Net Promoter Score (NPS)

¿Qué es NPS (Net Promoter Score)?

NPS, o Net Promoter Score en marketing, es un indicador de la calidad del servicio al cliente que se expresa en términos de la lealtad de los clientes hacia una marca. En términos simples, cuanto más alto sea el NPS, mayor será la lealtad y el compromiso de los clientes con la empresa, y, por ende, mayor será la probabilidad de que la recomienden a sus amigos. La medición del NPS se basa en las respuestas a la pregunta: «¿Qué probabilidad hay de que nos recomiende a sus amigos?». Las encuestas también pueden incluir evaluaciones de la marca en otros aspectos, como la calidad de la interacción, la resolución de problemas, etc. Para responder, se utiliza una escala del 1 al 10, donde 1 significa «no satisfecho» o «no recomendaría», y 10 indica «extremadamente satisfecho» o «recomendaría con alta probabilidad».

El concepto de NPS fue propuesto por primera vez por la empresa Bain and Company en 2003. Desde entonces, el término se ha popularizado en todo el mundo y se utiliza para comprender mejor cómo el público percibe la marca y su reputación. Según los resultados de la encuesta de NPS, los clientes de una marca se dividen en tres grupos: promotores (los que otorgan las calificaciones más altas y son los más leales y entusiastas), clientes neutrales (están satisfechos pero no lo suficientemente comprometidos como para promocionar la marca) y detractores (otorgan calificaciones bajas y están insatisfechos, siendo poco probable que regresen o incluso convirtiéndose en críticos activos). Aunque trabajar con estas tres categorías puede ser complicado, hacerlo mejora el NPS, y un puntaje alto es indicativo de la popularidad y el crecimiento sostenible de la marca.

¿Por qué es importante el NPS?

Conocer el NPS permite obtener una visión más amplia de la efectividad de su campaña de marketing, el servicio posventa, la segmentación de la audiencia y las acciones diarias de su negocio para aumentar las ventas y construir relaciones a largo plazo con la audiencia. Si el NPS es bajo y hay muchos detractores, esto puede indicar fallos en el posicionamiento de la marca, la definición del público objetivo o en la interacción directa con los clientes.

Las mayores puntuaciones de NPS suelen pertenecer a grandes empresas internacionales como Coca-Cola, McDonald's y otras. Por lo tanto, un alto NPS es una oportunidad para posicionarse al nivel de estas marcas. En la práctica, este indicador también proporciona los siguientes beneficios:

• Reducción de la rotación de clientes. A mayor satisfacción, menor probabilidad de que los clientes «cambien» a la competencia y dejen de usar los productos o servicios de la marca. Un alto NPS fomenta la retención y estabiliza los ingresos.

• Reducción de costos en la búsqueda de nuevos clientes. Este punto se deriva del anterior y se explica en gran medida por las recomendaciones de clientes leales y el inicio del boca a boca cuando estos están presentes. Los clientes satisfechos tienden a dejar comentarios positivos, compartir publicaciones, hablar de sus compras con la marca en las redes sociales y promocionarlas de diversas formas (especialmente si entre ellos hay blogueros). Así, el boca a boca se convierte en una herramienta de marketing completa y permite ahorrar en otras herramientas más tradicionales.

• Incremento de los ingresos. Los clientes satisfechos recurren con mayor frecuencia a los servicios o productos de la empresa y, con el tiempo, comienzan a gastar más, lo que incrementa el ticket promedio. A largo plazo, esto abre oportunidades para lanzar nuevas colecciones de productos e incluso aumentar los precios (los clientes leales siempre están dispuestos a pagar más).

• Mejora del valor de vida del cliente (CLV). Este indicador refleja lo que un negocio puede obtener de un cliente durante toda la relación con él. Cuanto mayor sea el NPS, más tiempo permanecerá el cliente con la marca. Por lo tanto, se prolonga su ciclo de vida y el valor que aporta a la empresa.

