Net Promoter Score (NPS)

Что такое NPS (net promoter score)

NPS, или Net Promoter Score, в маркетинге - это один из показателей качества обслуживания клиентов, который выражается в их лояльности бренду. Простыми словами, чем выше NPS, тем выше преданность и приверженность клиентов компании, а значит, и тем выше вероятность, что они порекомендуют его друзьям. Измерение NPS основывается на ответах на вопрос «Какова вероятность, что вы порекомендуете нас друзьям?». Опросы также могут включать в себя и оценки бренда по другим параметрам, например, по качеству взаимодействия, качеству предоставленных решений проблем и т.д. Для оценивания клиенту предлагается шкала от 1 до 10, где 1 - это «не удовлетворен» или «не стану рекомендовать», а 10 - «крайне доволен» или «порекомендую с большой вероятностью».

Впервые определение NPS было предложено компанией Bain and Company в 2003 году, и с тех пор термин стал популярен по всему миру и используется для лучшего понимания того, как бренд и его репутация воспринимаются аудиторией. На основе оценок, данных в рамках измерения NPS в ходе опроса, всех клиентов - участников бренда подразделяют на три группы: промоутеры (поставили высшие баллы компании по всем вопросам, а значит, являются наиболее лояльными и полными энтузиазма), нейтральные клиенты (оценивают компанию спокойно, всем удовлетворены, но недостаточно лояльны, чтобы рекламировать ее) и недоброжелатели (оценивают компанию низко, то есть это недовольные клиенты, которые вряд ли к вам вернутся, или даже хейтеры). Со всеми этими тремя группами, однако, можно и нужно работать, поскольку так достигается повышение NPS, а его высокий показатель - показатель и популярности бренда, и его устойчивого развития.

Почему показатель NPS важен

Знание NPS позволяет получить расширенное представление о том, насколько эффективна ваша маркетинговая кампания, послепродажное обслуживание клиентов, сегментирование аудитории и всё то, чем занимается ваш бизнес на регулярной основе для увеличения продаж и построения долгосрочных отношений с аудиторией. Поскольку, если NPS остается низким и наблюдается большое количество недоброжелателей, это может указывать на ошибки в позиционировании бренда, определении целевой аудитории или же непосредственном общении с клиентами.

Самый большой NPS можно наблюдать у крупнейших международных компаний, например Coca-Cola, Mcdonald's и других. Следовательно, высокий NPS - возможность встать с ними в один ряд. На практике этот показатель также дает бизнесу:

• Снижение оттока клиентов. Чем выше их удовлетворенность, тем ниже вероятность, что они «переключатся» на ваших конкурентов и перестанут пользоваться продуктами или услугами бренда. То есть высокий показатель NPS способствует удержанию и стабилизирует денежные потоки.

• Сокращение затрат на поиск новых клиентов. Этот пункт следует из предыдущего и во многом объясняется рекомендациями лояльных клиентов и запуском сарафанного радио при их наличии. Удовлетворенные клиенты склонны к тому, чтобы оставлять позитивные отзывы, делать репосты, рассказывать о своих покупках у бренда в соцсетях и всячески их рекламировать (особенно если среди них есть блогеры). Так, сарафанное радио превращается в полноценный маркетинговый инструмент и позволяет сэкономить на других инструментах, классических.

• Рост дохода. Удовлетворенные клиенты чаще обращаются к услугам или продуктам компании и постепенно начинают тратить больше, средний чек увеличивается. В перспективе это открывает возможности для запуска новых продуктовых коллекций и даже повышения цен (лояльные клиенты всегда готовы больше платить).

• Улучшенный CLV (пожизненная ценность клиента). Этот показатель отражает то, что бизнес может получить от одного клиента за весь срок взаимоотношений с ним. И чем выше NPS, тем дольше клиент будет оставаться с брендом. Следовательно, тем дольше его жизненный цикл и та ценность, которую он приносит бренду.

