Category management

Qué es el category management

Category management es la gestión de productos en el comercio minorista, un concepto en el que el surtido se divide en grupos (categorías) unidos por características u objetivos comunes. Por ejemplo, se organizan los estantes de una tienda según el principio de la gestión por categorías: un estante tiene sólo productos lácteos, otro tiene productos cárnicos, etc. El indicador clave de la gestión por categorías es el aumento de las ventas de productos de una categoría concreta y la rentabilidad de sus ventas.

Por tanto, el papel de la gestión por categorías es racionalizar el espacio de venta al por menor, haciéndolo más conveniente y eficiente tanto para la empresa como para el cliente. Además, el objetivo de la gestión por categorías es aumentar los beneficios y las ventas.

Ventajas y desventajas de la category management

Se puede enumerar las siguientes ventajas de la gestión por categorías:

• aumenta la satisfacción del cliente con la tienda debido a la comodidad y la variedad visualizada del surtido;
• aumenta la factura media, la fidelidad de los clientes y el número total de ventas;
• facilita el trato con los contactos comerciales y los proveedores;
• minimiza la cantidad de bienes difícilmente liquidables;
• crea una imagen positiva de la empresa.

A pesar de las funciones positivas de la gestión por categorías, también tiene desventajas. He aquí dos de las principales:

• La cuestión del personal. Una persona especial, el gestor de categorías, es responsable de aplicar la gestión por categorías. Por lo tanto, debe tener los conocimientos necesarios, es decir, experiencia en marketing, comprensión de la gestión de productos, capacidad de análisis y conocimientos de finanzas.
• El proceso de gestión del surtido y del inventario en la cadena de suministro. Si el número de artículos y contactos comerciales crece, también lo hace el número de objetos de análisis y la propia cadena de suministro. Por ello, la gestión por categorías no es adecuada para las cadenas de tiendas desarrolladas con un comercio minorista multiforme.

La category management en el aprovisionamiento

En la mayoría de los casos, es en el comercio minorista donde se aplica el concepto de gestión por categorías. Implica la gestión del aprovisionamiento y permite comprar los productos adecuados con el máximo beneficio, ahorrar dinero y establecer una asociación más estable. Por lo tanto, la gestión por categorías en el aprovisionamiento implica un enfoque estratégico, cuidadoso e incremental de las actividades de compra para maximizar la eficacia de una empresa y su comercio.

La práctica de la category management

La práctica de la gestión por categorías surgió por primera vez a principios de la década de 1990. La empresa de productos de higiene Procter & Gamble creó el término para simplificar la gestión de las unidades de venta agrupándolas en categorías flexibles y estructuradas. Dado que es más fácil analizar las categorías de productos que los artículos, el enfoque se impuso rápidamente en el comercio minorista. Sin embargo, el fundador de la gestión, que desarrolló los fundamentos teóricos de la gestión por categorías, es el profesor Brian F. Harris, de la Universidad del Sur de California. Él también ideó la metodología de gestión por categorías, que todavía se utiliza y se adapta en varias empresas.

Herramientas de category management

La gestión por categorías puede utilizar cualquier herramienta de marketing que permita al minorista y al propietario de la empresa conocer a fondo las necesidades de los clientes, sus opiniones sobre el surtido, los proveedores y las ventajas de los propios productos. Incluso la aritmética básica resulta útil en este caso, pero las herramientas de gestión por categorías más utilizadas son:

• El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) es un método de planificación estratégica que identifica los puntos fuertes y débiles de la empresa, la categoría formada, los productos específicos e incluso el comprador.
• El análisis PEST (Político, Económico, Social y Tecnológico) es una herramienta estratégica para analizar el entorno externo e identificar las amenazas y las tendencias del sector.
• La retrospectiva es un método para mejorar los procesos empresariales actuales mediante el análisis y la discusión de su rendimiento pasado (se utiliza para evaluar a los proveedores).
• Las pruebas A/B se utilizan para evaluar la eficacia de una categoría, un plan de categoría, una promoción de categoría, etc.
• La realización de una encuesta o cuestionario es una forma de estudiar las necesidades de los clientes para determinar la estrategia, las tácticas o las categorías.
• Árbol de decisión (más información en la siguiente sección).

