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Mission der Marke
Was ist die Mission der Marke?
Als Mission der Marke, oder Markenmission, bezeichnet man die Schlüsselidee des Unternehmens, die seine Philosophie widerspiegelt und darüber erzählt, welchen Nutzen es den Kunden bringt. Mit anderen Worten: die Mission ist der Grund, warum das Unternehmen gegründet wurde, der in ein paar Sätzen der Markenbeschreibung oder in seinem Stil, Slogan oder Werbespot ausgedrückt wird. Die Mission von Facebook besteht beispielsweise darin, den Menschen auf der ganzen Welt bei der Kommunikation miteinander zu helfen und die Welt offener, transparenter und aktiver zu machen. Die Mission von IKEA kann als "Verbesserung des Alltags der Menschen" formuliert werden. Und die Mission der persönlichen Marke eines Bloggers kann z. B. darin bestehen, Menschen zu motivieren, neue Erfolge zu erzielen und Reisen zu unternehmen (wenn es sich zum Beispiel um einen Reiseblogger handelt). Somit besteht die Mission der Marke nicht in Finanzplänen und dem angestrebten Gewinn, sondern darin, welche Spuren die Marke in der Geschichte hinterlässt, wie sie den Menschen helfen kann und wozu sie überhaupt da ist.
Betrachtet man die Unternehmensentwicklung philosophisch, so ist die Mission des Unternehmens seine Urgrundlage und Ursache, seine globale Vorbestimmung. Deshalb wird die Mission auch als ein immaterieller Vermögenswert definiert, der es ermöglicht, die eigenen Markenwerte dem breiten Publikum zu vermitteln. Die Markenmission kann von zwei Standpunkten aus betrachtet werden, wenn man bedenkt, dass sie externe und interne Aufgaben zu erfüllen hat:
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Markenmission als Teil der Kommunikationsstrategie
Eine erfolgreiche Marke ist viel mehr als nur ein Name, ein Logo oder ein Slogan. In der Tat werden die Unternehmen profitabel und beliebt, weil sie vor allem eine eigene Philosophie haben, die sie von ihren Konkurrenten unterscheidet und ein bestimmtes Image in der Medienlandschaft aufrechterhalten. Um dies zu erreichen, mit potenziellen Kunden kompetent zusammenzuwirken und ihnen die Markenwerte des Unternehmens zu vermitteln, wird eine spezielle Kommunikationsstrategie entwickelt. Sie beinhaltet eine eindeutige Vision der Marke, ihre Positionierung auf dem Markt, ihre Kernwerte und die angestrebten Ziele. Die Markenmission muss mit dieser Strategie und mit dem Gesamtplan der Unternehmensentwicklung im Einklang stehen. Das heißt, das Markenleitbild als Bestandteil der Kommunikationsstrategie soll das Unternehmen in die Lage versetzen, mit den Kunden zu arbeiten, ein Alleinstellungsmerkmal für sie zu schaffen, auf dem Markt erfolgreich zu sein und sich von der Konkurrenz abzuheben.
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Markenmission als Motivation für die Mitarbeiter
In den meisten Fällen benötigen die Unternehmen neben dem Gewinn auch einen anderen wichtigen Grund, um funktionieren zu können. Und gerade die Markenmission ist es oft, die die Mitarbeiter motiviert und zur effizienten Arbeit anspornen kann. Denn sie hilft den Mitarbeitern, die Bedeutung ihrer eigenen Leistung und den Beitrag zu erkennen, den jeder von ihnen für die gemeinsame Sache leistet. Der beste Mitarbeiter ist derjenige, der nicht nur die Lebensqualität der Kunden verbessert, sondern auch die Ergebnisse seiner Arbeit sieht!
Warum ist die Markenmission für jedes Unternehmen wichtig?
Die Mission der Organisation ist die Grundlage für ihre Entwicklung und Positionierung auf dem Markt. Sie beschreibt die Markenwerte, Ziele und Grundsätze der Tätigkeit des Unternehmens sowie seine Absichten, Wünsche und Zukunftspläne. Ohne ein klar formuliertes und für das Publikum attraktives Markenleitbild kann das Unternehmen Wettbewerbsvorteile und die Führungspositionen auf dem Markt einbüßen. Zu den Vorteilen einer sachgerecht formulierten Markenmission gehören u.a.:
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Schaffung und Aufrechterhaltung der Einzigartigkeit der Marke und ihre Abgrenzung von ähnlichen Unternehmen;
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Gewährleistung der Bekanntheit auf dem Markt und Beibehaltung der Führungsposition;
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Eine genauere Definition der Zielgruppe, ihrer Bedürfnisse und Wünsche;
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Die Schaffung gefragter Produkte und Dienstleistungen, die alle Kundenbedürfnisse und -wünsche erfüllen;
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Aufbau des Rufs und des Images des Unternehmens in den Medien und in der Öffentlichkeit;
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Teambildung, Motivation der Mitarbeiter und Gestaltung der Unternehmenskultur.
