Русский
Хотите стать гуру интернет-продаж? Попробуйте продавать через лендинги — одностраничные сайты, посадочные страницы, презентующие ваш продукт во всей красе.
В классических учебниках по маркетингу лендинги считаются итоговой точкой воронки продаж, через которую потенциальный покупатель проходит в том числе во время чтения текста на самой посадочной странице. Сейчас лендинг может использоваться не только как традиционный инструмент продаж, но и как приложение к сайту, демонстрирующее преимущества продукта для уже «прогретой» на покупку аудитории, либо как способ измерения интереса целевой аудитории к продукту.
Не уверены, что у вас получится начать бизнес и вывести его на окупаемость? Попробуйте свои силы на лендинге - заодно потренируетесь в продажах. Ниже мы рассказываем о том, из каких частей состоит продуктовый лендинг и как вы можете использовать его в качестве инструмента измерения покупательского интереса. Представим, что у вас нет огромного бюджета на создание лендингов, но есть желание проверить, насколько ваша идея может окупить себя.
Шаг 1. Определяем целевое действие
Целевое действие - это то, что в идеале должен сделать пользователь, когда он зайдет на ваш лендинг. Чаще всего целевым действием считается покупка. Под кнопкой «Купить», «Получить», «Забрать», «Приобрести» всегда должна находиться форма оплаты. Формула успеха здесь - это максимально бесшовный и быстрый переход к оплате, не требующий никаких дополнительных действий со стороны пользователя. Еще один вариант целевого действия - приемка заказа. Это не оплата товара, это скорее переход к общению с менеджером. Последний вариант, особенно интересный для нас с вами, - сбор контактов. Можете собирать их без фактической продажи продукта, а лишь с обещанием продать его человеку в первых рядах, можете в обмен на контакт предлагать бесплатный контент.
Без целевого действия вы не сможете создать максимально релевантный финальной цели бизнеса лендинг. Как выбрать действие? Если вы только начинаете разбираться в продажах через лендинги, лучше создать посадочную страницу для сбора данных. Если уже имеете опыт в продажах и планируете превратить лендинг в продающую страницу сразу после его тестирования - ставьте целью прогрев аудитории на дальнейшую покупку и меняйте кнопку с «Узнать подробности» на «Связаться со специалистом» или «Зарезервировать место».
Шаг 2. Изучаем конкурентов
И думаем, что из их инструментов можно скопировать, изменив под себя. Анализ конкурентов просто необходим - без него вы вряд ли поймете, какие блоки нужны вашему лендингу, как можно воздействовать на разные сегменты потенциальных клиентов, какие триггерные фразы лучше не использовать. Еще он поможет отстроиться от ближайших конкурентов, переписав свое уникальное торговое предложение.
По каким параметрам изучать конкурентов?
-
Наличие таких же, как у вас, продуктов (товаров-заменителей).
-
Характеристики таких продуктов.
-
Достоинства и недостатки таких продуктов.
-
Маркетинговые стратегии таких продуктов.
-
Инструменты, использующиеся при продаже таких продуктов.
Про изучение конкурентов, имплементацию их техник в работу своего проекта и успешный старт бизнеса мы рассказываем на курсах для предпринимателей от Lectera. Учим быстро и помогаем натренировать навыки на реальных кейсах, так что после курса вы можете быть уверены, что сможете использовать полученные знания в жизни и бизнесе. Подробности о программах смотрите по этой ссылке.
Шаг 3. Создаем текст лендинга
Лендинг - это и про удобную структуру (ее обсудим позже), и про продающий текст. Он состоит из вполне конкретных блоков, позволяющих максимально приблизить потенциального клиента к покупке.
Текст для посадочной страницы всегда содержит пойнты, закрывающие «боли» целевой аудитории. К примеру, если вы продаете селективную парфюмерию, одни из возможных «болей» вашего потенциального клиента - желание запоминаться ароматом, заинтересовывать окружающих, чувствовать себя уверенно. Если продаете шины, скорее всего, болью станет качество и стоимость. На ценовой политике вы можете «играть» вечно, поскольку она актуальна в абсолютном большинстве случаев.