¿Cómo se calcula el NPS?

¿Cómo funciona el Net Promoter Score (NPS) en la práctica? Como se mencionó anteriormente, el NPS divide a todos los clientes en tres grupos: promotores, clientes neutrales (también llamados pasivos) y detractores. La pregunta clave que se formula durante la encuesta de NPS, y en torno a la cual se estructuran todas las demás preguntas (si se incluyen adicionalmente), es: «¿Qué tan probable es que nos recomiende?». Los tres grupos, si se describen en detalle, se presentan de la siguiente manera:

• Promotores (en la escala de calificación del NPS deben otorgar a la empresa 9 o 10 puntos): son los clientes más entusiastas, que pueden ser utilizados como embajadores y defensores de la marca en internet. Contribuyen de manera activa a fortalecer su reputación, aumentar el reconocimiento y atraer nuevos clientes, por ejemplo, a través de un sistema de referidos, si se implementa en el negocio y se les ofrece a los promotores..

• Neutrales o pasivos (7-8 puntos en las encuestas): son clientes satisfechos con los servicios y productos de la empresa, pero que tienen menos probabilidades de recomendarla a sus conocidos o de interesarse por la marca fuera del uso directo de sus productos. La principal ventaja de los usuarios pasivos es que, por lo general, es bastante fácil convertirlos en promotores. Para ello, basta con aumentar la intensidad de las interacciones y mejorar la calidad del servicio en los puntos que estos usuarios han evaluado por debajo del promedio. Por esta razón, al medir el NPS, se recomienda no limitarse a la pregunta sobre la recomendación, sino incluir otras preguntas que ayuden a identificar por qué han dado una puntuación de 7 u 8 y no de 9 o 10.

• Detractores (de 0 a 6 puntos): son los clientes que tienen la menor probabilidad de recomendar la empresa, es poco probable que permanezcan en su audiencia o realicen compras repetidas. Se pueden segmentar según el nivel de insatisfacción; sin embargo, la respuesta general de este grupo suele ser similar: críticas negativas y falta de interés en la marca. Es mucho más difícil convertir a los detractores en promotores, incluso puede ser imposible, aunque aquellos que han otorgado 5 o 6 puntos pueden, con esfuerzo, ser promovidos gradualmente a la categoría de «clientes pasivos».

Fórmula NPS

¿Cómo se calcula el NPS? Es bastante sencillo: se cuenta la cantidad de usuarios en cada grupo según la puntuación que dieron en la pregunta sobre si recomendarían su producto o servicio. (Las demás preguntas son útiles para identificar puntos débiles, pero no se toman en cuenta para el cálculo del NPS). Luego, esos números se convierten en porcentajes. Por ejemplo, si el 10 % de los encuestados pertenece a la categoría de «detractores», el 20 % a «clientes pasivos» y el 70 % a «promotores», se usan esos porcentajes para el cálculo.

La fórmula del NPS, que permite obtener el valor específico de este indicador, es la siguiente:

% de promotores - % de detractores = NPS

Por ejemplo: 70% - 10% = 60 NPS.

También puede usar una calculadora de NPS en línea, disponibles en internet. Además, si integra un software para el análisis y la medición del NPS, este podrá generar automáticamente el puntaje.

¿Qué es un buen puntaje de NPS?

El rango del NPS siempre varía entre -100 y 100. Esto significa que el puntaje puede ser tanto positivo como negativo. Un puntaje negativo indica que hay más detractores que promotores, lo cual es una situación peligrosa que podría dañar gravemente la reputación de la marca, afectar las ventas, llevar a una crisis e incluso al cierre del negocio.

