Русский
Боли клиентов
Что такое боли клиентов
Болями клиентов называют проблемы и всяческие неудобства, с которыми сталкиваются покупатели на протяжении своего потребительского пути. Можно сказать, что боли клиентов означают состояние дискомфорта, которое испытывает потенциальный покупатель из-за невозможности удовлетворить свою потребность. Важно понимать, что человека могут беспокоить самые разные вопросы и проблемы, однако для бизнеса важны только те, которые можно решить с помощью предлагаемого продукта или услуги. Таким образом, человек не просто приобретает какой-то товар, а платит за решение той или иной ситуации.
Некоторые потенциальные клиенты могут даже не осознавать, какие боли они испытывают все это время на самом деле. Именно поэтому главная задача маркетолога заключается в том, чтобы убедить клиентов в реальности их проблемы, а также в том, что ее можно легко и безболезненно устранить при помощи определенного товара или услуги. Например, женщина вынуждена тратить много времени на уборку, из-за чего не успевает уделять время любимому хобби и испытывает хроническую усталость. Наводящие и уточняющие вопросы помогут клиентке осознать ее «боль» и подведут ее к покупке, например, робота-пылесоса. Поэтому знание болевых точек клиентов, как и их потребностей, считается залогом успешных продаж.
Чем отличаются потребности и боли клиентов
В отличие от болей, потребности никогда не могут быть решенными до конца - они существуют постоянно и нуждаются не в единоразовом, а непрерывном удовлетворении. По сути потребности - это конкретные показатели, имеющие особую важность для того или иного человека. Так, еще в середине прошлого века американский психолог Абрахам Маслоу выделил пять основных групп человеческих потребностей:
-
физиологические, или базовые потребности (например, пища, вода, сон);
-
потребность в безопасности и защищенности;
-
социальные потребности (то есть потребность в дружбе, любви, общении);
-
потребности в уважении и признании;
-
потребности в самореализации (а также в развитии и самосовершенствовании).
Понимание потребностей и разницы между ними позволяет определять потенциальных покупателей для каждой группы товаров, создавать и настраивать эффективную рекламу, распознавать страхи потребителей и устанавливать с ними доверительные отношения. Однако, зная исключительно потребности аудитории, невозможно достичь максимально выгодного взаимодействия с ней. Для этого также следует выявить болевые точки каждого клиентского сегмента. Именно поэтому этапы продажи любого продукта должны включать:
-
изучение и сегментирование целевой аудитории;
-
определение истинных потребностей и болевых точек каждой группы клиентов;
-
создание актуального и востребованного продукта, который удовлетворит большинство потребностей аудитории;
-
объяснение потенциальным клиентам, как товар или услуга способны удовлетворить их потребности и в результате решить беспокоящую их проблему.
Таким образом, потребностью можно назвать и нужду в каком-либо товаре, в то время как боль представляет собой препятствие на пути к удовлетворению этой потребности.
Какие бывают боли клиентов
Боли клиентов также разделяют на несколько категорий. Учитывая пирамиду потребностей Маслоу, они могут быть связаны со следующими сферами жизни человека:
-
Физическое и психологическое состояние
Эти болевые точки связаны непосредственно со здоровьем потенциальных клиентов, их физическим и ментальным состоянием на момент покупки товара. Например, потребителей может тревожить неуверенность в себе, страх сделать неправильный выбор и другие психологические особенности личности. Все это служит препятствием на пути к совершению покупки. Также предыдущий неудачный опыт, предрассудки и предубеждения могут стать причиной отказа от покупки и, как следствие, причиной неудовлетворенной потребности.
Еще одна проблема, тоже связанная с психологией клиентов, это страх доверия. В данном случае только постоянный контакт с клиентом, а также размещение честных отзывов других посетителей или покупателей позволит постепенно проработать сомнения и построить с ним долгосрочные доверительные отношения.
-
Недостаток каких-либо ресурсов
Это могут быть как финансовые ресурсы, так и информация, знания, умения. Например, если человеку не хватает имеющихся у него знаний для написания научной работы, он приобретает книги. А в том случае, если необходимо прокачать практические навыки, клиент может пройти дополнительное обучение, сходить на мастер-класс или посетить воркшоп. Кроме того, некоторые клиенты могут быть и недостаточно осведомлены о возможных способах решения возникшей проблемы. В таком случае задача маркетологов заключается в информировании потенциальных клиентов и предложении им различных вариантов удовлетворения потребностей в зависимости от запросов.
