Lead scoring

¿Qué es el lead scoring?

Lead scoring (puntuación de leads) es la asignación de valores o puntos a los leads generados para tu negocio, mediante la cual estos leads pueden ser caracterizados, descritos o medidos. La definición de lead abarca un cliente potencial, un cliente existente, un visitante del sitio web o un suscriptor a un boletín de noticias por correo electrónico. En resumen, cualquier grupo de personas que interactúen con tu empresa. El equipo de ventas utiliza principalmente su evaluación para ajustar el marketing, asignar recursos y priorizar clientes, ya que cada uno requiere un enfoque, una velocidad y unas herramientas únicas. La evaluación puede basarse en factores y atributos totalmente distintos, como, por ejemplo, suscribirse, visitar el sitio, comentar en las redes sociales de la empresa, poseer determinadas características, etc.

Por lo tanto, el lead scoring es una de las áreas de análisis de datos que permite comparar a los leads entre sí y optimizar los procesos empresariales internos. Además, cada empresa tiene su sistema de puntuación de leads, diseñado teniendo en cuenta los objetivos y valores de la empresa, por lo que cada sistema de puntuación diferirá en función del modelo de negocio. Normalmente, la puntuación se asigna en una escala de 100 puntos, siendo 0 el valor más bajo y 100 el más alto.

¿Por qué es importante la puntuación de leads?

Cualquiera que sea la forma en que se califiquen a los leads, muestra una cosa: la probabilidad de que te compren. Cuanto mayor sea la puntuación, mayor será la probabilidad. Por ejemplo, la metodología de lead scoring utilizada para calcular los puntos de los clientes te permite:

• eliminar los leads que no se hayan calentado lo suficiente y que no estén preparados. Así, en lugar de repartir tu presupuesto entre todos ellos, podrás concentrarte en los leads más próximos a la compra;

• ahorrar tiempo centrándote en los grupos que se convertirán en compradores;

• reducir los costes de marketing y adquisición de clientes. Por ejemplo, según Outfunnel, InBeat ahorró un 40% de su presupuesto de marketing gracias al lead scoring.

• mejorar el servicio al cliente y su satisfacción. Por ejemplo, una empresa puede prestar más atención al servicio al cliente con una puntuación más alta porque indica su importancia. Una empresa puede desarrollar ofertas especiales, promociones y códigos promocionales para los clientes con una puntuación alta;

• aumentar las tasas de conversión al tiempo que reducirá todos los demás costes de recursos. Además, establecerás una línea divisoria entre los departamentos de tu empresa, lo que te permitirá distribuir mejor las cargas de trabajo y las tareas. Por ejemplo, si en tu empresa los representantes de ventas se quejan de que el área de marketing les dirige a "clientes difíciles" que tardan mucho en procesar, un sistema de lead scoring puede solucionarlo. Con su ayuda, los clientes potenciales se redirigirán a los representantes sólo si obtienen 50 puntos o más, por ejemplo.

Como resultado de todas las ventajas del lead scoring, el volumen total de ventas y el número de acuerdos también aumentan. Por término medio, según la investigación de Eloqua, el lead scoring aumenta el primero en un 18% y el segundo hasta en un 30%.

Modelos de puntuación de leads

Cada modelo de leads scoring difiere únicamente en los criterios y la información utilizados para establecer y calcular las puntuaciones. Todos ellos se guían por el principio de la relevancia de los leads para su público objetivo. En pocas palabras, ¿qué criterios utilizas para determinar tu público objetivo? Se utilizará un conjunto similar de criterios a la hora de estimar las puntuaciones.

Para calcular el leads scoring, puedes utilizar los siguientes tipos de información de forma selectiva:

1. Información demográfica

Es esencial tener en cuenta esta información a la hora de evaluar si los datos demográficos del público objetivo son fundamentales para tu empresa. Por ejemplo, si te especializas en artículos para niños y mujeres embarazadas o produces equipos utilizados únicamente en ingeniería mecánica, informática o medicina. Lo mismo se aplica a la entrega de mercancías sólo en una ciudad o región específica. En este caso, los puntos se otorgan a los leads por estar en la región deseada o ser padres, especialistas en informática, médicos, etc. Si el lead no reúne las características necesarias, se le restan puntos (lo que reduce su importancia en consecuencia).

También puedes otorgar puntos a los clientes potenciales si rellenan una plantilla o un formulario de contacto en tu sitio web, por ejemplo, ya que esto también indica que están listos para comprar, incluso si están fuera de tu rango demográfico.

