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¿Quieres convertirte en un gurú de las ventas por Internet? Intenta vender a través de una página de aterrizaje (landing page), un sitio web de una sola página que presenta tu producto en todo su esplendor.
En los libros de texto clásicos de marketing, se considera que una página de aterrizaje es el punto final del embudo de ventas, por el que pasa un cliente potencial mientras lee el texto de la propia página de aterrizaje. Hoy en día, una página de aterrizaje puede utilizarse no sólo como herramienta de venta tradicional, sino también como complemento de un sitio web que demuestra las ventajas de un producto a un público ya "caliente", o como forma de medir el interés del público objetivo por el producto.
¿No estás seguro de estar a la altura del reto que supone montar un negocio y llegar a un punto de equilibrio? Intenta hacer una página de aterrizaje y practica también tus ventas. A continuación te explicamos en qué consiste una página de aterrizaje de producto y cómo puedes utilizarla para medir el interés de los clientes. Digamos que no tienes un gran presupuesto para crear una página de producto, pero quieres ver si tu idea puede ser rentable.
Paso 1: Definir la acción objetivo
Una acción dirigida es lo que idealmente debería hacer un usuario cuando llega a tu sitio web. La acción más común es la compra. Debajo de los botones "Comprar", "Obtener", "Recoger", "Comprar" debería haber siempre un formulario de pago. La fórmula del éxito en este caso es la transición más fluida y rápida hacia el pago, que no requiere ninguna acción adicional por parte del usuario. Otra opción para una acción dirigida es la aceptación del pedido. No se trata del pago de un artículo, sino de una transición a la comunicación con un gestor. La última opción, especialmente interesante para ti y para mí, es la recopilación de contactos. Puedes recopilarlos sin llegar a vender el producto, pero sólo con la promesa de venderlo a la persona que está en la primera línea, puedes ofrecer contenido gratuito a cambio del contacto.
Sin una acción dirigida, no podrás crear una página de aterrizaje que sea lo más relevante posible para el objetivo final del negocio. ¿Cómo puedo elegir una acción? Si estás empezando a vender a través de páginas de aterrizaje, es mejor crear una página de aterrizaje para recopilar datos. Si ya tienes experiencia en ventas y piensas convertir la página de aterrizaje en una página de venta en cuanto la pruebes, intenta calentar a tu audiencia para una futura compra y cambia el botón de "Más información" por el de "Contactar con un especialista" o "Reservar una plaza".
Paso 2: Investigar a la competencia
A continuación, analizamos cuáles de sus herramientas pueden copiarse y modificarse para adaptarlas a nosotros. El análisis de la competencia es esencial: sin él, es poco probable que entiendas qué bloques necesita tu marca, cómo puedes dirigirte a diferentes segmentos de clientes potenciales y qué frases desencadenantes es mejor no utilizar. También te ayudará a distanciarte de tus competidores más cercanos reescribiendo tu propuesta única de venta.
¿Qué parámetros debes utilizar para estudiar a tus competidores?
- Disponibilidad de productos como los tuyos (productos sustitutivos)
- Características de estos productos
- Ventajas y desventajas de estos productos
- Estrategias de comercialización de estos productos
- Instrumentos utilizados en la comercialización de estos productos
En nuestros cursos para emprendedores de Lectera, te contamos cómo estudiar a tus competidores, implementar sus técnicas en tu proyecto y emprender un negocio de éxito. Enseñamos con rapidez y te ayudamos a practicar tus habilidades con casos reales, de modo que después del curso, puedes estar seguro de que serás capaz de utilizar los conocimientos adquiridos en la vida y en los negocios. Para conocer los detalles de los programas, consulta este enlace.
Paso 3: Crear el texto de la landing
La landing tiene que ver tanto con una estructura fácil de usar (de la que hablaremos más adelante) como con un texto vendedor. Consiste en bloques bastante específicos para acercar al cliente potencial lo más posible a la compra.
El texto de la página de aterrizaje siempre contiene puntos que cubren los dolores del público objetivo. Por ejemplo, si vendes perfumería selectiva, uno de los posibles "dolores" de tu cliente potencial es el deseo de ser recordado por la fragancia, de interesar a los que le rodean, de sentirse seguro. Si vendes neumáticos, es probable que la calidad y el coste sean el "dolor". Se puede "jugar" con los precios eternamente, ya que son relevantes en la gran mayoría de los casos.
