клиенты вовлечены и заинтересованы, это позволяет сформировать целое сообщество активных подписчиков ваших рассылок;
• вы подтверждаете свою репутацию как отправителя за счет рассылки только тем клиентам, которые подтвердили свою почту.

Недостатки Double Opt-In

Несмотря на то что второй этап для подтверждения регистрации предотвращает риски рассылки на нерабочие адреса и позволяет получать только валидные адреса, есть и некоторые нюансы. Например, это может усложнить подписку. Многие пользователи не хотят подтверждать свою почту и совершать дополнительные действия, а некоторые и просто забывают.

Кроме того, возможны и технические задержки. Если пользователь не сразу получит ожидаемую ссылку, он вряд ли дождется, пока она отправится, даже через 2-3 минуты.

Таким образом, база контактов будет расширяться гораздо медленнее. Система двухэтапной подписки требует больше времени на сбор контактов и особой настройки. Это более трудозатратно, чем классическая Single Opt-In.

Как настроить Double Opt-In

Важно понимать, что Double Opt-In и так предполагает, что пользователи совершат дополнительное действие. Поэтому, запуская такую систему, постарайтесь максимально облегчить их путь, чтобы не запутать и не отпугнуть.

Этап 1. Определите ключевую цель

Зафиксируйте цели внедрения DOI как часть email-стратегии. Ответы на то, зачем внедрять технологию двухэтапной подписки, могут быть самые разные. Прежде всего это соблюдение законодательства (в зависимости от страны это может быть GDPR, CAN-SPAM, CASL), а также:

• снижение жалоб на спам;
• формирование качественной и вовлеченной базы подписчиков;
• повышение открываемости и кликабельности писем;
• повышение репутации.

Этап 2. Выберите надежную платформу для email-рассылок

Например, сервисы Mailchimp, Sendinblue, GetResponse, Klaviyo, HubSpot поддерживают Double Opt-In. Если вы уже использовали другую платформу, то не забудьте активировать DOI, поскольку на некоторых из них эта функциях требует дополнительного подключения.

Этап 3. Разместите форму сбора контактов или окно регистрации

Обязательно уточните, что пользователю необходимо зайти на свою почту и подтвердить ее адрес после заполнения формы. Например, предложите отметить галочкой. А после того, как вы отправите форму, лучше всего направить пользователя на страницу с уведомлением о письме, которое ему уже отправили.

Этап 4. Сделайте прозрачной политику использования персональных данных

Стоит добавить в открытый доступ политику использования персональных данных, а также пользовательское соглашение. Их можно расположить в той же форме или окне регистрации, чтобы пользователи сначала прочитали эти документы и убедились в вашей честности, а потом и подтвердили свои данные.

Этап 5. Подготовьте грамотное письмо для подтверждения почтового ящика

В его тексте обязательно должна быть ссылка. Лучше всего, чтобы она была одна. Очистите его от дополнительных ссылок, баннеров и других элементов, не представляющих особой ценности для пользователя. Само сообщение также должно быть максимально кратким и емким. Сосредоточьте внимание пользователя на ссылке, чтобы он точно перешел по ней. Например, «Остался один шаг - подтвердите свой email».

Пользователи часто не понимают, зачем нужно подтверждать email, и поэтому не делают этого. Вам нужно объяснить пользу, которую получит клиент. Например, «Подтвердите email, чтобы получать самые актуальные предложения и не пропускать скидки».

Этап 6. Предложите пользователю подарок

Если вы беспокоитесь о том, что база клиентов, которые получают рассылки, существенно сократится после внедрения Double Opt-In, предложите какой-то бонус. В случае, если пользователь пройдет двухэтапное подтверждение, вы можете отправить купон на скидку или промокод, полезный гайд или любой другой комплимент от компании. Это послужит дополнительной мотивацией для клиентов.

Этап 7. Поблагодарите за подтверждение данных

После активации подписки, то есть подтверждения адреса, поблагодарите пользователя. Например, он может автоматически перейти на одну из страниц сайта, где будет написано «Спасибо, теперь вы будете получать email-рассылку с лучшими предложениями» или что-то похожее. Такое краткое, но дружелюбное послание позволит повысить лояльность подписчиков.

Этап 8. Отслеживайте прогресс

Есть несколько метрик для того, чтобы отслеживать прогресс после внедрения DOI. Это, например, процент подтверждений, который позволит оценить эффективность двухэтапной подписки в целом. Для того чтобы его рассчитать, нужно количество отправленных для подтверждения писем разделить на количество подтверждений и умножить на сто. Например, для e-commerce хорошим показателем будет 50-70%, для медиа - 40-60%, а для сегмента B2B - 30-50%.

Также есть и Bounce Rate, оценивающий качество базы клиентов, которые уже подписались на рассылки. Spam Complaints проверяет, снижается ли количество жалоб на спам. А Open Rate или CTR после DOI показывает вовлеченность подписчиков.