Alle diese Faktoren sind Schlüsselelemente für den Erfolg eines jeden Unternehmens, deshalb muss die Markenmission klar und informativ sein, dabei aber konsequent erfüllt werden. Darüber hinaus muss die Mission einigen weiteren Merkmalen entsprechen:
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Klarheit und Eindeutigkeit, d. h., das Massenpublikum sollte die Bedeutung des Satzes verstehen, der die Mission des Unternehmens beschreibt;
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Darstellung der Werte: Die Mission sollte den Kunden die Werte des Unternehmens vermitteln und das Publikum in diese Werte einbeziehen;
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Bildhaftigkeit, d. h., die Mission sollte einprägsam sein und sich wie ein geflügeltes Wort anhören;
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Einzigartigkeit, d. h., die Mission sollte die Aufmerksamkeit des Publikums darauf lenken, wie sich das Unternehmen von Wettbewerbern und von ähnlichen Produkten abhebt;
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Ehrlichkeit: die Mission darf die Kundenerwartungen nicht enttäuschen.
Typen von Markenmissionen
Bevor man mit der Erstellung der eigenen Markenmission beginnt, muss man entscheiden, was diese Mission eigentlich ist. Es gibt ein paar Missionsarten, die am weitesten verbreitet sind:
- Mission als Vorbestimmung. Sie baut ausschließlich auf einem eng definierten, spezifischen Grund für die Existenz des Unternehmens auf. Das heißt, die gesamte Mission besteht aus einer einzigen Frage: "Wozu gibt es das Unternehmen überhaupt?" Die Hauptmission von Google besteht beispielsweise darin, alle Arten von Informationen den Menschen auf der ganzen Welt zugänglich zu machen.
- Mission als Orientierung. Diese Art von Markenmission impliziert eine umfassendere Beschreibung, die ein Wertesystem und eine bestimmte Kultur beinhaltet, an die sich alle Vertreter des Unternehmens, d. h., sowohl die Mitarbeiter als auch die Geschäftsleitung halten sollten. Zu dieser Mission gehört auch die Stimme der Marke. Die Mission eines der größten Unternehmen - The Coca-Cola Company - besteht beispielsweise darin, die Menschen mit seinen Getränken zu begeistern, ihnen Freude zu bereiten und Optimismus zu geben, echte Werte zu schaffen und die Welt zum Besseren zu verändern.
- Die Mission des Produkts. Sie fußt auf der Beschreibung der Produkte und des Nutzens, den das Unternehmen den Verbrauchern durch seine Produkte und Dienstleistungen bietet. Sie kommt der Marktdefinition des Unternehmens am nächsten.
Es gibt auch eine andere Klassifizierung, der zufolge die Markenmissionen nach den wichtigsten erklärten Zielen unterschieden werden. Zum Beispiel können die Missionen
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an althergebrachten, konstanten und unveränderlichen Werten wie Familie, Freundschaft und Liebe festhalten. Die Hauptmission von Disneyland besteht beispielsweise nicht in Unterhaltung und Spaß, sondern vor allem darin, dass Eltern mehr Zeit mit ihren Kindern verbringen;
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sich in Richtung Innovation und Neuerung entwickeln. Das anschaulichste Beispiel dafür ist die Apple Corporation, die mit ihren revolutionären Entwicklungen den Markt der modernen Endgeräte von Grund auf gewandelt hat;
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sich in erster Linie auf die Bequemlichkeit und den Komfort der Kunden konzentrieren. Der Online-Shop von Amazon deklariert seine Mission "das kundenfreundlichste Unternehmen" zu sein. Der Online-Marktplatz für weltweite Suche und Vermittlung von privaten Kurzzeitvermietungen Airbnb hält es für seine Mission, das Reisen zu erleichtern und den Menschen das Gefühl zu geben, in jedem Winkel der Welt zu Hause zu sein;
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die Aufmerksamkeit auf die Lösung von sozialen Problemen lenken. Das australische Unternehmen WGAC (Who Gives A Crap) zum Beispiel stellt Toilettenpapier, Servietten und Papierhandtücher aus recycelten Materialien her. Und genau die Hälfte des Gewinns wird für wohltätige Zwecke und den Kampf gegen unhygienische Verhältnisse in den am wenigsten entwickelten Ländern gespendet. Ein anderes, bekannteres Beispiel ist das Tesla-Unternehmen. Seine Mission ist der Übergang zu nachhaltiger Energiewirtschaft, um die Welt dadurch grüner zu machen.
