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Embudo de ventas

¿Qué es un embudo de ventas?

Qué es un embudo de ventas

Un embudo de ventas es un modelo de marketing que detalla el recorrido de un cliente potencial desde la presentación de un producto y una oferta hasta el cierre de un trato. En términos sencillos, el embudo es el camino que sigue un cliente dentro de una empresa. La definición del embudo de ventas fue propuesta por el publicista estadounidense Elias Lewis en 1989. Con la ayuda del embudo, se puede evaluar la eficacia de todas las etapas de una empresa, incluidos sus empleados y el componente de marketing. Mostrará en qué momento los clientes están "abandonando" y cómo aumentar las tasas de conversión y, con ello, el número de compras. El embudo puede utilizarse en el sector inmobiliario, la producción, los marketplaces e incluso la publicidad contextual.

Por qué es necesario un embudo de ventas

Al visualizar y concretar el recorrido del cliente, el embudo de ventas en marketing ayuda a eliminar los problemas en las diferentes etapas y a "ampliar" aquellos cuellos de botella que crean un obstáculo para el paso del cliente a la siguiente etapa de ventas. Por eso el embudo de ventas es una parte integral de cualquier estrategia de marketing. También puede utilizarse para:

  • Introducir y evaluar los indicadores clave de rendimiento (KPI) para los directores de ventas

  • Mejorar la calidad de la comunicación con los clientes y su fidelidad para construir relaciones a largo plazo

  • Mejorar los procesos que obstaculizan el recorrido del cliente y aumentar la satisfacción con la experiencia del cliente

  • Automatizar todo el proceso de búsqueda y captación de un cliente hasta el cierre de un trato (después de todo, sólo hay que construir el embudo de ventas una vez para que funcione durante años)

Etapas del embudo de ventas

Las etapas del embudo de ventas son los pasos que debe dar un cliente para cerrar un trato con la empresa. Esquemáticamente, el embudo se parece a un cono, siendo la parte superior la más ancha, como primera etapa a la que llegan absolutamente todos los clientes potenciales. Sin embargo, cuanto más avanza el cliente, más se estrecha el embudo. Al final, el embudo es el más estrecho, ya que en esta etapa es donde se cierra el trato. Por consiguiente, en esta fase queda un número mínimo de clientes. 

El embudo consta de las siguientes etapas: 

  1. Informar a un cliente potencial sobre la disponibilidad de un producto u oferta, haciendo que el cliente conozca la empresa y se dé a conocer;

  2. Establecer contacto con el cliente, haciendo que se interese por un determinado producto;

  3. Llevar a cabo una acción específica (por ejemplo, ir al sitio web) que convenza al cliente para que tome una decisión.

  4. Conclusión de la transacción y pago. 

Para que el embudo funcione, es necesario seguir todas las etapas del embudo de ventas estrictamente en la secuencia correcta.

Cómo construir un embudo de ventas 

Se puede crear un embudo de ventas en cuatro pasos:

Paso 1: Definir las etapas

Hay que calcular todos los pasos por los que pasa un cliente desde que entra en el embudo hasta que te paga. Para ello, ponte a prueba como cliente recorriendo todo el camino de principio a fin. Dependiendo del tipo de negocio que tengas, de su tamaño y de los canales de marketing implicados, el número de etapas del embudo puede variar de cuatro a seis, ocho o incluso diez. Con el tiempo, el embudo también puede evolucionar y crecer con el crecimiento de los procesos empresariales. Más adelante, comparando las primeras y las nuevas versiones de los embudos, se puede incluso averiguar qué y cómo han cambiado las políticas y acciones actuales de una empresa.

Si la creación de un embudo de ventas es nueva para ti, es mejor que te limites a los pasos clave, añadiendo regularmente nuevos datos a medida que avanzas en los siguientes pasos. 

