Deutsch
Wollen Sie ein Guru der Internet-Verkäufe werden? Versuchen Sie, über die Landings zu verkaufen, das sind Websites, die aus nur einer Zielseite bestehen und Ihr Produkt bestens präsentieren.
In den klassischen Marketing-Büchern bezeichnet man das Landing als Endpunkt des Verkaufstrichters, durch den der potentielle Käufer unter anderem beim Lesen des Textes auf der Zielseite durchgehen muss. Heutzutage kann Landing nicht nur als traditionelles Verkaufsinstrument, sondern auch als Anlage zur Website genutzt werden, die die Produktvorteile für das bereits "gewärmte" Publikum aufzeigt. Damit kann auch das Interesse des Zielpublikums am Produkt gemessen werden.
Sind Sie nicht sicher, dass Sie Ihr Business organisieren und bezahlbar machen können? Versuchen Sie sich im Landing - gleichzeitig können Sie Ihre Verkaufsfähigkeit einüben. Unten erzählen wir Ihnen darüber, aus welchen Teilen das Produkt-Landing besteht, und wie es als Instrument zum Messen von Kundeninteresse genutzt werden kann. Stellen wir uns vor, dass Sie kein großes Budget für Landing haben und lediglich prüfen wollen, wie sich Ihre Idee bezahlbar machen kann.
Schritt 1. Zielhandlung festlegen
Die Zielhandlung ist das, was der Käufer im Idealfall zu tun hat, wenn er Ihr Landing besucht. Am häufigsten ist es der Kauf, der als Zielhandlung gilt. Unter dem Knopf "Kaufen" oder "Abholen" muss immer die Zahlungsform angegeben sein. Die Erfolgsformel ist hier ein möglichst schneller und nahtloser Übergang zur Zahlung, der keine zusätzlichen Aktivitäten vom Kunden verlangt. Eine weitere Variante der Zielhandlung ist die Annahme der Bestellung. Das ist keine Warenbezahlung, sondern eher der Übergang zur Kommunikation mit dem Manager. Die letzte Variante, die für uns besonders interessant ist, ist das Sammeln von Kontakten. Man kann sie sammeln, ohne etwas zu verkaufen, indem man dem Kunden verspricht, dass er als Erster das Produkt bekommt. Im Austausch gegen den Kontakt kann kostenloser Content angeboten werden.
Ohne Zielhandlung ist es unmöglich, ein für das Endziel des Geschäfts relevantes Landing zu erstellen. Wie ist die Handlung auszuwählen? Wenn Sie erst dabei sind, den Verkauf durch Landing zu organisieren, ist es besser, eine Zielseite für Datenerhebung zu erstellen. Sollten Sie bereits Verkaufserfahrungen haben und das Landing gleich nach dem Probelauf zu einer verkaufenden Website machen wollen, setzen Sie sich das Aufwärmen des Publikums für den weiteren Kauf zum Ziel und ändern Sie den Knopf "Details erfahren" zu "Fachkraft konsultieren" oder "Platz reservieren".
Schritt 2. Wettbewerb auswerten
Wir sind der Meinung, dass es möglich ist, die Tools der Konkurrenz zu kopieren und entsprechend anzupassen. Eine Analyse des Wettbewerbs ist immer notwendig. Ohne Analyse werden Sie kaum verstehen können, welche Blocks Ihr Landing benötigt, wie verschiedene Segmente potentieller Kunden zu beeinflussen sind und welche Trigger-Sätze besser gemieden werden sollten. Außerdem kann man dadurch die nächsten Wettbewerber abhängen, indem man sein Alleinstellungsmerkmal neu formuliert.
Welche Parameter sind bei der Wettbewerbsanalyse ausschlaggebend?
- Der Wettbewerb führt dieselben oder ähnliche Produkte
- Die Eigenschaften dieser Produkte
- Vor- und Nachteile der Produkte
- Marketingstrategien für diese Produkte
- Instrumente, die beim Verkauf dieser Produkt eingesetzt werden
Über die Analyse der Konkurrenten, Implementierung ihrer Techniken ins eigene Projekt und einen erfolgreichen Business-Start erzählen wir in den Kursen für Geschäftsleute von Lectera. Wir bringen Ihnen bei, wie die Fertigkeiten an realen Fallbeispielen schnell zu verbessern sind. Nach dem Kurs werden Sie sicher sein, dass Sie die neuen Kenntnisse im Leben und im Geschäft gut einsetzen können. Alle Einzelheiten über diese Programme bekommen Sie unter diesem Link.
