Neuromarketing: Wie die Werbung unser Unterbewusstsein beeinflusst

Jedes Mal, wenn ein neues Business gestartet wird oder wenn es um Weiterentwicklung von Marketing-Strategien und um neue Werbekampagnen geht, stellen sich viele Fragen.

Welches Produkt wird gefragt sein? Auf welche seiner Eigenschaften muss ich setzen? Was erwarten meine Kunden, was wollen sie haben? Wie bringe ich sie dazu, meine Ware zu kaufen? 

Die Antworten auf diese und viele andere Fragen gibt Ihnen das Neuromarketing. Damit können Sie die wahren Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ermitteln. Hauptsache, Sie setzen die Methode richtig ein! 

Neuromarketing: Was ist das?

Als Neuromarketing bezeichnet man die Gesamtheit oder einen ganzen Komplex von Marktforschungen, die sich vor allem mit dem Verhalten und mit psychologischen Besonderheiten der Kunden auseinandersetzen und unter anderem ihre latenten Beweggründe, Vorlieben und Bedürfnisse untersuchen. Mit Hilfe von speziellen Prozeduren ermitteln und erforschen die Wissenschaftler die Reaktionen des menschlichen Gehirns auf ein bestimmtes Produkt und verfolgen die Prozesse, die auf der Ebene des Unbewussten stattfinden.

Laut einer Studie der Harvard Business School treffen wir etwa 90 Prozent aller Entscheidungen unbewusst, indem wir uns ausschließlich von Impulsen und Emotionen leiten lassen. Erst im Nachhinein beginnen wir, den Kauf logisch zu begründen und objektiv zu analysieren. Durch Neuromarketing können wir besser verstehen, welche Ware besser verkauft wird und welche Werbung am wirksamsten ist. Außerdem lassen uns die Möglichkeiten des Neuromarketings vorhersehen, wofür sich der Kunde bei der Wahl der Ware entscheiden wird. Deshalb setzt man diese Methode oft nicht nur ein, um die Bedürfnisse der potentiellen Kunden herauszufinden, sondern auch, um das Zielpublikum zu lenken und zu beeinflussen. 

Somit vereinigt diese Wissenschaft die Kenntnisse der kognitiven Psychologie, der Neurophysiologie und des klassischen Marketings. Neben dem Neuromarketing setzt man in den Business-Strategien auch NLP-Methoden aktiv ein. Mehr darüber erfahren Sie aus dem Kurs «NLP im Verkauf. Effektive psychologische Techniken». Beim Lernen werden Sie die Methoden des Neurolinguistischen Programmierens beherrschen und erfahren, wie Sie jeden Kunden überzeugen können, ausgerechnet Ihre Ware zu kaufen.

Wissenschaft oder Marketing: Wie führt man Neuroforschungen durch? 

Das unbewusste Denken hängt mit dem langfristigen und dem genetischen Gedächtnis zusammen. Deshalb können bestimmte Waren, das heißt, deren Äußeres, das Design und die damit einhergehende Werbung, bestimmte Assoziationen, Erinnerungen oder Gefühle in uns hervorrufen. Das löst Reaktionen aus, die den Käufer an den Kauf Ihres Produkts heranführen. Diese Auslöser nennt man auf Englisch auch Trigger. Die Methoden des Neuromarketings setzen sich mit diesen Triggern auseinander, um sie später dazu einzusetzen, die im Unterbewusstsein versteckten Motive für Kaufentscheidungen zu aktivieren.

Die Hauptkanäle der Einwirkung auf den Kunden sind die Sinnesorgane. Deshalb prüft das Neuromarketing vor allem folgende Faktoren:

1. Sehvermögen. Dazu gehören das Äußere der Ware, das Verpackungsdesign, die Firmenfarben, das Emblem oder das Logo des Herstellers. 
2. Gehör. Das kann zum Beispiel die Musik sein, die im Laden gespielt wird, oder die Melodie, die in der Werbung klingt. 
3. Geschmackssinn. Hier geht es unmittelbar um den Geschmack des Produkts.
4. Geruchssinn. Der Duft im Laden oder das Aroma des Produkts selbst.
5. Tastsinn. Die Form der Ware, ihre Beschaffenheit, der Stoff.