Paso 2: Elegir las herramientas

Puedes construir tu embudo de ventas en papel o en una pizarra, o en un servicio especial, como CRM o simplemente Excel. Recuerda que cuantas más etapas tengas en tu embudo, más difícil será recopilar los datos adecuados, ya que necesitarás estadísticas sobre cada una de estas etapas de forma individual. Por ejemplo, cuántos clientes potenciales atrae ese canal de marketing en particular, cuántos de ellos hacen clic en el enlace, cuántos leen la publicación, etc. 

Paso 3: Formación de los componentes del embudo (USP - Unique Selling Proposition, generación de interés, lead magnet)

En cada etapa del embudo de ventas, hay que ofrecer al cliente algo que le haga pasar a la siguiente etapa. Asegúrate de tener estos componentes en todas las etapas de tu embudo. Lo primero que es importante para el cliente y lo que le hace entrar en el embudo es una propuesta de venta única, es decir, la USP (propuesta de venta única). Para que el cliente vaya más allá, hay que despertar su interés, y para que realice una acción dirigida, un lead-magnet, es decir, una recompensa. 

Paso 4: Construir y analizar el embudo a partir de los datos recogidos

Analiza los datos estadísticos para averiguar el porcentaje de clientes que se van durante el proceso del embudo. Para identificar sus cuellos de botella, observa dónde saltan exactamente estas cifras y tras qué acción comienzan a disminuir. Tómate el tiempo de probar el embudo en la práctica y asegúrate de que refleja la realidad. Realiza cambios si notas la necesidad de hacerlo en la práctica. 

Lo ideal es que haya varios embudos de ventas: uno para cada canal de marketing, uno para cada producto o empleado, etc. De este modo, podrás ver claramente cada conversión del embudo de ventas.

El embudo de ventas clásico y el embudo de ventas en marketing

El embudo de ventas clásico y el embudo de ventas en marketing

El clásico embudo de ventas de cuatro etapas descrito anteriormente se basa en el gráfico de comportamiento del consumidor AIDA desarrollado por William Townsend en 1924. En términos sencillos, AIDA, al igual que el embudo, implica las mismas etapas:

  • Conciencia (Awareness) - El cliente se da cuenta de la existencia del producto y de la oferta;

  • Interés (Interest) - El cliente se interesa por el producto (etapa clave);

  • Deseo (Desire) - El cliente tiene el deseo de hacer algo con el producto o la marca;

  • Acción (Action) - El cliente realiza una acción, es decir, adquiere el producto deseado.  

Embudo de ventas inverso

El embudo de ventas inverso está diseñado para continuar el embudo de ventas clásico. Garantiza que el viaje del cliente no termine con la conclusión del trato. El embudo inverso tiene tres etapas, y también parece un cono, pero invertido, es decir, que se ensancha hacia el fondo. Así, uniendo los embudos inverso y clásico forman esquemáticamente un reloj de arena. Al unirse al embudo inverso, puede aumentar las ventas de productos, la fidelidad de la audiencia y el conocimiento de la marca. 

Los tres pasos adicionales del embudo inverso suelen incluir las siguientes etapas:

  • Servicio postventa. Después de la transacción, la interacción con el cliente continúa, con gestores que proporcionan información sobre el producto, asistencia en su uso y acceso a la asistencia al cliente.

  • Fidelización. Esta etapa utiliza la gamificación, los contenidos gratuitos y los programas de fidelización para implicar al cliente después de la transacción en la vida y el desarrollo de la marca. Esta etapa ayuda al cliente a crear una opinión positiva de la empresa.

  • Incentivos para dejar una reseña y recomendar el producto. En esta etapa, el cliente comienza a compartir información sobre la empresa con su entorno, haciendo que el embudo se amplíe de nuevo, aumentando el número de clientes potenciales y el conocimiento de la marca.

Embudos de venta en cascada

Un embudo de ventas en cascada es lo mismo que un embudo de ventas clásico, pero con la excepción de que la venta se realiza en la primera o segunda etapa del embudo, en lugar de al final del mismo. Suele utilizarse para atraer tráfico frío y convertirlo en tráfico caliente.

