SERM

Was bedeutet SERM

SERM ist eine Richtung im Internet Marketing, die sich mit dem Management des Markenrufs in Suchmaschinen befasst. Einfach ausgedrückt handelt es sich um ein ganzes Bündel von Instrumenten zur Verbesserung der Online-Reputation bei Google und anderen Suchmaschinen, zum Aufbau eines positiven Images und zur Beseitigung negativer Bewertungen eines Produkts oder eines Unternehmens im Allgemeinen. SERM steht für Search Engine Reputation Management. Aus der Abkürzung wird deutlich, dass die Hauptaufgabe der SERM-Strategie darin besteht, die Suchergebnisse zu kontrollieren, die Markenerwähnungen schrittweise zu erhöhen und einen positiven Ruf zu unterstützen.

Es ist notwendig für Unternehmen, die ihre Dienstleistungen in einer Vielzahl von Bereichen anbieten, sei es ein Schönheitssalon, ein Reisebüro, eine Online-Schule, ein Immobilienbüro und so weiter. SERM trägt dazu bei, den Wiedererkennungswert der Marke zu steigern, das gewünschte Image und den Tone of Voice des Unternehmens zu formen und aufrechtzuerhalten, neue Kunden zu gewinnen und so schrittweise die Gewinne zu steigern.

SERM und ORM

SERM wird oft mit dem ähnlichen Begriff ORM verwechselt. In der Tat ist SERM nur ein Bestandteil, eines der Instrumente eines großen Trends im digitalen Marketing: Online Reputation Management (kurz ORM). Der Hauptunterschied zwischen diesen beiden Konzepten besteht darin, dass ORM eine Strategie für das Reputationsmanagement im gesamten Internet ist, z. B. auf der offiziellen Website eines Unternehmens, in seinen Social-Media-Gruppen, Fachforen, auf Bewertungsseiten und anderen Seiten, auf denen Nutzer über das Unternehmen und seine Produkte diskutieren können.

ORM wird daher als umfassenderer Ansatz für das Online-Reputationsmanagement betrachtet. Er umfasst Content Marketing, SMM, den Einfluss von Influencern und natürlich SERM. Aus diesem Grund kann SERM nicht als vollständiges und autarkes Instrument für das Online-Reputationsmanagement bezeichnet werden, da diese Strategie ausschließlich auf die Suchmaschinenoptimierung ausgerichtet ist. Aber alle zusätzlichen Funktionen werden in ORM verwendet.

Neben ORM und SERM gibt es eine weitere Methode, den Online-Ruf zu beeinflussen. Dies ist SMRM oder Social Media Reputation Management. Im Rahmen dieses Ansatzes kümmern sich Fachleute um die Aufrechterhaltung eines positiven Rufs des Unternehmens in den sozialen Netzwerken, sie kontrollieren negative Bewertungen und sammeln Feedback von Verbrauchern. Im Gegensatz zu dem bekannteren Begriff SMM unterscheidet sich SMRM dadurch, dass sein Hauptziel darin besteht, langfristige Beziehungen zu potenziellen Verbrauchern in sozialen Netzwerken aufzubauen und zu pflegen sowie die Erwähnung der Marke zu steigern. Gleichzeitig dient SMM vor allem dazu, die Waren eines Unternehmens zu bewerben und den Absatz zu steigern.

Wann ist SERM anzuwenden?

Das Reputationsmanagement, im digitalen Marketing SERM genannt, ist für Unternehmen vor allem in folgenden Fällen notwendig:

• Wenn Wettbewerber negative oder irreführende Informationen über Ihre Marke veröffentlichen;

• Wenn die Online-Präsenz Ihres Unternehmens bereits veraltet und irrelevant ist;

• Wenn die Suchergebnisse überwiegend negative Bewertungen und Markenerwähnungen in einem negativen Kontext enthalten;

• Wenn ein Unternehmen seine Positionierung ändern will, seine Marke umbenennen und ein neues Publikum ansprechen will.