Además de cerrar el "dolor" (condicionalmente - promete vender bienes baratos y de alta calidad), tendrás que indicar en la landing tu oferta, es decir, una propuesta de venta única que distinga tu producto de todos los competidores. Después, es aconsejable indicar brevemente el carácter limitado de la oferta: "Perfumes selectivos franceses". 50% de descuento si la compra se realiza en un plazo de 5 horas".
A continuación, se especifican las ventajas del producto, las opiniones de los clientes y, si es necesario, se describe el proceso de creación del producto (o de prestación de un servicio) y se habla de las personas que prestarán el servicio. Si tienes pensado vender algo único, creado en un solo ejemplar para cada cliente, algo muy caro o algo que tiene mucha competencia, es mejor que describas el proceso de creación del producto o servicio. Si quieres que el consumidor potencial confíe en ti, preséntale a tu equipo: esa simulación de contacto personal aumentará su interés por el producto.
Al final de la página de aterrizaje, sería mejor una descripción de las posibles objeciones: caro, gastos de envío, "la competencia es mejor", etc. También hay respuestas a las preguntas más habituales: cuánto tardan en entregar el producto, cómo y dónde recogerlo, cómo hacer una devolución.
Aprendiendo por tema
¿Cómo puedo asegurarme de que el texto es adecuado para la landing page?
- Es corto. Hay que vender un producto (o reunir contactos y probar la posibilidad de venderlo), no escribir un libro.
- Es comprensible. Todo lo que hay que descifrar ya ha sido descifrado. No hay palabras en el texto que sólo pueda entender un estrecho círculo de personas.
- Es sencillo. Has descartado las construcciones complicadas y has acortado las frases.
- Está dividido por subtítulos. Es decir, no parece un "ladrillo": es fácil de navegar y el significado de cada sección se corresponde con el título.
- No grita al lector ni le promete una montaña de oro. Se persuade con argumentos, y cuando se lee el texto se cree.
¿Qué volumen debe tener una página de aterrizaje?
Todo depende de tus objetivos. Si quieres que el usuario compre el producto, prepárate para hablar largo y tendido sobre sus beneficios. Si quieres recopilar contactos para conseguir una base de correos o para probar la demanda, puedes hacerlo con una página corta. ¿Es un producto caro? Necesitas una página larga. ¿Público "frío", es decir, muy probablemente, no está familiarizado con el producto, y para comprar no está "caliente" (no entiende sus "dolores" o no los ve como un problema)? Una vez más, necesitas una página de aterrizaje con un formulario largo. En todos los demás casos es mejor elegir una página de aterrizaje más corta.
Paso 4: Diseñar un prototipo de la página de aterrizaje
Un prototipo es un tipo de proyecto para una página de aterrizaje que aún no ha sido "desarrollada" con un diseño adicional. Muestra de forma esquemática qué debe haber en la página y dónde, qué botones deben llevar a qué formularios y qué imágenes y colores son los más adecuados para atraer la atención. Los prototipos se crean con mayor frecuencia en Figma y Canva.
Los principales elementos de un prototipo de página de aterrizaje para recopilar contactos o para conocer la profundidad de la demanda:
- Las secciones que estarán en la página de aterrizaje final, con subtítulos son: "FAQ", "Beneficios", "Objeciones de cierre" y similares.
- Rellenar las secciones con texto e imágenes. Las imágenes son a veces incluso más importantes que el contenido de texto, ya que permiten transmitir con el mayor detalle posible la sensación que tendrá el cliente tras realizar la compra. Si puedes crear una infografía con la información presentada en el texto, ¡no dudes en hacerlo! Los usuarios perciben mejor una oferta si es clara visualmente.
- Botones de llamada a la acción. Al menos tres en toda la página de aterrizaje si es larga, o dos si es corta. Pero no 10 o 15: tantas peticiones para dejar un contacto molestarán a cualquier usuario, por muy fiel que sea a ti. Puedes poner un botón de llamada a la acción en tu cabecera y anclarlo al diseño de tu página. De este modo, el usuario puede hacer clic en el botón en cualquier momento y realizar la acción que tú esperas que haga.
