Онбординг клиентов

Что такое онбординг клиентов

Онбординг клиентов - это процесс, направленный на то, чтобы клиент прошел весь путь от знакомства с вашим продуктом до его приобретения и использования. Само его определение охватывает весь период с момента, как клиент впервые узнал о вас, до тех пор, пока он не станет вашим постоянным клиентом и частью бизнеса. Для этого онбординг использует, например, всплывающие виджеты, подсказки, службу поддержки и другие инструменты, позволяющие бизнесу установить коммуникацию с клиентом и «направить» его по нужному пути (по сути, по воронке продаж).

Качественный онбординг клиентов также носит образовательные функции, поскольку помогает клиентам изучить ваш продукт, понять его ценность и научиться с его помощью решать свои проблемы и использовать его правильно. Именно из-за отсутствия онбординга компании лишаются повторных продаж, поскольку сосредотачиваются на том, чтобы продать хотя бы раз, вместо того чтобы плавно ввести клиента в курс дела, продукт и его возможности. Простыми словами, онбординг представляет собой программу работы с клиентами с момента их привлечения. Он применяется во всех сферах и нишах: банковском деле, B2B, SaaS и других.

Почему онбординг клиентов так важен

Онбординг имеет долгосрочные преимущества для бизнеса, а именно:

• Упрощает жизнь клиентов и тем самым повышает вероятность того, что они останутся с вами надолго. Ведь если клиент не понимает до конца, как использовать продукт, он вряд ли будет пользоваться им часто или захочет покупать еще. То же самое касается и возникающих у клиента проблем, вопросов, интереса. Онбординг удовлетворяет их тем, что делает любую информацию и коммуникацию легкодоступными.

• Демонстрирует ценность продуктов и повышает репутацию компании. Хорошее отношение к старым клиентам и наличие постоянных привлекает новых, поскольку означает хорошее обслуживание и высокое качество услуг.

• Снижает риск отсеивания клиентов в воронке продаж. Так, больше клиентов дойдет до конца воронки и совершит покупку, поскольку онбординг не даст им «заблудиться» и потерять мотивацию.

• Превращает обычных клиентов в постоянных. Всё вышеизложенное приводит к общему увеличению базы контактов и вовлечению клиентов в жизнь компании, в результате чего они остаются с ней надолго.

Таким образом, онбординг не только помогает клиенту совершить нужную и ему, и вам покупку эффективно, легко и быстро, но и задает тон общения, взаимодействия с компанией, помогает выстроить долгосрочные отношения и снижает отток. Он также может включать в себя и привлечение новых клиентов. Вот еще несколько фактов в пользу важности онбординга:

• Наибольшая часть дохода компании поступает преимущественно от существующих клиентов, а не новых.

• Довольные клиенты, особенно постоянные, являются источником рекомендаций. Привлекайте с их помощью новых клиентов еще быстрее!

• Удержание клиентов позволяет снизить затраты на их привлечение и рекламу.

Шаги и этапы онбординга клиентов

Процесс онбординга с точки зрения пользователя состоит из четырех следующих этапов:

• Момент «ага». Под этим понимается тот самый момент, когда клиент видит ваш продукт и вдруг понимает: «Да, это то, что мне нужно». Задача онбординга на этом этапе в том, чтобы сделать этот момент как можно более быстрым, естественным и очевидным, то есть сократить время между появлением вашего продукта перед клиентом и этим его осознанием, а затем своевременно оправдать это «ага», то есть дать ценность и доказать, что клиент не ошибся.

• Активация. Данный этап наступает, когда клиент впервые использует ваш продукт или его пробную версию и открывает для себя новые функции, осознает его ценность и переходит от простого интереса к реальному его восприятию, осознанию важности и своей потребности.

• Принятие. Это когда продукт становится незаменимым в жизни или работе вашего клиента, он полностью вовлечен в работу с ним. Переход на этот этап сигнализирует об успешном онбординге.

• Опытный пользователь. Это самый последний этап онбординга, на котором клиента, однако, надо удерживать, а не довести и оставить. Речь идет о клиентах, которые пользуются продуктом на постоянной основе, являются приверженцами вашей компании и даже могут продавать ваш продукт другим, если захотят (источник рекомендаций).

Онбординг не имеет одной четкой схемы, по которой можно заставить ваших менеджеров работать, ведь один из критериев успешного онбординга - это персонализация, создание ощущения индивидуального подхода и взаимопонимания. Поэтому с каждым конкретным клиентом онбординг нужно менять и корректировать, но отталкиваться при этом можно от стандартного шаблона из восьми шагов.

Шаг 1. Указатели и мини-задачи для привлечения пользователя

Чтобы вовлечь клиента в процесс онбординга, нужно направить его туда, где он сможет присоединиться к компании. Например, при помощи виджетов, всплывающих подсказок на сайте с инструкциями и т.д. Выполнение мини-задач же вроде «Просмотреть страницу» или «Подписаться» дает клиенту чувство удовлетворения, познакомит его с компанией и сформирует начальный интерес.