Schritt 3. Text zum Landing erstellen
Zum Landing gehören sowohl eine bequeme Struktur, die wir weiter unten besprechen werden, als auch ein verkaufsfähiger Text. Er besteht aus ganz konkreten Blocks, die den potentiellen Kunden möglichst nah an den Kauf heranführen sollen.
Der Text für die Zielseite enthält immer Punkte, die den Wünschen des Zielpublikums entsprechen. Wenn Sie zum Beispiel exklusives Parfum verkaufen, dann könnte es der Wunsch Ihres potentiellen Kunden sein, durch Aroma aufzufallen, Interesse anderer Menschen hervorzurufen und sich sicherer zu fühlen. Wenn Sie Autoreifen verkaufen, dann werden den Kunden vor allem Qualität und Preis interessieren. Auf dem Feld der Preispolitik können Sie immer spielen, weil dieses Thema in den meisten Fällen aktuell bleibt.
Neben der Erfüllung der Kundenwünsche, das heißt, dem Versprechen, ihm gute Ware für wenig Geld zu verkaufen, sollten Sie auf dem Landing Ihr Angebot formulieren, das ist ein Alleinstellungsmerkmal, das Ihre Ware von der der Konkurrenz unterscheidet. Dazu raten wir Ihnen auch, die Angebotsgültigkeit einzuschränken, zum Beispiel: "Französisches Exklusivparfum. 50 Prozent Rabatt beim Kauf in den nächsten fünf Stunden".
Ferner nennen wir die Vorteile der Ware, die Kundenmeinungen, und, falls erforderlich, beschreiben wir die ganze Arbeit an der Entwicklung des Produkts bzw. der Dienstleistung, und wir erzählen über die Menschen, die diese Dienstleistungen erbringen. Wenn Sie etwas Einzigartiges verkaufen wollen, was für jeden Kunden in nur einem Exemplar hergestellt wird, oder etwas sehr Wertvolles, womit sich sehr viele Wettbewerber beschäftigen, dann sollten Sie lieber über den Entstehungsprozess der Ware oder der Dienstleistung erzählen. Wenn Sie wollen, dass der Kunde Ihnen glaubt, machen Sie ihn mit Ihrem Team bekannt. Diese Imitation des persönlichen Kontakts wird das Kundeninteresse am Produkt erhöhen.
Am Ende des Landing-Textes sollten Sie mögliche Einwände im Voraus abfangen: zu hoher Preis, kostenpflichtige Lieferung, die Konkurrenzware sei besser und so weiter. Dort können Sie auch die oft gestellten Fragen beantworten: wie lange wird geliefert, wie und woher soll die Ware abgeholt werden, wie sieht die Rückgabe-Prozedur aus?
Lernen nach Themen
Was spricht dafür, dass der Landing-Text passt?
- Der Text ist kurz genug. Ihre Aufgabe ist es, die Ware zu verkaufen oder Kontakte zu sammeln und zu prüfen, ob die Ware verkaufbar ist, ohne dabei einen Roman schreiben zu müssen.
- Der Text ist gut verständlich. Alles, was erläutert werden sollte, wurde erläutert. Der Wortlaut enthält keine Fachbegriffe, die nur Profis geläufig sind.
- Der Text ist einfach. Sie haben auf schwere Satzkonstruktionen verzichtet und alles gekürzt.Der Text ist durch Untertitel geteilt und sieht nicht wie ein einziger Klotz aus. Es ist leicht, sich darin zurechtzufinden, und der Inhalt jedes Abschnitts entspricht dem jeweiligen Untertitel.
- Der Text fordert den Leser nicht heraus und verspricht ihm nicht das Blaue vom Himmel. Sie überzeugen den Kunden durch Argumente, und nach der Lektüre glauben Sie sich sogar selbst.
Welchen Umfang sollte das Landing haben?