En la práctica, un embudo en cascada tiene este aspecto, por ejemplo:

  • Cuando un cliente visita la página web, ve un banner con una rebaja del 20% y una oferta para realizar una compra;

  • Cuando se recibe un lead magnet para una acción dirigida, el cliente vuelve a recibir un descuento personal;

  • Tras registrarse en una cuenta personal, el cliente recibe ofertas periódicas por mensaje de texto o correo electrónico.

Un embudo de ventas en cascada puede incrementar el número de transacciones y aumentar los beneficios entre un 15 y un 20% y es el más utilizado por las tiendas en línea.

Embudo de ventas automatizado

Cualquier embudo de ventas puede automatizarse y así minimizar la participación humana en su funcionamiento. Para ello, es posible encontrar servicios o plataformas especiales en línea que recopilan de forma independiente los datos de todas las etapas del embudo, señalan los problemas, convierten a los clientes potenciales en clientes reales e incluso ofrecen a las empresas soluciones optimizadas para aumentar las ventas.

Un embudo de ventas automatizado o, como se suele llamar, un autofunnel suele incluir las siguientes herramientas: 

  • CRM para la gestión de datos;

  • chatbots que se colocan en el sitio web;

  • esquema o mapa del sitio (su esencia es hacer más cómodo el recorrido del cliente)

  • publicidad dirigida

  • marketing por correo electrónico;

  • serie de seminarios en línea.

Estas herramientas pueden utilizarse como método de planificación de los ingresos del embudo de ventas. Además, pueden configurarse según las necesidades y su ubicación en el sitio web puede calcularse de forma que se alineen inteligentemente y aumenten las ventas. Esto puede requerir un cálculo matemático, para el que puede ayudar un libro, una formación o un curso.

Embudo de ventas para los gestores de ventas

Los datos del embudo de ventas también son importantes directamente para los gestores, porque pueden utilizarse para el desarrollo profesional de los empleados y para corregir su trabajo. Por ejemplo, pueden utilizarse para averiguar:

  • En qué negociaciones con los clientes, los gestores son más eficaces: por teléfono, en línea o cara a cara;

  • Cuál es el error más común que comete un gestor al interactuar con un cliente (no escuchar con atención, apresurarse, etc.)

  • A qué horas del día y con qué tipo de clientes trabajan mejor los gestores;

  • Si los gestores están cumpliendo los KPI establecidos y, si no es así, dónde y en qué áreas se están quedando atrás;

  • Qué habilidades les faltan a los gestores para su trabajo;

  • Hasta qué punto el factor humano, es decir, el gestor de ventas, influye en principio en las tasas de conversión y en la transitabilidad del embudo de ventas. 

Embudo de ventas en Instagram

Embudo de ventas en Instagram

También puedes hacer un embudo de ventas en Instagram si estás haciendo crecer tu blog o negocio en línea. Esto también se hace en unos pocos pasos. 

Paso 1: Analiza a tus competidores

Si tu competidor también está promocionando en Instagram, asegúrate de reunir información sobre ellos y su promoción. Investiga su público objetivo, el contenido, el estilo de la marca y el tono del mensaje. Intenta identificar los puntos débiles y fuertes no sólo de sus productos, sino también de sus interacciones con los clientes, y trata de construir el embudo de ventas que utiliza. Anota los pasos que observas. Por ejemplo, un competidor utiliza la publicidad proveniente de bloggers: accede a ese terreno. A continuación, puedes aplicarlo a tu propio embudo.