Шаг 2. Автоматическое приветствие

Оно поступает пользователю тогда, когда он, например, проходит регистрацию, заводит личный кабинет на вашем сайте или оформил заказ. Это сообщение служит подтверждением того, что пользователь присоединился к компании, носит характер поздравления и инструктирует, что будет происходить дальше, каковы следующие шаги и т.д. То есть не позволяет клиенту почувствовать себя брошенным или забытым.

Шаг 3. Индивидуальное приветствие

В идеале оно должно быть отправлено в течение 24 часов, но допустимо отправлять в течение 48 часов. Под этим подразумевается такое же приветствие, но развернутое и написанное специально для клиента, с более подробной инструкцией и рекомендациями. Например, если клиент выбрал какую-то новую модель самоката, то предложить ему аксессуары именно к этой модели, также указать телефон для связи по вопросам об этом самокате, прислать ответы на самые популярные вопросы или даже назначить личную ознакомительную встречу (если покупка серьезная). Очень важно взять весь поиск информации и все задачи, стоящие перед клиентом, на себя, чтобы ему не пришлось решать проблемы самостоятельно.

Шаг 4. Обучение продукту

В течение первых нескольких дней после покупки важно объяснить клиенту, как пользоваться новым устройством, какие у него есть неизвестные ему ранее преимущества, как внедрить этот продукт в разные процессы и т.д. Для этого важно грамотно упаковать экспертные знания в удобную и простую для использования и усвоения форму. Например, предоставить доступ к базе знаний или видеоинструкции в одном месте.

Шаг 5. Вознаграждения

Когда ваши клиенты впервые используют ваш продукт или делают это на регулярной основе, они должны быть вознаграждены за это. Это могут быть как символические ачивки, как в видеоиграх, всплывающие по мере прохождения сюжета, так и материальное вроде скидок, бонусов или мерча от компании, который можно коллекционировать или поставить на стол и любоваться. С помощью правильно подобранного формата вознаграждения создается культура компании и развивается ее личный бренд.

Шаг 6. Запланированная коммуникация

Даже когда клиент уже стабильно пользуется вашим продуктом, важно периодически взаимодействовать с ним и напоминать о компании. В этом помогут, например, email-рассылки, периодические звонки с вопросом, всё ли в порядке с продуктом, и т.д. Важно не делать их слишком частыми и постепенно сокращать, например, в начале использования продукта устанавливать связь с клиентом раз в неделю, потом - раз в месяц, затем раз в 90 дней, но делать взаимодействие более интенсивным перед тем, как, по прогнозам, клиентам потребуется совершить новую покупку (например, обновить устройство или докупить расходники).

Сервисы и программы для онбординга клиентов

Самое главное в программном обеспечении для онбординга - это чтобы оно предоставляло развернутую аналитику и статистику и имело функции для интеграции с другими программами и любой системой. Существует множество сервисов для онбординга (customer onboarding software) разной направленности, но особенно рекомендуют:

• Fullview. Это программа на основе облачных технологий, позволяющая двум и более пользователям синхронно просматривать веб-страницы, вкладки браузера или любые приложения для их совместного использования. Fullview может использоваться как для ведения совместных проектов, так и для более удобного взаимодействия с клиентами, например, если клиенту требуется помощь в настройке нового оборудования. По сути это сервис для удаленного подключения и командной работы. При этом данные каждого участника остаются конфиденциальны.

• Userpilot. Комплексный сервис для взаимодействия с пользователями на всех этапах онбординга, начиная с момента регистрации. Включает в себя ИИ-помощника для написания привлекающих текстов и создания инструкций, чек-листы для отслеживания пользовательского пути, анализ воронки, траектории, конвертации и другие инструменты мониторинга и автоматизации.

• Bonsai. Комплексный инструмент для управления бизнесом, который представляет собой умного помощника для работы с бухгалтерией, документами и финансами компании. С его помощью можно автоматизировать отправку договоров, предложений, форм, счетов и т.д. Идеально подходит для финансовых организаций и интегрируется с любой CRM.

• HoneyBook. Инструмент управления проектами для малого бизнеса, частных предпринимателей и фрилансеров. Он представляет собой централизованное хранилище клиентских данных с возможностью структурировать и автоматизировать их обработку.

• OnRamp. Это настраиваемый клиентский портал, куда можно загружать необходимые для ваших клиентов материалы и информацию и который при этом можно персонализировать для каждого сегмента или клиента в отдельности. OnRamp обеспечит вашим клиентам легкий и быстрый доступ ко всему, что им понадобится, без вашего непосредственного участия.