Das kommt auf das Ziel an. Wenn Sie wollen, dass der Kunde die Ware kauft, seien Sie darauf bereit, über die Vorteile der Ware lange zu erzählen. Wenn Sie Kontakte sammeln wollen, um eine Kundendatenbank zu bekommen oder die Nachfrage zu überprüfen, dann können Sie sich auf eine kurze Seite beschränken. Ist Ihr Produkt teuer? Dann brauchen Sie ein langes Landing. Ist das Publikum "kalt", das heißt, es kennt das Produkt noch gar nicht, ist nicht bereit, es zu kaufen, versteht sein Problem nicht oder sieht kein Problem darin? Auch dann benötigen Sie ein langes Landing! In allen anderen Fällen ist es besser, sich für eine kürzere Zielseite zu entscheiden.
Schritt 4. Prototyp für das Landing
Der Prototyp ist eine Art Landing-Projekt, das vom zusätzlichen Design noch nichts bekommen hat. Schemenhaft zeigt er, wo und was auf der Seite zu finden ist, welche Buttons zu welchen Formen führen sollen, welche Bilder und Farben besser sind, um die Aufmerksamkeit zu fesseln. Am häufigsten werden die Prototypen auf Figma und Canva erstellt.
Hier sind die Hauptelemente des Landing-Prototyps, der auf das Sammeln von Kontakten oder auf die Klärung der Anfragentiefe gerichtet ist:
-
Umschlag (ein buntes minimalistisches Bild. Das ist oft die Lösung der Probleme oder das Versprechen, dass nach dem Kauf ein Traum in Erfüllung geht), der Titel und der Untertitel des Landings, die Knöpfe, um zu kaufen oder zu folgenden Blocks überzugehen.
-
Sektionen, die bei der endgültigen Landingsvariante mit folgenden Unterschriften versehen werden: FAQ, Vorteile, Einwandbehandlung und Ähnliches mehr.
-
Texte und Bilder für die Sektionen. Die Bilder sind manchmal sogar wichtiger als die Texte, denn sie können dem Käufer in allen Einzelheiten das Gefühl vermitteln, das er nach dem Kauf empfinden wird. Wenn Sie imstande sind, eine Infografik zu dem Text zu erstellen, tun Sie das unbedingt! Visuelle Angebote werden immer besser wahrgenommen.
-
Call-to-Action-Buttons. Mindestens drei Knöpfe für ein langes oder zwei für ein kurzes Landing. Auf jeden Fall aber nicht 10 und nicht 15, denn diese Menge von Kontaktanfragen wird jeden Nutzer ganz kirre machen, auch wenn er Ihnen gegenüber sehr treu bleibt. Sie können den Call-to-Action-Button im Landing-Kopf unterbringen. So wird der Nutzer imstande sein, jederzeit auf den Knopf zu drücken und die Aktivität vorzunehmen, die Sie von ihm erwarten.
Schritt 5. Landing erstellen
Wenn Sie prüfen können, ob der Prototyp zu Ihrem Zielpublikum passt und ob seine Struktur den Publikumswünschen entspricht, dann prüfen Sie das einmal! Das lässt sich am besten beim Designer tun, der unter anderem für UX zuständig ist, ebenso beim Prototyp-Fachmann (das ist meistens ein Marketing-Spezialist, der Texte schreiben kann), oder aber beim Analysten, der die Besonderheiten Ihres Publikums kennt. Sollte das für Sie nicht möglich sein, bereiten Sie einfach ein paar Prototyp-Varianten vor. Jede Variante soll sich von den anderen unterscheiden, das heißt, andere Calls-to-Action enthalten, von jeweils anderen Kundenproblemen ausgehen und so weiter. Meistens testen die Marketing-Leute mehrere Landing-Varianten am Zielpublikum und entscheiden sich dann für die Variante, auf die die meisten Vertreter der potentiellen Käufer aufmerksam werden können.
Wenn die Endvariante des Schlussprototyps für das Landing fertig sein wird, benutzen Sie die kostenlosen oder bedingt kostenlosen Website-Baukästen. Der beliebteste davon ist natürlich Tilda. Für die erweiterten Funktionen jedoch, die man in etwa 50 Prozent aller Fälle benötigt, wird man zahlen müssen. Der Preis beginnt bei 800 Rubel im Monat. Zu denjenigen, die am häufigsten dazu benutzt werden, gehören ReadyMag, Nethouse und Wix. Sie sind entweder ganz kostenlos oder bieten eine begrenzte Anzahl von Funktionen an, die unentgeltlich sind.