Кроме закрытия боли (условно - обещаний продать недорогой и качественный товар), вам нужно будет указать на лендинге свой оффер, то есть уникальное торговое предложение, которое отличает ваш товар от всех конкурентов. После него советуем коротко обозначить ограниченность предложения: «Французские селективные парфюмы. Со скидкой 50% при покупке в течение 5 часов».
Далее мы указываем преимущества товара, отзывы клиентов и, если это необходимо, описываем процесс работы над созданием товара (или над оказанием услуги) и рассказываем о людях, которые эти услуги будут предоставлять. Если вы планируете продавать что-то уникальное, создающееся в единственном экземпляре под каждого клиента, что-то очень дорогое либо обладающее огромным количеством конкурентов, вам лучше рассказать о процессе создания товара либо услуги. Если хотите, чтобы потенциальный потребитель вам верил, познакомьте его со своей командой - такая имитация личного контакта увеличит его интерес к продукту.
В конце лендинга лучше разместить отработку возможных возражений: дорого, платная доставка, «у конкурентов лучше» и так далее. Там же дайте ответы на популярные вопросы: сколько времени доставляется товар, как и откуда его забирать, как оформить возврат.
Обучение по теме
Как убедиться, что текст подходит для лендинга?
-
Он короткий. Вам нужно продать товар (или собрать контакты и протестировать возможность его продажи), не написать книгу.
-
Он понятный. Все, что должно быть расшифровано, было расшифровано. В тексте нет слов, понятных только узкому кругу лиц.
-
Он простой. Вы отказались от сложных конструкций и сократили предложения.
-
Он разбит подзаголовками. То есть не выглядит как «кирпич»: в нем легко ориентироваться, а смысл каждого раздела соответствует заголовку.
-
Он не кричит на читателя и не обещает ему золотых гор. Вы убеждаете аргументами, а при прочтении текста верите сами себе.
Насколько объемным должен быть лендинг?
Все зависит от ваших целей. Если хотите, чтобы пользователь купил товар, - готовьтесь долго рассказывать о его преимуществах. Если хотите собрать контакты, чтобы получить рассылочную базу либо протестировать спрос, можете обойтись короткой страницей. Продукт дорогой? Вам нужен длинный лендинг. Аудитория «холодная», то есть, скорее всего, с продуктом она не знакома, а на покупку не «прогрета» (не понимает свои боли либо не видит в них проблемы)? Вам снова нужен длинный лендинг! Во всех остальных случаях лучше выбрать посадочную страницу покороче.
Шаг 4. Оформляем прототип лендинга
Прототип - это своеобразный проект лендинга, еще не «обросший» дополнительным дизайном. Он схематично показывает, что и где должно находиться на странице, какие кнопки на какие формы будут вести, какие картины и какие цвета лучше разместить для привлечения внимания. Чаще всего прототипы создаются в Figma и Canva.
Основные элементы прототипа лендинга, нацеленного на сбор контактов либо выяснение глубины спроса:
-
Обложка (яркое и минималистичное изображение, часто - решение болей либо обещание мечты, которая сбудется с покупкой этого товара), заголовок лендинга, подзаголовок лендинга, кнопки покупки либо перехода к следующим блокам.
-
Секции, которые будут на финальном лендинге, с подписями: FAQ, «Преимущества», «Закрытие возражений» и тому подобное.
-
Наполнение секций текстом и изображениями. Изображения иногда даже важнее, чем текстовое содержание, поскольку позволяют максимально подробно передать ощущение, которое покупатель будет испытывать после совершения покупки. Если у вас есть возможность создать инфографику с информацией, представленной в тексте, - обязательно это сделайте! Пользователи лучше воспринимают оффер, если он понятен визуально.
-
Кнопки призыва к действию. Как минимум три на весь лендинг, если он длинный, или две, если короткий. Но не 10 и не 15 штук - такое количество просьб оставить контакт будет раздражать любого пользователя, насколько бы лояльным он к вам ни был. Можете поставить кнопку призыва к действию в шапку и закрепить ее на лендинге. Так пользователь сможет в любой момент перейти на кнопку и совершить то действие, которого вы от него ждете.