• Clientary. Это масштабная и многофункциональная платформа, с помощью которой можно находить потенциальных клиентов, отслеживать задачи, создавать предложения и сметы, принимать онлайн-платежи и, словом, полноценно вести бизнес, не перепрыгивая для этого между сервисами.

Также существуют и другие решения для онбординга. Некоторые из них используются для удаленного принятия сотрудников на работу и их обучения.

Метрики для оценки онбординга клиентов

При анализе эффективности вашего онбординга учитывайте следующие показатели:

Показатель завершенности программы

Данный показатель отражает общее количество новых клиентов, успешно завершивших вашу программу онбординга (до этапа удержания). Он также демонстрирует, сколько клиентов понимают ваш продукт и его ценность, поскольку к таким клиентам можно полноценно отнести лишь тех из них, кто успешно прошел онбординг.

• Измеряется в: процентах (%).

• Идеальное значение: 100%, т.к. означает, что все клиенты прошли адаптацию.

• Когда измеряется: ежемесячно или раз в квартал.

• Рассчитывается: (Общее количество пользователей, прошедших весь онбординг / Общее количество клиентов за период) х 100.

Время создания ценности (TTV)

Этот показатель означает общее время, которое затрачивает пользователь с момента регистрации (того самого этапа «ага») до начала пользования продуктом. Чем короче этот период, тем выше ROI бизнеса (окупаемость инвестиций) и шансы на удержание клиентов, а также снижение оттока.

• Измеряется в: днях, неделях или часах.

• Идеальное значение: чем ниже, тем лучше, но зависит от сложности освоения продукта.

• Когда измеряется: для каждого клиента после того, как он начал пользоваться продуктом.

• Рассчитывается: формулы не существует, необходимо самостоятельно отслеживать затраченное клиентом время на адаптацию с помощью ПО по ключевым действиям или вручную.

Уровень вовлеченности

Показатель отслеживает точки взаимодействия с клиентом в процессе адаптации. Чем больше этих точек, тем меньше интерес клиента к продукту и компании и тем ниже уровень вовлеченности. С помощью этого показателя можно анализировать поведение пользователей, придумывать более эффективные точки для онбординга и геймифицировать процесс.

• Измеряется в: процентах (%).

• Идеальное значение: 100%, так как означает активное взаимодействие с брендом.

• Когда измеряется: ежемесячно или раз в квартал.

• Рассчитывается: (Общее количество выполнивших набор действий или одно действие клиентов за период / Общее количество зарегистрированных клиентов) х 100.

Отток клиентов

Данный показатель демонстрирует количество клиентов, отказавшихся от вашего продукта и не прошедших адаптацию. Следовательно, чем выше этот показатель, тем меньше эффективность онбординга, поскольку качественный онбординг должен отток снижать.

• Измеряется в: процентах (%).

• Идеальное значение: чем ниже, тем лучше (тем выше будет процент удержания).

• Когда измеряется: ежемесячно или раз в квартал.

• Рассчитывается: (Общее количество клиентов, перешедших за определенный период / Общее количество клиентов на начало этого периода) х 100.

Внедрение продукта

Данный показатель отражает, насколько часто и эффективно клиенты пользуются продуктом или услугой. Этот показатель позволяет определить не только то, успешно ли протекает онбординг, но и популярность самой услуги. Также важно учитывать, что активация продукта - разовый процесс, а внедрение - продолжительный во времени, когда пользователь не просто получил продукт и понял его ценность, а применяет его на практике. Словом, этот показатель крайне важен при анализе онбординга.

• Измеряется в: процентах (%).

• Идеальное значение: чем выше, тем лучше, ведь это значит, что продуктом пользуются постоянно.

• Когда измеряется: ежемесячно или раз в квартал.

• Рассчитывается: (Общее количество активных клиентов, использующих продукт или конкретную функцию в течение периода / Общее количество зарегистрированных клиентов за этот период) х 100.

Коэффициент конверсии из бесплатного в платный

Этот показатель используется тогда, когда онбординг также применяется для перевода клиентов с бесплатной или пробной подписки/продукта на платную основу. В связи с этим он имеет особую важность для SaaS-компаний. Повышается, кстати, данный коэффициент за счет обучения клиентов и осознания ими ценности полной версии продукта и его функций.

• Измеряется в: процентах (%).

• Идеальное значение: высокое, указывающее на успешное преобразование пользователей.

• Когда измеряется: ежемесячно или раз в квартал.

• Рассчитывается: (Общее количество клиентов, которые перешли с бесплатной версии на платную / Общее количество пользователей бесплатной пробной версии за тот же период) х 100.