Und wenn man einen Landing-Designer einstellt?
Das wird natürlich teurer sein als wenn man selbständig daran arbeitet. Im Netz gibt es eine Menge von Tutorials, mit denen man das Landing innerhalb eines Abends ab Nullpunkt entwickeln kann. Muss man denn zusätzlich Geld ausgeben, wenn man in der Etappe der Interessenforschung kein ungewöhnliches und ausgefeiltes Design benötigt? Andererseits können Sie während der Arbeit am Landing vielleicht selbst ein Designer-Talent entwickeln? Vermeiden Sie es einfach, bei der Landing-Gestaltung mehr als zwei Farben und Schriftarten zu nutzen, fügen Sie neue Elemente nur dann hinzu, wenn sie wirklich unumgänglich sind, überzeugen Sie sich, dass die von Ihnen ausgewählten Bilder in einem Stil gehalten sind, und bemühen Sie sich, mehr Luft zwischen einzelnen Landing-Elementen zu lassen. Und nehmen Sie nicht alle Fotos aus dem Foto-Stock mit komischen Karikatur-Bildern. Es ist auf jeden Fall besser, etwas selbständig zu zeichnen als den potentiellen Kunden nicht zu überzeugen.
Schritt 6. Prüfen, ob das Endergebnis den Erwartungen entspricht
Wir müssen herausfinden, ob der Nutzer beim Landing-Besuch mehr Information über das Produkt bekommen und seine Kontakte teilen will, und was er für diese Kontakte erhalten möchte. Es gibt dazu mehrere Test-Varianten:
-
Customer Development "light". Offline- oder Onlinesitzungen mit den Nutzern, die das Zielpublikum vertreten, mit der Aufgabe, zu verstehen, ob die Erfahrung des Zusammenwirkens mit dem Landing Ihren Erwartungen entspricht. Das ist die beste Methode von allen übrigen, obwohl sie Zeit, Mühe und manchmal Geld kostet.
-
Umfragen. Man entwickelt sie in Online-Tools, solchen wie Google Forms, und versendet sie zusammen mit dem Landing und mit der Bitte, Ihren Zielseitenprototyp zu bewerten. Hier wird Ihnen allerdings niemand garantieren, dass die Menschen, die geantwortet haben, auch zu Ihrem Zielpublikum gehören.
-
Persönliche Meinung. Wenn Sie genau wissen, dass Sie imstande sind, das Landing unvoreingenommen zu beurteilen und die Stellen anzuzeigen, die verändert werden sollten, versuchen Sie, sich auf diese Prüfung zu beschränken. Sie wird aber nicht ausreichen, wenn man nicht nur das Publikumsinteresse messen, sondern auch reale Ware vertreiben will.
Am Ende erzählen wir darüber, was vor dem Landing-Start unbedingt geprüft werden soll. Erstens ist das eine solche Banalität wie die Ladegeschwindigkeit schlechthin. Einige Marketing-Spezialisten lassen sie ganz außer Acht. Wenn die Ladezeit länger als drei Sekunden dauert, kann der Nutzer die Seite schon verlassen haben. Erkundigen Sie sich bei Google PageSpeed Insights, wie schnell Ihr Landing geladen wird. Zweitens ist das die Darstellung Ihres Landings auf Smartphones und Tabletts. Sie lässt sich gestalten, wenn die Website auf der Grundlage des Baukastens erstellt wird. Und drittens ist es wichtig, zur Kontrolle des Interesses an der Ware Ihre Seite mit Analyse-Systemen zu verbinden, solchen wie Yandex.Metrika, um die Publikumsströme auszuwerten. Im Prinzip ist das alles! Wir empfehlen Ihnen, das Interesse am Produkt mindestens zwei Wochen lang zu messen und Werbe-Instrumente wie Ziel- und Kontextwerbung einzusetzen. Das kostet kein Vermögen, bringt aber unheimlich viel Publikum herein!
