Verhaltensorientiertes Marketing

Was ist verhaltensorientiertes Marketing?

Verhaltensorientiertes Marketing ist Marketing, das das Verbraucherverhalten und die menschliche Psychologie nutzt, um die wirtschaftlichen Entscheidungen der Verbraucher zu beeinflussen.

Lange Zeit ging man davon aus, dass die Verbraucher ihre Entscheidungen auf der Grundlage des wirtschaftlichen Nutzens treffen, d. h. sie kaufen nur Dinge, die es ihnen ermöglichen, die Kosten zu minimieren und den Nutzen zu maximieren. Anfang der 2000er Jahre entdeckten Psychologen jedoch, dass die Menschen im wirklichen Leben nicht so handeln und Entscheidungen treffen, wie es sich die Wirtschaftswissenschaft und ihre Experten vorgestellt haben. Es hat sich gezeigt, dass Menschen nicht nur irrational, sondern auch berechenbar sind, wenn es darum geht, ihre Kaufentscheidungen durch Emotionen zu beeinflussen. Das Verständnis und die Nutzung dieser Emotionen für die Werbung und den Verkauf von Produkten war die Geburtsstunde des verhaltensorientierten Marketing. Einfach ausgedrückt, handelt es sich beim Behavioural Marketing (wie es auch in vielen Marketing- und Psychologiebüchern genannt wird) um eine Kombination aus den Grundsätzen der Ökonomie und der Psychologie, wobei das Wissen aus beiden Bereichen genutzt wird, um effektiver zu verkaufen.

Definition von verhaltensorientiertem Marketing

Für das verhaltensorientierte Marketing gibt es keine bestimmte wissenschaftliche oder fachliche Definition. Das verhaltensorientierte Marketing wird meist als eine kundenorientierte Strategie definiert, die darauf abzielt, das Verhalten der Kunden durch das Sammeln von Daten über sie zu erlernen, um eine wirksame Werbekampagne, Marke oder sogar ein einzelnes Produkt zu entwickeln.

Wenn man verhaltensorientiertes Marketing in Bezug auf den Nutzen definiert, so geht es hierbei um eine Reihe von Maßnahmen, die folgendes ermöglichen:

• Werbekampagne an die Zielgruppe anpassen. Dies geschieht durch die Sammlung von Daten mit Hilfe von Technologieriesen wie Google und die Personalisierung von Anzeigen für bestimmte Zielgruppen, d. h. die Gestaltung von Verkaufsangeboten auf der Grundlage ihrer Bedürfnisse und Interessen.
• Mehr potenzielle Kunden anlocken. Im Rahmen des Behavioural Marketing werden Daten analysiert, die dann die Grundlage für dieses Marketing bilden. Diese Daten können auch dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen und die dafür erforderlichen Ressourcen und finanziellen Investitionen zu minimieren.
• Umsatz steigern. Durch verhaltensorientiertes Marketing sehen und bekommen die Menschen die Produkte, die sie wirklich wollen, und sind daher eher bereit, sie zu kaufen.
• Beziehung zum Publikum stärken. Beim Behavioural Marketing geht es nicht nur um Werbung und Verkauf, sondern um den Aufbau von Beziehungen. Das Publikum erkennt, dass seine Sorgen und Vorlieben für das Unternehmen wichtig sind, und die Markentreue wird auf diese Weise gestärkt.

Auch Verhaltensaudits (Analyse von Auslösern, Gewohnheiten und Motivation der Mitarbeiter) oder Persönlichkeitsmarketing (Förderung einer persönlichen Marke) können mit diesem Ansatz durchgeführt werden.

Arten des verhaltensorientierten Marketings

In der Praxis gibt es zwei Arten von Behavioural Marketing in einer Organisation:

• Datengesteuertes Marketing (data driven marketing). Hierbei handelt es sich um die Analyse von Kundendaten, die Aufschluss über die Kaufpräferenzen und -motivationen der Kunden geben. Die gesammelten Verhaltensmerkmale helfen dem Unternehmen, ihnen Produkte anzubieten, die diesen Merkmalen entsprechen. So werden Targeting, E-Mail-Strategie, Direktvertrieb usw. auf der Grundlage dieser Merkmale gestaltet.

• Verhaltensökonomie. Es handelt sich um eine Kombination aus Psychologie und Wirtschaft, d. h. um den Verkauf und die Werbung für Produkte, die auf bestimmten Algorithmen des Denkens, der Wahrnehmung und der Entscheidungsfindung beruhen. Ein Unternehmen passt seine Produkte an diese Algorithmen an, um den Absatz zu steigern.

Die Arten des Behavioural Marketing unterscheiden sich auch in Bezug auf ihre Ausgereiftheit und Relevanz. So ist beispielsweise das datengesteuerte Marketing ein angewandter Ansatz, während die Verhaltensökonomie ein theoretischer Ansatz ist. Aus diesem Grund ist die Umsetzung der Verhaltensökonomie in der Wirtschaft schwieriger, da sie eine spezielle Ausbildung, eine Umstrukturierung des Unternehmens und die Einrichtung eines "Verhaltenslabors" für wissenschaftliche Verbraucherforschung und Hypothesentests erfordert. Das datengesteuerte Marketing hingegen ist viel einfacher zu handhaben, es erkennt auch die Verhaltensmuster der Kunden, allerdings auf der Grundlage von Statistiken, und optimiert dann den Vertriebskanal, die Geschäftsprozesse usw. entsprechend.