Шаг 5. Создаем лендинг
Если у вас есть возможность проверить, подходит ли прототип вашей целевой аудитории и соответствует ли его структура ее болям - обязательно проверьте. Сделать это можно у дизайнера, отвечающего в том числе за UX, у специалиста по прототипам (чаще всего это маркетолог, умеющий писать тексты), у аналитика, понимающего особенности вашей аудитории. Если такой возможности нет - просто подготовьте несколько вариантов прототипа. Каждый вариант должен отличаться от остальных: содержать иные призывы к совершению целевого действия, ориентироваться на иные боли и так далее. Чаще всего маркетологи тестируют несколько вариантов лендинга на целевых аудиториях, а затем выбирают тот, что подходит для привлечения внимания большинства представителей потенциальных покупателей.
Когда вариант (или варианты) итогового прототипа лендинга будет финализирован и готов, воспользуйтесь бесплатными либо условно бесплатными конструкторами сайтов. Наиболее популярный - конечно, «Тильда». Но за расширенный функционал, который необходим примерно в 50% случаев, придется заплатить. Цены стартуют от 800 рублей в месяц. Среди часто использующихся конструкторов также можем отметить ReadyMag, Nethouse и Wix. Все они либо полностью бесплатны, либо предлагают ограниченный функционал, не требующий оплаты.
А если нанять дизайнера, который создаст лендинг?
Это будет дороже, чем самостоятельная верстка. Туториалов, помогающих разобраться в конструкторах с нуля и за один вечер, в сети предостаточно. Зачем тратить дополнительные деньги, если на этапе выяснения глубины интереса вам не нужен необычный и продуманный до мелочей дизайн? Возможно, пока вы будете создавать лендинг, откроете в себе талант дизайнера! Просто не используйте в оформлении более двух цветов и шрифтов, добавляйте элементы только в том случае, если они действительно необходимы, убедитесь, что выбранные вами картинки выдержаны в одном стиле, и постарайтесь оставить побольше пустого пространства («воздуха») между элементами лендинга. И не берите все фото из фотостока с до смешного карикатурными снимками: лучше нарисовать что-то самим, чем не убедить потенциального покупателя.
Шаг 6. Проверяем, насколько финальный результат соответствует ожиданиям
Нам нужно понять, хочет ли пользователь, переходящий на лендинг, больше узнать о продукте, поделиться своими контактами, что он хочет получить за эти контакты. Есть несколько вариантов тестирования:
-
Customer Development «на минималках». Проведение сессий (очно или через средства видеосвязи) с пользователями, представляющими целевую аудиторию, с целью понять, как их опыт взаимодействия с лендингом соответствует вашим ожиданиям. Это наилучший метод из всех, хотя он и требует времени, усилий и (иногда) денег.
-
Опросы. Создаются в онлайн-инструментариях наподобие Google Forms, рассылаются вместе с лендингом и просьбой протестировать ваш прототип посадочной страницы. В данном случае вы не можете гарантировать, что ответившие на опрос люди будут соответствовать вашей ЦА.
-
Личное мнение. Если вы уверены, что можете беспристрастно посмотреть на лендинг и подметить части, которые можно было бы изменить, - попробуйте ограничиться только таким исследованием. Его, однако, будет недостаточно, если вы решите продавать реальные товары, а не просто тестировать интерес аудитории.
Напоследок расскажем вам о том, что обязательно нужно проверить перед запуском лендинга. Во-первых, это - банально - скорость загрузки. Некоторые маркетологи о ней совершенно забывают, а пользователь может уйти со страницы, если время ожидания ее загрузки составит более трех секунд. Зайдите на Google PageSpeed Insights и выясните, как быстро грузится ваш лендинг. Во-вторых, это отображение вашего лендинга на мобильных устройствах и планшетах. Это можно отрегулировать при создании страницы на базе конструктора. В-третьих, для отслеживания интереса к товару вам нужно подключить на страницу системы аналитики (например, Яндекс.Метрику), которые будут исследовать потоки аудитории. И, в принципе, все! Рекомендуем проводить тестирование интереса к продукту в течение как минимум двух недель и использовать рекламные инструменты вроде таргетированной и контекстной рекламы. Стоят они не бешеных денег, а аудиторию приводят на ура.