Как рассчитать NPS

Как же Net Promoter Score работает на практике? Как было упомянуто выше, NPS разделяет всех клиентов на три группы: промоутеров, нейтральных клиентов (их еще называют пассивными) и недоброжелателей. Ключевой вопрос, который задается в ходе опроса NPS и вокруг которого выстраиваются все остальные вопросы (если они дополнительно включены), - это «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас?». Три группы, если описывать их подробно, выглядят следующим образом:

• Промоутеры (по шкале оценки должны присвоить компании 9 или 10 баллов) - самые увлеченные клиенты, которых можно использовать в качестве амбассадоров и адвокатов бренда в интернете. Они охотно укрепляют его репутацию, способствуют узнаванию и увеличивают поток клиентов, например, с помощью реферальной системы, если внедрить ее в бизнес и предложить промоутерам.

• Нейтральные, или пассивные, пользователи (7-8 баллов в опросах) - удовлетворенные услугами и продуктами компании клиенты, которые, однако, с меньшей вероятностью станут рекомендовать его знакомым или интересоваться жизнью бренда вне сферы пользования их продукцией. Главное преимущество пассивных пользователей в том, что их, как правило, достаточно легко превратить в промоутеров - достаточно повысить интенсивность взаимодействия и качество обслуживания в тех точках, которые пассивные пользователи оценили ниже, чем остальные. Для этого для измерения NPS и рекомендуется не ограничиваться одним вопросом о рекомендациях, а также добавить другие, чтобы выявить, почему всё-таки 7-8 баллов, а не 9 или 10.

• Недоброжелатели (от 0 до 6 баллов) - это пользователи, которые с наименьшей вероятностью станут рекомендовать компанию, вряд ли задержатся в рядах вашей аудитории и будут совершать повторные покупки. Их также можно сегментировать по степени недовольства, однако реакция в виде негативных отзывов и отсутствия интереса к бренду у всей группы обычно выглядит одинаково. Недоброжелателей гораздо сложнее перевести в категорию промоутеров, даже невозможно, но тех, кто поставил 5-6 баллов, можно постепенно поднять до «пассивных клиентов».

NPS формула

Как же выглядит расчет NPS? Всё просто: вы считаете количество пользователей в каждой группе в зависимости от балла, которым они ответили на вопрос про рекомендацию (остальные вопросы нужны для выявления слабых мест, а не учета в NPS), а затем приводите получившиеся цифры к процентному соотношению. Например, 10% респондентов угодили в категорию «недоброжелатели», еще 20% - к пассивным клиентам, а 70% оказались промоутерами.

Формула NPS же, которая позволит вам рассчитать конкретное значение данного показателя, выглядит так:

% промоутеров - % недоброжелателей = NPS

Пример: 70% - 10% = 60 NPS.

Можно также воспользоваться онлайн-калькулятором NPS, которых полно в интернете. Также, если вы подключите программное обеспечение для анализа и измерения NPS, оно сможет выводить оценку самостоятельно.

Какое значение NPS считается хорошим

Диапазон NPS всегда варьируется между -100 и 100. Это значит, что оно может быть как положительным, так и отрицательным. Отрицательное означает, что у компании больше недоброжелателей, чем промоутеров, и это опасная ситуация, которая чревата серьезным ударом по репутации бренда и, как следствие, падением продаж, кризисом и ее закрытием.

Оптимальный показатель NPS зависит от отрасли, в которой работает компания. Так, согласно исследованию американской компании Temkin Group, для поставщиков услуг интернета хорошим показателем является и 0, то есть баланс между промоутерами и недоброжелателями, а вот для автодилеров он должен достигать хотя бы 39. Для онлайн-магазинов же нужен процент и того выше - хотя бы 60-65 NPS. По мнению же института Qualtrics XM, для продуктовой отрасли средний показатель NPS равен 30, а в области потокового видео - 29. При этом, по мнению института, на показатель влияет и местоположение бизнеса, и возраст целевой аудитории, поскольку разные возрастные группы по-разному понимают слово «рекомендации».