2. Información sobre la empresa

Esta información debe tenerse en cuenta en el proceso de leads scoring si trabajas en el sector B2B. De hecho, estás interesado en colaborar con un sector o tamaño de organización en particular. Digamos que estás más interesado en organizaciones B2C. Como estas son las empresas con las que quieres trabajar, suma puntos a las empresas B2C y resta puntos a las demás.

3. Comportamiento en línea

La forma en que un cliente potencial interactúa con tu sitio web también puede decirte mucho sobre sus necesidades y lo decidido que está a comprarte. Por ejemplo, ¿por qué pestañas y ofertas navegó el usuario? ¿Miró las fotos? ¿Hizo clic en los banners? ¿Te había visitado antes? Si, por ejemplo, es su tercera visita, significa que el lead está interesado en tu producto y pueden cerrar un trato.

También es importante tener en cuenta el número y los tipos de páginas visitadas, ya que tienen valores diferentes. Por ejemplo, si un usuario ve una página con el coste de tus servicios, suma más puntos que si ve una página con la historia o los artículos de la empresa. Del mismo modo, aquellos leads que vean tu página diez veces al día en lugar de sólo una, deberían tener más puntos. También puedes tener en cuenta el tiempo que llevan en ella, pero con precaución: quizá el usuario simplemente se olvidó de cerrar la pestaña.

4. Compromiso con el correo electrónico

Puedes evaluar por separado los clientes potenciales suscritos a tu boletín informativo. Por ejemplo, ¿Se suscribieron de forma voluntaria o accidental al rellenar un formulario de contacto? Además, ¿hacen clic en los enlaces y ofertas que les envías? ¿Con qué frecuencia abren tus correos electrónicos? ¿Con qué frecuencia son vistos? También hay que conceder puntos por cada una de estas acciones. De este modo, el departamento de marketing podrá determinar qué líneas de asunto y titulares de correo electrónico son más atractivos y centrarse en el grupo más interesado.

5. Compromiso social

También debes tener en cuenta cómo interactúan tus clientes potenciales con tus cuentas en las redes sociales. ¿Hasta qué punto participan en la vida de la marca? ¿Cuántas veces comentan, dan me gusta, comparten? ¿Hacen clic en los enlaces que dejas en tus publicaciones? También puede ganar puntos si el mismo cliente potencial interactúa contigo tanto en Facebook como en Twitter simultáneamente, lo que indica que está especialmente interesado en ti. El lead también puede recibir puntos si tiene muchos seguidores, lo que le convertirá en un cliente más valioso (por ejemplo, si puede recomendarte a un amplio abanico de conocidos o es una personalidad/influencer mediático).

6. Actividad spam

Este es el único tipo de información que se utiliza para restar puntos en lugar de otorgarlos. Es sencillo: "restas" a aquellos leads que rellenan tus formularios de contacto con caracteres "dudosos" solo por "contestar", dejan mensajes de spam bajo tus mensajes, no leen en absoluto tus boletines o responden a tus formularios, pero no contestan el teléfono, etc. Esos clientes potenciales deben marcarse como "spam" y omitirse de las valoraciones de clientes.

Importante: eres tú quien decide cuántos puntos dar a un lead por cada criterio o restarlos por incumplimiento, pero en general se acepta que la puntuación máxima es 100, y un lead se considera "apto" para seguir trabajando con él si su puntuación supera el valor de 50.

Mejores prácticas de lead scoring

Todos los sistemas de lead scoring, aunque diferentes, se utilizan de forma similar. He aquí algunos consejos paso a paso para maximizar su eficacia.

1. Aprovechar modelos de scoring adicionales

Antes se ha dicho que todas las metodologías de lead scoring tienen como objetivo estimar la probabilidad de realizar una compra, y efectivamente es cierto. Pero eso no significa que no puedas tomar como base un sistema de este tipo y "moldear" a partir de él lo que necesites para comprender mejor ciertos aspectos de tu público objetivo. Al fin y al cabo, no hay reglas estrictas en el lead scoring, se puede e incluso se debe ir más allá, porque todas las herramientas funcionan mejor juntas.

Por ejemplo, los modelos clásicos de lead scoring pueden adaptarse de tal forma que sirvan para identificar:

• clientes potenciales con los costes más altos (o, a la inversa, más bajos). Así, si un cliente navega principalmente por páginas con coches y otro por accesorios para coches, merece la pena centrarse en el primero, ya que promete ventas más serias;

• clientes a los que puedes vender productos o planes más caros. Si un lead, por ejemplo, oscila entre una página con un producto de 150 $ y otra con uno de 80 $, significa que está considerando ambas opciones, y que puedes "empujarle" a la más cara;

• leads más adecuados para promocionar una marca o un programa de afiliación. Antes ya hemos mencionado los leads en las redes sociales con un gran número de seguidores: estos podrían ser tus embajadores potenciales.

