Нейромаркетинг: как реклама воздействует на наше подсознание

Всякий раз при запуске нового бизнеса, дальнейшей разработке маркетинговых стратегий и запуске рекламных кампаний возникает масса вопросов.

Какой продукт будет востребован? На какие его характеристики делать ставку? Чего ожидают и хотят клиенты? Как заставить их купить? 

На эти и многие другие вопросы вам поможет ответить нейромаркетинг. Он позволяет узнать об истинных желаниях и потребностях целевой аудитории. Главное — уметь правильно его использовать! 

Нейромаркетинг: что это?

Нейромаркетингом называют совокупность или целый комплекс маркетинговых исследований, которые изучают прежде всего поведение и психологические особенности покупателей, в том числе их скрытые мотивы, предпочтения и потребности. То есть с помощью проведения специальных процедур ученые фиксируют и исследуют реакции мозга на определенный продукт, отслеживая те процессы, которые происходят на бессознательном уровне. 

Согласно исследованию Harvard Business School, около 90% решений мы принимаем бессознательно, основываясь исключительно на импульсах и эмоциях. Логическое обоснование и объективный анализ покупки наступают уже после приобретения товара. А нейромаркетинг тем временем помогает понять, какие товары будут лучше продаваться и какая реклама окажется наиболее эффективной. Кроме того, возможности нейромаркетинга позволяют прогнозировать, какие решения примут потребители при выборе товара. Поэтому его часто применяют не только для определения потребностей потенциальных клиентов, но и для управления и манипулирования целевой аудиторией. 

Таким образом, эта наука объединяет знания когнитивной психологии, нейрофизиологии и классического маркетинга. Наряду с нейромаркетингом в бизнес-стратегиях активно используются методы НЛП. Подробнее узнать об этом вы можете на курсе «НЛП в продажах. Мощные психологические техники». В процессе обучения вы освоите приемы нейролингвистического программирования и узнаете, как убедить любого клиента в необходимости покупки вашего продукта.

Наука или маркетинг: как проводят нейроисследования 

Бессознательное мышление связано с долговременной и генетической памятью. Поэтому определенные товары, а именно их внешний вид, дизайн, сопровождающая реклама, способны вызывать те или иные ассоциации, воспоминания, чувства. Таким образом активируются реакции, которые приводят потребителя к покупке вашего продукта. Такие «спусковые механизмы» называют триггерами, или стимулами. Методы нейромаркетинга исследуют именно эти триггеры для того, чтобы в дальнейшем использовать их для активации подсознательных мотивов совершения покупки.

Основными каналами для воздействия на потребителя являются органы чувств. Поэтому нейромаркетинг изучает прежде всего следующие факторы:

1. Зрение. Это внешний вид товара, дизайн упаковки, фирменные цвета, эмблема или логотип компании-производителя. 

2. Слух. Например, музыка, которая играет в магазине, или мелодия, звучащая в рекламе товара. 

3. Вкус. Непосредственно вкус продукта.

4. Обоняние. Запах в магазине или же аромат самого продукта. 

5. Осязание. Форма товара, его текстура, материал. 

Нейромаркетинговые исследования изучают реакцию покупателей на каждый триггер. Например, они позволяют проследить, какие эмоции вызвало музыкальное сопровождение или как распределилось внимание клиентов между всеми вышеперечисленными критериями. Но чаще всего нейромаркетинг используют для того, чтобы оценить эффективность ребрендинга компании или в целом протестировать различные маркетинговые стратегии. Однако как такие исследования осуществляются на практике?

Прежде всего, необходимо выбрать тех клиентов компании, которые согласны добровольно пройти исследование. Это могут быть не только постоянные клиенты, но и та аудитория, которую бренд пока только желает охватить. Заранее руководству компании и ведущим маркетологам необходимо определиться с тем, какую цель они преследуют. Например, выяснить, как клиенты реагируют на новый рекламный ролик. В таком случае респонденты приходят в назначенную дату и время в лабораторию, на них надевают специальное оборудование, датчики или электроды, и включают видео. 

