Misión de marca

¿Qué es una misión de marca?

La misión de marca, también conocida como la idea clave de una empresa, refleja su filosofía y cuenta cómo beneficia a los consumidores. En otras palabras, la misión es la razón de ser de la empresa, expresada en unas pocas oraciones que describen la marca, su estilo, eslogan o anuncios. Por ejemplo, la misión de Facebook consiste en ayudar a las personas de diferentes partes del mundo a comunicarse y hacer de este mundo un lugar más abierto, transparente e inclusivo. La misión de IKEA podría resumirse como "mejorar la vida cotidiana de las personas comunes". En el caso de un influencer, la misión de su marca personal podría ser motivar a las personas a emprender nuevas acciones y viajes (si se trata de un blogger de viajes, por ejemplo). Por lo tanto, la misión de una marca no se centra en planes financieros o ganancias deseadas, sino en el impacto que dejará en la historia, en cómo puede ayudar a las personas y en su propósito.

Si se observa el desarrollo del negocio desde un punto de vista filosófico, la misión de una empresa es su base fundamental y su propósito global. Por lo tanto, la misión también se considera un activo intangible que permite transmitir los valores de la marca a una audiencia masiva. La misión de una marca también puede considerarse desde dos perspectivas, cumpliendo objetivos tanto externos como internos:

• La misión de la marca como componente de la estrategia de comunicación

Una marca exitosa es mucho más que solo un nombre, logotipo o eslogan. En realidad, las empresas se vuelven rentables y populares en gran parte gracias a su filosofía propia que las distingue de la competencia y respalda una imagen específica en los medios. Para lograr esto y también interactuar de manera efectiva con los posibles consumidores y transmitirles los valores de la compañía, se desarrolla una estrategia de comunicación especial. Esta estrategia contiene una visión única de la marca, su posición en el mercado, los valores clave y los objetivos que busca alcanzar. La misión de la marca debe estar en consonancia con esta estrategia y el plan general de desarrollo de la compañía. En otras palabras, la misión de la marca como componente de la estrategia de comunicación debe ayudar a la empresa a interactuar con los clientes, crear una oferta comercial única para ellos y, como resultado, lograr éxito en el mercado y destacar entre los competidores.

• La misión de la marca como motivación para los empleados de la empresa

En la mayoría de los casos, las empresas necesitan un motivo importante para su funcionamiento, además de obtener ganancias. Por lo tanto, es la misión de la marca la que puede motivar al personal e inspirarlos a realizar un trabajo de calidad y eficiente. Esto se debe a que ayuda a los empleados a comprender la importancia de su trabajo y la contribución que cada uno realiza al esfuerzo colectivo. El mejor empleado es aquel que no solo mejora la calidad de vida de los clientes, sino que también ve los resultados de su trabajo.

Por qué una misión de marca es esencial para toda empresa

La misión de una organización es la base del desarrollo y el posicionamiento de la empresa en el mercado. Describe los valores de la marca, los objetivos y principios de sus actividades, así como las intenciones, deseos y planes para el futuro. Sin una misión de marca claramente articulada y atractiva para el público, una empresa puede perder su ventaja competitiva y su posición de liderazgo en el mercado. Así, entre los beneficios de una misión de empresa bien elaborada se incluyen:

• Creación y mantenimiento de la singularidad de la marca y diferenciación de los competidores, lo que permite a los clientes distinguir su empresa de otras similares.

• Garantizar el reconocimiento en el mercado y mantener posiciones líderes.

• Definir de manera más clara el público objetivo, sus necesidades y deseos.

• Crear productos y servicios demandados que satisfagan todas las necesidades y solicitudes de los clientes.

• Formar la reputación y la imagen de la empresa en los medios y en la opinión pública.

• Unir al equipo de trabajo, motivar a los empleados y desarrollar una cultura corporativa.

Todos estos factores son elementos clave para lograr el éxito de cualquier empresa, por lo tanto, la misión de la marca debe ser clara, significativa y ejecutarse de manera coherente. Además, la misión debe cumplir con varias características:

• Claridad y concisión: el significado de la frase que establece la misión de la empresa debe ser comprensible para una audiencia amplia.

• Reflejo de valores: la misión debe transmitir los valores de la empresa a los clientes e involucrar a la audiencia en ellos.

• Imagen: la misión debe ser fácilmente memorable y pronunciable como una expresión memorable.

• Unicidad: la misión debe dirigir la atención de la audiencia hacia lo que diferencia a la empresa de los competidores y productos similares.

• Honestidad: la misión no debe engañar las expectativas de los clientes.