Darüber hinaus kann die Anwendung des SERM-Konzepts auch für Einzelpersonen wie CEOs großer Unternehmen, Medienpersönlichkeiten und Influencer nützlich sein, um ihr Image zu gestalten, ihren Ruf zu kontrollieren und ihre persönliche Marke anzupassen. Das Reputationsmanagement in Suchmaschinen hilft also nicht nur dabei, etwaige Negativität zu neutralisieren, sondern auch, eine stabile positive Positionierung zu entwickeln, das Interesse an dem Unternehmen oder der persönlichen Marke zu steigern, neue Zielgruppen anzuziehen oder die bestehende zu erweitern und neue Segmente abzudecken.

Wie funktioniert SERM?

Das Hauptziel der SERMs besteht also darin, die Top-Suchmaschinenergebnisse zu verbessern. Einfach ausgedrückt, trägt SERM dazu bei, dass ein Nutzer, der nach Informationen über ein bestimmtes Unternehmen oder ein Produkt sucht, möglichst viele positive und möglichst wenige negative Bewertungen findet. Darüber hinaus ermöglicht SERM dem Unternehmen, die Seiten der Internet-Ressourcen, die direkt vom Unternehmen verwaltet werden, auf den ersten Positionen in der Suchmaschine zu platzieren. Es handelt sich um eine offizielle Website, soziale Netzwerke, einen Blog, einen direkten Abschnitt der Website mit Bewertungen.

Um das volle Potenzial von SERM auszuschöpfen, sollte die Anwendung in folgende Schritte unterteilt werden:

1. Analyse

Als Erstes sollte man die aktuelle Situation untersuchen, die Suchergebnisse analysieren und herausfinden, wie der Online-Ruf des Unternehmens derzeit ist. Dieser kann positiv, negativ oder neutral sein. Dies lässt sich leicht herausfinden, indem man die folgenden Schlüsselbegriffe abfragt:

• Unternehmensname

• Unternehmensname + "Bewertungen"

• Unternehmen + Webseite

• Unternehmen + "Mitarbeiter-Feedback"

• Produktname + "Bewertungen".

Man kann diese Daten entweder manuell oder über spezielle Plattformen wie Google Ads sammeln. Danach sollte man die Websites überprüfen, die bei jeder Suchanfrage unter den ersten 10 (oder besser unter den ersten 20) erschienen sind. Es ist notwendig, so viele Links wie möglich zu analysieren, da die Suchmaschinen regelmäßig aktualisiert werden und Websites mit negativen Bewertungen unerwartet unter den ersten Links erscheinen können.

Um die Daten zu systematisieren, ist es am besten, eine Tabelle zu erstellen, in der jede gefundene Website für jede der Suchanfragen eingetragen wird, wobei die Anzahl der positiven, negativen und neutralen Bewertungen vermerkt wird. Ein Beispiel:

2. Entwicklung und Umsetzung der Strategie

Auf der Grundlage der in der vorherigen Phase gesammelten Informationen wird eine Strategie geplant. Wenn beispielsweise festgestellt wird, dass ein Unternehmen einen positiven Online-Ruf hat, ist es wichtig, diesen zu erhalten und schrittweise zu verbessern. Ist der Ruf schlecht oder gar nicht vorhanden (was durch überwiegend neutrale oder gar keine Bewertungen angezeigt wird), muss er wiederhergestellt oder von Grund auf neu geschaffen werden.