После просмотра участникам исследования задают самые простые вопросы — например, понравилась ли им эта реклама, вызвала ли она какие-то ассоциации, что запомнилось больше всего и так далее. Все ответы респондентов фиксируются и затем сравниваются с теми данными, которые были получены с помощью оборудования. Очень часто истинные реакции человека не совпадают с его устными ответами. Поэтому нейромаркетинговые исследования — один из немногих способов выяснить, какие в действительности эмоции вызывает та или иная реклама. Но позволить себе проведение таких исследований могут только крупные компании, потому что нейромаркетинг — не только уникальный, но и очень энергозатратный и дорогостоящий метод. 

Альтернативой таким исследованиям может послужить А/В-тестирование, которое не требует такого дорогостоящего оборудования и привлечения научных специалистов. А/В-тестирование — это своеобразный маркетинговый эксперимент или мини-исследование, предполагающее сравнительный анализ двух версий какого-либо продукта. Такое сравнение вариантов А и В позволяет узнать, какой из них лучше, удобнее и привлекательнее для клиентов. То есть А/В-тестирование изучает, прежде всего, определенный продукт с помощью клиентов, которые согласились пройти тест. А нейромаркетинг, в свою очередь, сосредоточен на самих клиентах, их желаниях и потребностях. Однако нейромаркетинг оправдывается только в том случае, если ваша компания приносит такую прибыль, что вы без существенных потерь можете выделить средства на проведения таких исследований. А это может позволить себе далеко не каждый. Тем не менее технологии нейромаркетинга развиваются и становятся все более доступными.

Инструменты нейромаркетинговых исследований

Выяснить истинные чувства и эмоции человека ученые и маркетологи могут с помощью следующих инструментов:

• Функциональная магнитно-резонансная томография 

Это позволяет отслеживать изменения кровотока в мозге с помощью непрерывных измерений. Иными словами, с помощью магнитного поля можно получить визуализацию активности внутренних частей мозга. Таким образом выявляется эмоциональная реакция и определяется уровень вовлеченности респондента. 

• Электроэнцефалограмма 

Для проведения такого исследования используют специальные датчики, которые размещают на голове пациента. Они моментально отслеживают изменения активности мозга. Такой метод значительно дешевле фМРТ, однако и точность полученных данных будет значительно ниже.

• Ай-трекинг 

Этот метод предполагает фиксацию зрительного внимания. Для ай-трекинга используется камера, которая отмечает движения взгляда и то, на чем он фокусируется. Также с помощью такого исследования можно определить скорость реакции человека. 

• Электромиография, или анализ движения мышц лица

В данном случае измеряется сокращение мускулов человека, которое сопровождается электрическим импульсом. Даже если движение кажется незначительным, его замечают и фиксируют специальные приборы. Такое исследование позволяет выявить более детализированную эмоциональную реакцию.

• Полиграф

Он позволяет фиксировать электрическую активность кожи, частоту дыхания и сердечных ударов в ответ на определенный контент. Наиболее целесообразно использовать полиграф наряду с другим оборудованием, чтобы отследить реакцию респондентов более комплексно. 

Преимущества и недостатки нейромаркетинга

Преимущества использования данных нейроисследований в маркетинговых стратегиях очевидны:

• Понимание желаний и потребностей целевой аудитории

Традиционные методы изучения психологии клиентов, такие как опросы, анкетирование, интервью, значительно устарели и проигрывают современным техникам нейромаркетинга. Например, потребители далеко не всегда могут объяснить, почему купили именно этот товар. Кроме того, на фокус-группах люди могут соврать или просто не сказать об истинных мотивах покупки из-за стеснения или желания казаться лучше. Поэтому приверженцы нейромаркетинга считают, что только с его помощью можно увидеть истинную «картину мира» покупателей. Иными словами, нейромаркетинг позволяет детально изучить поведение клиентов, их интересы, предпочтения и желания. 

