Neuromarketing: cómo afecta la publicidad a nuestro subconsciente

¿Qué producto tendrá demanda? ¿Por qué características hay que apostar? ¿Qué esperan y desean los clientes? ¿Cómo conseguir que compren? 

El neuromarketing puede ayudarte a responder estas y muchas otras preguntas. Te permite averiguar los verdaderos deseos y necesidades de tu público objetivo. La clave está en saber utilizarlo correctamente. 

Neuromarketing: ¿qué es?

El neuromarketing se refiere a un conjunto o grupo de estudios de marketing que estudian principalmente el comportamiento y las características psicológicas de los compradores, incluidos sus motivos ocultos, sus preferencias y necesidades. Los investigadores utilizan procedimientos especiales para registrar y estudiar las reacciones cerebrales ante determinado producto, rastreando los procesos que se producen a nivel inconsciente. 

Según un estudio de la Harvard Business School, tomamos alrededor del 90% de las decisiones de forma inconsciente, basándonos únicamente en impulsos y emociones. El razonamiento lógico y el análisis objetivo de la compra vienen después. Mientras tanto, el neuromarketing nos ayuda a comprender qué productos se venderán mejor y qué publicidad será más eficaz. Además, el poder del neuromarketing puede predecir qué decisiones tomarán los consumidores al elegir un producto. Por lo tanto, a menudo se utiliza no sólo para identificar las necesidades de los clientes potenciales, sino también para gestionar y manipular al público objetivo. 

Así, esta ciencia combina los conocimientos de la psicología cognitiva, la neurofisiología y el marketing clásico. Junto con el neuromarketing, los métodos de la PNL también se utilizan ampliamente en las estrategias empresariales. Puedes obtener más información al respecto en el curso “PNL en ventas. Poderosas técnicas psicológicas”. Durante el curso dominarás las técnicas de la programación neurolingüística y aprenderás a convencer a cualquier cliente que compre tu producto.

Ciencia o marketing: cómo se investiga en neurociencia 

El pensamiento inconsciente está vinculado a la memoria genética y a largo plazo. Por eso, determinados productos, es decir, su aspecto, su diseño, la publicidad que los acompaña, son capaces de evocar ciertas asociaciones, recuerdos y sentimientos. Esto activa las reacciones que llevan al consumidor a comprar un determinado producto. Estos "desencadenantes" se denominan triggers o estímulos. Las técnicas de neuromarketing examinan con precisión estos desencadenantes a fin de utilizarlos para activar los motivos subconscientes de compra.

Los principales canales para influir en el consumidor son los sentidos. Por ello, el neuromarketing estudia principalmente los siguientes factores:

1. La visión. Es el aspecto del producto, el diseño del envase, los colores corporativos, el logo de la empresa fabricante. 

2. La audición. Por ejemplo, la música que suena en la tienda o la melodía que suena en un anuncio del producto. 

3. El gusto. El sabor directo del producto.

4. El olfato. El olor en una tienda o el aroma del propio producto. 

5. El tacto. La forma del producto, su textura, su material. 

Los estudios de neuromarketing analizan cómo reaccionan los consumidores ante cada estímulo. Por ejemplo, pueden rastrear cómo evoca emociones una pieza musical o cómo se distribuye la atención de los clientes entre todos los criterios anteriores. Pero la mayoría de las veces, el neuromarketing se utiliza para evaluar la eficacia del cambio de marca de una empresa o para probar distintas estrategias de marketing en general. Pero, ¿cómo se realizan estos estudios en la práctica?

En primer lugar, hay que seleccionar a los clientes de la empresa que estén dispuestos a participar voluntariamente en la encuesta. Puede tratarse no sólo de clientes fieles, sino también del público al que la marca quiere llegar. La dirección de la empresa y los responsables de marketing deben decidir de antemano qué objetivo persiguen. Por ejemplo, su objetivo es averiguar cómo responden los clientes al nuevo anuncio. En ese caso, los encuestados llegarán a un laboratorio en una fecha y hora concretas, donde se les pondrá un equipo especial, como sensores o electrodos, y se podrá el vídeo. 

