Миссия бренда

Что такое миссия бренда

Миссией бренда, или brand mission, называют ключевую идею компании, которая отражает ее философию и рассказывает о том, какую пользу она приносит потребителям. Иными словами, миссия - это причина создания компании, выраженная в нескольких предложениях описания бренда или в его стиле, слогане или рекламном ролике. Например, миссия компании Facebook заключается в том, чтобы помочь людям, которые находятся в разных частях планеты, общаться и сделать этот мир более открытым, прозрачным и инклюзивным. Миссию IKEA можно сформулировать как «улучшение повседневной жизни простых людей». А миссией личного бренда блогера может являться, например, мотивирование людей на новые свершения и путешествия (если речь о тревел-блогере, скажем). Таким образом, миссия бренда заключается не в финансовых планах и желаемой прибыли, а в том, какой след бренд оставит в истории, чем может помочь людям и для чего он существует.

Если же посмотреть на развитие бизнеса с философской точки зрения, то миссия компании - это ее первооснова и первопричина, глобальное предназначение. Поэтому миссию определяют еще и как нематериальный актив, позволяющий донести до массовой аудитории ценности бренда. Также миссия бренда может рассматриваться с двух точек зрения, отвечая внешним и внутренним задачам:

• Миссия бренда как составляющая коммуникационной стратегии

Успешный бренд - это гораздо больше, чем просто название, логотип или слоган. На самом деле компании становятся прибыльными и популярными во многом благодаря собственной философии, которая отличает их от конкурентов и поддерживает определенный образ в медиасреде. Для того чтобы добиться этого, а также грамотно взаимодействовать с потенциальными потребителями и донести до них ценности компании, разрабатывается специальная коммуникационная стратегия. Она содержит в себе уникальное видение бренда, его положение на рынке, основные ценности и цели, которых он стремится достичь. Миссия бренда должна соответствовать этой стратегии и общему плану развития компании. То есть миссия бренда как составляющая коммуникационной стратегии должна помочь компании взаимодействовать с клиентами, создавать для них уникальное торговое предложение и, как следствие, добиваться успеха на рынке и выделяться среди конкурентов.

• Миссия бренда как мотивация для сотрудников компании

В большинстве случаев компаниям необходим важный повод для их функционирования, помимо прибыли. Так, именно миссия бренда способна мотивировать персонал и вдохновлять его на качественную и эффективную работу. Это связано с тем, что она помогает сотрудникам осознать важность собственной деятельности и того вклада, который каждый вносит в общее дело. Лучший сотрудник - тот, кто не просто улучшает качество жизни клиентов, но и видит результаты своей работы!

Почему миссия бренда необходима каждой компании

Миссия организации является основой для развития и позиционирования компании на рынке. Она описывает ценности бренда, цели и принципы его деятельности, а также намерения, желания и планы на будущее. Без четко сформулированной и привлекательной для аудитории миссии бренда компания может потерять конкурентные преимущества и лидерские позиции на рынке. Таким образом, преимущества грамотно составленной миссии компании включают в себя:

• создание и поддержание уникальности бренда и отстройку от конкурентов, благодаря чему клиенты отличают вашу компанию от похожих;

• обеспечение узнаваемости на рынке и удержание лидерских позиций;

• более четкое определение целевой аудитории, ее потребностей и желаний;

• создание востребованных продуктов и услуг, отвечающих всем потребностям и запросам клиентов;

• формирование репутации и имиджа компании в медиасреде и глазах общественности;

• сплочение рабочего коллектива, мотивацию сотрудников и формирование корпоративной культуры.

Все эти факторы являются ключевыми элементами для достижения успеха любой компании, поэтому миссия бренда должна быть ясной, емкой по смыслу и при этом последовательно выполняться. Кроме того, миссия должна отвечать нескольким характеристикам:

• понятность и однозначность, то есть массовой аудитории должен быть понятен смысл фразы, утверждающей миссию компании;

• отображение ценностей: миссия должна доносить до клиентов свои ценности и приобщать аудиторию к ним;

• образность, то есть миссия должна легко запоминаться и произноситься как крылатое выражение;

• уникальность, то есть миссия должна акцентировать внимание аудитории на том, чем компания отличается от конкурентов и аналоговой продукции;

• честность - миссия не должна обманывать ожидания клиентов.