In dieser Phase kommen die Content Manager ins Spiel. Sie stellen eine Liste von Themen zusammen, die in Veröffentlichungen behandelt werden können, bereiten Inhalte vor, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und Vertrauen bei den Verbrauchern aufzubauen und wählen dann Online-Ressourcen aus, um die erstellten Materialien zu bewerben. Gleichzeitig kann der Inhalt selbst vielfältig sein, und es gibt praktisch keine Einschränkungen. So können neben der Beantwortung von Nutzerkommentaren auch Pressemitteilungen, thematische und PR-Artikel, Videos mit Anleitungen zur Verwendung bestimmter Produkte usw. erstellt werden. Anschließend optimieren SEO-Spezialisten die fertigen Inhalte für bestimmte Suchanfragen und veröffentlichen sie auf ausgewählten Seiten, z. B. Bewertungsseiten, relevanten Foren, Gruppen in sozialen Netzwerken. Ebenso wichtig ist es, nicht nur regelmäßig neue positive Inhalte zu erstellen, sondern auch negative Inhalte zu minimieren und auf unzufriedene Kundenkommentare, Fragen und Beschwerden einzugehen. Auf diese Weise zeigen Sie das Interesse des Unternehmens an seinen Nutzern.

3. Monitoring der Suchergebnisse

Das Monitoring ist notwendig, um die Wirksamkeit der zuvor entwickelten SERM-Strategie zu überprüfen. Es ist notwendig, die Aktionen der ersten Stufe regelmäßig zu wiederholen, d.h. die Suchergebnisse mit verschiedenen Suchanfragen zu überprüfen. Das Ziel der Aktivitäten ist es, mehr Links mit positiven Feedbacks unter den ersten zehn Seiten in den Suchergebnissen zu haben.

4. Optimierung

Die Ergebnisse von SERM werden nach 3-4 Monaten am deutlichsten. Zu diesem Zeitpunkt sollten die Ergebnisse ausgewertet werden. Dies geschieht durch die Analyse der Veränderungen in den Suchergebnissen und deren Auswirkungen auf den Ruf des Unternehmens, die Kundenbindung und die Einstellung potenzieller Kunden. Es ist wichtig, herauszufinden, ob es neue positive Rückmeldungen und Kommentare gibt und zu prüfen, ob Websites mit negativen Bewertungen in den Suchergebnissen nach unten gerutscht sind. Wenn man mit den Ergebnissen von SERM vollkommen zufrieden ist, sollte man die entwickelte Strategie weiter verfolgen. Wenn sich jedoch so gut wie nichts ändert, sollte man zum ersten Schritt zurückkehren und den Aktionsplan noch einmal ganz von vorne beginnen. Vielleicht wurden die falschen Plattformen für die Veröffentlichung von Inhalten gewählt oder negatives Feedback wurde nicht vollständig verarbeitet.

SERM-Hauptinstrumente

Bei den SERM-Instrumenten handelt es sich um Maßnahmen, die zur Lösung aller Reputationsprobleme und -schwierigkeiten und zur Verwirklichung der vier oben genannten Schlüsselschritte eingesetzt werden können. Zu diesen Instrumenten gehören:

• Suchanalysedienste

Einer dieser Dienste ist bereits genannt worden - Google Ads. SE Ranking, Keyword Tool, Wordtracker werden ebenfalls verwendet. Das sind multifunktionale Plattformen, die es ermöglichen, Daten aus Suchanfragen zu sammeln, Links zu analysieren, SEO-Audits von Websites durchzuführen und die Website des Unternehmens mit offiziellen Websites von Wettbewerbern zu vergleichen.

• Plattformen zur Überwachung der Reputation

Zu diesen Websites gehören LiveDune und YouScan. Dabei handelt es sich um spezielle Online-Überwachungsseiten mit der Möglichkeit einer eingehenden Analyse von Informationen auf der Grundlage von Nachrichten aus sozialen Netzwerken, Online-Medien, Blogs und Online-Videos. YouScan liefert detaillierte quantitative und qualitative Berichte über die Anzahl der Beiträge, Likes, Kommentare und Reposts und erkennt automatisch den Tonfall. Mit diesen Diensten kann man auch statistische Trends auf der Grundlage der Analyse umfangreicher Daten ermitteln.

