Ситуативный маркетинг

Что такое ситуативный маркетинг

Ситуативным маркетингом называют реакцию бренда на актуальный инфоповод. Иными словами, это использование новостей, различных событий и трендов для продвижения компании и ее продуктов, повышения узнаваемости и привлечения новых клиентов.

Важно понимать, что новость или событие, которые берутся за основу рекламного сообщения в ситуативном маркетинге, обязательно должны быть важны и интересны клиентам бренда. Кроме того, инфоповод должен быть резонансным и как минимум известным большинству потенциальной аудитории. Например, это могут быть громкие события политической, экономической, социальной или культурной жизни общества. Так, ситуативный маркетинг включает в себя создание мемов, шуточных публикаций и подобного развлекательного контента, обыгрывающего инфоповод.

Однако для того, чтобы запомнилась не только новость, но и ваша компания, для ситуативного маркетинга лучше всего выбирать такой инфоповод, который заодно затронет и сферу деятельности бренда. Это связано с тем, что новость придется полноценно интегрировать в ваш бренд, то есть наглядно показать аудитории, как именно инфоповод повлиял на деятельность компании и отразился на тех или иных товарах. Только в таком случае использование инфоповода можно назвать ситуативным маркетингом. Таким образом, ситуативный маркетинг отражает происходящие в мире события через призму бренда и его ценностей.

Одним из важнейших инструментов и составляющих ситуативного маркетинга считается ньюсджекинг. Этот термин буквально переводится как «кража новостей» и означает использование чужих инфоповодов для создания собственного контента. Однако ньюсджекинг подразумевает реакцию исключительно на актуальные новости, в то время как ситуативный маркетинг использует все доступные инфоповоды, например, заранее известные события, такие как ежегодные мероприятия, акции, спортивные соревнования и праздники. В любом случае главным правилом и для ньюсджекинга, и для ситуативного маркетинга остается актуальность и своевременность. Для этого специалисты, отвечающие за продвижение бренда, должны постоянно следить за новостной лентой и выбирать наиболее интересные публикации.

Цели и задачи ситуативного маркетинга

Главная цель ситуативного маркетинга всегда зависит от общей стратегии развития компании. При этом он способен решать одновременно несколько задач, например:

• Привлечение внимания аудитории. Ситуативный маркетинг позволяет компании выделяться среди конкурентов и повышать узнаваемость. Например, одна из рекламных кампаний Coca-Cola и выбранный для нее инфоповод - Новый год. Так, благодаря ситуативному маркетингу, ни один праздничный стол не обходится без пары бутылочек кока-колы. Кроме того, такая реклама привлекает внимание за счет использования всеми любимого и одного из самых ожидаемых событий года, а также позволяет почувствовать праздничное настроение. Поэтому бренд ассоциируется с праздником и волшебством.

• Повышение вовлеченности. Взаимодействие с аудиторией помогает увеличивать уровень вовлеченности клиентов и их участия в жизни бренда, а также формирует долгосрочные доверительные отношения и прочные эмоциональные связи. Во время чемпионата мира по футболу компания Adidas запустила рекламную кампанию Trippster. Она заключалась в том, чтобы через специальный чат-бот пользователи могли участвовать в конкурсах и выигрывать ценные призы, прогнозировать результаты матчей и получать эксклюзивную информацию. Это позволило компании привлечь и удержать внимание клиентов даже во время такого масштабного спортивного события.

• Формирование и поддержание имиджа бренда. Ситуативный маркетинг помогает укрепить образ и репутацию компании в медиасреде. Например, для ситуативного маркетинга McDonald's выбрала самый нестабильный и часто меняющийся инфоповод - погодные условия. Они запустили кампанию цифровых рекламных плакатов, которые меняли свое содержание в зависимости от погоды. В случае пасмурной и облачной погоды на таких плакатах было написано: «Дождь? McDonald's обеспечит вам тепло и сухость», а если же было слишком жарко: «Солнечно? McDonald's предлагает прохладные напитки, чтобы справиться с жарой!» Именно эта акция способствовала тому, что бренд ассоциируется с комфортом и заботой о клиентах.