Лучшие техники и стратегии в онбординге клиентов

Вот несколько советов, как улучшить процесс онбординга и какие практики можно включить в систему адаптации на различных этапах:

1. Сократите количество шагов для регистрации до минимума

Ведь чем их больше, тем выше отток клиентов. Удалите ненужные поля формы, сократите количество требуемых символов для заполнения и уберите слишком личные или неоднозначные вопросы. Постарайтесь сформировать с помощью формы ощущение взаимодоверия. Ведь регистрация - это фундамент будущих отношений с клиентом. Чем меньше препятствий будет на пути к регистрации, тем лучше. Также проверьте, быстро ли грузятся страницы и не выдает ли сайт ошибок соединения и т.д.

2. Разработайте серию приветственных электронных писем

Если вы задаетесь вопросом, как провести онбординг новых пользователей, то вам точно нужна рассылка. Вводить нового клиента в компанию следует постепенно, и имейл-рассылка как раз прекрасно для этого подходит. Самым важным письмом является первое, поскольку его, по статистике, открывает более 80% клиентов. В него и следует поместить самую важную информацию о продукте или компании, но в самом сжатом и удобном для восприятия формате. Следующие письма могут быть такими:

• Инструкция пользования, следующие шаги пользователя и т.п.

• Скидка, бонус за использование.

• Рекомендации, рассказ о текущих событиях компании и т.д.

3. Разработайте персонализированный и подробный гайд для пользователя

Важно убедиться, что клиент использует ваш продукт по максимуму и ничего не упускает. Если он пользуется продуктом «наполовину», то это не позволит вам успешно провести с ним онбординг. Пропишите подробно все шаги, имеющие ключевое значение для реализации максимального потенциала продукта, с визуализацией, удобной структурой и интерактивными элементами для лучшего понимания. В идеале стоит также персонализировать каждый гайд для отдельных сегментов или продуктов, если между ними имеются отличия.

4. Добавьте функции интерактива и подчеркивайте важные из них

Внедрите цифровые технологии для клиентов. Например, чат-боты. На вашем сайте, в продукте или приложениях наверняка ведь имеются особо важные или полезные функции и разделы, внимание к которым вы бы хотели привлечь. Сделайте это при помощи внедрения интерактивных элементов, баннеров, указателей и демонстраций. Это особенно важно для скрытых функций, которые, как вы выяснили, клиентам тяжело обнаружить или освоить.

5. Создайте базу знаний

Залог онбординга - предоставлять клиентам своевременную и исчерпывающую информацию о продукте и возможных решениях. Проще всего сделать это, создав единую базу с материалами, к которым пользователь может обращаться в любое время в любом месте. При ее создании опирайтесь на вопросы, с которыми клиенты обращаются чаще всего, и используйте искусственный интеллект для оптимизации поиска контента, чтобы сделать этот поиск максимально простым и удобным.

6. Создайте лендинги и посадочные страницы

Лендинги - это способ персонализировать ваш сайт для каждого сегмента пользователей. Так, если пользователь ищет конкретно услуги стирки, то и начинать знакомство с компанией ему следует с сайта о стирке, а не с огромной страницы, где собрано всё - и стирка, и шитье, и клининг домов, и ремонт и т.д. Лендинг также позволяет сразу отработать возражения пользователя - достаточно поместить для этого всю ту информацию, которая наверняка интересует пользователя, заинтересованного именно в стирке.

7. Изучите и выстройте маршрут пользователя

Эффективный онбординг требует, чтобы у вас было четкое представление о том, какой путь проходит ваш клиент от первого знакомства с продуктом до его использования. Причем необходимо, чтобы у каждого сегмента был свой собственный маршрут с расставленными конкретно под запросы этого сегмента акцентами. Это гарантирует последовательность процесса онбординга, но для этого вам потребуется информация:

• Является ли цена продукта решающей при принятии клиентом решений?

• Нужно ли пользователям узнать больше о продукте?

• В какой момент они чаще всего принимают решение о покупке?

• С какими проблемами они сталкиваются в процессе?

Грамотно составленный пользовательский путь поможет повысить конверсию пользователей. Протестировать же маршруты можно посредством создания отдельных страниц для них и их тестирования.

Выводы

Онбординг клиентов - это многоступенчатый, непрерывный и неотъемлемый от жизни бизнеса процесс, который жизненно необходим как для вашего бизнеса, так и для клиентов, чтобы их пользовательский опыт с вашими продуктами был полноценным. Онбординг позволяет вовлечь клиентов в жизнь компании, превратить их в постоянных покупателей и источник рекомендаций, привлекая за счет этого новую потенциальную аудиторию. Это, в свою очередь, обеспечивает долгосрочное существование бизнеса, помогает ему закрепиться в нише и наработать репутацию и популярность, то есть, по сути, является основой для выстраивания бренда. Онбордингом может заниматься как специалист по адаптации, так и менеджеры среднего звена. Достаточно лишь выстроить стратегию онбординга и внедрить основные принципы в свой рабочий процесс. С планом онбординга успех вашему бизнесу гарантирован!