Разновидности миссий бренда

Прежде чем приступить непосредственно к созданию собственной миссии бренда, необходимо определиться с тем, какие они бывают. Существует несколько наиболее распространенных разновидностей миссий:

1. Миссия-предназначение. Она основывается исключительно на узко определенной, конкретной причине существования компании. То есть вся миссия заключается в единственном вопросе: «Для чего компания осуществляет свою деятельность?» Например, главная миссия Google - это сделать всевозможную информацию доступной во всем мире.

2. Миссия-ориентация. Такая разновидность миссии бренда подразумевает более широкое описание, включающее в себя систему ценностей и определенную культуру, которой должны придерживаться все представители компании, то есть сотрудники и руководство. Именно эта миссия включает в себя и голос бренда. Например, миссия крупнейшей The Coca-Cola Company заключается в том, чтобы с помощью производимых напитков вдохновлять людей, дарить им счастье и заражать оптимизмом, а также создавать настоящие ценности и менять мир к лучшему.

3. Миссия продукта. Она строится на описании товаров и тех выгод, которые компания предлагает потребителям через свои продукты и услуги. Это ближе всего к рыночному определению компании.

Также есть и другая классификация, согласно которой миссии брендов различаются по главным декларируемым ценностям. Например, миссии могут:

• придерживаться вековых, постоянных и неизменных ценностей, таких как семья, дружба, любовь. Например, главная миссия Disneyland заключается не столько в развлечениях и веселье, сколько в том, чтобы родители проводили с детьми время;

• развиваться в сторону новшеств и инноваций. Самый яркий пример - корпорация Apple, которая своими революционными разработками фактически изменила рынок современных гаджетов;

• ориентироваться, прежде всего, на удобство и комфорт клиентов. Интернет-магазин Amazon провозглашает своей миссией «Быть самой заботящейся о клиенте компанией». Также и онлайн-площадка для размещения и поиска краткосрочной аренды частного жилья по всему миру Airbnb считает миссией создать возможность легко путешествовать и при этом ощущать дом в каждом уголке планеты;

• акцентировать внимание на решении социальных и общественных проблем. Например, австралийская компания WGAC (Who Gives A Crap) занимается выпуском туалетной бумаги, салфеток и бумажных полотенец из переработанного сырья. А ровно половина прибыли жертвуется на благотворительность и борьбу с антисанитарией в наименее развитых странах. Еще один, более известный пример - компания Tesla. Ее миссия - это переход к устойчивой энергетике и, как следствие, озеленение мира.

Как создать собственную миссию бренда

Разработка миссии бренда состоит из нескольких этапов:

Этап 1. Начните с создания истории бренда

Так называют рассказ о зарождении и развитии бренда, вызывающий, прежде всего, эмоциональный отклик. Это повествование о ключевых личностях, создавших бренд, о переломных моментах и пути к успеху. Однако, как ни странно, в центре рассказа все равно оказывается не сама компания, а ее клиенты. Иными словами, это не только рассказ об истории возникновения бизнеса, а о том, как он помогает людям и как его создатели пришли к тому, что хотят изменить мир и жизни потребителей к лучшему. Во многом именно это определяет дальнейшую философию компании, то есть ее ценности и принципы работы.

Этап 2. Охарактеризуйте бренд

Для наиболее полного анализа компании и определения ее философии нужно охарактеризовать бренд так, как будто он человек, со своими интересами, целями и амбициями. Для этого ответьте на вопросы:

• Как выглядит бренд?

• Какими чертами характера обладает?

• Какие у него привычки, интересы, желания?

• Чего он хочет добиться? Что ему мешает?

Именно это позволит создать бренду определенный образ, сформировать его ценности и даже собственное мировоззрение.

Этап 3. Четко определите цели и тип миссии

Также, вместе с историей бренда, необходимо определить главную цель деятельности компании, а именно то, какие проблемы она помогает решать, какую пользу приносит обществу и чем отличается от конкурентов. Для этого нужно оценить текущее положение компании на рынке, проанализировать деятельность конкурирующих брендов и аналоговую продукцию, выявить сильные и слабые стороны, а также определить, какие товары или услуги наиболее востребованы и почему. Для более полного анализа лучше всего подробно ответить на вопросы. Некоторые из которых могут показаться банальными, но тем не менее они помогут сформулировать миссию бренда на следующем этапе:

• В какой сфере работает компания?

• Какие проблемы она решает или же какие потребности закрывает?

• Какую пользу деятельность компании приносит обществу?

• В чем уникальность бренда, что такого он производит, чего не делают другие?

