SERM

Что такое SERM

SERM - это разновидность или направление в интернет-маркетинге, подразумевающее управление репутацией бренда в поисковых системах. Простыми словами, это целый набор инструментов, предназначенных для улучшения онлайн-репутации в выдаче Google и других поисковых систем, формирования положительного образа и устранения негативных отзывов о товаре или компании в целом.

SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Management. Из аббревиатуры становится ясно, что ключевая задача SERM-стратегии заключается именно в контроле поисковой выдачи, постепенном увеличении упоминаний бренда, поддержке позитивного репутационного фона.

Это необходимо компаниям, предоставляющим свои услуги в самых разнообразных сферах, будь то салон красоты, туристическая фирма, онлайн-школа, агентство недвижимости и так далее. SERM способствует повышению узнаваемости бренда, позволяет сформировать и поддерживать нужный имидж и tone of voice компании, привлекать новых клиентов и тем самым постепенно увеличивать прибыль.

SERM и ORM

Разновидность управления репутацией в сети SERM нередко путают со схожим термином ORM. На самом деле SERM является лишь составной частью, одним из инструментов масштабного направления в digital-маркетинге Online Reputation Management (сокращенно получается ORM). Ключевая разница между ними в том, что ORM - это стратегия по управлению репутацией на просторах всего интернета, например, на официальном сайте компании, в ее социальных сетях, на сайтах-отзовиках, специализированных форумах и других площадках, где пользователи могут обсуждать компанию и ее продукты.

Таким образом, ORM считается более комплексным подходом к контролю за онлайн-репутацией. В его рамках задействуют и контент-маркетинг, и SMM, и влияние инфлюенсеров, и, конечно же, SERM. Именно поэтому search engine reputation management нельзя назвать полноценным и самодостаточным инструментом для управления репутационным фоном в сети, поскольку эта стратегия рассчитана исключительно на оптимизацию поисковых систем. А вот все дополнительные возможности используются в ORM.

Кроме ORM и SERM, существует еще один способ воздействия на репутацию в интернете. Это SMRM, или social media reputation management. В рамках этого подхода специалисты занимаются поддержанием положительной репутации компании в социальных сетях, контролируют негативные отзывы, собирают обратную связь от потребителей. В отличие от более знакомого термина SMM, SMRM характеризуется тем, что его ключевая задача - установление и поддержание долгосрочных отношений с потенциальными потребителями в соцсетях, а также увеличение упоминаний бренда. В то же время SMM используют преимущественно для продвижения товаров компании и увеличения продаж.

Когда следует применять SERM

Прежде всего управление репутацией, или инструмент, в цифровом маркетинге называемый SERM, необходимо компаниям в следующих случаях:

• если конкуренты публикуют негативную или недостоверную информацию о вашем бренде;

• если в сети размещены уже устаревшие и неактуальные данные о вашей компании;

• если результаты поиска в выдаче содержат преимущественно отрицательные отзывы и упоминания бренда в негативном контексте;

• если компания хочет внести изменения в свое позиционирование, провести ребрендинг и привлечь новую аудиторию.

Кроме того, использование SERM будет полезно и отдельным людям, например, руководителям крупных корпораций, медийным личностям и инфлюенсерам для формирования своего имиджа, контроля репутации, корректирования личного бренда. Таким образом, search engine reputation management поможет не только купировать негатив, если он есть, но и выработать устойчивое положительное позиционирование, повысить интерес к компании или личному бренду, привлечь новую аудиторию или расширить существующую, охватив новые сегменты.

Как работает SERM

Итак, ключевая задача SERM - улучшить топ-результаты поисковой выдачи. Проще говоря, с помощью SERM можно сделать так, чтобы при поиске информации об определенной компании или ее товаре, пользователь находил как можно больше положительных отзывов и как можно меньше негативных. Кроме того, search engine reputation management позволяет разместить на первых позициях в выдаче странички тех сайтов, которыми управляет непосредственно компания, то есть их официальный сайт, социальные сети, блог, непосредственно раздел с отзывами.

Для того, чтобы реализовать все возможности SERM, использование этого инструмента делят на этапы:

1. Анализ

Прежде всего следует изучить текущую ситуацию, проанализировать поисковую выдачу и выяснить, какова онлайн-репутация компании на данный момент. Она может быть положительной, отрицательной или нейтральной. Это легко выяснить с помощью запросов по ключевым фразам:

• название компании

• названием компании + "отзывы"

• компания + сайт

• компания + "отзывы сотрудников"

• название товара + "отзывы".

Собирать эти данные можно как вручную, так и с помощью специальных площадок, например, Google Рекламы. После этого следует проверить сайты, которые оказались в топ-10 (а лучше топ-20 выдачи) по каждому из запросов. Необходимо проанализировать как можно больше ссылок, поскольку поисковики регулярно обновляются и сайты с негативными отзывами могут неожиданно оказаться в числе первых ссылок.