El puntaje óptimo de NPS depende de la industria en la que opera la empresa. Según un estudio de la compañía estadounidense Temkin Group, para los proveedores de servicios de internet, un puntaje de 0 (equilibrio entre promotores y detractores) se considera bueno, mientras que los concesionarios de automóviles deberían alcanzar al menos 39. En el caso de las tiendas en línea, se requiere un puntaje aún mayor, de al menos 60-65. Según el instituto Qualtrics XM, en la industria alimentaria el NPS promedio es de 30, y en servicios de streaming de video es de 29. Además, factores como la ubicación del negocio y la edad del público objetivo influyen en el puntaje, ya que diferentes grupos de edad tienen percepciones distintas sobre la recomendación.

Bain & Company, que fue la primera en desarrollar e implementar el concepto de NPS, propone el siguiente sistema de clasificación de puntajes en «malos» y «buenos»:

• Por encima de 0: Bueno.

• Entre 20 y 50: Favorable, con buenas perspectivas de desarrollo.

• Entre 50 y 80: Muy alto.

• Por encima de 80: Clase mundial (normalmente alcanzado solo por las grandes corporaciones).

Alcanzar un NPS de 100 es prácticamente imposible, por lo que no debería ser el objetivo de una empresa. Es igual de importante observar la proporción entre promotores y clientes pasivos y trabajar constantemente para mejorar su satisfacción. También es esencial gestionar a los detractores para evitar que su número crezca. Si en uno de estos grupos hay cambios significativos, se debe investigar qué evento o campaña publicitaria los provocó (ya sea un efecto positivo o negativo).

Cómo utilizar el puntaje NPS

El NPS funciona como una herramienta de mejora continua, que permite evaluar múltiples aspectos de su negocio: cantidad y calidad de los puntos de contacto con el cliente, eficacia de los canales de comunicación, soporte antes y después de la venta, entre otros. Cada vez que realice un estudio de NPS, compare los resultados con los obtenidos anteriormente. Se recomienda medir el NPS cada 3 a 6 meses y también 2 a 3 meses después de realizar campañas importantes destinadas a aumentar este puntaje.

Es importante entender que el NPS es solo un indicador de los problemas del negocio, no su causa. Por ello, es necesario complementar este indicador con la recopilación de otros datos de los clientes a través de diversos canales para evitar errores o sesgos asociados con un solo método. Además, el NPS debe analizarse junto con las medidas correctivas o cambios implementados previamente. Por ejemplo, si varios clientes hacen la misma consulta reiteradamente, probablemente haya un obstáculo o deficiencia en algún lugar del proceso, como la falta de una frase clave en las instrucciones de un producto.

Un carrito de compras abandonado puede indicar problemas en la experiencia del usuario (UX), y un tiempo de interacción demasiado largo con un asesor podría disminuir la calidad del servicio en lugar de mejorarla. En resumen, el NPS es solo una pista que señala dónde buscar problemas. Sin embargo, esta pista debe seguirse con un análisis adicional. Cuantos más datos se recopilen junto con el NPS, más fácil será mejorar este indicador.

Cómo mejorar su NPS

Existen muchas formas de aumentar el NPS. En esencia, este tiende a mejorar por sí solo cuando se optimizan otras áreas del negocio que, de una forma u otra, afectan a los clientes o las relaciones con ellos. Sin embargo, también hay pasos más específicos que se pueden tomar.

Identifique áreas de mejora en el negocio

Como se mencionó anteriormente, el NPS es una señal de que algo está fallando en algún área (o, por el contrario, de que todo está funcionando bien). Sin embargo, para interpretarlo adecuadamente, se requiere un análisis profundo y exhaustivo, que abarque diferentes periodos de tiempo y permita identificar patrones, temas recurrentes y áreas de intersección. Compare su NPS con los indicadores del sector y con los de empresas competidoras exitosas. Esto le dará una idea de su posición dentro de la industria. Además, no solo compare con los mejores, sino también con quienes están rezagados: analice qué están haciendo mal esas empresas y qué puede aprender de sus errores para aplicarlo a su propio negocio.

¡Consejo! No olvide formular con precisión la pregunta principal del NPS (Net Promoter Score). Si su encuesta incluye preguntas adicionales, asegúrese de mantener una pregunta que sea lo más simple y directa posible, en su forma clásica: «¿Recomendaría nuestra empresa a sus amigos?», sin subtextos ni ambigüedades.