• Какова цель бренда и какими способами он ее достигает?

• К чему стремится компания в дальнейшем?

• В чем компания видит главные ценности?

• Как компания транслирует эти ценности, то есть доносит до аудитории?

• Как деятельность компании может изменить мир?

• Что компания оставит после себя?

Этап 4. Формулировка миссии

После первых трех этапов анализа бренда, которые можно смело проходить параллельно друг с другом, компания точно знает ключевые моменты своей истории, основные ценности и принципы работы. Теперь пришло время кратко и емко сформулировать все написанные тезисы о бренде в единое высказывание. Конечно, это необязательно должно быть всего лишь одно предложение. Но помните о том, что главные характеристики - лаконичность, ясность и честность. Для начала можно написать около четырех-пяти предложений, после чего сократить получившийся рассказ до яркой и запоминающейся фразы или же слогана. Выберите самое главное в деятельности компании, избавьтесь от лишней и избыточной информации. В итоге высказывание должно носить скорее разговорный характер для того, чтобы им можно было приветствовать новых клиентов или произносить на совещаниях и других мероприятиях.

Этап 5. Тестирование

Готовое высказывание, фразу или посыл бренда необходимо проверить на целевой аудитории. Помните, что заботиться нужно, прежде всего, о клиентах, именно их мнение наиболее ценно для компании. Необходимо выяснить и проанализировать, какое видение бренда формируется у массовой аудитории, каким он воспринимается: открытым и добродушным, более холодным и сдержанным, может быть, молодежным и панибратским или же слишком серьезным? В зависимости от деятельности компании, необходимо определить наиболее близкий и привлекательный стиль. Например, BMW Group, чья миссия заключается в создании премиальных продуктов и услуг для индивидуальной мобильности, должны воспринимать как серьезную и деловую компанию. В то же время миссия сети кофеен Starbucks в том, чтобы наполнять жизнь людей энергией, оптимизмом и новыми возможностями, поэтому она должна восприниматься дружелюбно.

В случае необходимости, например, если в глазах общественности бренд выглядит вовсе не так, как хотелось бы руководству компании, следует доработать или же вовсе изменить общий посыл. Главное - он должен отвечать ценностям компании и ее принципам, быть честным с аудиторией, емким и запоминающимся.

Примеры самых удачных миссий бренда

Наиболее яркими и запоминающими считаются миссии спортивных брендов одежды, например Nike и Adidas. Слоган первой звучит так: Just Do It. Эта кампания была запущена еще в 1988 году и стала одной из самых узнаваемых и любимых в спортивной индустрии. Ее миссия - мотивировать людей заниматься спортом, несмотря ни на какие препятствия. Лозунг Just Do It звучит очень просто и лаконично, но при этом он хорошо запоминается и теперь считается вдохновляющей фразой, которая мотивирует людей совершать поступки!

А вдохновляющей цитатой бренда одежды Adidas стала Impossible is Nothing. На сегодняшний день этот слоган помогает людям достигать новых высот и становиться победителями. Кроме того, Adidas заявляет, что страсть к спорту делает наш мир лучше. Значит, работа компании по производству спортивной одежды позволяет совершенствовать себя и окружающий мир.

Более трогательную миссию, которая отвечает вечным ценностям, несет компания-производитель фототехники Polaroid. Она утверждает, что совершенствование рынка мгновенной фотографии необходимо для удовлетворения растущей потребности людей запечатлевать лица друзей и родных, дорогие сердцу места и смешные моменты жизни. Подобного мнения придерживается и аналогичная компания Kodak, однако ее миссия более лаконична: «Мы помогаем миру создавать воспоминания».

Австрийская компания Red Bull своей миссией называет «окрыление» людей, то есть через специальный энергетический напиток потребители получают не только заряд адреналина и активности, но и настоящие крылья, с помощью которых способны на любые свершения.

Выводы

Таким образом, миссия бренда позволяет добиваться поставленных целей на пути к успеху всей компании. При этом не стоит забывать, что в процессе развития бизнеса миссия может корректироваться, дополняться или же полностью меняться в случае трансформации или реорганизации компании. Главное, чтобы всегда оставалась идея, ради которой существует бизнес и которая объединяет его руководство, всех сотрудников и потенциальную аудиторию. В таком случае, внутри коллектива сформируются доверительные отношения, а также бренд построит крепкие эмоциональные связи со своими клиентами.