Die Neuromarketing-Forschungen prüfen die Reaktion der Kunden auf jeden Trigger. Sie zeigen zum Beispiel, welche Emotionen die musikalische Begleitung hervorgerufen hat oder wie die Aufmerksamkeit der Kunden unter den oben genannten Kriterien verteilt wurde. Doch am häufigsten benutzt man Neuromarketing, um die Effektivität des Rebrandings im Unternehmen zu bewerten oder verschiedene Marketing-Strategien im Allgemeinen zu testen. Wie werden solche Forschungen aber umgesetzt?

Es ist vor allem notwendig, diejenigen Kunden des Unternehmens auszuwählen, die bereit sind, an der Studie freiwillig teilzunehmen. Das können sowohl Stammkunden sein als auch das Publikum, das die Marke gerade erst ins Visier genommen hat. Die Geschäftsleitung und die führenden Marketing-Manager müssen sich im Voraus auf ein Ziel festlegen. Das Ziel kann zum Beispiel sein, herauszufinden, wie die Kunden auf das neue Werbevideo reagieren. In diesem Fall kommen die Testpersonen zum festgelegten Zeitpunkt ins Labor, wo man sie mit Spezialausrüstung und Elektroden ausstattet, bevor das Video vorgeführt wird.   

Nach der Vorführung stellt man den Teilnehmern einfache Fragen, zum Beispiel: Hat Ihnen die Werbung gefallen? Hat sie irgendwelche Assoziationen hervorgerufen? Was ist vor allem in Erinnerung geblieben? - und so weiter. Alle Antworten der Testpersonen werden festgehalten und mit den Daten abgeglichen, die die technischen Anlagen geliefert haben. Sehr oft stimmen die wahren Reaktionen der Menschen mit ihren verbalen Antworten nicht überein. Deshalb sind die Neuromarketing-Forschungen eine der wenigen Methoden, um herauszubekommen, welche Emotionen die Werbung tatsächlich hervorruft. Solche Forschungen können sich aber nur große Unternehmen leisten, weil Neuromarketing nicht nur eine einzigartige, sondern auch eine energie- und kostenaufwendige Methode ist. 

Eine Alternative zu diesen Forschungen können A/B-Tests sein, die weder aufwendige technische Anlagen noch viele Forscher erfordern. Das A/B-Testing ist eine Art Marketing-Experiment oder eine Mini-Forschung, bei der zwei Versionen eines Produkts miteinander verglichen werden. Der Vergleich der Varianten A und B soll zeigen, welche davon besser, bequemer und attraktiver für die Kunden ist. Mit anderen Worten: Beim A/B-Test prüft man vor allem ein bestimmtes Produkt. Die Kunden, die zu dem Test bereit sind, sind nur ein Hilfsmittel dazu. Das Neuromarketing aber ist vor allem auf die Kunden selbst gerichtet, das heißt, auf ihre Wünsche und Bedürfnisse. Dabei zahlt sich das Neuromarketing nur dann aus, wenn der Unternehmensgewinn die Bereitstellung der Geldmittel für diese Forschungen ohne Weiteres zulässt. Und das ist wiederum etwas, was sich nicht jedes Unternehmen leisten kann. Trotzdem entwickeln sich die Technologien des Neuromarketings weiter und werden dadurch immer erschwinglicher.

Instrumente für Neuromarketing-Forschungen

Die wahren Gefühle und Emotionen des Menschen können die Wissenschaftler und Marketingspezialisten mit Hilfe folgender Instrumente herausfinden:

• Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)  

Durch kontinuierliche Messungen ist es hier möglich, die Durchblutungsänderungen in Hirnarealen sichtbar zu machen. Anders gesagt: Mithilfe des Magnetfeldes kann man die Tätigkeit der inneren Hirnteile visualisieren. Dadurch werden die emotionalen Reaktionen ermittelt und das Niveau der Einbeziehung bei der Testperson beurteilt. 