Diferentes misiones de marca

Antes de comenzar con la creación de tu propia misión de marca, es necesario entender los diferentes tipos de misiones que existen. Hay varias variedades de misiones comunes:

1. Misión de Propósito: Se basa exclusivamente en la razón específica de la existencia de la empresa. En otras palabras, la misión se reduce a una única pregunta: "¿Para qué la empresa lleva a cabo su actividad?" Por ejemplo, la principal misión de Google es hacer que la información de todo tipo esté disponible en todo el mundo.

2. Misión Orientada: Esta variante de la misión de la marca implica una descripción más amplia, que incluye un conjunto de valores y una cultura específica que todos los representantes de la empresa, tanto empleados como la dirección, deben seguir. Es esta misión la que engloba la voz de la marca. Por ejemplo, la misión de la gigante The Coca-Cola Company consiste en inspirar a las personas, brindarles felicidad, contagiar optimismo, crear valores auténticos y mejorar el mundo a través de sus bebidas.

3. Misión de Producto: Se construye en base a la descripción de los productos y los beneficios que la empresa ofrece a los consumidores a través de sus productos y servicios. Esta misión está más cerca de la definición de mercado de la empresa.

También existe otra clasificación según la cual las misiones de las marcas varían según los valores principales que declaran. Por ejemplo, las misiones pueden:

• Apegarse a valores centenarios, constantes e invariables, como la familia, la amistad y el amor. Por ejemplo, la principal misión de Disneyland no se centra tanto en la diversión, sino en que los padres pasen tiempo con sus hijos.

• Evolucionar hacia la innovación y las novedades. El ejemplo más destacado es la corporación Apple, que con sus desarrollos revolucionarios ha transformado el mercado de dispositivos modernos.

• Priorizar la comodidad y el confort de los clientes. La tienda en línea Amazon declara como su misión ser "la empresa más centrada en el cliente". Asimismo, Airbnb, la plataforma en línea para buscar y ofrecer alquileres de corta duración en todo el mundo, considera su misión crear oportunidades para viajar fácilmente mientras se siente como en casa en cualquier rincón del planeta.

• Poner énfasis en la solución de problemas sociales y comunitarios. Por ejemplo, la compañía australiana WGAC (Who Gives A Crap) produce papel higiénico, servilletas y toallas de papel a partir de materiales reciclados. La mitad de las ganancias se destinan a obras de caridad y la lucha contra la falta de saneamiento en los países menos desarrollados. Otro ejemplo más conocido es la compañía Tesla. Su misión es la transición hacia la energía sostenible y, como resultado, la mejora del medio ambiente.

Cómo crear tu propia misión de marca

El desarrollo de la misión de la marca consta de varios pasos:

Etapa 1. Comienza con la creación de la historia de la marca

Así se denomina el relato sobre el origen y desarrollo de la marca, que provoca principalmente una respuesta emocional. Es una narración sobre las figuras clave que crearon la marca, los momentos decisivos y el camino hacia el éxito. Sin embargo, sorprendentemente, en el centro de la historia no está la empresa en sí, sino sus clientes. En otras palabras, no es solo una narración sobre la historia del negocio, sino sobre cómo este ayuda a las personas y cómo sus creadores llegaron a querer cambiar el mundo y mejorar la vida de los consumidores. En gran medida, esto define la filosofía posterior de la empresa, es decir, sus valores y principios de funcionamiento.

Etapa 2. Caracteriza la marca

Para un análisis más completo de la empresa y para definir su filosofía, es necesario caracterizar la marca como si fuera una persona, con sus propios intereses, objetivos y ambiciones. Para ello, responde a las siguientes preguntas:

• ¿Cómo se ve la marca?

• ¿Qué rasgos de carácter tiene?

• ¿Qué hábitos, intereses y deseos tiene?

• ¿Qué quiere lograr? ¿Qué obstáculos enfrenta?

Precisamente esto permitirá crear una imagen específica de la marca, formar sus valores e incluso su propia cosmovisión.

Etapa 3. Define claramente los objetivos y el tipo de misión

Junto con la historia de la marca, también es necesario definir el propósito principal de la empresa, es decir, qué problemas ayuda a resolver, qué beneficio aporta a la sociedad y en qué se diferencia de los competidores. Para ello, es necesario evaluar la posición actual de la empresa en el mercado, analizar la actividad de las marcas competidoras y los productos similares, identificar fortalezas y debilidades, y determinar qué productos o servicios son más demandados y por qué. Para un análisis más completo, es recomendable responder detalladamente a preguntas. Algunas de estas pueden parecer triviales, pero sin embargo, ayudarán a formular la misión de la marca en la siguiente etapa:

• ¿En qué industria opera la empresa?

• ¿Qué problemas resuelve o necesidades cubre?

• ¿Qué beneficio aporta la actividad de la empresa a la sociedad?

• ¿Cuál es la singularidad de la marca, qué produce que los demás no hacen?

• ¿Cuál es el propósito de la marca y cómo lo logra?