Paso 5: Crear una página de aterrizaje
Si tienes la oportunidad de comprobar si el prototipo es adecuado para tu público objetivo y si su estructura se ajusta a sus "puntos de dolor", asegúrate de hacerlo. Puedes hacerlo con un diseñador que también se encargue de la experiencia de usuario UX (user experience), un experto en prototipos (la mayoría de las veces un vendedor que sabe escribir textos), un analista que entienda a tu público. Si no existe esa posibilidad, basta con preparar varias versiones de un prototipo. Cada variante debe ser diferente de las demás: contener diferentes llamadas a la acción, centrarse en diferentes "dolores", etc. La mayoría de las veces, los profesionales del marketing prueban varias alternativas de la página de aterrizaje en el público objetivo y luego eligen la que es adecuada para atraer la atención de la mayoría de los representantes de los compradores potenciales.
Cuando la versión (o versiones) del prototipo final de la página de aterrizaje esté terminada y lista, utiliza constructores de sitios web gratuitos o casi gratuitos. La más popular es, por supuesto, Tilda. Pero para la funcionalidad avanzada, que se necesita en aproximadamente el 50% de los casos, hay que pagar. Los precios van desde 800 rublos al mes. Entre los constructores también podemos mencionar a ReadyMag, Nethouse y Wix, que se utilizan con frecuencia. Todas ellas son completamente gratuitas u ofrecen una funcionalidad limitada que no requiere pago.
¿Qué te parece contratar a un diseñador para crear una landing page?
Será más caro que hacerlo uno mismo. Hay muchos tutoriales en la web que te ayudarán a ponerte al día con los diseñadores desde cero en una sola tarde. ¿Por qué gastar dinero extra si no quieres un diseño inusual y bien pensado cuando estás averiguando la profundidad de tu interés? Tal vez, mientras creas tu página de aterrizaje, descubras tu talento para el diseño. Simplemente no utilices más de dos colores y tipos de letra, añade elementos sólo cuando realmente los necesites, asegúrate de que las imágenes que elijas sean del mismo estilo e intenta dejar mucho espacio vacío ("aire") entre los elementos de tu página de aterrizaje. Y no tomes todas las fotos del photostock con imágenes ridículamente caricaturescas: mejor dibujar algo tú mismo que no convencer a un comprador potencial.
Paso 6: Comprobar si el resultado final cumple las expectativas
Tenemos que entender si el usuario que hace clic en la página de aterrizaje quiere saber más sobre el producto, compartir sus contactos, qué quiere conseguir para esos contactos. Hay varias opciones para realizar las pruebas:
- Desarrollo del cliente (customer development) "al mínimo". Realización de sesiones (presenciales o por videoconferencia) con tu público objetivo para entender cómo su experiencia con el front-end responde a tus expectativas. Este es el mejor método de todos, aunque requiere tiempo, esfuerzo y (a veces) dinero.
- Encuestas. Creados en una herramienta online como Google Forms, se envían junto con la página de aterrizaje y una solicitud para probar el prototipo de tu página de aterrizaje. En este caso, no se puede garantizar que las personas que respondan a la encuesta coincidan con tu público objetivo.
- Opinión personal. Si estás seguro de que puedes observar tu página de aterrizaje de forma desapasionada y detectar las partes que podrían cambiarse, intenta limitarte a este tipo de investigación. Sin embargo, no será suficiente si decides vender productos reales y no sólo probar el interés del público.
Por último, hay algunas cosas que definitivamente debes comprobar antes de lanzar una página de aterrizaje. En primer lugar, es importante la velocidad de carga. Algunos vendedores se olvidan completamente de ello, y el usuario puede abandonar la página si tarda más de tres segundos en cargarse. Accede a Google PageSpeed Insights y averigua la velocidad de carga de tu landing page. En segundo lugar, está la visualización de tu página de aterrizaje en dispositivos móviles y tabletas. Esto puede ser ajustado cuando creas tu página basada en el constructor. En tercer lugar, para rastrear el interés en el producto es necesario conectar sistemas de análisis (como Yandex.Metrika) a la página, que investigará los flujos de audiencia. Y eso es básicamente todo. Recomendamos comprobar el interés por el producto durante al menos dos semanas y utilizar herramientas publicitarias como la segmentación y la publicidad contextual. No cuestan una fortuna, pero atraen al público con creces.