Для наглядности и систематизации данных лучше всего создать таблицу. В нее внести каждый сайт, найденный по каждому из запросов, отмечая количество положительных, негативных и нейтральных отзывов на нем. Например:

2. Разработка и реализация стратегии

Далее на основе собранной на предыдущем этапе информации планируется стратегия. Так, если выяснилось, что у компании позитивная онлайн-репутация, важно поддерживать ее и постепенно улучшать. В случае, если репутация плохая или ее вовсе нет как таковой (на это указывают преимущественно нейтральные отзывы или их отсутствие), необходимо ее восстановить или же создать с нуля.

На этом этапе в игру вступают контент-менеджеры. Они составляют перечень тем, которые можно осветить в публикациях, готовят контент для повышения узнаваемости и формирования доверительных отношений с потребителями, далее выбирают площадки для продвижения созданных материалов. При этом сам контент может быть разнообразным, каких-либо ограничений практически нет. Например, кроме ответов на комментарии пользователей, создаются пресс-релизы, тематические и PR-статьи, видео с инструкциями по использованию тех или иных товаров и так далее. Далее SEO-специалисты оптимизируют уже готовый контент под конкретные поисковые запросы и публикуют на выбранных площадках, например, сайтах-отзовиках, профильных форумах, группах в социальных сетях. Не менее важно не только регулярно создавать новый положительный контент, но и минимизировать негативный, обрабатывать и отвечать на недовольные комментарии клиентов, вопросы и претензии. Так вы продемонстрируете пользователям заинтересованность компании в разрешении их проблем.

3. Контроль поисковой выдачи

Мониторинг необходим для того, чтобы убедиться в том, эффективна ли разработанная ранее стратегия SERM. Необходимо с регулярной периодичностью повторять действия первого этапа, то есть проверять результаты поиска с разными запросами, и стремиться к тому, чтобы среди первых десяти сайтов в выдаче было как можно больше ссылок с положительными откликами.

4. Оптимизация

Результаты SERM становятся наиболее заметны спустя 3-4 месяца. Тогда и следует оценивать результаты. Для этого анализируют изменения поисковой выдачи и то, как они повлияли на репутацию компании, отношения с клиентами и потенциальной аудиторией. Важно выяснить, появились ли новые позитивные отклики и комментарии, а также проверить, опустились ли в самый низ выдачи сайты с негативными отзывами. Если результаты SERM полностью вас удовлетворяют, стоит и дальше придерживаться разработанной стратегии. Однако если изменений практически нет, следует вернуться к первому этапу и проделать весь путь сначала, скорректировав план действий. Возможно, были неправильно подобраны площадки для публикации контента или негативный фидбэк обрабатывался не в полной мере.

Основные инструменты SERM

Инструментами SERM называют те меры, с помощью которых можно разрешить все репутационные вопросы и трудности, а также реализовать перечисленные выше четыре ключевых этапа. Среди таких инструментов:

• Сервисы поисковой аналитики

Один из таких уже был назван - Google Реклама. Не менее распространены и SE Ranking, Keyword Tool, Wordtracker. Это многофункциональные платформы, позволяющие собирать данные с поисковых запросов, анализировать ссылки, проводить SEO-аудит сайтов, сравнивать сайт компании с официальными страничками конкурентов.

• Платформы для контроля за репутационным полем

Среди таких площадок выделяют LiveDune и YouScan. Это специальные системы онлайн-мониторинга с возможностью углубленного анализа информации на базе сообщений из социальных сетей, интернет-СМИ, блогов, онлайн-видео. А YouScan предоставляет подробные количественные и качественные отчеты по числу сообщений, лайков, комментариев и репостов, автоматически определяя тональность. Также такие сервисы позволяют выводить основную статистическую информацию, систематизируя массив данных.

• Системы непосредственно управления контентом

Для анализа актуальных трендов, определения наиболее подходящих компании форматов публикаций и оценки эффективности медиа-каналов при создании коммуникационной стратегии используют онлайн-сервис Brand Analytics. Другая платформа - SemanticForce - предназначена для отслеживания в режиме реального времени любых упоминаний о компании или бренде на новостных сайтах, в соцсетях, блогах, профильных форумах и других ресурсах. Также распространен и Talkwalker, с помощью которого можно быстро оценивать репутацию компании у целевой аудитории, сравнивать ее с оцениванием конкурентов, определять эффективность рекламных кампаний, а также поддерживать связь с потенциальными клиентами, отвечая на их вопросы и комментарии с разных источников на одной лишь платформе Talkwalker.

Таким образом, среди инструментов SERM активно используют и сторонние площадки, что обеспечивает более комплексное управление репутацией, чем просто контроль поисковой выдачи.