• Обратная связь 

Такие исследования позволяют и клиентам, и самой компании давать честную обратную связь друг другу. Ведь данные, собранные с помощью методов нейромаркетинга, объективны, максимально точны и достоверны. Это помогает выстраивать эффективную коммуникацию с клиентами и формировать прочные эмоциональные связи. 

• Финансовая и стратегическая эффективность 

Несмотря на то, что нейромаркетинг обходится значительно дороже традиционных методов, он гораздо более эффективен и результативен. Однако не стоит забывать о том, что лучше всего использовать именно комплексный подход к маркетинговым стратегиям. 

Однако наряду с преимуществами существует и ряд недостатков, а точнее, рисков злоупотребления нейромаркетингом: 

• Возможность манипулирования

С помощью данных нейроисследований можно играть на страхах потребителей или стимулировать определенные реакции, которые не лучшим образом сказываются на клиентах, однако побуждают их делать покупки. В данном случае нейромаркетинг может отрицательно сказаться на вашей компании. Помните о том, что эта стратегия сыграет вам на руку, только если использовать ее в благих целях, например для того, чтобы узнать об истинных желаниях клиентов и удовлетворить их потребности. 

• Псевдонаучность 

Многие ученые считают нейромаркетинг псевдонаукой. Критики стратегии обвиняют нейромаркетинг в том, что он не подкреплен серьезными научными доказательствами. Однако большинство крупных компаний уже активно внедряют методы нейромаркетинга в свои бизнес-стратегии и получают первые результаты.

• Отсутствие новой информации 

Наряду с отсутствием доказательств эффективности, некоторые ученые говорят о том, что нейромаркетинг не предоставляет такой уникальной информации, которой нельзя было бы узнать из опросов и фокус-групп. 

Реальные кейсы и примеры нейромаркетинга

Пример № 1. Volkswagen и реклама с Дартом Вейдером 

В 2012 году немецкий автомобильный концерн Volkswagen запустил телерекламу, в которой маленький Дарт Вейдер (персонаж «Звездных войн») отчаянно пытается научиться перемещать предметы силой мысли. Сначала у него ничего не получается, но потом малыш подходит к машине Volkswagen Passat, и она внезапно включается. На самом деле это сделал его отец с помощью дистанционного управления. Прежде чем эта реклама стала популярной, ее протестировали на группе добровольцев из 30 человек. Исследование проводили с помощью уже известной нам электроэнцефалографии, и результаты оказались фантастическими. 

Пример № 2. PayPal и оплата «в один клик»

Американская электронная платежная система PayPal решила отследить подсознательную реакцию клиентов в отношении их продукта. Руководство компании предполагало, что онлайн-покупателей привлекает, прежде всего, высокая безопасность их платежной системы. Однако исследование группы людей с помощью той же электроэнцефалографии показало неожиданный результат: на самом деле их привлекает быстрая и упрощенная оплата любых покупок. После исследования PayPal провела ребрендинг и добавила на сайт иконку «оплата в один клик», что привлекло значительное количество новых клиентов. 

Пример № 3. Новая упаковка для чипсов Lay’s 

Компания-производитель Lay’s решила узнать, как покупатели реагируют на новую упаковку чипсов. Исследование с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии показало, что желтая блестящая упаковка не нравится большинству потребителей и снижает продажи. В результате Lay’s провела редизайн и вместо прежней упаковки сделала более минималистичную, матово-бежевую. Это позволило компании собрать огромное количество положительных отзывов и привлечь новых клиентов. 

Несмотря на то, что нейромаркетинг считается еще малоизученной областью, интерес к нему стремительно возрастает. По мере своего развития эта технология будет становиться все более доступной и востребованной. Сейчас нейромаркетинг интересен прежде всего тем, что позволяет спрогнозировать результат определенной рекламной кампании и определить реакцию потребителей максимально точно и объективно. Кроме того, понять клиентов, их мотивацию, скрытые желания и потребности вам поможет курс от Lectera «Поведенческая экономика: как понять и привлечь клиентов», на котором вы узнаете о тайных механизмах мышления и воздействия на аудиторию.