Componentes de la category management

La estructura de la gestión por categorías tiene tres componentes principales:

• La descripción de la filosofía: son las estrategias de gestión empresarial que construyen el vendedor y el proveedor. Estas estrategias dan forma y organizan las unidades de negocio y los procesos empresariales individuales, garantizando una planificación eficaz para conseguir ventas y beneficios.
• La descripción del proceso: el vendedor y el proveedor desarrollan conjuntamente planes de categorías basados en el análisis y los resultados del periodo anterior y definen los objetivos estratégicos y financieros que deben alcanzar las categorías.
• El concepto organizativo es un plan de aprovisionamiento y un plan de aplicación de ideas en logística, promoción y ventas.

Funciones de las categorías en la category management

La función de una categoría es el propósito para el que se forma un grupo concreto de productos para la venta al por menor. En términos sencillos, es la función que determina cómo perciben los consumidores los productos y permite agruparlos sistemáticamente en una única categoría. Las funciones clave de las categorías en la gestión por categorías son las siguientes:

1. La categoría objetivo o única se refiere a los productos que los clientes vienen a buscar específicamente. Estos productos son los más importantes para una empresa porque desempeñan un papel clave en la generación de volumen de negocio y beneficios. Por ejemplo, los libros serían la categoría objetivo de una librería, y los peluches y las mochilas no estarían incluidos en ella.
2. La categoría básica o principal incluye bienes que son importantes para el cliente, pero que no se consideran prioritarios. Aunque es importante para el beneficio de la facturación y la competitividad, esta categoría no es tan útil para el cliente. En el caso de una librería, esto incluiría, por ejemplo, los artículos de papelería.
3. La categoría estacional se refiere a los productos que son importantes y se venden en un periodo determinado, coincidiendo con una estación o una fiesta. También tienen prioridad sobre otros productos para este periodo. Por ejemplo, una librería puede vender calabazas decorativas artificiales para Halloween.
4. La categoría relacionada es para los bienes secundarios que no son importantes ni para el cliente ni para la cadena, pero tenerlos en el surtido de la tienda puede ahorrarle tiempo al cliente y satisfacer sus necesidades secundarias. Estos productos suelen ser "bienes de estatus" y afectan a la imagen y el reconocimiento de la marca: por ejemplo, bolsas de mano de marca o figuras coleccionables.

Estrategias de category management

Se pueden identificar las siguientes estrategias de gestión de categorías y sus trayectorias:

• La formación de un surtido óptimo y la creación de una política de surtido competente. Esta estrategia pretende desarrollar todos los grupos de productos de la empresa mediante un posicionamiento claro. Su objetivo es adecuar las categorías a las necesidades de los clientes y a la marca de la empresa para que las categorías generen los ingresos previstos. Esto se consigue mediante el uso de cuestionarios y encuestas de marketing y opiniones de los clientes.
• La gestión de la promoción. Esta estrategia tiene como objetivo crear una cadena de actividades de marketing necesarias para promocionar las categorías de productos basándose en las herramientas de trade marketing y BTL. Además, el uso de la analítica de gestión por categorías también ayuda a estimular las ventas.
• La presentación correcta del producto. Mediante el estudio de las preferencias y necesidades de los clientes se forma una política comercial que garantiza el lanzamiento eficaz de las categorías de productos. Esta estrategia también permite responder rápidamente a los cambios en la demanda y ajustar los planes o las propias categorías para incluir en el surtido aquellos productos que ofrecen mayor valor a los clientes.