Советы по использованию SERM от экспертов Lectera

Совет 1. Не пренебрегайте SERM даже если репутация и так положительная

Идеальная репутация в интернете и минимальное количество негативных отзывов вовсе не означают, что компании не потребуется search engine reputation management. Помните, что поисковая выдача быстро и неожиданно меняется, из-за чего сайты с положительными комментариями и хвалебными отзывами могут сместиться сразу на вторую, третью страницы в поисковике и даже ниже. Для того, чтобы всегда оставаться в курсе реального положения дел и следить за актуальной информацией, регулярно отслеживайте результаты поиска и старайтесь создавать как можно больше позитивного контента. Будьте начеку даже если сайт вашей компании оказался среди первых ссылок в топе выдачи, ведь это вовсе не означает, что такой результат сохраниться в долгосрочной перспективе.

Совет 2. Разберитесь в причинах отрицательной репутации

Если на первом этапе внедрения процессов SERM выяснилось, что репутация вашей компании в онлайн-пространстве оставляет желать лучшего, не спешите удалять негативные комментарии или оправдываться. Прежде всего, выясните причину, по которой у бренда сложилась такая репутация. Изучите отрицательные отзывы, помогите клиентам решить их проблемы, связанные с продуктами вашей компании, усовершенствуйте качество обслуживания, оперативно реагируйте на жалобы и ни в коем случае не оставайтесь в стороне. Результат SERM напрямую зависит от того, устраняются ли реальные причины появления негативных комментариев. Если же просто заменять отрицательные публикации положительным контентом, репутационные проблемы не исчезнут и не разрешаться сами собой. Поэтому используйте все комментарии и даже негативные как точки роста компании.

Совет 3. Мотивируйте клиентов оставлять положительные отзывы

В случае, если репутация бренда остается нейтральной, важно подключить к процессу SERM и самих потребителей. Увеличить число отзывов помогут программы лояльности. Просите аудиторию делится мнением о том или ином продукте вашего бренда в социальных сетях, снимать обзоры и распаковки, реагируйте на любое упоминание компании, поощряйте пользовательский контент скидками, брендовым мерчем или другими символическими жестами. UGC или user-generated content будет преимуществом как для потребителей, которые выразят свое мнение, так и для самого бренда, который использует пользовательский контент для продвижения и улучшения собственной репутации.

Совет 4. Увеличивайте свое присутствие в интернете

Этот совет особенно актуален для стартапов или компаний, у которых вовсе нет репутации из-за того, что они занимали очень узкоспециализированную нишу и не уделяли внимания онлайн-продвижению. Если у вас еще нет официального сайта, стоит потратиться, но разработать привлекательную страничку для потенциальной аудитории. Кроме того, современным брендам важно иметь аккаунты в нескольких социальных сетях, вести собственный блог, публиковаться на профильных ресурсах, создавать карточки в геосервисах (таких как Google.Maps например). Такие простые шаги способствуют повышению узнаваемости компании и притоку новых клиентов.

Преимущества и недостатки использования SERM

Ключевое преимущество SERM заключается в универсальности этого инструмента, поскольку отзывы читают буквально все потребители - от посетителей небольшого продуктового магазина до клиентов крупного банка. Среди других причин, по которым SERM пользуется особой популярностью, выделяют:

• быстрое и эффективное улучшение репутации всей компании и конкретных ее продуктов;

• увеличение конверсии и, как следствие, вероятности того, что потенциальный потребитель совершит покупку, а потом и повторную покупку;

• выявление наиболее актуальных для клиентов проблем, возможность оперативно исправить возникшие неполадки или устранить недостатки;

• повышение лояльности аудитории и уровня доверия клиентов;

• дешевизна и простота использования, ведь SERM не требует дополнительных финансовых затрат и обучения сотрудников.

Тем не менее, у SERM есть и недостатки:

• низкая эффективность без применения дополнительных инструментов - наиболее ощутимые результаты SERM приносит при комплексном управлении репутацией, то есть вместе с инструментами ORM;

• отсутствие гарантий - стратегия SERM не способна обеспечить длительный стабильный результат, поэтому требует регулярного повторения четырех этапов;

• изменчивость выдачи поисковых систем - резкое и непредсказуемое изменение алгоритмов выдачи существенно влияет на результаты.

Заключение

Как мы выяснили, управлять репутацией в онлайн-пространстве особенно важно. Именно имидж называют одним из главных нематериальных активов компаний, ведь чем лучше репутация бренда, тем больше потребителей ему доверяют и приобретают его продукцию. Неумение проводить тщательную веб-аналитику, коммуницировать со своей аудиторией в сети, контролировать и защищать свое репутационное поле могут привести к серьезному ущербу, например, падению охватов, снижению узнаваемости бренда, лояльности аудитории и впоследствии уходу постоянных клиентов. В то время как именно SERM способствует не только укреплению, но и совершенствованию имиджа компании, позволяет транслировать ее ценности в массы, продвигать положительный контент и формировать доверительные отношения с целевой аудиторией.