Для измерения всех этих показателей можно использовать специальные сервисы. Например, платформа Brevo делает подробные отчеты по каждому показателю каждого отправленного письма. Также для этого можно использовать и платформы email-рассылки, у которых есть функции аналитики:

• AWeber,
• ActiveCampaign,
• Moosend,
• MailerLite,
• Omnisend.

Далее, в зависимости от показателей, важно усовершенствовать рассылку. Например, если показатель OR высокий, а CTR низкий, значит, люди открывают ссылку, но не кликают на подтверждение. Следовательно, нужно сделать кнопку более заметной, упростить текст или добавить мотивацию для пользователей.

Что еще важно учитывать при внедрении DOI

Прежде всего, не бойтесь экспериментировать. Для того чтобы найти лучший вариант заголовка, цвета кнопки и сопроводительного текста письма, стоит проводить А/В-тестирования среди пользователей и сравнивать разные варианты. Например, заголовки могут быть: «Подтвердите вашу почту и получите подарок!» или «Важная информация для вас» и еще многие другие. Выясните, какие слова, цвета и расположение элементов откликаются у большинства вашей аудитории.

Также помните и о том, что DOI не должен быть лишь элементом email-маркетинга. Сделайте его частью общей CRM или MarTech-экосистемы. Для этого интегрируйте технологию в личные кабинеты, чат-боты, чтобы весь путь клиента был последовательным и соответствовал высоким стандартам защиты персональных данных.

В случае, если пользователь подписался на рассылку, но не подтвердил свою почту - повторите просьбу. Далеко не всегда DOI работает с первого раза. Поэтому стоит сразу автоматизировать процесс, чтобы повторное письмо отправлялось тем пользователям, которые еще не открыли первое. Если игнорируют и второе письмо, то сделайте еще одно касание через неделю или две, предложив пользователю бонус - скидку, промокод и так далее. Кроме того, не забывайте напоминать клиентам о себе и вне вашего сайта, email-рассылок. Например, через таргетированную или контекстную рекламу.

Если же клиент снял галочку, подтверждающую возможность отправки ему email-рассылки, не стоит давить на него и отправлять новые письма. Это вызовет только раздражение. Эффективнее всего будет отпустить клиента, и если он захочет, то снова подпишется на рассылку.

Кто использует DOI

Double Opt-In широко применяется крупными международными компаниями, особенно в Европе и США. Это помогает повысить качество базы подписчиков и соответствует требованиям законодательства (например, General Data Protection Regulation - постановление Евросоюза, с помощью которого усиливают и унифицируют защиту персональных данных, и Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act - федеральный закон, регулирующий коммерческие электронные письма в США).

Использовать двухэтапную рассылку по email могут самые разные компании в различных индустриях. Например, DOI используется в LinkedIn, чтобы снизить количество фейковых аккаунтов и спам-подписок. Так же делает и платформа автоматизации маркетинга и почтовый сервис Mailchimp. При создании формы подписки компания рекомендует и по умолчанию включает опцию Double Opt-In для подтверждения email-адреса. Многие клиенты Mailchimp - крупные компании и бренды - используют этот механизм. Например, TED Conferences применяет Mailchimp для email-рассылок и использует DOI.

При регистрации Amazon требует подтверждения email через письмо. Также при подписке на рассылки или изменения в аккаунте (например, уведомления о скидках) приходит email с просьбой подтвердить согласие.

Zalando - немецкая компания, крупный европейский интернет-магазин одежды, обуви, аксессуаров и косметики, использует DOI. При подписке на рассылку о новых коллекциях и предложениях они отправляют пользователям подтверждающее письмо.

При подписке на email-уведомления или при регистрации Spotify тоже требует подтвердить адрес почты через письмо. И даже The New York Times при подписке читателей на рассылки отправляет подтверждающее письмо со ссылкой для завершения подписки.

Заключение

Важно понимать, что DOI - это про качество и защиту данных, но не про скорость набора клиентской базы и быстрое увеличение количества подписчиков. Актуальнее всего применять DOI, если вы хотите улучшить или восстановить репутацию бренда и выстроить долгосрочные отношения с заинтересованными клиентами. Но есть и такие случаи, когда целесообразнее использовать SOI - например, перед акцией или распродажей, которая будет ограничена временем, для тестирования новой аудитории, в развлекательных проектах, чтобы не перегружать пользователей дополнительными шагами, и других подобных ситуациях, когда количество и скорость важнее качества.

Тем не менее в долгосрочном развитии бренда эффективнее всего внедрять DOI. Сделайте это частью всей бизнес-системы, собирайте живую базу клиентов, которые будут заинтересованы в компании и вовлечены, и тем самым поддерживайте свою репутацию.