El árbol de decisión en la category management

El árbol de decisión en la gestión por categorías es una representación esquemática (visualizada) del proceso de toma de decisiones del cliente durante una compra. Es esencialmente una representación visual del proceso de toma de decisiones del cliente, desde que entra en la tienda hasta que paga por un producto. La representación del árbol de decisión es una de las mejores herramientas analíticas para obtener conocimientos inesperados sobre el desarrollo de la estrategia y para generar hipótesis que pueden contribuir al desarrollo de toda la cadena minorista.

El árbol de decisiones permite:

1. Simplificar el recorrido del comprador agrupando los productos en la forma en que normalmente los busca.
2. Aumentar la demanda de determinadas categorías y comprender qué productos puede valer la pena descartar (o, incluso, cómo incorporarlos al recorrido del cliente).
3. Descubrir cómo compiten los productos entre sí y cuáles ganan.
4. Identificar los límites de las categorías y reducirlos o ampliarlos si es necesario.
5. Comprender las necesidades de los clientes que les motivan a moverse en una determinada dirección.

Este es el aspecto que podría tener un árbol de decisiones en la práctica:

Etapas de la transición a la category management

Las principales etapas de la transición a la gestión por categorías son las siguientes:

Etapa 1. Análisis y síntesis

Se supervisa un surtido de productos para determinar qué se compra y en qué cantidades, con qué frecuencia se compra, el presupuesto y quién es el principal socio (proveedor) de la empresa. De este modo, se determinan las principales categorías de productos en función de los materiales y los proveedores, lo que ayudará en el futuro.

Etapa 2. Investigación

La empresa realiza una investigación sobre el mercado de proveedores y el mercado B2B para seleccionar a los socios más rentables y eficaces. Debe elaborarse una lista clara, que incluya los contratos con los proveedores, los términos, los costes y otras condiciones, con comentarios y observaciones de la experiencia (si existen).

Fase 3. Desarrollo de la estrategia

Se formula un plan de acción para optimizar los procesos empresariales y la combinación de productos. En esta etapa, la empresa desarrolla una estrategia de compras e identifica los mejores métodos, requisitos y algoritmos de actuación. Se pueden crear guiones separados para hablar con los proveedores y trabajar en ellos las objeciones más populares.

Etapa 4. Establecer asociaciones

Se evalúan todos los riesgos y requisitos para aplicar la gestión por categorías con seguridad, que depende en gran medida de los proveedores. Por lo tanto, es necesario acordar con el socio las condiciones más favorables y registrar el volumen de mercancías y todos los acuerdos.

Etapa 5. Evaluación de los resultados

Se definen los indicadores cualitativos de rendimiento y se aprueban los criterios básicos con los que se medirán los resultados futuros. Se evalúan las relaciones con los proveedores, así como la estrategia actual de gestión del aprovisionamiento, el surtido establecido, etc. Esto se puede hacer mediante una lluvia de ideas con el equipo o contratando a un especialista independiente (gestor de categorías).

8 etapas de la category management

Una vez completada con éxito la transición a la gestión por categorías, se puede aplicarla directamente. Las etapas de la gestión por categorías incluyen los siguientes pasos:

1. La definición de la categoría. En esta etapa, el vendedor clasifica los productos en grupos según su finalidad, características, popularidad entre los consumidores, disponibilidad de envases o cualquier otro criterio. Aquí puede surgir la cuestión de qué criterios utilizar exactamente para formar las categorías: hace falta guiarse estrictamente por los objetivos y el tipo del negocio, las preferencias y los recursos disponibles.
2. La función de la categoría. A continuación, el vendedor determina el nivel de importancia de cada grupo, priorizando así las categorías al compararlas con las necesidades de los compradores. Cuanto más demandados e importantes sean los productos para el comprador, mayor será su papel. Esta información también suele utilizarse para desarrollar una base para la posterior asignación de recursos en la empresa.
3. Evaluación de la categoría. El vendedor realiza un análisis específico de la categoría, teniendo en cuenta el número de ventas de los productos dentro de la misma, la rentabilidad global, la rentabilidad económica y la información de los proveedores. La evaluación requerirá varios métodos de análisis capaces de evaluar de forma competente los puntos fuertes y débiles de cada categoría y sus perspectivas.
4. La definición de la eficacia de la categoría. El proveedor desarrolla requisitos y criterios específicos para evaluar el rendimiento de la categoría. Deben identificarse indicadores que sean medibles tanto numérica como cualitativamente. Por ejemplo, suelen tenerse en cuenta el número de ventas, el volumen de compras, el margen y el ratio de Margen Bruto del Retorno de la Inversión en Inventario (GMROI).
5. El desarrollo de una estrategia para cada categoría. El vendedor establece objetivos para cada categoría y optimiza los procesos empresariales para contribuir a su máxima realización. El principal objetivo del desarrollo de la estrategia es planificar los recursos de forma inteligente para la promoción y venta eficaz de las categorías de productos.
6. El desarrollo de las tácticas de la categoría. En este paso, el minorista define claramente el surtido de la categoría y establece los precios y el espacio en el lineal de los productos (lo que también es crucial para la correcta aplicación de la estrategia). Además, la táctica define las acciones específicas necesarias para alcanzar los objetivos de las estrategias de la categoría.
7. La implementación de la categoría. El minorista implementa el plan de negocio por categorías siguiendo sistemáticamente un calendario y una lista de responsabilidades. Como resultado, la implementación del plan se produce bajo los objetivos previamente establecidos sin ningún cambio o ajuste urgente, lo cual es importante para la gestión por categorías.
8. Revisión de la categoría. En esta etapa, el vendedor, junto con el proveedor, revisa la categoría y evalúa su eficacia y la del plan comercial implementado. Desarrollan y adoptan una estrategia alternativa si se identifican nuevas oportunidades o amenazas para la categoría. Esto ayuda a la empresa a seleccionar solamente las mejores prácticas.

Un curso, un training y la formación pertinente te ayudarán a dominar la gestión por categorías. Además, hoy en día se pueden encontrar libros de texto de dominio público. Por ejemplo, el libro de John O'Brien "Category Management in Purchasing: A Strategic Approach to Maximize Business Profitability", que expone toda la teoría y la práctica de este tipo de gestión.

Ejemplos de category management

Un ejemplo de categorías en una tienda de moda de comercio electrónico podría ser el siguiente:

• Ropa: camisetas, camisas, pantalones cortos, vestidos, vaqueros;
• Accesorios: bolsas, mochilas, joyas, sombreros;
• Calzado: botas, zapatillas, zapatos;
• Colección de lujo: marcas de lujo;
• Ropa de temporada: abrigos, gorros, guantes, paraguas.

Las características de la gestión por categorías también implican que una categoría puede tener su subcategoría (que puede analizarse por separado de otras subcategorías o combinarse con ellas). Se hace principalmente para mejorar la experiencia del cliente. Esta organización del espacio facilita la navegación por las tiendas, la búsqueda de productos específicos y la elección.

También, por ejemplo, se puede utilizar la gestión por categorías en los productos farmacéuticos o en cualquier otra industria para aumentar las ventas de ciertos productos (de poco éxito). Por ejemplo, supongamos que una categoría contiene la marca A y la marca B. Cuando la marca A promociona intensamente sus productos en la televisión, sus productos en la tienda se agotan más rápido que los de la marca B, y el vendedor sufre en primer lugar porque se queda con productos sin vender. Por tanto, la aplicación de la gestión por categorías le ayudará a entender cómo compensar la falta de promoción de la marca B a nivel local para que ambas marcas se agoten por igual. Por ejemplo, mediante la creación de un árbol de decisión y la recopilación de información sobre los clientes, el minorista puede asignar a la marca A una categoría independiente o colocarla junto a otra marca de éxito similar y asignar a la B una categoría menor, pero con más promoción dentro de la tienda.