Bain & Company же, которая разработала и внедрила концепцию NPS самой первой, предлагает следующую систему деления оценок на «плохие» и «хорошие»:

• выше 0 - хорошо;

• от 20 до 50 - благоприятно, хорошие перспективы развития;

• от 50 до 80 - высокие показатели;

• выше 80 - бизнес мирового уровня (данного показателя обычно достигают только самые крупные корпорации).

Таким образом, достичь 100 NPS фактически невозможно, и поэтому это не то, к чему компаниям следует стремиться. Не менее важно сравнивать соотношение промоутеров с пассивными клиентами и постоянно повышать их степень удовлетворенности и категорию, но при этом работать и с недоброжелателями тоже, чтобы их количество не увеличивалось. Если в одной из групп вдруг резко меняются цифры, необходимо выяснить, какое именно событие или рекламная кампания бренда этому поспособствовала (и в том случае, если в негативную сторону, и в том случае, если в позитивную).

Как использовать значение NPS на практике

NPS выступает для бизнеса как инструмент самосовершенствования, позволяющий оценить сразу же множество аспектов его работы: количество и качество точек соприкосновения с клиентом, эффективность каналов коммуникации, предпродажную и постпродажную поддержку и т.д. Каждый раз, когда вы проводите исследование NPS, необходимо сравнить его с прошлыми результатами. Измерять же NPS рекомендуется с периодичностью раз в 3-6 месяцев и спустя 2-3 месяца после масштабных кампаний, предпринятых для повышения NPS, если такие проводились.

Но важно понимать, что NPS является всего лишь сигналом имеющихся у бизнеса проблем, а не источником. Таким образом, важно дополнять этот рейтинг сбором и других данных о клиентах с использованием сразу нескольких каналов во избежание издержек и искажений, которые могут быть присущи только какому-то одному каналу. Также важно рассматривать NPS в одной связке с предпринятыми ранее исправлениями или изменениями. Так, если разные клиенты регулярно обращаются по одному и тому же вопросу, то где-то существует препятствие или брешь, из-за которой этот вопрос возникает, даже если виновато всего лишь отсутствие одной важной фразы в инструкции к товару.

Заброшенные корзины могут указывать на проблему с UX, а слишком долгое вынужденное общение с менеджером или консультантом может снизить качество обслуживания клиентов, а не наоборот. Словом, NPS является только уликой, следом, по которому можно обнаружить цепочку проблем. Но эту цепочку потребуется дополнительно отследить, и NPS здесь ограничиваться не выйдет. Чем больше данных вместе с NPS вы соберете в ходе одного опроса, тем лучше и проще будет повысить его показатель.

Как повысить свой NPS

Существует множество способов, как повысить NPS. В принципе, он сам по себе подтягивается вверх тогда, когда вы подтягиваете любые другие сферы работы бизнеса, которые так или иначе затрагивают клиентов или взаимоотношения с ними. Но есть и более конкретные шаги.

Определите области для улучшения бизнеса

Как уже было сказано ранее, NPS - сигнал, что что-то где-то идет не так (или, наоборот, идет по всем фронтам хорошо). Однако для того, чтобы отследить его, нужен качественный и всесторонний анализ с охватом по времени и выявлением закономерностей, повторяющихся тем и пересекающихся областей. Сравните свой NPS с показателями по отрасли и показателями успешных компаний-конкурентов - это даст вам представление о том, какое положение вы занимаете между ними в нише. Также сравнивайте не только с лучшими из лучших, но и с теми, кто отстает: обращайте внимание, почему, что другая компания делает не так и что по этой причине нужно обязательно делать вам.

