Entrevista de problemas

¿Qué es una entrevista de problemas?

Una entrevista de problemas es una de las herramientas de marketing que permite descubrir las verdaderas necesidades y deseos del público objetivo, sus motivaciones para comprar y los criterios que utilizan para elegir un producto u otro. Con la ayuda de esta entrevista, se pueden estudiar los problemas de los clientes desde adentro, encontrar soluciones relevantes, crear un producto que tenga demanda entre los consumidores y mejorar continuamente los servicios ofrecidos.

La entrevista de problemas se realiza en el marco del enfoque de Customer Development (Desarrollo de Clientes). Es un método para obtener retroalimentación de los usuarios o clientes que permite descubrir exactamente lo que los clientes potenciales quieren ver en un servicio o producto, obtener ideas valiosas y, como resultado, aumentar la conversión de ventas. El principio fundamental del CustDev es que los clientes son el principal activo de una empresa, no el producto que se fabrica. Por lo tanto, es fundamental primero establecer una relación de confianza con la audiencia objetivo y luego desarrollar y mejorar el producto o servicio.

¿Qué otros tipos de entrevistas existen?

La entrevista de problemas se considera un subtipo de la entrevista en profundidad. Este término se refiere a investigaciones cualitativas en marketing, que se llevan a cabo en formato de conversación con uno o más representantes del público objetivo de una marca o producto específico. Además de la entrevista de problemas, también existen:

• Entrevista de solución

• Entrevista experta

Según la definición clásica, la entrevista de solución tiene dos objetivos clave: entender si tu producto es útil para el cliente y si está dispuesto a comprarlo. A menudo, este tipo de entrevista en profundidad termina con la venta del producto, por lo que es importante durante la conversación mostrar al encuestado un prototipo de tu producto, una página de aterrizaje (landing page) o al menos una presentación. Luego, se puede preguntar al encuestado si está listo para comprar el producto en ese momento. De esta manera, los compradores están aún en la fase de prueba. Sin embargo, en lugar de una venta, se puede pedir al encuestado que hable sobre el producto o servicio en redes sociales, mencione la marca o deje una reseña. La entrevista de solución se puede realizar tanto por separado como en el contexto de una entrevista de problemas.

Por su parte, la entrevista experta implica una conversación con especialistas en el área a la que pertenece tu producto. Para este tipo de entrevista, los encuestados son exclusivamente expertos que conocen el mercado, las necesidades y los hábitos financieros de los clientes potenciales. En el contexto de una entrevista experta, se pueden discutir las soluciones y especificidades de los competidores, los problemas de la audiencia objetivo, las tendencias y los posibles canales de comunicación y promoción del producto. Este tipo de entrevista profunda puede proporcionar ideas valiosas que los clientes potenciales no conocen.

Para obtener la mayor cantidad de información útil y diversa posible, es recomendable realizar al menos dos entrevistas profundas: una problemática con los clientes potenciales y una experta con especialistas competentes.

¿Para quién se realiza la entrevista de problemas?

Esta es una entrevista detallada y generalmente larga que ayuda a descubrir qué esperan los clientes de tu producto o de una nueva versión de él, cuánto estarían dispuestos a pagar por él, qué funciones debería tener el producto, entre otros aspectos. Por esta razón, se recomienda realizar entrevistas de problemas en el contexto de startups y durante el desarrollo de un MVP (Producto Mínimo Viable).

Sin embargo, esta herramienta también será útil para un negocio en funcionamiento que esté en pleno desarrollo, por ejemplo, para abrir una nueva línea de negocio, lanzar una nueva gama de productos o aumentar el ticket promedio de compra. De hecho, las entrevistas de problemas son a menudo realizadas por especialistas en marketing y gerentes de productos encargados de la promoción de bienes y servicios. Esto permite a los desarrolladores y especialistas responsables del lanzamiento de nuevos productos en el mercado idear soluciones que realmente satisfagan las necesidades de los usuarios.

En términos simples, la entrevista de problemas también puede ser útil para los representantes del público objetivo de la empresa, para que expresen sus "dolores" y dificultades, manifiesten su insatisfacción, sugieran posibles soluciones y se sientan escuchados. Al mismo tiempo, estas entrevistas son necesarias para el negocio y los representantes de la empresa productora por la misma razón: crear un producto que sea altamente demandado y relevante, y que los clientes estén dispuestos a comprar activamente.

Cómo realizar una entrevista de problemas

Antes de iniciar la entrevista, es necesario prepararse minuciosamente para la conversación. Lo mejor es dividir este proceso en varias etapas:

Etapa 1: Definición de la hipótesis

Recuerda que el objetivo principal de la entrevista es lograr una comprensión clara de si el representante de tu audiencia objetivo tiene una necesidad no satisfecha que tu producto pueda cubrir. Si es así, debes entender en qué consiste esa necesidad. Es posible que ya tengas alguna idea al respecto; esa es tu hipótesis, que deberás confirmar o refutar durante la entrevista de problemas.