Después de ver el vídeo, se hacen a los encuestados las preguntas más sencillas, por ejemplo, si les ha gustado el anuncio, si les ha evocado alguna asociación, qué es lo que mejor recuerdan, etcétera. Todas las respuestas de los encuestados se graban y luego se comparan con los datos obtenidos del equipo. Muy a menudo, las verdaderas reacciones de una persona no coinciden con sus respuestas verbales. Por eso las encuestas de neuromarketing son una de las pocas formas de averiguar qué emociones evoca realmente determinado anuncio. Sin embargo, sólo las grandes empresas pueden permitirse realizar este tipo de estudios, porque el neuromarketing no solo es un método único, sino que, además, requiere mucha energía y es caro. 

Una alternativa a estos estudios son las pruebas A/B, que no requieren equipos tan caros ni la participación de científicos. Una prueba A/B es un experimento de marketing o miniestudio que compara dos versiones de un producto. Esta comparación de las variantes A y B permite averiguar cuál es mejor, más cómodo y atractivo para los clientes. Es decir, las pruebas A/B examinan principalmente un producto concreto con la ayuda de clientes que han aceptado realizar la prueba. El neuromarketing, en cambio, se centra en los propios clientes, en sus deseos y necesidades. Sin embargo, el uso del neuromarketing solo está justificado, si una empresa es tan rentable que puede dedicar recursos a este tipo de investigación sin pérdidas significativas. Y no todo el mundo puede permitírselo. No obstante, la tecnología del neuromarketing se está desarrollando y es cada vez más accesible. 

Herramientas de investigación de neuromarketing

Los investigadores y profesionales del marketing pueden averiguar los verdaderos sentimientos y emociones de una persona utilizando las siguientes herramientas:

• Imagen por resonancia magnética funcional (IRMf)

Permite seguir los cambios del flujo sanguíneo en el cerebro mediante mediciones continuas. En otras palabras, se puede utilizar un campo magnético para visualizar la actividad de las partes internas del cerebro. De este modo, se detectan las reacciones emocionales y se determina el nivel de implicación del encuestado. 

• Electroencefalograma

Para este examen se utilizan sensores especiales que se colocan en la cabeza del paciente. Realizan un seguimiento instantáneo de los cambios en la actividad del cerebro. Este método es mucho más barato que el IRMf, pero la precisión de los datos obtenidos también es mucho menor.

• Seguimiento ocular

Este método permite obtener información sobre los puntos en los que se fija la mirada de las personas. Para realizar un estudio de seguimiento ocular se utiliza una cámara que marca los movimientos del ojo y en qué está enfocado. También puede utilizarse para determinar la velocidad de reacción de una persona.

• Electromiografía, o análisis del movimiento de los músculos faciales

En este caso, se mide la contracción de los músculos de una persona, que va acompañada de un impulso eléctrico. Aunque el movimiento parezca insignificante, se advierte y se registra mediante instrumentos especiales. Este examen permite ver con más detalle la respuesta emocional.

• Polígrafo

Registra la actividad eléctrica de la piel, la actividad respiratoria y cardiovascular en respuesta a contenidos específicos. Lo más apropiado es utilizar el polígrafo junto con otros equipos para controlar las reacciones de los encuestados de una forma más exhaustiva. 

Ventajas y desventajas del neuromarketing

Las ventajas de utilizar datos neurocientíficos en las estrategias de marketing son evidentes:

• Comprender los deseos y necesidades del público objetivo

Los métodos tradicionales de estudio de la psicología de los clientes, como encuestas, cuestionarios y entrevistas, están desactualizados y son inferiores a las modernas técnicas de neuromarketing. Por ejemplo, los consumidores no siempre son capaces de explicar por qué compran este producto concreto. Además, los participantes en grupos focales pueden mentir o simplemente no decir su verdadera motivación de comprar por vergüenza o por el deseo de parecer mejores de lo que son. Por eso, los defensores del neuromarketing creen que es la única forma de ver la verdadera "imagen del mundo" de los clientes. En otras palabras, el neuromarketing permite un estudio detallado del comportamiento, los intereses, las preferencias y los deseos de los clientes. 