• Генерация продаж. Ситуативный маркетинг может также помочь компании увеличить продажи и уровень сбыта. С помощью использования актуальных событий или трендов в своей рекламе компания создает наиболее привлекательные для потенциальных клиентов предложения и стимулирует продажи. Например, рекламная кампания печенья Oreo. В качестве инфоповода выступало не просто спортивное событие, а отключение света на стадионе во время Супербоула. В своей следующей публикации на официальной странице в Твиттере Oreo невзначай напомнила зрителям, что темнота никак не мешает вам съесть пару печенек Oreo. Подобным образом поступила и уже упомянутая компания Coca-Cola. Однажды в авиакомпании British Airways произошел технический сбой, который привел к задержке большого количества рейсов. А компания Coca-Cola, бывший партнер British Airways, использовала эту ситуацию в своих интересах и разместила в районе нескольких аэропортов огромные рекламные баннеры с надписью: «Задерживают ваш вылет? Тогда самое время зайти в ближайшее кафе и выпить кока-колы». Однако не всегда подобная реклама срабатывает: бренд одежды American Apparel запустил свою рекламную акцию сразу после мощнейшего урагана «Сэнди», в котором погибло много людей. Магазин сделал рассылку скидочных купонов, которыми предлагал воспользоваться в случае «если вам скучно во время урагана». В результате компания столкнулась с общественной критикой и негативными отзывами.

Таким образом, грамотный ситуативный маркетинг представляет собой:

• экономичный и бюджетный способ раскрутки бренда,

• возможность для увеличения охватов и повышения узнаваемости,

• способ налаживания связей с целевой аудиторией, формирования ее лояльности, расширения географии продаж.

Виды ситуативного маркетинга

Существуют две наиболее распространенные классификации ситуативного маркетинга. В зависимости от того, каким образом и через какие каналы распространяется ситуативный контент, реклама бывает:

• Баннерная. В таком случае маркетологи обыгрывают актуальные события и размещают созданный контент в виде объемных графических изображений в наиболее людных местах для привлечения внимания. Современные баннеры или цифровые вывески, называемые digital signage, позволяют в режиме реального времени обновлять и изменять рекламные сообщения. Например, баннер может отображать непосредственно ситуативный контент, после чего демонстрировать последние изменения цен на товары. Кроме того, цифровые вывески, экраны или дисплеи, размещенные в торговых центрах, на автобусных остановках, в кафе и ресторанах, аэропортах и других местах, могут быть снабжены элементами интерактивности, такими как нажатие, свайп, наведение курсора и даже переход на официальный сайт магазина. Это значительно повышает эффективность рекламы за счет привлечения и удержания внимания пользователей.

• Посты в социальных сетях. Чаще всего ситуативный маркетинг, а именно такие его элементы, как мемы и подобный шуточный контент, производится именно для социальных сетей, например Twitter или Instagram. Привязка к известному инфоповоду позволит вашему посту завируситься, что поднимет охваты и вовлеченность подписчиков. Также SMM-специалисты могут использовать популярные в сети тренды и специальные хештеги для привлечения новой аудитории.

• Контекстная реклама. Так называют разновидность целевой онлайн-рекламы, при показе которой учитываются ключевые слова и содержимое веб-страницы. То есть это размещение рекламных объявлений с помощью специальных автоматизированных систем, отображающих на сайте только ту рекламу, которая связана с его тематикой и, следовательно, должна быть интересна и полезна пользователям. Можно сказать, что контекстная реклама действует избирательно и поэтому считается одной из наиболее эффективных.

• Рассылки. Вероятность того, что пользователь заметит и прочитает письмо, значительно возрастает в том случае, если оно привязано к громкому событию или представляет собой шуточный контент, обыгрывающий инфоповод.

• Офлайн. Ситуативный офлайн-маркетинг предполагает обновление дизайна продукции в связи с предстоящими крупными мероприятиями или уже произошедшими событиями. Например, упомянутая Coca-Cola, которая считается гигантом ситуативного маркетинга, выпустила серию напитков с изображением героев «Звездных войн» к выходу одного из фильмов кинофраншизы. Подобные серии или обновления дизайна продукции совершают многие компании в преддверии праздников, таких как День святого Валентина, Рождество или 8 Марта.

Кроме того, ситуативный маркетинг различается еще и по тем инфоповодам, которые заложены в его основу:

• праздники и памятные даты;

• общемировые и внутренние новости;

• спортивные мероприятия;

• благотворительные акции и общественные события;

• кинопремьеры, литературные новинки и тому подобное;

• культурные тренды (например, модные новинки или флешмобы в социальных сетях);

• громкие заявления популярных личностей или скандалы среди звезд;

• события внутри компании (например, день рождения компании, открытие еще одного филиала, запуск новой линейки продукции).