Paso 2: Prepara una cuenta para atraer tráfico

El embudo de ventas de tu tienda en línea en Instagram simplemente no funcionará si tu perfil no tiene un aspecto atractivo, porque en esta red social es lo visual lo que lo decide todo. Cuanto mejor sea su "envoltorio", menos dinero y menos pasos serán necesarios para el embudo. Asegúrate de prestar atención a los siguientes elementos de tu perfil:

  • Tu cabecera tiene una USP o una razón por la que la gente debería suscribirse a ti

  • El aspecto visual del perfil es armonioso (elige 2-3 colores para el esquema general) y se ajusta a los gustos de tu público objetivo

  • Los aspectos más destacados refuerzan toda la información sobre ti y tu marca y cubren las objeciones populares de los clientes (por ejemplo, por qué un producto tiene el precio que tiene y no el contrario)

  • La actividad del perfil es visible a simple vista (las historias y el feed se actualizan regularmente);

  • Hay opiniones, etiquetas de perfil y comentarios debajo de las fotografías;

  • Utilizas hashtags y sólo publicas fotos de calidad.

Paso 3: Diseña y configura tu embudo de ventas

Este embudo está diseñado de la misma manera que el clásico, es decir, el recorrido del cliente desde que conoce tu perfil hasta el momento de la compra. Para cada etapa hay que preparar su propio contenido: 

  • posts de introducción para la primera etapa;

  • historias atractivas e interactivas para la segunda etapa (atraer la atención);

  • posts informativos e historias relevantes para la tercera etapa (generar interés/deseo) que generen interés;

  • con comentarios, etiquetas y contenidos generados por los usuarios para impulsar las decisiones de compra;

  • llamadas en los posts e historias para enviarte un correo electrónico para realizar una compra y un pago (este contenido no está separado, sino que se añade al contenido a partir de la tercera etapa)

Esto constituye la base del embudo de ventas de contenido en Instagram.

Embudo de ventas en la publicidad dirigida

Una característica clave de la publicidad dirigida como canal publicitario es que se muestra predominantemente al tráfico más frío de las redes sociales y al más cálido de los motores de búsqueda. Aquellos usuarios que ya se han encontrado con sus anuncios orientados antes serán más propensos a responder a ellos de nuevo y a convertirse en clientes más rápidamente. El embudo de ventas debe basarse en estas características. A diferencia de la publicidad clásica, el embudo de la publicidad dirigida suele utilizar tres etapas:

  1. demostrar a los usuarios la oferta comercial y generar demanda;

  2. venta directa 

  3. ventas adicionales a través de anuncios de retargeting para productos relacionados (fase adicional y opcional del embudo)

Para cada segmento de la audiencia, se lanza una publicidad específica diferente, basada en sus necesidades e intereses. Por lo tanto, el embudo de ventas también debe ser diferente para cada segmento.

El embudo de ventas b2b

En el segmento B2B, el embudo de ventas no es el mismo que el embudo de ventas en línea. Suele tener una estructura más amplia y compleja debido a la naturaleza específica del propio segmento. En concreto, la construcción de un embudo de ventas en b2b debe tener en cuenta:

  • La toma de decisiones en este segmento lleva más tiempo y puede depender de varias personas a la vez (por ejemplo, los miembros del consejo de administración). 

  • Trabajar en el segmento B2B implica a menudo la formación de relaciones a largo plazo entre empresas, por lo que una etapa del embudo puede estar dirigida específicamente a la fidelización (por ejemplo, utilizando el embudo inverso descrito anteriormente).

  • Es posible que el cliente no comprenda del todo la funcionalidad y las ventajas del producto, lo que no dificulta la eliminación natural de los clientes potenciales no deseados en la primera fase del embudo.

  • En el segmento B2B, un producto o servicio suele ser complejo, por lo que es esencial empezar a comunicar los beneficios y objetivos del producto en las primeras etapas. 

  • El contenido y los componentes, como los imanes de clientes potenciales, que llevan al cliente a la parte inferior del embudo, también deben ser relevantes y apropiados para el sector B2B. 

Plantillas de embudos de venta

Hay muchos tipos diferentes de embudos de ventas. La elección y la estructura del embudo dependen de las particularidades del negocio y del producto, por lo que no existe una plantilla o esquema único para construir un embudo de ventas. Todas las etapas del embudo de ventas y las acciones necesarias pueden ajustarse, acortarse o, por el contrario, complementarse. Sin embargo, hay dos plantillas estándar que pueden servir de base.