• Elektroenzephalographie (EEG)

Für diese Untersuchung benutzt man spezielle Geräte, die auf dem Kopf der Versuchsperson befestigt werden. Diese Geräte messen die kleinsten Änderungen der Hirnaktivität. Diese Methode ist wesentlich preiswerter als fMRT, dafür ist aber die Messgenauigkeit wesentlich geringer.

• Eye-Tracker 

Mit dieser Methode wird die Tätigkeit des Sehorgans analysiert. Dafür verwendet man eine Kamera, die die Blickbewegungen und das Blickobjekt verfolgt. Außerdem lässt sich mit dieser Methode auch die Reaktionsgeschwindigkeit des Menschen messen. 

• Elektromyographie (EMG) der Gesichtsmuskulatur

In diesem Fall wird die elektrische Muskelaktivität gemessen. Auch dann, wenn die Muskelbewegung unwesentlich zu sein scheint, wird sie von den speziellen Geräten fixiert und aufgenommen. Durch diese Methode kann man die emotionale Reaktion detaillierter untersuchen.

• Polygraph

Damit kann man die elektrische Aktivität der Haut, Atem- und Herzfrequenz bei der Reaktion auf bestimmte Fragen ermitteln. Es empfiehlt sich, den Polygraphen in Verbindung mit anderen Geräten einzusetzen, um die Reaktionen der Testperson genauer zu definieren. 

Vor- und Nachteile des Neuromarketings

Die Vorteile der Nutzung von Daten aus Neuroforschungen bei Marketing-Strategien liegen auf der Hand:

• die Wünsche und Bedürfnisse des Zielpublikums werden klarer

Die traditionellen Methoden zum Studium der Kundenpsychologie, wie Umfragen, Fragebögen und Interviews sind längst überholt und machen immer mehr den modernen Techniken des Neuromarketings Platz. So können die Kunden zum Beispiel nicht immer erklären, warum sie ausgerechnet diese Ware gekauft haben. Es kann auch passieren, dass die Menschen aus den Fokusgruppen nicht ganz ehrlich sind oder die wahren Gründe für ihre Entscheidung einfach verschweigen, weil sie sich scheuen oder besser erscheinen wollen. Deshalb glauben die Anhänger von Neuromarketing, dass das wahre Weltbild der Käufer nur durch ihre Methode verdeutlicht werden kann. Mit anderen Worten: Neuromarketing ermöglicht es, das Verhalten der Kunden, ihre Interessen, Vorlieben und Wünsche im Detail zu verstehen. 

• Feedback 

Diese Forschungen geben den Kunden einerseits und dem Unternehmen andererseits die Möglichkeit, ein ehrliches Feedback auszutauschen, denn die Daten, die durch Neuromarketing gesammelt wurden, sind objektiv, sehr präzise und wahrheitsgetreu. Dadurch entstehen feste emotionale Bindungen und eine effiziente Kommunikation mit den Kunden. 

• Finanzielle und strategische Effektivität 

Obwohl das Neuromarketing viel mehr kostet als die traditionellen Methoden, ist es effizienter und bringt wesentlich mehr Ergebnisse. Man darf aber nicht vergessen, dass der komplexe Ansatz bei Marketingstrategien am wirksamsten ist. 

Neben den Vorteilen gibt es aber einige Mängel oder, genauer gesagt, Risiken des Missbrauchs beim Neuromarketing: 

• Manipulationsgefahr

Mit den Ergebnissen der Neuroforschungen kann man die Zweifel der Kunden anheizen oder Reaktionen auslösen, die für die Kunden zwar nicht sehr positiv sind, sie aber nicht davon abhalten, Einkäufe zu tätigen. In diesem Fall kann das Neuromarketing den Ruf Ihres Unternehmens beeinträchtigen. Denken Sie daran, dass diese Strategie Ihnen nur dann helfen kann, wenn Sie sie zu guten Zwecken benutzen, zum Beispiel, um die wahren Wünsche der Kunden zu erfahren und ihre Bedürfnisse zu befriedigen.  