• ¿Qué busca lograr la empresa en el futuro?

• ¿Cuáles son los valores clave de la empresa?

• ¿Cómo transmite la empresa estos valores, es decir, cómo los comunica a la audiencia?

• ¿Cómo la actividad de la empresa puede cambiar el mundo?

• ¿Qué dejará la empresa a su paso?

Etapa 4. Formulación de la misión

Después de las primeras tres etapas de análisis de la marca, que pueden ser realizadas en paralelo, la empresa tiene una comprensión sólida de los momentos clave de su historia, los valores principales y los principios de funcionamiento. Ahora es el momento de resumir los argumentos escritos sobre la marca en una declaración unificada. Por supuesto, esto no necesita limitarse a una sola oración. Sin embargo, recuerda que las características clave son concisión, claridad y honestidad. Para comenzar, puedes escribir alrededor de cuatro o cinco frases y luego resumir la narración resultante en una frase llamativa y memorable, o incluso en un eslogan. Elige lo más importante en la actividad de la empresa, elimina información innecesaria y redundante. En última instancia, la declaración debe ser de naturaleza conversacional para poder dar la bienvenida a nuevos clientes o pronunciarla en reuniones y otros eventos.

Etapa 5. Pruebas

Es necesario probar la declaración, la frase o el mensaje de la marca en la audiencia objetivo. Recuerda que debes preocuparte principalmente por los clientes, ya que su opinión es la más valiosa para la empresa. Es importante descubrir y analizar qué percepción de la marca se forma en la audiencia masiva, cómo se percibe: ¿como una entidad abierta y amigable, más fría y sobria, tal vez juvenil y afín, o quizás demasiado seria? Dependiendo de la actividad de la empresa, es necesario determinar el estilo más cercano y atractivo. Por ejemplo, BMW Group, cuya misión es crear productos y servicios premium para la movilidad individual, debe ser percibida como una empresa seria y de negocios. Al mismo tiempo, la misión de la cadena de cafeterías Starbucks, que consiste en llenar la vida de las personas de energía, optimismo y nuevas posibilidades, debe transmitir amistosidad.

En caso de ser necesario, por ejemplo, si la percepción de la marca por parte del público no es como la dirección de la empresa quisiera, se debe ajustar o incluso cambiar el mensaje general. Lo más importante es que debe estar en línea con los valores y principios de la empresa, ser honesto con la audiencia, ser conciso y memorable.

Ejemplos de las misiones de marca con más éxito

Las misiones de las marcas de ropa deportiva son consideradas las más vívidas y memorables, como Nike y Adidas. El lema de la primera es: "Just Do It" ("Simplemente hazlo"). Esta campaña se lanzó en 1988 y se convirtió en una de las más reconocidas y queridas en la industria deportiva. Su misión es motivar a las personas a practicar deporte sin importar los obstáculos. El lema "Just Do It" suena muy simple y conciso, pero al mismo tiempo es fácil de recordar y ahora se considera una frase inspiradora que motiva a las personas a tomar acción.

Por otro lado, la marca de ropa Adidas adoptó la inspiradora cita: "Impossible is Nothing" ("Nada es imposible"). Este lema ayuda a las personas a alcanzar nuevas alturas y a convertirse en ganadores. Además, Adidas afirma que la pasión por el deporte hace que nuestro mundo sea mejor. Por lo tanto, el trabajo de la empresa en la producción de ropa deportiva permite mejorar a uno mismo y al mundo que nos rodea.

Una empresa fabricante de equipos fotográficos, Polaroid, lleva una misión más conmovedora que se alinea con valores eternos. Afirma que el avance en el mercado de la fotografía instantánea es necesario para satisfacer la creciente necesidad de las personas de capturar los rostros de amigos y familiares, lugares queridos y momentos divertidos de la vida. Una opinión similar sostiene la empresa Kodak, aunque su misión es más concisa: "Ayudamos al mundo a crear recuerdos".

La compañía austriaca Red Bull define su misión como "dar alas" a las personas. A través de su bebida energética especial, los consumidores obtienen no solo un impulso de adrenalina y energía, sino también alas reales con las que pueden lograr cualquier hazaña.

Conclusiones

Por lo tanto, la misión de la marca permite alcanzar los objetivos establecidos en el camino hacia el éxito de toda la empresa. Sin embargo, no hay que olvidar que durante el proceso de desarrollo del negocio, la misión puede ajustarse, complementarse o incluso cambiar por completo en caso de transformación o reorganización de la empresa. Lo más importante es que siempre permanezca la idea por la cual existe el negocio y que une a la dirección, a todos los empleados y a la audiencia potencial. En ese caso, se formarán relaciones de confianza dentro del equipo y la marca construirá conexiones emocionales sólidas con sus clientes.