Gestione las reseñas negativas

Trabajar con detractores es esencial para reducir la pérdida de clientes y mitigar los efectos negativos que puedan generar. ¿Le gustaría que alguien hablara en foros, desanimando a otros de colaborar con su marca? Además, interactuar con los detractores es una excelente forma de identificar puntos débiles en su negocio y entender qué salió mal. No los ignore ni pretenda que no existen. Puede implementar las siguientes acciones:

• Cree redes sociales corporativas, si aún no las tiene.

• Responda a las reseñas negativas en todas las plataformas y solicite que los usuarios le escriban por correo electrónico para aclarar y solucionar el problema.

• Monitoree las nuevas reseñas en sitios regionales e internacionales dedicados a evaluar lugares y marcas (como Google Maps), y aplique los pasos anteriores.

• Habilite un correo electrónico o una sección para quejas y comentarios negativos. Esto puede prevenir la aparición de nuevos detractores, ya que le permitirá gestionar directamente sus insatisfacciones y resolver los problemas.

Segmente a sus clientes y personalice el contenido

El público objetivo es toda la audiencia más probable y general de su marca, pero dentro de ella siempre existen segmentos específicos que se pueden dividir tanto por datos demográficos (lugar de residencia, edad, educación, etc.) como por hábitos de consumo (qué categorías de productos consulta con más frecuencia, cuáles compra, con qué periodicidad, etc.). La personalización permite que los clientes sientan que la empresa literalmente «los conoce personalmente» y valora a cada uno con quien colabora. La personalización se puede implementar de la siguiente manera:

• Recopilar datos sobre cada cliente y registrarlos en una base de datos especializada, para luego dividir a todos los clientes en 3 o 4 grupos generales. La información más importante incluye: actividad en el sitio web o en las redes sociales de la marca, historial de compras, experiencia previa con el servicio al cliente y datos demográficos (lo que puede interesar a un adolescente probablemente no interesará a alguien mayor de 50 años, ¿cierto?). Posteriormente, estos 3 o 4 segmentos se pueden subdividir en grupos más específicos, mejorando así la personalización.

• Configurar recomendaciones para que los clientes reciban ofertas adaptadas según su segmento.

• Crear contenido adaptado a cada segmento, por ejemplo, promociones 1 + 1 para estudiantes, ofertas exclusivas para los clientes más leales y aquellos que siguen las redes sociales, guías sobre usos creativos de botones para quienes los han comprado recientemente, entre otros.

Incentive más retroalimentación

Para que los resultados de la medición del NPS sean confiables, usted debe tener, como en cualquier estudio de opinión, una muestra amplia y diversa. Para esto no es suficiente simplemente colocar una pregunta «¿Nos recomendaría?» en el sitio web después de realizar una compra, y eso es todo - amplíe y agregue nuevos canales de retroalimentación. Por ejemplo, envíe el enlace de las encuestas a los clientes por correo electrónico una semana después de que hayan comprado su producto, recuérdeles responder por SMS o a través de notificaciones en la aplicación móvil.

También incentive a los clientes a completar las encuestas y, lo más importante, a dejar reseñas, por ejemplo, mediante una promoción «¡10% de descuento por su reseña!». Cuantos más canales de interacción con los clientes e instrumentos para recopilar respuestas tenga, más confiable y detallada será su comprensión de su estado de ánimo. Además, esto ayudará a medir el NPS con mayor precisión, abarcando todo el público objetivo, que también puede preferir diferentes canales de comunicación y por lo tanto ignorar uno, pero comunicarse activamente por otro.

¡Consejo! Coloque las encuestas NPS en los momentos clave de interacción del cliente con el negocio, por ejemplo, después de la compra, después de comunicarse con el servicio de atención al cliente, 10 días después de usar el producto, etc. El NPS de un cliente puede cambiar en diferentes etapas de su relación con la empresa e incluso en diferentes aspectos de la interacción.