Las hipótesis se forman a partir del análisis de los datos disponibles. A menudo se utiliza el enfoque Jobs To Be Done para formular una suposición. Este método consiste en averiguar por qué diferentes compradores adquieren tu producto. Por ejemplo, un cliente puede usar tu red social para comunicarse, otro para escribir su blog y compartir historias de su vida, y un tercero para promocionar sus servicios, vender publicidad y generar ingresos. Cuantas más razones descubras sobre por qué los usuarios se registran en tu red social y qué objetivos persiguen, mayor será la probabilidad de que puedas satisfacer todas sus necesidades y crear un producto único que atraiga a una audiencia masiva.

Las hipótesis se ajustan durante la conversación y, al final, se confirman o se refutan. Si tu hipótesis es correcta, crearás un producto que resuelva los problemas de los usuarios o satisfaga las demandas de cada segmento de la audiencia. Si la hipótesis se refuta, es necesario continuar investigando y formular una nueva suposición.

Etapa 2: Elaboración de la lista de preguntas

Lo más importante que debes descubrir durante la entrevista es:

- Las necesidades y deseos del cliente.

- Las dificultades y barreras con las que se enfrenta.

- Cómo resuelve actualmente estos problemas.

- Si está satisfecho con las soluciones existentes, y si no, por qué.

- Cómo se puede mejorar la situación.

Es esencial hacer preguntas abiertas, es decir, aquellas que requieren una respuesta detallada y no solo un "sí" o "no". Las preguntas abiertas pueden comenzar con "¿por qué?", "¿qué piensa?" o "¿qué pasaría si...?". Sin embargo, si la conversación se desvía de su curso original y el entrevistado se aleja del tema, es necesario hacer preguntas más específicas, adicionales y aclaratorias. Por eso es importante estar atento durante toda la conversación y guiar al cliente.

Etapa 3: Selección de participantes para la entrevista

Dependiendo de si ya tienes una base de clientes o si estás comenzando tu negocio desde cero, debes decidir quién participará en la entrevista. Si conoces a tus clientes habituales, puedes encuestarlos mediante correos electrónicos, redes sociales o llamadas telefónicas. Si aún estás trabajando en atraer a tu público objetivo, es necesario desarrollar un perfil de representante para cada segmento y captar clientes a través de foros, lead magnets, campañas publicitarias, programas de fidelización, talleres, entre otros.

Etapa 4: Realización de la entrevista

En esta etapa es especialmente importante registrar las respuestas de los encuestados, por ejemplo, utilizando una grabadora. Intenta obtener la mayor cantidad de detalles posible de cada participante, incluyendo los aspectos que les preocupan y otras particularidades al usar el producto.

Etapa 5: Análisis de datos y evaluación de la hipótesis

Después de realizar una serie de entrevistas, sistematiza los datos, identifica patrones en las respuestas de los encuestados, analiza las diferencias y descubre a qué se deben. Como resultado, será evidente si la hipótesis planteada en la primera etapa se confirmó o si resultó ser incorrecta. Si tu suposición fue errónea, sigue el mismo plan, comenzando nuevamente con la formulación de una nueva hipótesis.

Recomendaciones generales

Para obtener una visión más completa y realista de tu público objetivo, es importante seguir algunas reglas al realizar la entrevista de problemas:

• Formula la hipótesis de manera precisa y clara

La suposición planteada en la primera etapa debe ser concreta, sin dejar lugar a preguntas adicionales o interpretaciones ambiguas. Recuerda que la hipótesis puede confirmarse o refutarse con solo dos palabras: "sí" o "no". Eso es suficiente. Por lo tanto, intenta formular tu hipótesis como una pregunta simple que pueda empezar con "¿realmente...?".

• No prolongues la entrevista

La conversación no debe durar más de una hora. La duración más adecuada es entre 30 y 40 minutos. Si te apresuras, corres el riesgo de obtener información incompleta y no generar una conexión de confianza con la persona entrevistada. Por otro lado, si la charla se extiende más de una hora, es probable que el encuestado se canse de responder, no logre argumentar bien su posición y quiera terminar rápidamente la conversación.

• Usa la técnica de los "cinco porqués" durante la conversación

Este es un método especial para investigar las relaciones causa-efecto detrás de un problema. El objetivo es encontrar la causa raíz haciendo repetidamente la pregunta "¿por qué?". Después de cada respuesta o revelación del entrevistado, pregunta "¿por qué?" consecutivamente. Hazlo cinco veces. ¿Por qué cinco? Se ha determinado empíricamente que este número es suficiente para llegar a una solución del problema. Por ejemplo, si el entrevistado dice que no está satisfecho con el tiempo de espera de las entregas, pregunta por qué este factor es tan importante para él.