Совет! Не забывайте точно формулировать главный NPS-вопрос. Если вы снабжаете свой опрос дополнительными оценками, всё равно оставьте один максимально простым и «чистым», в классическом виде: «Порекомендовали бы вы нашу компанию друзьям?», без подтекстов и завуалированности.

Отрабатывайте негативные отзывы

Работа с недоброжелателями нужна для сокращения оттока клиентов и смягчения негативных настроений и последствий, к которым те могут привести. Вам ведь не нужно, чтобы какой-то человек ходил по всем форумам и агитировал отказаться от сотрудничества с вашим брендом? Вдобавок взаимодействие с недоброжелателями - еще один способ выявить те самые слабые места бизнеса и понять, что же пошло не так. Не игнорируйте их и не делайте вид, что тех не существует. Попробуйте следующее:

• создайте корпоративные соцсети, если их у вас до сих пор нет;

• отвечайте на негативные отзывы на всех платформах и просите написать вам на почту для разъяснения и исправления ситуации;

• мониторьте появление новых отзывов на региональных и международных сайтах, предназначенных специально для оценивания мест и брендов (например, в Google Maps), и повторяйте шаги выше;

• создайте электронную почту или раздел, куда можно обратиться с жалобой или негативным отзывом напрямую. Это может предотвратить появление новых недоброжелателей, так как у вас будет шанс «отработать» их недовольство и решить проблему.

Сегментируйте клиентов и персонализируйте контент

Целевая аудитория - это вся наиболее вероятная и общая аудитория вашего бренда, но внутри нее всегда существуют отдельные сегменты, которые можно разделить как по демографическим данным (местожительство, возраст, образование и т.д.), так и по потребительским привычкам (какие категории товаров просматривает чаще всего, какие покупает, с какой периодичностью и т.д.). Персонализация позволяет клиентам почувствовать, что бизнес буквально «знает их в лицо» и ценит каждого, с кем сотрудничает. Реализовать же персонализацию можно следующим образом:

• собрать данные о каждом клиенте и занести в специальную базу, на основе чего затем разделить всех клиентов на 3-4 общие группы. Самая важная информация: активность на сайте или в соцсетях бренда, история покупок, прошлый опыт обратной связи и демографические показатели (то, что будет интересно подростку, вряд ли будет интересно человеку старше 50 лет, верно?). В дальнейшем эти 3-4 сегмента можно сегментировать еще раз, на более узкие группы, и тем самым улучшить персонализацию;

• настроить рекомендации, чтобы клиент получал предложения в зависимости от своего сегмента;

• создать соответствующий каждому сегменту контент, скажем, скидки 1 + 1 для студентов, ограниченные предложения для самых лояльных и подписанных на соцсети пользователей, гайды по неординарному использованию пуговиц для тех, кто эти пуговицы у вас недавно покупал, и т.д.

Стимулируйте больше обратной связи

Чтобы результаты измерения NPS были достоверными, у вас, как в любом исследовании мнений, должна быть обширная и разнообразная выборка. Для этого недостаточно просто разместить один вопрос «Порекомендуете ли вы нас?» на сайте после оформления покупки, и всё - расширьте и добавьте новые каналы обратной связи. Например, отправляйте ссылку на опросы клиентам на почту через неделю после того, как они купили ваш продукт, напоминайте о прохождении по СМС или через уведомления в мобильном приложении.

Также поощряйте клиентов проходить опросы и, главное, оставлять отзывы, например, при помощи акции «Скидка 10% за отзыв!». Чем больше у вас каналов взаимодействия с клиентами и инструментов для сбора откликов, тем более достоверное и подробное понимание их настроения у вас будет. Вдобавок это поможет измерять NPS более точно, охватывая всю ЦА, которая также может предпочитать разные каналы связи и потому игнорировать один, но активно общаться по второму.

Совет! Размещайте NPS-опросы на ключевых моментах взаимодействия клиента с бизнесом, например, после покупки, после общения со службой поддержки, через 10 дней после использования продукта и т.д. NPS одного клиента может меняться на разных стадиях знакомства с компанией и даже в разных аспектах взаимодействия.