-
Творчество и самовыражение
В том случае, если базовые нужды и боли удовлетворены, у людей появляются новые, более сложные потребности. Это может быть, например, поход в музей, посещение экскурсии или же непосредственное участие в каких-либо конкурсах, выставках, концертах и других событиях. Важно обеспечить легкую регистрацию или запись на мероприятие, понятное расписание работы и качественный клиентский сервис. Компании, которые нацелены на этот уровень потребностей и болей клиентов, - это чаще всего НКО, культурные и образовательные учреждения.
Обучение по теме
Согласно следующей классификации, более объемной и предназначенной прежде всего для оценки эффективности воронки продаж, боли клиентов бывают:
-
Финансовые
Это все те опасности и ситуации, которые связаны с деньгами. В таком случае потребность уже сформирована, однако препятствием к ее удовлетворению служат финансы, то есть на решение проблемы просто не хватает средств. Решить эту проблему можно с помощью снижения цены, распродажи или акций, а также купонов и промокодов. Однако для масштабных покупок многие используют кредитование. Например, недвижимость - одно из самых дорогостоящих приобретений, поэтому большинство людей не могут обойтись без займов. В данном случае банк предоставляет возможность для решения проблемы в виде наиболее выгодных кредитных предложений.
-
Проблемы эффективности и результата
В эту категория болевых точек входят наиболее распространенные проблемы потребителей, связанные с тем, оправдает ли приобретенный товар их ожидания. Например, клиент купил недорогую посудомоечную машину, однако не уверен в том, сможет ли она тщательно очистить посуду. Так, чаще всего страхи и проблемы эффективности связаны именно с товарами, позволяющими автоматизировать какой-либо процесс и не производить его вручную. Ведь потребители не хотят тратить лишнее время на то, что может выполнить машина. Поэтому в данном случае бизнес должен не только предлагать качественные товары, но и минимизировать временные затраты клиентов.
-
Технические проблемы
Они связаны непосредственно с приобретением товара. Например, покупка через интернет-магазин может сопровождаться длительным процессом регистрации, неудобным способом оплаты и другими техническими сложностями.
-
Проблемы конфиденциальности
Эти болевые точки также связаны с онлайн-покупками. Многие пользователи предпочитают не оставлять свои контактные данные и банковские реквизиты на неизвестных им сайтах. Так, процесс покупки затрудняется, и в большинстве случаев потенциальный клиент найдет иной способ удовлетворить потребность, например через офлайн-магазин.
-
Проблемы выбора
Они возникают в том случае, если потребитель находит сразу несколько решений для своей проблемы. Иными словами, его потребности могут удовлетворить товары разных производителей, поэтому клиент не может самостоятельно определиться с тем, какой продукт лучше всего приобрести по соотношению цены и качества.
-
Социальные и общественные проблемы
Они связаны с реакцией общества и окружающих людей на приобретение того или иного товара. Например, многие стесняются совершать покупки интимных товаров, причем речь не только о магазинах для взрослых, но и о средствах контрацепции, личной гигиены, тестах на беременность и других личных товарах.
Как определять болевые точки клиентов
Чтобы продукт оказался востребованным и актуальным, необходимо провести качественное исследование рынка и потенциальных клиентов, то есть идентифицировать все имеющиеся болевые точки. Для этого используйте следующие способы:
-
Проводите опросы и анкетирование потребителей
Выявление истинных потребностей клиентов предполагает постоянное общение и проведение различных опросов с регулярной периодичностью. Их можно устраивать как онлайн, предлагая заполнить анкету на сайте магазина, так и во время личного общения продавца-консультанта с потенциальным клиентом. В данном случае важнее то, какие вопросы следует задавать. Они должны быть открытыми и подразумевать не просто односложные «да» или «нет», а полные и развернутые ответы. Когда основной запрос или посыл клиента станет понятен, можно переходить к альтернативным вопросам, в которых предлагается выбрать из каких-то конкретных вариантов, основанных на параметрах продукта. Также необходимо задавать уточняющие вопросы, например, был ли у клиента опыт использования подобной продукции ранее, что ему понравилось и наоборот, что не устроило в товаре. То есть главная задача заключается в том, чтобы получить как можно больше деталей и развернутой информации. В том случае, если клиент немногословен, следует задавать дополнительные вопросы. А если же он часто уходит от темы разговора, необходимо вежливо прервать и напомнить о сути вопроса. При этом важно избегать излишней навязчивости. Далеко не все клиенты бывают готовы уделить время полноценному опросу или анкетированию. Следует учитывать это при планировании сбора информации.