Fomente una cultura corporativa orientada al cliente

Desarrolle una cultura donde la satisfacción del cliente y la resolución efectiva de sus problemas sean la prioridad para sus empleados. Para esto, implemente un sistema de capacitación, proporcione a los empleados acceso a recursos para mejorar sus habilidades y a la base de datos de clientes, y otórgueles cierta autonomía que les permita tomar decisiones independientes sobre los problemas de los clientes y proponer soluciones (reduzca ese molesto «Lo transferiremos a otra línea del departamento, espere por favor», que irrita a todos).

Mejore la calidad del servicio al cliente

La implementación de sistemas CRM e identificadores de llamadas que muestran inmediatamente todos los datos del cliente en la computadora del gerente; la asignación de un «gerente personal» y un especialista específico para cada usuario, a quien puede contactar en cualquier momento; múltiples canales de comunicación con el servicio de atención al cliente para elegir, desde mensajería hasta llamadas telefónicas; ofertas individualizadas al final de la conversación para suavizar los problemas y malentendidos que el cliente planteó. Todo esto mejora significativamente el servicio al cliente, aumenta la satisfacción y ayuda a establecer una conexión emocional con el cliente. Es extremadamente importante desarrollar en los gerentes habilidades de escucha activa e inteligencia emocional para una comunicación más cómoda y efectiva con los clientes, lo cual puede lograrse mediante el sistema de capacitación implementado del punto anterior.

¡Consejo! Ofrezca a los clientes opciones de autoservicio que permitan reducir el tiempo de soporte al cliente y también aumenten su satisfacción. Por ejemplo, proporcione a los clientes acceso a una base de conocimientos sobre el producto, funciones de configuración flexible de la cuenta personal, guías, la opción de rechazar la llamada del gerente después de realizar un pedido y confirmar el pedido automáticamente, o incluso cajas de autoservicio si se trata de una tienda física.

Implemente un chat en vivo

Esta es una de las herramientas de servicio al cliente que, sin embargo, merece ser mencionada como un punto separado, ya que mejora muy bien el NPS. Nos referimos al chat en línea: un software para la interacción continua con los usuarios en tiempo real que se puede integrar en una tienda en línea o blog. Esto permitirá a los clientes contactar con un gerente en unos pocos clics y creará un ecosistema de soporte que responde rápidamente, es flexible y conveniente. También puede conectar un bot que pueda responder a las preguntas más comunes como «¿Cómo puedo llamarles?» o «¿Cómo funciona esto?» de forma completamente autónoma, lo que reducirá la carga de los operadores humanos.

¡Consejo! Vincule el chat en línea con la base de datos de clientes para que el bot o el gerente detrás de él pueda dirigirse inmediatamente al cliente por su nombre y con conocimiento de sus datos. Esto permitirá proporcionar una solución preparada aún más rápidamente.

Conclusión

El cálculo del Net Promoter Score es una herramienta indispensable para la toma de decisiones estratégicas y es la brújula que le ayudará a orientarse mejor entre múltiples datos, conectar uno con otro y mejorar el funcionamiento del negocio en todos sus niveles. Al mismo tiempo, el NPS no debe considerarse una herramienta independiente y autónoma, es más bien parte de una guía para implementar cambios, asignar recursos y desarrollar nuevos productos. Aunque la mayoría de las empresas utilizan el Net Promoter Score en formato de encuestas para recopilar comentarios, también se puede usar para medir el estado de ánimo de los propios empleados. ¿Cuál es la probabilidad de que recomienden su empresa como lugar de trabajo? Si esta probabilidad es baja, ¿por qué? ¿El problema está en las condiciones laborales, la baja remuneración o en algo más? ¡Utilice el NPS para monitorear la «salud interna» de su marca! Es un excelente punto de partida universal para cualquier investigación y cambio, especialmente si no sabe por dónde empezar.