Омниканальность

Что такое омниканальность и определение омниканальности

Омниканальность - это модель, связывающая различные каналы коммуникации с клиентом и объединяющая их в единую систему. Главный принцип омниканальности - это комплексный подход и смещение фокуса с определенного канала или трафика на пользовательский опыт и путь клиента. Часть термина «омни» в переводе с английского означает «все вместе», из чего, соответственно, и формируется определение. Простыми словами, омниканальность означает, что все каналы маркетинга работают как один, одинаково воздействуя на покупателя и с одинаковой эффективностью доводя его до этапа покупки.

Для чего нужна омниканальность

Главные цели омниканальности - облегчить путь клиента и сформировать позитивный клиентский опыт. Ретейлер или онлайн-бизнес не просто задействует различные каналы, а собирает все данные вместе, чтобы сделать с их помощью жизнь клиента проще и лучше. Таким образом, омниканальность удобна клиентам и выгодна компаниям. Покупатели получают возможность самостоятельно выбрать канал коммуникации, отталкиваясь от своих предпочтений и задач, и это персонализирует их взаимодействие с бизнесом.

Также омниканальность позволяет бизнесу оптимизировать свои маркетинговые расходы, быстрее закрывать сделки, увеличивать количество повторных продаж и повышать лояльность клиентов (с последним помогает именно персонализация взаимодействий). Яркий пример омниканальности: человек оформил заказ на сайте, звонит в компанию через пару дней узнать его статус, а оператор сразу же обращается к нему по имени.

Стратегия омниканальности

Омниканальность означает использование одновременно нескольких каналов. Таким образом, стратегия омниканальности включает в себя омниканальный подход к коммуникации с аудиторией при помощи офлайн-взаимодействия (как правило, продавцов и службы поддержки) и онлайн-инструментов. Омниканальная стратегия представляет особую важность для крупных компаний с большой аудиторией, так как с ее помощью можно охватить все существующие сегменты целевой аудитории и тем самым поддерживать позиции бренда на рынке. Омниканальность также помогает управлять проектами и может использоваться в абсолютно разных нишах, например в банке.

Омниканальность и мультиканальность: в чем разница

Омниканальность - это бесшовная система взаимодействия, в рамках которой клиент может беспрепятственно перейти с одного канала коммуникации на другой без прерывания диалога с компанией, с сохранением истории сообщений, своего статуса и т.д. Мультиканальность же - это использование множества каналов независимо друг от друга, когда компания задействует и омниканальный контакт-центр, и email-переписку, и чат, но без единой структуры и базы данных.

Таким образом, ключевое отличие омниканальности от мультиканальности в непрерывной связи каналов и возможности контактировать с клиентом с максимальным удобством для него и с максимальной пользой для компании. Эти особенности концепции омниканальности и делают ее предпочтительнее, чем мультиканальность.

Омниканальность в продажах

Все современные CRM-системы имеют функцию, способную обеспечить омниканальность в продажах. Так, сбор заявок на оформление заказа поступает в базу сразу из множества каналов: через форму на сайте, через корзину, через лид-форму, через звонок оператору, через личные сообщения в соцсетях и т.д. Так клиенты быстрее и легче совершают покупки, ведь им не нужно переходить со страницы компании в Instagram к ней на сайт, чтобы оформить заказ, или обязательно звонить по телефону лично.

Вот как выглядят омниканальные продажи на практике в e-commerce:

1. Клиент попадает на сайт компании через контекстную рекламу и задает вопрос в онлайн-чат консультанту, чтобы подобрать подходящий товар.
2. Менеджер чата проводит консультацию и, если клиента все устраивает, связывается с ним по телефону для уточнения деталей заказа.
3. По завершении разговора клиент получает СМС на телефон с зафиксированными договоренностями, сроками, деталями заказа и ссылкой на оплату (если компания проводит платежи подобным образом).
4. На почту клиент получает информацию о сопутствующих товарах, которые подойдут к его предыдущему заказу.
5. Менеджер в дальнейшем связывается с клиентом по WhatsApp, если возникают какие-либо вопросы или акции.

Омниканальность в маркетинге

Омниканальная система в маркетинге - это объединение разных маркетинговых каналов для оказания воздействия на клиента и достижения конкретного результата. Например, email-рассылка, push-сообщения, реклама в соцсетях и ретаргетинг работают сообща, чтобы заставить потенциального клиента перейти на сайт и закончить оформление покупок. Как правило, омниканальный подход в маркетинге - это всегда исходящая коммуникация, то есть компания связывается с клиентами, а не наоборот.