Una plantilla clásica de embudo de ventas tiene este aspecto:

  1. El número de visitantes del sitio web;

  2. El número de visitantes que permanecen en el sitio web y quieren comprar el producto;

  3. El número de visitantes dispuestos a aprovechar la oferta (por ejemplo, solicitando una devolución de llamada)

  4. El número de visitantes que dialogaron con la empresa para discutir las condiciones o el precio;

  5. El número de clientes reales.

Por otro lado, una plantilla de embudo de ventas para B2B podría tener este aspecto:

  1. El número total de clientes potenciales;

  2. El número de clientes con los que el gestor ha podido contactar;

  3. El número de clientes interesados;

  4. Número de clientes con los que el gestor ha podido negociar;

  5. El número de clientes que pudieron cerrar el trato.

Servicios y programas informáticos para un embudo de ventas

Los siguientes servicios y herramientas pueden ser útiles para construir y automatizar tu embudo de ventas:

1. Sendpulse. Constructor de embudos de ventas (automatizados) con conexión gratuita de bots desde WhatsApp, aplicación móvil flexible y precio bajo. Sin embargo, carece de integración con los principales CRM.

2. Lptracker. Otra plataforma de automatización, se integra fácilmente con los CRM y también tiene telefonía IP, permite la devolución de llamadas y la conectividad de Call Tracking. Además, ofrece funciones de captura de visitas y de robot de voz. 

3. Power BI. Software que ofrece una solución basada en la nube para la recopilación de datos, el análisis del embudo de ventas y la visualización. Permite recopilar datos de un gran número de fuentes y los proporciona en gráficos fáciles de entender. Las desventajas son el alto precio, por lo que este software es principalmente adecuado para las empresas grandes y establecidas.  

4. Bitrix24. Uno de los mejores sistemas CRM, que permite crear un gran número de grupos y construir fácilmente la comunicación interna, la gestión de documentos, establecer y seguir las tareas, almacenar datos y analizarlos.  

5. Excel. Hoja de cálculo clásica disponible para todos los dispositivos con sistema operativo Microsoft. La forma más económica de construir y seguir un embudo de ventas, además de tener integración con muchos servicios modernos.   

Ejemplos de embudos de ventas

Nada ha cambiado en el embudo de ventas actual. El embudo del popular servicio de streaming de películas Netflix es el ejemplo más claro de cómo construir un embudo de ventas de forma fácil y eficiente. El embudo de Netflix tiene este aspecto en la práctica 

  1. Oferta = página de inicio del sitio web. Cuando el usuario navega al sitio desde cualquier canal (y Netflix utiliza casi todos los tipos de publicidad, incluida la segmentación), ve una página de aterrizaje abierta con un botón principal: una oferta para registrarse. Como desencadenante para llevar al cliente potencial a la siguiente fase del embudo, Netflix utiliza una sección de preguntas frecuentes en la parte inferior de la página en la que se explican las ventajas, así como una demostración de un eslogan del tipo "Mira en cualquier lugar". Cancela cuando quieras". 

  2. La decisión de utilizar el servicio = tarifas. Hay varios paquetes disponibles en la lista de precios del servicio. En el proceso de estudio, se forma el deseo de compra y se cierran las objeciones del cliente a la coincidencia de funcionalidad y coste. El propio usuario elige el paquete y pasa al siguiente paso.

  3. Compromiso de acción y compra = página de pago. Netflix ha combinado la tercera y la cuarta etapa del embudo clásico. Tras seleccionar una tarifa, el usuario rellena un formulario de registro estándar y pasa directamente a la ventana de pago, donde introduce sus datos bancarios y adquiere una suscripción. 

Si un usuario abandona cualquiera de estas etapas, Netflix ofrece una suscripción de prueba gratuita a los nuevos usuarios. Así aumenta la tasa de conversión. 

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