Wie formuliert man die eigene Markenmission?
Die Entwicklung der Markenmission besteht aus mehreren Etappen:
Etappe 1. Geschichte der Marke
So nennt man die Erzählung über die Entstehung und Entwicklung der Marke, die vor allem eine emotionale Reaktion hervorrufen soll. Das ist eine Geschichte über die wichtigsten Persönlichkeiten des Unternehmens, die die Marke geschaffen haben, über die Wendepunkte und den Weg zum Erfolg. Im Mittelpunkt der Geschichte steht jedoch nicht das Unternehmen selbst, sondern seine Kundschaft. Mit anderen Worten: Es geht nicht nur um die Geschichte des Unternehmens, sondern darum, wie es den Kunden hilft und wie seine Schöpfer zu der Schlussfolgerung kamen, dass sie die Welt und das Leben der Menschen verbessern wollten. Dies bestimmt in vielerlei Hinsicht die weitere Philosophie des Unternehmens, d. h., seine Werte und Arbeitsgrundsätze.
Etappe 2. Markenbeschreibung
Um das Unternehmen vollständiger zu analysieren und seine Philosophie möglichst umfassend zu definieren, muss man die Marke so beschreiben, als wäre sie eine Person mit eigenen Interessen, Zielen und Ambitionen. Dazu sind folgende Fragen zu beantworten:
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Wie sieht die Marke aus?
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Welche Charaktereigenschaften hat sie?
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Was sind ihre Gewohnheiten, Interessen und Wünsche?
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Was will sie erreichen? Was steht ihr dabei im Wege?
Gerade das wird es der Marke ermöglichen, ein bestimmtes Bild zu schaffen, ihre Werte und sogar ihre eigene Weltanschauung zu prägen.
Etappe 3. Klare Ziele und der Typ der Mission
Zusammen mit der Markengeschichte muss auch der Hauptzweck der Unternehmenstätigkeit, das Markenziel, bestimmt werden, d. h., welche Probleme das Unternehmen lösen kann, welchen Nutzen es der Gesellschaft bringt und wodurch es sich vom Wettbewerb unterscheidet. Dazu ist es erforderlich, die aktuelle Position des Unternehmens auf dem Markt zu bewerten, die Aktivitäten der Konkurrenzmarken und ähnliche Produkte zu analysieren, Stärken und Schwächen zu ermitteln sowie festzustellen, welche Produkte oder Dienstleistungen am meisten gefragt werden und warum. Für eine umfassendere Analyse ist es am besten, die Fragen ausführlich zu beantworten. Einige dieser Fragen mögen banal erscheinen, aber sie werden in der nächsten Etappe helfen, die Mission der Marke zu formulieren:
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In welchem Bereich ist das Unternehmen tätig?
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Welche Probleme löst es, und welche Bedürfnisse deckt es ab?
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Welchen Nutzen bringt das Unternehmen der Gesellschaft?
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Worin besteht die Einzigartigkeit der Marke, was stellt sie her, das die anderen nicht herstellen?
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Was ist das Ziel der Marke, und auf welche Weise wird es erreicht?
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Was strebt das Unternehmen in Zukunft an?
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Wo sieht das Unternehmen seine Hauptwerte?
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Wie vermittelt das Unternehmen diese Werte dem Publikum?
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Wie kann die Tätigkeit des Unternehmens die Welt verändern?
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Was bleibt, wenn das Unternehmen nicht mehr da ist?
Etappe 4. Missionsformel
Nach den ersten drei Etappen der Markenanalyse, die ruhig parallel laufen können, kennt das Unternehmen genau die Eckpfeiler seiner Geschichte, seine Grundwerte und die Arbeitsgrundsätze. Nun ist es an der Zeit, alle schriftlichen Thesen zur Marke kurz und bündig zu einer Aussage zusammenzufassen. Das muss nicht ein einziger Satz sein. Denken Sie aber daran, dass die wichtigsten Merkmale der Marke Kürze, Klarheit und Ehrlichkeit sein sollen. Für den Anfang können Sie etwa vier oder fünf Sätze schreiben und dann die so entstandene Geschichte auf eine klare und einprägsame Sentenz oder einen Slogan reduzieren. Wählen Sie das Wichtigste über die Aktivitäten des Unternehmens aus und lassen Sie unnötige und überflüssige Informationen weg. Am Ende sollte die Aussage eher wie eine Gesprächsäußerung aussehen, damit sie zur Begrüßung neuer Kunden oder bei Sitzungen und bei anderen Veranstaltungen verwendet werden kann.