На практике омниканальный маркетинг выглядит следующим образом:

• Клиент купил в магазине у дома когтеточку для своего питомца и зарегистрировал бонусную карту в процессе, чтобы ему оформили скидку. Таким образом его номер и данные попали в базу магазина.
• Через пару недель магазин отправляет ему email-рассылку с рождественской распродажей корма для кошек и несколькими другими товарами, что позволит магазину лучше изучить интересы нового клиента.
• Клиент перешел только по ссылке, ведущей на корм. Следовательно, в течение следующих дней магазин показывает клиенту на Facebook и в поисковике рекламу именно своего корма.
• Через месяц клиент получает в WhatsApp персонализированное предложение купить 2 кг корма по цене 1 кг.

Таким образом осуществляется омниканальное продвижение.

Омниканальная аналитика

Аналитика - это то, на чем выстраивается любая маркетинговая стратегия бизнеса. Конкретно в омниканальности аналитика позволяет изучить интересы клиента, чтобы понять, какое предложение действительно заинтересует его. Для этого анализируются данные, которые собрали омниканальные коммуникации, подключенные в бизнесе. При помощи аналитики также необходимо следить, как аудитория реагирует на те или иные рекламные кампании, на предложения и на саму омниканальность, если в ней ошибки или недочеты. Омниканальная аналитика использует данные CRM, рейтинг омниканальности, кол-трекинг, сквозную аналитику и suggestive-алгоритмы, показывающие пользователям только актуальные предложения на основе их предпочтений.

Система сбыта, логистика, среда торговли и реализация товара - все это также зависит от данных, собранных в процессе омниканальной аналитики.

Внедрение омниканальности

Каким образом компании добиваются омниканальности? Внедрение омниканальности проходит в несколько этапов:

1. Разработка стратегии перехода на омниканальную модель. Для этого необходимо ответить на вопросы:

• Какие каналы можно интегрировать для начала, чтобы затратить на это минимум ресурсов?
• Какие данные вы хотите получать из них?
• Как и для чего вы будете использовать эти данные?

2. Обучение и подготовка сотрудников к использованию омниканальности.

• Кто из сотрудников за какой канал несет ответственность?
• Сколько должно быть сотрудников в штате, чтобы обеспечить эффективную работу омниканального центра?
• Как их мотивировать?
• Как выстроить их обучение омниканальным технологиям?
• Как обеспечить им доступ ко всей актуальной информации компании?
• Каким KPI они должны следовать?

3. Выбор и внедрение технологий омниканальности.

• Какие технологии для внедрения омниканальности нужны?
• Есть ли особые требования к ним?
• По какому принципу будут отбираться инструменты, решения и технологии?

4. Разработка маркетинговой кампании и оповещение клиентов о новых каналах обслуживания и продаж.

• Как уведомить клиентов о новых способах взаимодействия?
• Как мотивировать их использовать новые каналы?
• Как и при помощи чего анализировать их опыт, чтобы корректировать омниканальную стратегию?

При расширении каналов связи стоит опираться на предпочтения самой аудитории и то, какие каналы ей привычнее и удобнее использовать.

Инструменты омниканальности

Вот некоторые омниканальные инструменты и сервисы, которые обеспечивают развитие омниканальности и которые вы можете использовать:

1. Salesforce Social Hub. Онлайн-центр, с помощью которого можно обеспечить быструю обратную связь и вовлеченность клиентов. Изначально программа была разработана для масштабирования компаний, мониторинга разных каналов коммуникации и сбора данных об аудитории, поэтому омниканальность при помощи Salesforce учитывает аналитику.
2. Crowdbooster. Аналитика социальных сетей с автоматическим формированием предложений, которые позволят вашему бизнесу расширить свое присутствие в интернете. Данный сервис активно использует и продвигает известная американская компания по производству мороженого Ben & Jerry's.
3. Userlike Live Chat. Программное обеспечение для интегрирования live-чата на сайт, который позволит легко отвечать на запросы ваших клиентов и предоставлять им дополнительную информацию о компании и продуктах.
4. Talkdesk. ПО для call-центра, идеально подходит для малого и среднего бизнеса за счет своей бюджетности и удобства. Данный инструмент позволяет отслеживать взаимодействия клиентов и имеет функцию интеграции с большинством CRM (например, Salesforce).
5. Helpshift. Омниканальная платформа для обслуживания и поддержки клиентов через мобильные приложения.

Примеры омниканальности

Пример омниканальности - сеть американских кофеен Starbucks. Компания ввела для своих клиентов систему персональных карт, которыми можно расплачиваться в кофейне как кредиткой, пополняя баланс через офлайн-кассу, мобильное приложение или сайт. Также кофейня позволяет гостям самостоятельно выбирать через приложение музыку, которая будет звучать в посещенной ими кофейне, и заказывать кофе на имя, указанное в профиле.

Как выглядит омниканальность в ретейле? Бренд одежды и обуви Timberland. Компания формирует персональные предложения для клиентов на основе информации об их покупательском поведении, причем в офлайн-точках по всему миру. В любом магазине клиент может взять планшет, чтобы самостоятельно просмотреть товары в наличии, проверить размеры, характеристики товара и т.д. Данные о просмотрах сохраняются и учитываются, а также используются в email-рассылках.