Una gran ventaja de la técnica de los "cinco por qués" es su simplicidad y versatilidad. Este método es fácil de aplicar en muchas áreas y te permite concentrarte en lo esencial sin perder tiempo.

• Habla menos y pregunta más

Lo más importante es dejar que el entrevistado se exprese, obteniendo de él la mayor cantidad de información útil, insights y sugerencias. Por eso es importante hacer preguntas adicionales, aclarar la experiencia del cliente, los detalles y el contexto. Para llevar a cabo la entrevista de manera eficiente y obtener resultados precisos, es recomendable hacerla en pareja. Un colega puede apoyarte, ayudarte a avanzar con las preguntas y controlar el tiempo.

• Usa guiones con preguntas obligatorias

Un guión es un modelo o esquema simplificado de la interacción entre el encargado y el cliente. Permite estandarizar el proceso de interacción con el público objetivo, prever el comportamiento del cliente y lograr tu objetivo, finalizando la conversación con éxito. Las preguntas en el guión para una entrevista de problemas pueden variar según el tema, pero hay algunas preguntas universales que deben incluirse al final, como: "¿Hay algo que me olvidé preguntar?" y "¿Con quién más me recomendarías hablar?". Ambas preguntas deben hacerse al final, ya que el entrevistado podría compartir información valiosa que no habías considerado.

Ejemplos de preguntas para un guión de entrevista de problemas

Primero, asegúrate de que el encuestado sea parte de tu audiencia objetivo y del segmento adecuado. Luego, puedes utilizar este guión:

1. "Cuéntame, ¿para qué utilizas nuestro producto? ¿Con qué frecuencia surge esta necesidad?" Esta pregunta ayuda al entrevistado a entrar en la conversación, explicar la razón de la compra y describir su motivación.

2. "Comparte tu experiencia: ¿cómo cubres esta necesidad? ¿Qué haces para lograrlo?" La respuesta a esta pregunta proporcionará información inicial y ayudará a establecer contacto con el entrevistado.

3. "¿Encuentras alguna dificultad al satisfacer esta necesidad?" Generalmente, la respuesta a esta pregunta incluye una lista de problemas que enfrenta el consumidor. Es importante anotar esta información y hacer entre 5 y 7 preguntas adicionales sobre cada problema identificado.

4. "¿Con qué frecuencia ocurre esto? ¿Cuándo fue la última vez que pasó?" Es crucial asegurarse de que este problema sea recurrente.

5. "Describe en qué situaciones o circunstancias sueles enfrentarte a este problema." Esta pregunta revelará el contexto y detalles importantes.

6. "¿Por qué consideras que esto es un problema? ¿Cuál es la dificultad?" Esta pregunta te permitirá obtener una respuesta más completa que puedas aplicar en la práctica. El entrevistado reflexionará sobre la motivación profunda y explicará la esencia del problema.

7. "¿Cuáles son las consecuencias de este problema?" Esta pregunta ayudará a justificar la relevancia del problema y a aclarar detalles.

8. "¿Qué emociones o sentimientos experimentas cuando enfrentas esta dificultad? Califica la intensidad de estas emociones en una escala del 1 al 10." Esta evaluación del encuestado te ayudará a entender cómo se deben priorizar todos los problemas relacionados con un determinado producto o servicio y cuáles de ellos es necesario resolver primero.

9. "¿Has intentado resolver este problema por tu cuenta?" Esto permitirá determinar qué tan importante es el problema para el cliente. Si no ha intentado resolverlo, es posible que la situación sea aceptable o que no requiera una solución inmediata.

10. Si el entrevistado intentó resolver la barrera, es importante preguntar: "¿Pudiste resolver el problema? ¿Qué es lo que no te convence de esos métodos?" Es esencial aclarar cómo enfrenta el cliente las dificultades.

11. Una de las preguntas finales: "¿Hay algo más que quieras compartir?"

12. Y la última pregunta: "¿Con quién más recomendarías discutir este problema?"

Este es un guión universal; por supuesto, las preguntas pueden variar y complementarse con muchas otras, dependiendo del producto o servicio específico.

Conclusión

Realizar una entrevista de problemas es una forma efectiva y económica de conocer mejor a tu audiencia objetivo, enfocarte en los problemas reales de los consumidores y mejorar tu producto en el mercado. Además, este tipo de entrevistas te permite minimizar riesgos durante el desarrollo, eliminar funciones innecesarias, reducir costos y, como resultado, obtener un producto competitivo y exitoso, o recopilar toda la información necesaria para lanzar una startup.