• Retroalimentación

Esta investigación permite que tanto los clientes como la propia empresa se retroalimenten con sinceridad. Al fin y al cabo, los datos recogidos mediante técnicas de neuromarketing son objetivos, lo más precisos y fiables posible. Esto ayuda a establecer una comunicación eficaz con los clientes y a crear fuertes vínculos emocionales. 

• Eficacia financiera y estratégica  

Aunque el neuromarketing cuesta bastante más que los métodos tradicionales, es mucho más eficaz. Pero hay que tener en cuenta que es mejor adoptar un enfoque holístico de las estrategias de marketing. 

Sin embargo, junto con las ventajas, también existen desventajas, o para ser más precisos, los riesgos del abuso del neuromarketing: 

• Potencial de manipulación

Es posible jugar con los miedos de los consumidores o provocar ciertas reacciones que no son buenas para los clientes, pero les animan a comprar. En este caso, el neuromarketing puede tener un impacto negativo en tu empresa. Recuerda que esta estrategia solo te beneficiará si la utilizas con buenos propósitos, como averiguar qué quieren realmente tus clientes y satisfacer sus necesidades. 

• Pseudocientificidad 

Muchos científicos consideran que el neuromarketing es una pseudociencia. Los que critican esta estrategia acusan al neuromarketing de no estar respaldado por pruebas científicas sólidas. Sin embargo, la mayoría de las grandes empresas ya están incorporando activamente técnicas de neuromarketing a sus estrategias comerciales y están obteniendo los primeros resultados.

• Falta de información nueva 

Además de la falta de pruebas de su eficacia, algunos científicos afirman que el neuromarketing no aporta ningún tipo de información única que no se pueda obtener de las encuestas y los grupos focales. 

Casos reales y ejemplos de neuromarketing

Ejemplo 1. Volkswagen y la publicidad con Darth Vader 

En 2012, el fabricante alemán de automóviles Volkswagen lanzó un anuncio de televisión en el que aparecía Darth Vader de niño (el personaje de Star Wars) en un intento desesperado por aprender a mover objetos con la mente. Al principio fracasa, pero entonces el pequeño se acerca al Volkswagen Passat y este se enciende de repente. En realidad, su padre lo hizo por control remoto. El anuncio se probó en un grupo de 30 voluntarios antes de hacerse viral. El estudio se hizo con la ya conocida electroencefalografía y los resultados fueron fantásticos. 

Ejemplo 2. PayPal y el pago con un clic

El sistema estadounidense de pago electrónico PayPal decidió rastrear las reacciones subconscientes de los clientes ante su producto. La dirección de la empresa suponía que los compradores en línea se sentían atraídos principalmente por la alta seguridad de su sistema de pago. Sin embargo, un estudio realizado a un grupo de personas mediante electroencefalografía reveló un resultado inesperado: en realidad les atraía la rapidez y facilidad de pago de cualquier compra. Tras el estudio, PayPal cambió de marca y añadió un icono de "pago por un clic" a su sitio web, lo que atrajo a un importante número de nuevos clientes. 

Ejemplo 3. Nuevo envase para las patatas Lay's 

El fabricante Lay's decidió averiguar cómo reaccionaban los clientes al nuevo envase de sus patatas fritas. Un estudio de resonancia magnética funcional demostró que los envases amarillos y brillantes desagradan a la mayoría de los consumidores y reducen las ventas. En consecuencia, Lay's emprendió un rediseño y sustituyó el envase anterior por otro más minimalista, de color beige mate. Esto permitió a la empresa recoger una enorme cantidad de comentarios positivos y atraer a nuevos clientes. 

Aunque el neuromarketing sigue considerándose un campo poco estudiado, el interés por este método está aumentando rápidamente. A medida que se desarrolle la tecnología, será cada vez más accesible y deseable. En la actualidad, el neuromarketing es interesante sobre todo porque permite predecir el resultado de una determinada campaña publicitaria y conocer de la forma más precisa y objetiva posible la reacción de los consumidores. Además, para comprender a los clientes, sus motivaciones, sus deseos ocultos y sus necesidades, puedes hacer el curso de Lectera “Economía del comportamiento: cómo comprender y captar a los clientes”, donde estudiarás los mecanismos secretos del pensamiento y aprenderás a influir en tu público.