Etappe 5. Prüfen
Die fertige Aussage, Sentenz oder Markenbotschaft sollte an der Zielgruppe getestet werden. Denken Sie daran, dass Sie sich in erster Linie um Ihre Kunden kümmern müssen, denn ihre Meinung ist für das Unternehmen am wertvollsten. Es ist notwendig, herauszufinden und zu analysieren, welche Vorstellung das Massenpublikum von der Marke hat, wie sie wahrgenommen wird: offen und gutmütig, oder eher kalt und reserviert, oder vielleicht jugendhaft und familiär, oder zu ernst? Je nach Tätigkeitsbereich des Unternehmens muss der nächstliegende und attraktivste Stil herausgefunden werden. Die BMW Group beispielsweise, deren Aufgabe es ist, Premium-Produkte und -Dienstleistungen für individuelle Mobilität zu schaffen, sollte als seriöses und sachliches Unternehmen wahrgenommen werden. Die Starbucks-Kette hingegen hat die Aufgabe, das Leben der Menschen mit Energie, Optimismus und neuen Möglichkeiten zu erfüllen - deshalb sollte Starbucks als freundliches Unternehmen in Erscheinung treten.
Falls erforderlich, z. B. wenn die Marke in den Augen der Öffentlichkeit nicht so aussieht, wie die Geschäftsleitung es sich vorstellt, sollte die Gesamtbotschaft nachgearbeitet oder ganz geändert werden. Hauptsache, sie stimmt mit den Werten und Grundsätzen des Unternehmens überein, ist informativ, einprägsam und ehrlich gegenüber dem Publikum.
Beispiele erfolgreicher Markenmissionen
Am auffälligsten und einprägsamsten sind die Missionen von Sportbekleidungsmarken, wie Nike und Adidas. Der Slogan der von Nike klingt so: Just Do It. Diese Kampagne wurde 1988 ins Leben gerufen und hat sich zu einer der bekanntesten und beliebtesten in der Sportbranche entwickelt. Ihre Mission ist es, Menschen zu motivieren, trotz aller Hindernisse Sport zu treiben. Der Slogan "Just Do It" ist sehr einfach und kurz, aber er bleibt im Gedächtnis und gilt heute als inspirierender Satz, der die Menschen dazu anregt, Taten zu vollbringen!
Zum inspirierenden Zitat der Bekleidungsmarke Adidas wurde der Satz Impossible is Nothing. Heute hilft dieser Slogan den Menschen dabei, neue Höhen zu erklimmen und zu siegen. Darüber hinaus erklärt Adidas, dass die Leidenschaft für den Sport unsere Welt zu einem besseren Ort macht. Das bedeutet: Die Arbeit der Sportbekleidungsfirma macht uns selbst und unsere Umwelt besser.
Eine rührende Mission, die zeitlose Werte verkörpert, trug der Fototechnik-Produzent Polaroid ins Volk. Er behauptete, die Verbesserung des Sofortbild-Marktes sei notwendig, um das wachsende Bedürfnis der Menschen zu befriedigen, die Gesichter von Freunden und Angehörigen, Orte, die am Herzen liegen, und einfach lustige Augenblicke festzuhalten. Diese Meinung teilt das ähnliche Unternehmen Kodak, aber seine Mission ist noch lakonischer: "Wir helfen der Welt, Erinnerungen zu schaffen".
Das österreichische Unternehmen Red Bull hat die "Beflügelung" der Menschen zu seiner Mission erklärt: Red Bull verleiht Flügel. Das heißt, durch ein besonderes Energiegetränk erhalten die Konsumenten nicht nur eine Ladung Adrenalin und Kraft, sondern auch geistige Flügel, mit denen sie zu jeder großen Tat fähig sind.
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Fazit
Somit ermöglicht es die Markenmission dem gesamten Unternehmen, die gesetzten Ziele auf dem Weg zum Erfolg zu erreichen. Man darf nicht vergessen, dass die Mission im Laufe der Unternehmensentwicklung angepasst, ergänzt oder im Falle einer Umwandlung oder Umstrukturierung des Unternehmens völlig verändert werden kann. Wichtig ist, dass es immer eine Idee gibt, für die das Unternehmen besteht und die alle Mitarbeiter und die Geschäftsleitung mit der Kundschaft vereint. In diesem Fall bilden sich vertrauensvolle Beziehungen im Team, und die Marke ist imstande, eine feste emotionale Bindung zu ihren Kunden aufzubauen.