Где и как искать инфоповоды

Таким образом, инфоповодом может являться любое значимое для аудитории событие. Для того чтобы всегда оставаться «в теме» и не пропустить интересный повод, нужно постоянно следить за несколькими источниками информации:

• Новостные ленты СМИ. Необходимо держать руку на пульсе: мониторить новостной рынок, ленты сразу нескольких информационных агентств или изданий, отбирать наиболее значимые для компании инфоповоды и адаптировать их под свой продукт. Главное - использовать авторитетные и проверенные источники.

• Социальные сети и форумы. Во многих соцсетях есть отдельные разделы с новостями, которые также следует регулярно мониторить. А тематические форумы могут стать настоящим кладезем в поиске актуальных и животрепещущих вопросов. Кроме того, на просторах интернета можно обнаружить наиболее интересные и популярные тренды, которые помогут продвинуть продукцию бренда. Однако важно помнить, что мемы и тренды актуальны только определенный период времени, поэтому ситуативный маркетинг должен быть оперативным и своевременным.

• Платформы для поиска актуального контента. Специальные площадки предоставляют статистику популярности определенных тем и хештегов, а именно количество их просмотров и частоту использования. Чаще всего к таким сервисам, как Feedly, Pocket, Reddit, обращаются для того, чтобы маркетологи и SMM-специалисты убедились в том, будет ли актуально использование того или иного инфоповода.

• Инструменты мониторинга и аналитики. Многие программы и онлайн-сервисы, такие как Popsters или SmmBox, предлагают инструменты для мониторинга социальных медиа и новостных сайтов. Настроив такие инструменты на отслеживание определенных ключевых слов или фраз, вы сможете быть в курсе новостей и событий, связанных с отраслью деятельности компании.

• Сотрудничество с инфлюенсерами и экспертами. Именно знания и мнения экспертов в сфере деятельности компании могут стать проверенным источником информации о текущих и назревающих событиях, трендах. Такое сотрудничество с инфлюенсерами позволит быть в курсе последних новостей и предстоящих событий для того, чтобы в дальнейшем использовать их для ситуативного маркетинга.

Как правильно использовать ситуативный маркетинг

Существует несколько основных правил, придерживаясь которых ситуативный маркетинг принесет ожидаемые результаты, повысит узнаваемость бренда и привлечет новых клиентов:

Правило № 1. Будьте внимательны к текущим событиям

Следите за публикуемыми новостями, трендами в социальных сетях и другими актуальными источниками информации. Это позволит оперативно обнаружить такой инфоповод, который может быть использован для продвижения бренда, его продуктов или услуг. Помните о критериях отбора новостей:

• новость должна быть интересна целевой аудитории, клиентам и потребителям продукции определенного бренда;

• новость должна определенным образом влиять на компанию, затрагивать ее отрасль производства или деятельность конкурентов, например, событие может напрямую касаться аудитории бренда;

• новость должна быть резонансной и значимой, а ситуативный контент должен удивлять аудиторию.

Правило № 2. Создавайте контент оперативно

Ситуативный маркетинг предполагает создание контента максимально быстро, пока интерес аудитории к инфоповоду держится на пике. Поэтому необходимо быть готовым стремительно реагировать на происходящие события и как можно оперативнее создавать соответствующий контент, который окажется интересным и привлекающим внимание пользователей. Помимо этого, тренды могут меняться с молниеносной скоростью, поэтому ситуативный маркетинг требует еще и высокой гибкости, то есть способности к быстрой адаптации в зависимости от изменяющейся ситуации в медиасреде.

Правило № 3. Интерпретируйте инфоповоды в соответствии с деятельностью компании

Ситуативный маркетинг - это не просто репост новости из информационного агентства или ее пересказ. Инфоповод, событие или мероприятие необходимо отразить с точки зрения самого бренда, через призму его принципов и ценностей.

Правило № 4. Будьте осторожны

На самом деле ситуативный маркетинг гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд. Например, использование неудачных инфоповодов, таких как природные катаклизмы, масштабные аварии и другие серьезные происшествия, может испортить репутацию компании и способствовать тому, что даже постоянные клиенты уйдут. Таким образом, риск негативной реакции аудитории всегда будет высок, особенно если бренд обыгрывает стихийные бедствия и катастрофы или же современные тренды, такие как бодипозитив, феминизм и другие остроактуальные вопросы.