• Direkte Content-Management-Systeme

Der Online-Dienst Brand Analytics dient der Analyse aktueller Trends, der Ermittlung der am besten geeigneten Veröffentlichungsformate und der Bewertung der Wirksamkeit von Medienkanälen bei der Erstellung einer Kommunikationsstrategie. Eine weitere Plattform, SemanticForce, dient dazu, in Echtzeit alle Erwähnungen eines Unternehmens oder einer Marke auf Nachrichtenseiten, in sozialen Netzwerken, Blogs, Fachforen und anderen Ressourcen zu verfolgen. Weit verbreitet ist auch die Plattform Talkwalker, mit der sich der Ruf eines Unternehmens bei seiner Zielgruppe schnell bewerten und mit dem der Wettbewerber vergleichen lässt. Man kann auch die Wirksamkeit von Werbekampagnen bewerten und mit potenziellen Kunden in Kontakt bleiben, indem man deren Fragen und Kommentare aus verschiedenen Quellen auf einer einzigen Talkwalker-Plattform beantwortet.

So werden unter den SERM-Tools auch Websites von Drittanbietern aktiv genutzt, was ein umfassenderes Reputationsmanagement als nur die Kontrolle der Suchergebnisse ermöglicht.

Tipps zur Verwendung von SERM von Lectera-Experten

Tipp 1. Vernachlässigen Sie keine SERM-Maßnahmen, auch wenn Ihr Ruf bereits positiv ist

Ein perfekter Ruf im Internet und eine minimale Anzahl negativer Bewertungen bedeuten überhaupt nicht, dass das Unternehmen Search Engine Reputation Management nicht benötigen wird. Denken Sie daran, dass sich die Suchmaschinenergebnisse schnell und unerwartet ändern, weshalb Websites mit positiven Kommentaren und Lob sofort auf die zweite, dritte Seite der Ausgabe und sogar noch weiter nach unten rutschen können. Um immer über aktuelle Informationen zu verfügen, sollte man die Suchergebnisse regelmäßig überwachen und versuchen, mehr positive Inhalte zu erstellen. Seien Sie immer wachsam, auch wenn die Website Ihres Unternehmens zu den Top-Links auf der ersten Seite der Suchmaschine gehört, denn das bedeutet nicht, dass dieses Ergebnis langfristig erhalten bleibt.

Tipp 2. Verstehen Sie die Gründe für einen negativen Ruf

Wenn sich zu Beginn der Umsetzung von SERM-Maßnahmen herausstellt, dass der Ruf Ihres Unternehmens im Online-Bereich zu wünschen übrig lässt, sollten Sie nicht überstürzt damit beginnen, negative Kommentare zu löschen oder sich zu entschuldigen. Finden Sie zunächst den Grund für den negativen Ruf heraus. Untersuchen Sie negative Bewertungen, helfen Sie Kunden bei der Lösung von Problemen mit den Produkten Ihres Unternehmens, verbessern Sie Ihren Kundenservice, reagieren Sie umgehend auf Beschwerden und bleiben Sie auf keinen Fall untätig. Das Ergebnis von SERM hängt direkt davon ab, ob die wirklichen Ursachen für negative Kommentare beseitigt werden. Wenn Sie negative Beiträge zwangsweise durch positive Inhalte ersetzen, werden Reputationsprobleme nicht verschwinden oder sich von selbst lösen. Nutzen Sie daher alle Kommentare, auch die negativen, als Wachstumsmotor für Ihr Unternehmen.

Tipp 3. Motivieren Sie Ihre Kunden, positives Feedback zu hinterlassen

Wenn der Ruf einer Marke neutral bleibt, ist es wichtig, die Kunden selbst in den SERM-Prozess einzubeziehen. Treueprogramme helfen, die Anzahl der Bewertungen zu erhöhen. Bitten Sie Ihr Publikum, seine Meinung über ein bestimmtes Produkt Ihrer Marke in den sozialen Medien mitzuteilen, Rezensionen und Unboxings zu filmen, auf jede Erwähnung des Unternehmens zu reagieren und nutzergenerierte Inhalte mit Rabatten, Markenartikeln oder anderen Aktivitäten zu belohnen. UGC oder user-generated content ist ein Vorteil sowohl für die Verbraucher, die ihre Meinung äußern, als auch für die Marke selbst, die nutzergenerierte Inhalte zur Förderung und Verbesserung ihres eigenen Rufs nutzt.