El mismo principio puede utilizarse para identificar a los clientes que tienden a la venta cruzada (es decir, que compran artículos adicionales al producto principal), o para detectar a los que te han abandonado antes pero han vuelto. Esto último te permitiría desarrollar una estrategia de retención de clientes más eficaz. También puedes utilizar los sistemas de lead scoring para encontrar puntos débiles en tu negocio; por ejemplo, si los clientes se ponen constantemente en contacto con el servicio de atención al cliente, significa que tienen problemas con la calidad del producto.

Así pues, el alcance del lead scoring como enfoque es ilimitado. Los cambios sólo afectarán a las métricas que sea importante tener en cuenta en un caso concreto. Por lo demás, todo lo demás seguirá centrándose en la evaluación y puntuación.

2. Incluir una puntuación negativa

Cuanto más alta sea la puntuación de un cliente potencial, más probable es que se convierta en tu cliente, por lo que debería tener más prioridad en tu lista de clientes. Todo esto es comprensible, sí, así es como se puntúa a los leads cualificados... Pero, ¿qué pasa con los leads no cualificados? Los leads no cualificados suelen ser aquellos que, por ejemplo, viven fuera de su zona de entrega, no trabajan en un sector con el que tu empresa podría cooperar o han dejado de relacionarse con tu empresa por completo.

Ignorarlos sin más es un enfoque poco recomendable, ya que de este modo acaban en tu base de datos de todos modos y crean un ruido de información innecesario. Por eso es mejor crear un sistema de puntuación independiente para identificar los clientes potenciales que categóricamente no se ajustan a tu negocio, o simplemente incluir puntos negativos en la medición. Es decir, cuando se resten de la evaluación, no sólo se acumulen, y tengan la posibilidad de caer por debajo de cero. En este caso, los leads con una puntuación de -50, por ejemplo, pueden ser excluidos con seguridad de la base de datos, y los que tengan una puntuación no tan baja, intentar captarlos o hacerlos volver.

Sin embargo, es necesario un enfoque individual para tratar las valoraciones negativas. Por ejemplo, si un cliente ha recibido un "menos" sólo porque se ha dado de baja del boletín de noticias, se puede corregir, pero si el cliente se ha trasladado a otro país, no hay ninguna posibilidad. En consecuencia, es mejor analizar o al menos comprobar manualmente las valoraciones negativas de los clientes potenciales y sus causas, para no descalificar accidentalmente a clientes potenciales.

3. Introducir "fechas de caducidad"

¿Qué ocurre con los clientes potenciales que han cambiado su comportamiento a lo largo del tiempo? Al fin y al cabo, los clientes no pueden estar siempre en el mismo estado, ellos, como todo en el mundo, también tienen su propio ciclo de vida. Por ejemplo, hace un mes un cliente potencial leía activamente tu boletín, pero ahora ni siquiera abre los correos electrónicos. O el cliente potencial compraba regularmente cabezales de cepillos de dientes, pero luego dejó de visitar tu sitio web. Es para estos casos para los que necesitas ajustar constantemente la evaluación del cliente - tanto para quitarle puntos por falta de interacciones o acciones negativas (como darse de baja), como para otorgárselos si el número de sus interacciones contigo aumenta o incrementa su valor debido a acciones valiosas específicas.

La frecuencia con la que debes actualizar la información de los leads y la rapidez con la que debes eliminarlos de la base de datos cuando alcanzan una puntuación de 0 o menos depende de tu ciclo de ventas estándar. Para algunas empresas, es aceptable que un cliente permanezca inactivo durante seis meses (por ejemplo, para compras grandes y duraderas), mientras que otras necesitan realizar una auditoría cada 10 días. La forma más sencilla de automatizar la reevaluación es establecer el periodo de tiempo que necesites en la configuración del servicio de lead scoring que utilices.