• Pseudowissenschaft? 

Viele Wissenschaftler halten das Neuromarketing für eine Pseudowissenschaft. Die Kritiker werfen dem Neuromarketing vor, es sei durch keine ernsthaften wissenschaftlichen Beweise untermauert. Aber die meisten Großunternehmen führen schon jetzt die Neuromarketing-Methoden in ihre Business-Strategien ein und können auf die ersten positiven Resultate zurückblicken.

• Keine neuen Informationen? 

Neben den Äußerungen, die Methode habe keine Effizienznachweise, behaupten einige Wissenschaftler, Neuromarketing liefere keine solchen Informationen, die man sonst auch aus Umfragen und Fokusgruppen erfahren kann. 

Reale Beispiele von Neuromarketing-Studien

Beispiel № 1. Volkswagen und die Werbun mit Darth Vader 

2012 hat der deutsche Autokonzern Volkswagen eine Fernsehwerbung gestartet, in der der kleine Darth Vader (der aus den „Sternenkriegen“) verzweifelt versucht, Gegenstände durch Gedankenkraft zu versetzen. Zuerst klappt bei ihm gar nichts. Doch dann nähert sich der Kleine dem Volkswagen Passat, und der Motor springt plötzlich an. In Wirklichkeit hat sein Vater das durch die Fernsteuerung „gezaubert“. Bevor die Werbung populär wurde, hatte man sie an einer Gruppe von 30 Freiwilligen getestet. Die Untersuchung wurde mithilfe der bereits erwähnten Elektroenzephalographie durchgeführt, und das Resultat erwies sich als umwerfend.   

Beispiel №2. PayPal und die „One-Click“-Zahlung

Der US-amerikanische Online-Bezahldienst PayPal wollte die unterbewusste Reaktion der Kunden auf sein Produkt herausfinden. Die Geschäftsführung hatte geglaubt, dass die Leute vor allem vom Sicherheitsgrad des Zahlungssystems angetan sind. Die Untersuchung einer Gruppe von Testpersonen durch Elektroenzephalographie hat jedoch ein unerwartetes Ergebnis hervorgebracht: in Wirklichkeit werden die Kunden durch die schnelle und einfache Bezahlung der Ware angelockt. Nach der Untersuchung haben die Leute von PayPal ein Rebranding  durchgeführt und das Zeichen „One-Click-Pay“ auf die Website gesetzt, was ihnen wiederum viele neue Kunden gebracht hat.    

Beispiel №3. Neue Verpackung für Lay’s 

Der Hersteller Lay’s beschloss zu erfahren, wie die Kunden auf die neue Chips-Verpackung reagieren. Die Untersuchung durch die funktionelle Magnetresonanztomographie hat gezeigt, dass die glitzernde gelbe Verpackung den meisten Kunden nicht gefällt und die Umsätze reduziert werden. Im Ergebnis hat Lay’s das Design verändert und statt der alten eine neue minimalistische beigefarbene Verpackung ohne Glanz erstellt. Dadurch hat das Unternehmen  eine Menge positiver Kommentare gesammelt und neue Kunden gewonnen. 

Obwohl Neuromarketing noch als ziemlich unerforscht gilt, steigt das Interesse dafür sehr schnell. Je weiter sich diese Technologie entwickelt, desto zugänglicher und gefragter wird sie auch. Zurzeit ist Neuromarketing vor allem deshalb so interessant, weil es die Möglichkeit gibt, das Resultat der Werbekampagne vorherzusagen und die Kundenreaktion möglichst genau und objektiv zu beurteilen. Mit dem Kurs von Lectera «Verhaltensökonomie: Wie man die Kunden versteht und anlockt» werden Sie die Kunden, ihre Motivation, die latenten Wünsche und Bedürfnisse besser verstehen und viel Neues über die geheimen Mechanismen des Denkens und der Publikumsbeeinflussung erfahren.