Verhaltensorientierte Marketingintools

Verhaltensorientiertes Marketing wäre vor vierzig Jahren nicht möglich gewesen, als es noch kein Internet gab und folglich auch keine Instrumente zur Erfassung und Analyse der Verhaltensmerkmale des Publikums zur Verfügung standen. Heute werden die folgenden Online-Tools im Rahmen des Behavioural Marketing aktiv genutzt:

• Conversation Score - analysiert eine Facebook-Seite und zeigt Daten zu ihren Merkmalen, ihrer Reichweite usw. an.
• Hitalama - analysiert Instagram-Profile;
• die Suchanfragen der Nutzer (d.h. die Schlüsselwörter geben ein umfassendes Bild davon, was und wie nach Bedürfnissen gesucht wird)
• Informationen über das soziale Leben der Nutzer;
• Daten über frühere Bestellungen und Käufe (aus denen dann z. B. neue Angebote erstellt werden können)
• Daten, die die Nutzer bei der Registrierung eingeben.

Es gibt auch viele kostenlose Dienste und Anwendungen in sozialen Netzwerken, mit denen Sie auf Daten wie die Anzahl der Likes, Kommentare von Nutzern usw. zugreifen können. Auf diese Weise lassen sich die soziale Zugehörigkeit der Nutzer, Zeit und Umfang ihrer Aktivitäten, Auslöser, Gewohnheiten, Motivation, Organisationsverhalten usw. ermitteln. All dies wiederum ermöglicht es Ihnen, zu entscheiden, welche Verhaltenseffekte im Marketing zum Tragen kommen sollen.

Zur Umsetzung des Behavioural Marketing werden insbesondere die folgenden Tools eingesetzt:

• E-Mail-Marketing;
• Retargeting;
• Targeting;
• Erstellung von Content;
• Generierung von Alleinstellungsmerkmal;
• Chatbots;
• interaktive Gestaltungselemente.

Bei der Auswahl der Tools ist der Aspekt ihrer Anwendung wichtig, aber der wichtigste Faktor sind die Merkmale des gewählten Zielgruppensegments.

Etappen der Umsetzung von verhaltensorientiertem Marketing

Behavioural Marketing hilft einem Unternehmen, zu wachsen, mit dem Publikum zu interagieren und zu verkaufen. Sie wird in drei Stufen durchgeführt:

• Datenerhebung und -analyse. In dieser Phase werden alle vom Unternehmen genutzten Kommunikationskanäle miteinander verbunden, um die erforderlichen Erkenntnisse zu gewinnen. Diese Informationen sollten der Schlüssel zum Verständnis dessen sein, was den Kunden bei seiner Produktwahl motiviert, welche Angebote für ihn aufgrund seiner Gewohnheiten am wichtigsten sind usw.
• Segmentierung des Publikums. Auf der Grundlage der gewonnenen Daten, einschließlich demografischer Daten, wird die Zielgruppe in Gruppen eingeteilt, die durch ein gemeinsames Attribut (oder mehrere Attribute) verbunden sind.
• Verwendung der gewonnenen Daten. Auf der Grundlage der Informationen über jede Gruppe wird eine verhaltensorientierte Marketingstrategie für jede Gruppe entwickelt.

Beispiele für verhaltensorientiertes Marketing

Die folgenden Beispiele aus dem Marketing können Ihnen helfen, Ihre eigene Vision für diesen Ansatz in Ihrem Unternehmen zu entwickeln:

• Amazon. Nachdem Amazon einen Kundenstamm aufgebaut hatte, der laut seinen Bestellstatistiken in der Regel erst im allerletzten Moment vor den Feiertagen einkauft, schaltete das Unternehmen eine Valentinstagsanzeige auf Facebook, in der es anbot, ein Geschenk zu bestellen, das innerhalb eines Tages geliefert wird.
• Shein. Mit den Benachrichtigungen lädt der Online-Händler Nutzer, die einen Artikel in ihrem Einkaufswagen liegen gelassen, aber keinen Kauf getätigt haben, dazu ein, auf die Website zurückzukehren und den Bestellvorgang abzuschließen.
• Coca-Cola. Das Unternehmen schuf ein eigenes Produkt für das junge, figurbewusste Segment. Sie haben nicht nur eine zuckerfreie Version entwickelt, sondern auch eine neue Art von "schlanken" Dosen (länger und schmaler als ihre Vorgänger) auf den Markt gebracht.
• Guinness. Zur Feier des Six Nations Rugby Cups hat der Spirituosenhersteller Guinness ein neues Produkt, Guinness Clear, auf den Markt gebracht und einen Werbespot geschaltet, in dem zu einer "unvergesslichen Nacht" aufgerufen wird, die jedoch keine gesundheitlichen Gefahren mit sich birgt. Guinness Clear entpuppte sich als normales Wasser der Marke Guinness, das während der Spiele von Nichttrinkern getrunken werden konnte und so den Trinkern Gesellschaft leistete.