Herramientas y software para lead scoring

Para el lead scoring, se pueden utilizar tanto programas estándar de recopilación de datos de usuarios, como Google Analytics, como software especializado (saas), entre los que se incluyen:

1. Lead Pilot. Se trata de una plataforma con funciones de integración que funciona de forma muy sencilla: a cada lead se le asigna una puntuación del 1 al 100 en función de los parámetros que registre y especifique. Y la puntuación se actualiza de forma independiente en caso de cambios, es decir, se supervisa 24/7 en tiempo real. El algoritmo tiene en cuenta la interacción del cliente con el contenido, las acciones realizadas, el tiempo dedicado a ellas, etc. La IA se utiliza para la puntuación y el seguimiento, por lo que se trata de una oportunidad para ofrecer una automatización completa de la puntuación de leads.

2. MadKudu. Esta plataforma está diseñada principalmente para el análisis predictivo y las empresas especializadas sólo en B2B. Puede utilizarse para identificar tanto los leads con más probabilidades de conversión como las ofertas de la empresa más adecuadas para ellos, es decir, para adecuar los esfuerzos de marketing a los grupos objetivo. Los clientes potenciales también se contabilizan y analizan en tiempo real.

3. Outfunnel. Este servicio combina tus datos de ventas y marketing con los datos de los clientes y prioriza tus listas. También registra automáticamente todo lo que hacen tus clientes potenciales, desde abrir correos electrónicos hasta visitar tu sitio web, y puede identificar sus intereses y los formatos que mejor funcionan para ellos.

4. HubSpot. HubSpot. Este servicio utiliza enfoques de data science y aprendizaje automático para clasificar y analizar la información, por lo que identifica los mejores clientes potenciales por sí solo, ahorrándote tiempo y eliminando la necesidad de analizar las puntuaciones tú mismo. HubSpot también ofrece su propio CRM, por lo que en principio se considera una de las aplicaciones de generación de leads más populares.

5. Drift. Una plataforma basada en inteligencia artificial que identifica fácilmente a los visitantes de un sitio web reconociendo sus intenciones, necesidades y objetivos a partir de sus acciones. Además, activa automáticamente el embudo de ventas entablando conversaciones con los clientes potenciales mediante chats personalizables y otras herramientas. Todos los datos, como los demográficos, los enlaces utilizados, las preferencias, las compras anteriores, etc., se analizan automáticamente y pueden convertirse para el target si se desea.

Ejemplos de lead scoring

Desglosemos un ejemplo de cómo sería un sistema de puntuación para una empresa de comercio electrónico. Los criterios y la concesión de puntos por ellos podrían tener el siguiente aspecto:

• añadir productos a la cesta (sin realizar una compra) - 25 puntos;

• rellenar el formulario de opinión a cambio de un descuento - 10 puntos;

• visitar la sección con los precios - 7 puntos;

• leer las entradas del blog - 3 puntos;

• visitar la página "Sobre la empresa" - 1 punto;

• suscribirse a las redes sociales de la empresa - 5 puntos.

Para una empresa especializada en la venta de servicios informáticos en el sector B2B, el sistema de evaluación puede ser el siguiente:

• una empresa con una plantilla de hasta 20 personas - 10 puntos;

• una empresa con una plantilla de 20 a 100 personas -- 15 puntos;

• una empresa con más de 100 personas - 20 puntos;

• formulario rellenado por un alto directivo - 10 puntos;

• formulario rellenado por un becario - 5 puntos;

• El CEO de una empresa se contactó personalmente - 25 puntos.

Basándote en estos cálculos, puedes estructurar todos los leads en función de los resultados de la evaluación, por ejemplo, de la siguiente forma:

• nuevos clientes potenciales - número de puntos <25;

• leads calientes - 25-50 puntos;

• leads cualificados - 50-75 puntos;

• leads cualificados listos para comprar - >75 puntos.

Basándote en la segmentación realizada, puedes desarrollar nuevas soluciones de marketing y venta para cada grupo que aumentarán su puntuación y, en consecuencia, les acercarán a realizar una compra.

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Conclusión

No es raro gastar más de la mitad de los ingresos de una empresa en marketing, ya que la búsqueda y captación de clientes potenciales es uno de los procesos del embudo de ventas que más recursos y complejidad requiere. El lead scoring, por su parte, ofrece optimización, aumentando el número de acuerdos cerrados al tiempo que reduce los costes (incluido el tiempo). También minimiza el riesgo de calcular mal el posicionamiento de la marca o la orientación de la campaña de marketing. La automatización del lead scoring agiliza el trabajo del departamento de ventas y reduce su carga de trabajo. Gracias a su flexibilidad inherente, la estrategia de lead scoring también puede aplicarse a tipos de segmentación y objetivos muy diferentes, adaptándola a las necesidades de tu empresa.