-
Изучайте тематические форумы, сообщества в социальных сетях и другие интернет-ресурсы
Наиболее целесообразно выбирать сообщества с большим количеством активных подписчиков или участников. Именно благодаря анонимности многие люди более открыто и честно высказывают свое мнение, поэтому с помощью таких форумов и других ресурсов можно найти ценные критические замечания, неочевидные для производителей проблемы и другие боли клиентов. Для этого следует внимательно читать все комментарии, вопросы, отзывы и находить самые часто повторяющиеся из них.
-
Анализируйте отзывы на официальных площадках компании
Покупатели часто оставляют комментарии о приобретенном продукте в официальных соцсетях компании, на торговых площадках и маркетплейсах, сайтах с отзывами. По ним также необходимо отслеживать обратную связь, собирать материалы для работы с негативными и критическими замечаниями, находить слабые места в клиентском сервисе и обслуживании. Поэтому прежде всего стоит обращать внимание именно на отрицательные отзывы, которые помогут доработать продукт в соответствии с потребностями клиентов.
-
Не забывайте о специальных сервисах вопросов-ответов
Это еще один источник для анализа потребностей и выявления болей клиентов. Именно там многие пользователи делятся своим опытом использования продуктов и услуг. Например, одним из наиболее популярных сервисов обмена мнениями считается платформа Quora.
-
Анализируйте поисковые запросы
Не менее эффективный метод выявления потребностей клиентов - изучение популярных поисковых запросов. Информация, которую ищут пользователи в поисковых системах, поможет выяснить, какие страхи, сомнения и вопросы, связанные с продукцией компании, беспокоят большинство людей. Благодаря этим данным можно сформировать актуальное для покупателей предложение, которое впоследствии будет полезно и востребовано.
-
Изучайте конкурентов
Необходимо регулярно просматривать и анализировать рекламные предложения, посты в социальных сетях, сайты и лендинги конкурирующих компаний. Определите, в чем их преимущества и недостатки, на каких проблемах акцентирует внимание их реклама. Кроме того, изучите также отзывы и комментарии на продукцию конкурентов. Все это позволит определить боли ваших потенциальных клиентов, которые не смогли решить конкуренты.
Как устранить болевые точки клиента
Боли клиентов позволяют продвигать товары, повышать узнаваемость бренда, формировать и укреплять лояльные и доверительные отношения с аудиторией. Эффективное использование болевых точек предполагает:
-
Заботу о потребителях и клиентоориентированный подход
Это подразумевает не просто удовлетворение, но и предугадывание потребностей потенциальных клиентов. Иными словами, умение удивлять и предлагать целевой аудитории больше, чем она ожидает от вашего продукта или услуги. Кроме того, необходимо выстраивать индивидуальный подход к каждому клиенту, который проявляется в искреннем желании помочь, то есть оперативном предоставлении наилучшего решения проблемы. Только так можно достичь долгосрочных и доверительных отношений с клиентами.
-
Грамотное формулирование рекламных предложений
Несмотря на то, что продукт должен удовлетворять сразу несколько потребностей клиентов, у него должна быть ключевая задача. Главную проблему или боль целевой аудитории необходимо вынести в заголовок на сайте, лендинг и в описание аккаунта товара или компании в социальных сетях. Например, если после анализа болей аудитории наиболее актуальной оказалась высокая стоимость продукта, то на всех площадках следует разметить информацию о проведении акции, наличии купонов и промокодов для скидок.
-
Составление и периодическое обновление стратегии продаж
Стратегия продаж - это общий план развития компании, который показывает, в каком направлении следует двигаться, на какие приоритеты ориентироваться, каких результатов и KPI ожидать. Конечно, все это составляется с учетом потребностей и болей клиентов для того, чтобы в дальнейшем принести ощутимые результаты.
Таким образом, анализ и выявление болей клиентов являются эффективным маркетинговым инструментом для развития и продвижения как всего бизнеса, так и отдельно взятого продукта. Только зная все болевые точки, возможно создать уникальное торговое предложение, которое будет актуально и востребовано у большинства потенциальных клиентов. Также это позволит не только укрепить связи с постоянными покупателями, но и привлечь новых клиентов, установить с ними доверительные отношения, повысить лояльность и узнаваемость бренда.