Tipp 4. Erhöhen Sie Ihre Online-Präsenz

Dieser Tipp ist besonders relevant für Start-ups oder Unternehmen, die überhaupt keinen Ruf haben, weil sie sich auf eine hochspezialisierte Nische spezialisiert haben und der Online-Werbung keine Aufmerksamkeit schenken. Wenn Sie noch keine offizielle Website haben, müssen Sie sich darum kümmern und eine attraktive Online-Ressource für Ihr potenzielles Publikum entwickeln. Darüber hinaus ist es für moderne Marken wichtig, Konten in mehreren sozialen Netzwerken zu haben, einen eigenen Blog zu führen, Inhalte auf Fachressourcen zu veröffentlichen, Karten in Geodiensten (wie z. B. Google Maps) zu erstellen. Diese einfachen Maßnahmen tragen dazu bei, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu erhöhen und neue Kunden zu gewinnen.

Vor- und Nachteile von SERM

Der Hauptvorteil von SERM liegt in der Vielseitigkeit dieses Tools, da viele Verbraucher Bewertungen lesen - von den Besuchern eines kleinen Lebensmittelgeschäfts bis zu den Kunden einer großen Bank. Weitere Gründe, warum SERM-Aktivitäten besonders beliebt sind, sind folgende:

• Schnelles und effektives Verbessern des Rufs des Unternehmens als Ganzes und der einzelnen Produkte;

• Erhöhung der Konversionsrate und damit der Wahrscheinlichkeit, dass ein potenzieller Kunde einen Kauf und anschließend einen Folgekauf tätigt;

• Erkennen von kundenrelevanten Problemen, Fähigkeit zur raschen Behebung von Problemen oder zur Beseitigung von Mängeln;

• Erhöhung der Loyalität des Publikums und des Kundenvertrauens;

• Geringe Kosten und einfache Anwendung, da SERM keine zusätzlichen finanziellen Kosten und keine Schulung der Mitarbeiter erfordert.

Dennoch hat SERM auch Nachteile:

• Geringe Effizienz ohne den Einsatz zusätzlicher Tools: Die greifbarsten SERM-Ergebnisse werden mit einem umfassenden Reputationsmanagement erzielt, d.h. zusammen mit ORM-Tools;

• Keine Garantien: Die SERM-Strategie kann keine langfristig stabilen Ergebnisse liefern und erfordert daher eine regelmäßige Wiederholung der vier Schritte;

• Variabilität der Suchmaschinen-Rangfolge: Unvorhersehbare Änderungen in den Algorithmen der Suchmaschinen haben erhebliche Auswirkungen auf die Ergebnisse.

Fazit

Wie wir festgestellt haben, ist das Reputationsmanagement im Online-Bereich besonders wichtig. Es ist das Image, das als einer der wichtigsten immateriellen Vermögenswerte von Unternehmen bezeichnet wird, denn je besser der Ruf einer Marke ist, desto mehr Verbraucher vertrauen ihr und kaufen ihre Produkte. Wenn Sie nicht in der Lage sind, eine gründliche Webanalyse durchzuführen, mit Ihrem Publikum online zu kommunizieren und Ihren Ruf zu überwachen und zu schützen, kann dies zu schwerwiegenden Schäden führen, z. B. zu einem Rückgang der Publikumsreichweite, des Markenbewusstseins, der Loyalität des Publikums und in der Folge zur Abwanderung treuer Kunden. SERM trägt nicht nur zur Bildung, sondern auch zur Verbesserung des Unternehmensimages bei und ermöglicht es, die Werte des Unternehmens zu verbreiten, positive Inhalte zu fördern und eine vertrauensvolle Beziehung zum Zielpublikum aufzubauen.