Правило № 5. Активно распространяйте созданный контент и следите за реакцией аудитории

После того как актуальный инфоповод выбран и интерпретирован с точки зрения бренда, настало время его публикации. Разместить контент следует на всех возможных площадках, в социальных сетях компании, на официальном сайте, стриминговых сервисах и так далее. Чем больше каналов распространения задействовано, тем лучше. Спустя определенный промежуток времени необходимо оценить эффективность ситуативного маркетинга, например, по количеству просмотров, лайков, репостов и комментариев, а также числу новых подписчиков. В случае удачного использования ситуативного маркетинга охваты значительно возрастут. Однако в том случае, если был выбран неудачный инфоповод, компания не избежит негативных отзывов, хейта и даже оттока клиентов.

Ошибки ситуативного маркетинга

Нарушение хотя бы одного из вышеперечисленных правил может привести к неудаче и негативным последствиям внедрения ситуативного маркетинга. К основным ошибкам при использовании этого метода относят:

• отсутствие связи бренда с произошедшим событием;

• неясное отношение бренда к новости;

• несоответствие ценностям бренда, то есть созданный ситуативный контент, который не поддерживает миссию компании, может вызвать недоверие и оттолкнуть аудиторию;

• некорректность или неучтение контекста события;

• слишком очевидный хайп на популярных, спорных темах;

• затрагивание тем, связанных с религией и вероисповеданием, национальностью, особенностями внешности, телосложением и так далее.

Таким образом, важнее всего, чтобы созданный контент не провоцировал споры, не вызывал негативной реакции аудитории и тем более не доставлял неудобств клиентам компании. Помните о том, что всегда необходимо учитывать контекст той или иной ситуации и особенности в потреблении контента вашей потенциальной аудитории.

Еще несколько примеров ситуативного маркетинга

Одной из крупнейших компаний, удачно обыгрывающей всевозможные новости из жизни общества, можно назвать сеть по продаже мебели и товаров для дома IKEA. Однажды ее маркетологи в качестве инфоповода для ситуативного маркетинга использовали выход нового сезона популярного сериала «Черное зеркало». Так появилось новое описание для обыкновенного зеркала с черной рамой: «Черное зеркало из IKEA. Показывает только счастливое будущее». В результате такого рекламного хода продажи значительно возросли.

Еще один удачный пример - американская сеть кофеен Starbucks. В преддверии премьеры финального сезона «Игры престолов» компания создала новый освежающий напиток и назвала его Dragon Drink в честь одной из главных героинь. Так многочисленные фанаты сериала обратили особое внимание на кофейни Starbucks, что обеспечило им рост популярности и приход новых клиентов!

Также компания Pepsi часто представляет удачные и креативные рекламные кампании, однако в 2017 году им не повезло. По сюжету нового рекламного ролика модель Кендалл Дженнер покидает съемку на фоне массовых протестов движения Black Lives Matter, для того чтобы присоединиться к участникам митингов. В финале видео она предлагает полицейскому банку Pepsi, что приводит к мирному завершению протеста. Такую рекламу практически сразу осудили за использование движения BLM в целях продвижения напитка. В итоге Pepsi пришлось извиниться, а реклама была удалена.

Кроме того, негативные последствия имел и популярный бренд средств по уходу за телом Dove. Он столкнулся с критикой из-за рекламы геля для душа. По сюжету ролика темнокожая женщина принимает душ и использует гель Dove, после чего ее кожа значительно светлеет. Такая реклама вызвала волну возмущения и обвинений в расизме, за что компании пришлось извиняться перед общественностью.

Таким образом, ситуативный маркетинг может быть как эффективным способом продвижения, так и опасным инструментом из-за риска вызвать негативную реакцию потребителей, оскорбить аудиторию и в результате испортить репутацию. Но в любом случае он является важной составляющей успешной стратегии благодаря тому, что позволяет быстро приспосабливаться к изменяющемуся окружению, медиаповестке и требованиям рынка. Помимо этого, ситуативный маркетинг помогает компании добиться эффективного взаимодействия с аудиторией, закрепить положительный имидж и повысить конкурентоспособность.