Создайте корпоративную культуру, ориентированную на клиента

Развивайте культуру, в рамках которой приоритетом для ваших сотрудников будет удовлетворенность клиентов и эффективное решение их проблем. Для этого внедрите систему обучения, предоставьте сотрудникам доступ к ресурсам по прокачке навыков и базе данных о клиентах, а также предоставьте некоторую автономию, которая позволит сотрудникам самостоятельно принимать решения относительно клиентских проблем и предлагать решения (сократите то самое «Мы переведем вас на линию другого отдела, подождите, пожалуйста», которое всех бесит).

Повышайте качество клиентского сервиса

Внедрение CRM-систем и определителей номера, которые сразу выводят на компьютер менеджера все данные о клиенте; предоставление «личного менеджера» и закрепление конкретного специалиста за каждым пользователем, к которому тот в любой момент может обратиться; несколько каналов общения со службой поддержки на выбор, начиная с мессенджеров и заканчивая звонком по телефону; индивидуальные предложения по окончании разговора, чтобы сгладить проблемы и недоразумения, с которыми клиент обратился. Всё это значительно улучшает клиентский сервис (customer service), повышает удовлетворенность и помогает установить с клиентом эмоциональную связь. Крайне важно при этом прокачивать у менеджеров навыки активного слушания и эмоционального интеллекта для более комфортного и эффективного общения с клиентами, что поможет сделать внедренная система обучения из предыдущего пункта.

Совет! Предложите клиентам самообслуживание, которое позволит сократить время на предоставление клиентской поддержки и также повысит их удовлетворенность. Например, дайте клиентам доступ к базе знаний о продукте, функции гибкой настройки личного кабинета, гайды, возможность отказаться от звонка менеджера после оформления заказа и подтвердить заказ автоматически или даже кассы самообслуживания, если речь идет про офлайн-магазин.

Внедрите живой чат

Это один из инструментов клиентского сервиса, который, однако, заслуживает того, чтобы быть вынесенным в отдельный пункт, поскольку очень хорошо повышает NPS. Речь идет об онлайн-чате - программном обеспечении для непрерывного взаимодействия с пользователями в режиме реального времени, которое можно встроить в онлайн-магазин или блог. Это позволит клиентам связаться с менеджером в несколько кликов и создаст быстро реагирующую, гибкую и удобную экосистему поддержки. Также можно подключить бот, который сможет отвечать на наиболее распространенные вопросы в духе «Как вам позвонить?» или «Как это работает?» полностью самостоятельно, что снизит нагрузку на живых операторов.

Совет! Свяжите онлайн-чат с клиентской базой данных, чтобы у бота или менеджера за ним была возможность сразу обратиться к клиенту по имени и со знанием его клиентских данных. Это позволит предоставлять готовое решение еще быстрее.

Заключение

Расчет Net Promoter Score - незаменимый инструмент для принятия стратегических решений и тот самый компас, который поможет вам лучше ориентироваться во множестве данных, связывать одно с другим и наладить работу бизнеса на всех его уровнях. В то же время NPS нельзя считать инструментом самостоятельным и независимым, это скорее часть руководства для внедрения каких-либо изменений, распределения ресурсов и разработки новых продуктов. Хотя большинство компаний использует Net Promoter Score в формате опросов для сбора отзывов, с его помощью также можно измерять и настроения самих сотрудников. Какова вероятность, что они порекомендуют вашу компанию в качестве места работы? Если эта вероятность низкая, то почему? Проблема в условиях труда, низкой его оплате или в чем-то другом? Воспользуйтесь NPS, чтобы отслеживать «внутреннее здоровье» вашего бренда! Это прекрасная универсальная отправная точка для любых исследований и изменений, особенно если вы не знаете, с чего начать.