Поведенческий маркетинг

Что такое поведенческий маркетинг

Поведенческий маркетинг - это маркетинг, основанный на поведении потребителей и человеческой психологии, для воздействия на принимаемые ими экономические решения.

Долгое время считалось, что покупатели исходят из экономической выгоды при принятии решения, то есть покупают только те вещи, которые позволяют им минимизировать затраты и максимизировать пользу. Однако в начале 2000-х годов психологи выяснили, что в реальной жизни люди действуют и принимают решения вовсе не так, как представляют себе это экономика и ее эксперты. Человек оказался не просто нерационален, но и предсказуем в том, какое влияние оказывают на его решения о покупке эмоции. Именно понимание и использование этих эмоций для продвижения и продажи товаров и породило поведенческий маркетинг. Простыми словами, бихевиористский маркетинг (как его еще называют многие книги по маркетингу и психологии) - это когда вы объединяете принципы экономики и психологии, адаптируя знания из обеих областей для более эффективной продажи.

Определение поведенческого маркетинга

У поведенческого маркетинга нет строгого научного или профессионального определения. Под поведенческим маркетингом чаще всего понимается клиентоориентированная стратегия, нацеленная на изучение поведения клиентов посредством сбора данных о них для создания эффективной рекламной кампании, бренда или даже отдельного продукта.

Если давать определение тому, что поведенческий маркетинг представляет собой с точки зрения преимуществ, то это комплекс действий, который позволяет:

• Адаптировать рекламную кампанию для целевой аудитории. Для этого используется сбор данных при помощи технологических гигантов вроде Google и персонализация рекламы под сегменты аудитории, то есть формирование торговых предложений на основе их потребностей и интересов.
• Привлечь больше потенциальных клиентов. В ходе поведенческого маркетинга анализируются данные, которые затем составляют основу этого маркетинга. Эти данные также способны помочь привлекать новых клиентов, минимизируя для этого ресурсы и финансовые вложения.
• Увеличить продажи. Благодаря поведенческому маркетингу люди видят и получают те товары, которые им действительно нужны, поэтому охотнее приобретают их.
• Укрепить отношения с аудиторией. Поведенческий маркетинг - это не только реклама и продажа, но и выстраивание отношений. Аудитория видит, что для компании важны ее боли и предпочтения, и таким образом происходит повышение лояльности к бренду.

Также при помощи данного подхода можно провести поведенческий аудит (аналитика триггеров, привычек и мотивации сотрудников) или маркетинг личности (продвижение личного бренда).

Виды поведенческого маркетинга

На практике поведенческий маркетинг в организации бывает двух видов:

• Маркетинг на основе данных (data driven marketing). Это деятельность по анализу данных клиентов, которые дают представления об их предпочтениях и мотивах при совершении покупок. Собранные поведенческие характеристики помогают бизнесу предложить потребителям именно те товары, которые будут этим характеристикам отвечать. Таким образом, на основе характеристик формируется и таргетинг, и email-стратегия, и прямые продажи, и т.д.
• Поведенческая экономика (behavioral economics). Это психология и экономика вместе, то есть продажи и продвижение продукции на основе определенных алгоритмов мышления, восприятия и принятия решений. Компания адаптирует свою продукцию под эти алгоритмы, чтобы увеличить продажи.

Типы поведенческого маркетинга также различаются по уровню сложности и востребованности. Так, маркетинг на основе данных является прикладным подходом, а поведенческая экономика - теоретическим. Именно поэтому поведенческую экономику сложнее внедрить в бизнес, так как для этого требуется специальное обучение персонала, реструктуризация компании и создание «поведенческой» лаборатории для научного исследования потребителей и тестирования гипотез. Маркетинг на основе данных же гораздо проще в использовании, он также определяет модели поведения покупателей, но на основе статистики, а затем оптимизирует соответствующим образом канал продаж, бизнес-процессы и т.д.

Инструменты поведенческого маркетинга

Поведенческий маркетинг был бы невозможен еще сорок лет назад, когда не существовало интернета и, соответственно, не было инструментов для сбора и анализа поведенческих особенностей аудитории. Сегодня в рамках поведенческого маркетинга активно используются следующие онлайн-инструменты:

• Conversation Score - анализирует страницу в Facebook и выводит данные по ее особенностям, охвату и т.д.
• Hitalama - анализатор профилей в Instagram.
• Истории запросов поисковиков пользователей (это означает, что ключевые слова дают широкое представление о том, что и как ищут потребители.
• Информация о социальной жизни пользователей.
• Данные о прошлых заказах и покупках (на основе которых затем могут формироваться новые предложения, например).
• Данные, вводимые пользователями при регистрации.

В социальных сетях также существует множество бесплатных сервисов и приложений, которые позволяют получить доступ к таким данным, как количество лайков, комментариев пользователей и т.д. С помощью этого можно определить социальную принадлежность пользователей, время и сферу их активности, триггеры, привычки, мотивацию, организационное поведение и т.д. Все это, в свою очередь, позволяет выбрать, какие именно поведенческие эффекты в маркетинге будут задействованы.

Конкретно для внедрения поведенческого маркетинга используется следующий инструментарий:

• email-маркетинг;
• ретаргетинг;
• таргетинг;
• создание контента;
• формирование УТП;
• чат-боты;
• интерактивные элементы дизайна.

При выборе инструментария важен аспект их применения, но главный фактор - характеристики выбранного сегмента аудитории.

Этапы внедрения поведенческого маркетинга

Поведенческий маркетинг помогает бизнесу развиваться, взаимодействовать с аудиторией и продавать. Он внедряется в три этапа:

1. Сбор и анализ данных. На этом этапе подключаются все используемые бизнесом каналы коммуникации для получения необходимых сведений. Эти сведения должны стать ключом к пониманию того, чем клиент руководствуется при выборе товара, какие предложения наиболее релевантные на него с учетом привычек, и т.д.
2. Сегментация аудитории. На основе полученных данных, в том числе демографических, аудитория разбивается на группы, которых объединяет общий признак (или признаки).
3. Использование полученных данных. Для каждой группы формируется своя поведенческая маркетинговая стратегия на основе информации о каждой из них.

Примеры поведенческого маркетинга

Следующие примеры в маркетинге могут помочь вам сформировать собственное видение данного подхода в рамках вашего бизнеса:

• Amazon. Собрав базу клиентов, которые, по статистике их заказов, обычно совершают покупки в самый последний момент перед праздниками, Amazon запустил на Facebook рекламу в честь Дня святого Валентина с предложением заказать подарок с доставкой всего за один день.
• Shein. При помощи уведомлений интернет-магазин предлагает пользователям, которые оставили товар в корзине, но не оформили покупку, вернуться на сайт и закончить оформление.
• Coca-Cola. Компания создала отдельный продукт для сегмента молодых людей, заботящихся о фигуре. Причем она не только разработала версию напитка без сахара, но и запустила новый вид «стройных» банок (более длинных и узких, чем их предшественницы).
• Guinness. В честь Кубка шести наций по регби компания по производству алкогольных напитков «Гиннесс» запустила новый продукт Guinness Clear и рекламу, призывающую сделать «ночь незабываемой», но без какого-либо вреда для самочувствия. Guinness Clear оказался обычной водой под маркой «Гиннесс», которую смогли пить не пьющие алкоголь люди во время матчей, тем самым составляя компанию пьющим.