Marketing conductual

¿Qué es el marketing conductual?

El marketing conductual es un tipo de marketing basado en el comportamiento de los consumidores y en la psicología humana. Su objetivo es influir en sus decisiones económicas.

Durante mucho tiempo se creyó que los clientes tomaban sus decisiones en función del beneficio económico, es decir, que sólo compraban lo que les permitía minimizar los costes y maximizar los beneficios. Sin embargo, a principios de la década de 2000 los psicólogos descubrieron que en la vida real las personas no actúan ni toman decisiones de la forma en que la economía y sus expertos imaginan. Los seres humanos han demostrado ser no sólo irracionales, sino predecibles en la forma en que sus decisiones de compra se ven influidas por las emociones. Fue la comprensión y el uso de estas emociones para promocionar y vender productos lo que dio origen al marketing de comportamiento. En términos sencillos, el marketing de comportamiento (como también lo llaman muchos libros de marketing y psicología) es cuando se combinan los principios de la economía y la psicología, adaptando los conocimientos de ambos campos para vender con mayor eficacia.

Definición de marketing conductual

El marketing conductual no tiene una definición científica o profesional estricta. El marketing conductual suele definirse como una estrategia centrada en el cliente cuyo objetivo es estudiar el comportamiento de los clientes mediante la recopilación de datos sobre ellos para crear una campaña publicitaria eficaz, una marca o incluso un único producto.

Si definimos lo que es el marketing conductual desde el punto de vista de los beneficios, es un conjunto de acciones que permite:

• Adaptar una campaña publicitaria al público objetivo. Para ello, se recopilan datos con la ayuda de gigantes tecnológicos como Google y se personalizan los anuncios a los segmentos de la audiencia, es decir, se configuran las ofertas de venta en función de sus necesidades e intereses.
• Atraer a más clientes potenciales. El marketing de comportamiento analiza los datos que luego constituyen la base de este marketing. Estos datos también pueden ayudar a atraer nuevos clientes, minimizando los recursos y la inversión financiera.
• Aumentar las ventas. Mediante el marketing conductual, la gente ve y obtiene los productos que realmente desea, por lo que está más dispuesta a comprarlos.
• Reforzar la relación de la empresa con su público. El marketing conductual no se limita a la publicidad y la venta, sino que trata de establecer relaciones. El público ve que la empresa se preocupa por sus dolores y preferencias, y la fidelidad a la marca aumenta.

Además, se puede utilizar este enfoque para realizar auditorías de comportamiento (analizar los factores desencadenantes, los hábitos y la motivación de los empleados) o el marketing de personalidad (promover una marca personal).

Tipos de marketing conductual

En la práctica, el marketing conductual en una organización puede ser de dos tipos:

• Marketing basado en datos (data driven marketing). Se trata del análisis de los datos de los clientes que permite conocer sus preferencias y motivaciones de compra. Las características de comportamiento recogidas ayudan a una empresa a ofrecerles productos que respondan a estas características. Por lo tanto, la segmentación, la estrategia de correo electrónico, la venta directa, etc., se configuran en función de estas características.
• Economía conductual (behavioral economics). Es la psicología y la economía juntas, es decir, la venta y la promoción de productos basados en determinados algoritmos de pensamiento, percepción y toma de decisiones. Una empresa adapta sus productos a estos algoritmos para aumentar las ventas.

Los tipos de marketing conductual también varían en términos de sofisticación y relevancia. Por ejemplo, el marketing basado en datos es un enfoque aplicado, mientras que la economía conductual es teórica. Por ello, la economía conductual es más difícil de aplicar en las empresas, ya que requiere una formación especializada, la reestructuración de la empresa y la creación de un laboratorio "conductual" para la investigación científica de los consumidores y la comprobación de las hipótesis. El marketing basado en datos, en cambio, es mucho más fácil de utilizar; también identifica los patrones de comportamiento de los clientes, pero sobre la base de estadísticas, y luego optimiza el canal de ventas, los procesos comerciales, etc.

Herramientas de marketing conductual

El marketing conductual no habría sido posible hace cuarenta años, cuando no existía Internet y, por tanto, no había herramientas para recoger y analizar los rasgos de comportamiento de la audiencia. Hoy en día, las siguientes herramientas en línea se utilizan activamente dentro del marketing conductual:

• Conversation Score - analiza las páginas de Facebook y muestra datos sobre sus características, alcance, etc.
• Hitalama - analiza los perfiles de Instagram;
• los historiales de consultas de búsqueda de los usuarios (esto significa que las palabras clave dan una amplia perspectiva de qué y cómo buscan los consumidores);
• información sobre la vida social de los usuarios;
• datos sobre pedidos y compras anteriores (a partir de los cuales se pueden generar nuevas ofertas, por ejemplo)
• datos que los usuarios introducen al registrarse.

También hay muchos servicios y aplicaciones gratuitas en las redes sociales que permiten acceder a datos como el número de likes, los comentarios, etc. Esto puede utilizarse para determinar la posición social de los usuarios, el tiempo y el alcance de su actividad, los desencadenantes, los hábitos, la motivación, el comportamiento organizativo, etc. Todo esto permite, a su vez, seleccionar qué efectos conductuales en el marketing se activarán.

Específicamente, se utilizan las siguientes herramientas para aplicar el marketing conductual:

• marketing por correo electrónico;
• retargeting;
• segmentación;
• creación de contenidos;
• generación de PVU;
• chatbots;
• elementos de diseño interactivo.

A la hora de seleccionar las herramientas, el aspecto de su aplicación es importante, pero el factor principal son las características del segmento de público elegido.

Etapas de aplicación del marketing conductual

El marketing conductual ayuda a una empresa a crecer, a interactuar con el público y a vender. Se aplica en tres etapas:

1. Recogida y análisis de datos. En esta fase, se conectan todos los canales de comunicación que utiliza la empresa para obtener los conocimientos necesarios. Esta información debe ser la clave para entender qué motiva al cliente cuando elige un producto, qué ofertas son más relevantes para él dados sus hábitos, etc.
2. Segmentación de la audiencia. A partir de los datos obtenidos, incluidos los demográficos, la audiencia se divide en grupos que comparten un rasgo (o varios) común.
3. Uso de los datos obtenidos. Para cada grupo se forma una estrategia de marketing de comportamiento diferente basada en la información sobre cada uno de ellos.

Ejemplos de marketing conductual

Los siguientes ejemplos de marketing pueden ayudarte a formar tu propia opinión sobre este enfoque en tu empresa:

• Amazon. Tras reunir una base de clientes que, según las estadísticas de sus pedidos, solían hacer sus compras en el último momento antes de las fiestas, Amazon publicó un anuncio de San Valentín en Facebook en el que ofrecía pedir un regalo con entrega en un solo día.
• Shein. Usando las notificaciones, la plataforma online invita a los usuarios que han dejado un artículo en el carrito pero no han realizado la compra a volver al sitio y completar la compra.
• Coca-Cola. La empresa creó un producto separado para el segmento joven que quiere mantenerse en forma. No sólo desarrollaron una versión de la bebida sin azúcar, sino que también lanzaron un nuevo tipo de latas "delgadas" (más largas y estrechas que sus predecesoras).
• Guinness. Para celebrar El Torneo de las Seis Naciones de rugby la empresa de bebidas espirituosas Guinness lanzó un nuevo producto, Guinness Clear, y un anuncio que decía "haz que sea una noche inolvidable" sin efectos nocivos para la salud. Guinness Clear resultó ser un agua normal de la marca Guinness que las personas que no bebían podían tomar durante los partidos, haciendo así compañía a los que sí bebían.