Value chain

Что такое цепочка ценности

Цепочка ценности продукта (value chain) - это определённая последовательность шагов, которая обеспечивает производство товаров. Иными словами, это вся деятельность компании-производителя - от задумки, составления бизнес-плана, приобретения сырья и необходимых материалов до реализации продукта и особенностей клиентского сервиса.

Если говорить о более широком и научном определении value chain, то цепочкой ценности называют один из инструментов стратегического анализа. Его суть заключается в детальном изучении и дальнейшем совершенствовании каждого из этапов производства. Как правило, применяют такой инструмент в случае, когда бизнес остро нуждается в повышении эффективности внутренних процессов и стабилизации своего положения на конкурентном рынке. Важно, что ключевая цель создания цепочки ценности заключается не только в улучшении производительности, но при этом и снижении затрат.

Модель цепочки ценности Майкла Портера

Цепочка ценности как отдельная составляющая стратегического планирования была сформулирована американским экономистом, признанным экспертом в области изучения конкуренции на международных рынках, профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Портером в 1895 году. В своей книге "Конкурентное преимущество" он описал value chain как один из способов выявления того самого конкурентного преимущества с помощью анализа ключевых показателей деятельности компаний. Портер утверждал: "Нельзя обнаружить конкурентное преимущество, рассматривая компанию или организацию в целом. Она состоит из множества отдельных видов деятельности, которые осуществляет при проектировании, производстве, маркетинге, доставке и поддержке своего продукта".

В случае, если руководство досконально знает, как протекают все внутренние и внешние процессы, каким образом они взаимодействуют между собой и какое влияние оказывают на единую бизнес-систему, тогда и формируются характеристики, отличающие производимый продукт от других на рынке. Так, каждый протекающий процесс должен создавать ценность и конкурентное преимущество, а в конечном счёте - приносить прибыль.

Цепочка ценности по Майклу Портеру состоит из пяти основных видов деятельности любого предприятия. Это:

1. входящая логистика;

2. операции;

3. исходящая логистика;

4. маркетинг и продажи;

5. сервис.

Однако в своей концепции Портер выделяет и вспомогательные виды деятельности, которые также называют второстепенными, дополнительными или поддерживающими. Они включают:

• инфраструктуру самой организации;

• управление человеческими ресурсами;

• исследования, эксперименты и разработки;

• закупки.

Постепенное движение от основных логистических процессов, таких как закупка и поставка необходимых материалов, до сервиса, то есть системы обслуживания клиентов, бизнес приходит к коэффициенту рентабельности или так называемой марже. Задача создания цепочки ценности в том, чтобы увеличить этот коэффициент, обеспечить максимальную отдачу при минимальных затратах.

Анализ цепочки ценности

Анализ перечисленных выше видов деятельности в цепочке ценности предполагает восприятие их как системы взаимосвязанных функций и, соответственно, способствует совершенствованию этих процессов, их прибыльности и эффективности, при этом снижая ресурсные и иные затраты. Рассмотрим подробнее каждый из видов деятельности предприятия, выделяемых Майклом Портером.

Входящая логистика включает в себя сбор, обработку, хранение необходимых для производства материалов, деталей, сырья и других запасов, поступающих из внешних источников. Такие ресурсы называют входными, это могут быть, например, поставщики.

Операциями называют необходимые действия для создания уже готовой продукции из поставляемых входящих ресурсов. Эти процессы преобразуют исходные материалы в так называемые выходные ресурсы, то есть товары, которые реализуются по более высокой цене, превышающей затраты на материалы и производство, принося прибыль. Поэтому операции включают также брендинг, дизайн продукта, его упаковку.

Исходящая логистика предполагает распределение продуктов среди целевой аудитории, а именно включает в себя системы хранения и доставки конечных товаров потребителям. Иными словами, исходящая логистика касается любого процесса, в котором продукт переходит непосредственно к покупателю.

Маркетинг и продажи означают продвижение и рекламу готовых продуктов потенциальным потребителям. Такие процессы направлены на повышение узнаваемости торгового бренда в целом и отдельных его товаров.

Сервис также называют послепродажным обслуживанием. В него входит работа с клиентами и улучшение их опыта, деятельность службы поддержки, например, при установке того или иного товара, его возврате, поломке и так далее.

Производственные проблемы, трудности в управлении и неэффективность тех или иных процессов легко обнаруживаются и могут быть оперативно устранены. Иначе обстоят дела со вторичными видами деятельности, которые поддерживают основные:

Инфраструктура включает системы, отделы, филиалы и подразделения компании, а также состав её управленческой команды. Сюда входят все юридические, административные и организационные вопросы, ведение бухгалтерии, обеспечение связей с общественностью и так далее. То есть это любой процесс, поддерживающий ежедневные бизнес-операции.

Управление человеческими ресурсами или HRM предполагает приём специалистов на работу, их обучение и обеспечение должных условий труда, а также формирование определённой корпоративной культуры, поддержание нетоксичной атмосферы и здорового психологического климата для комфортной работы каждого отдельного сотрудника и эффективной деятельности коллектива в целом. На самом деле, именно отделы по управлению персоналом имеют важнейшее значение для развития компании, ведь наличие в вашей команде ответственных людей, способных находить и привлекать к сотрудничеству талантливых, инициативных, профессиональных специалистов - это уже весомое преимущество, которое поможет бизнесу обойти конкурентов и занять лидирующие позиции в отрасли.

Новые разработки предполагают включение в производственные процессы на разных этапах различных инновационных технологий, позволяющих усовершенствовать ту или иную деятельность. Например, специальное программное обеспечение для автоматизации расчёта заработной платы, использование искусственного интеллекта в разработке пиар-компаний, роботизированные процедуры обслуживания клиентов. Более того, некоторые компании разрабатывают собственные метавселенные, нейросети, программы не только для оптимизации ресурсоёмких процессов, но и для привлечения внимания потенциальных клиентов.

Закупки предполагают поиск новых внешних поставщиков, поддержание отношений с ними, переговоры, касающиеся ценовой политики, и другие действия, необходимые для получения материалов, ресурсов, информации. Например, заключение контрактов на выгодных условиях, согласование требований к продуктам и так далее.

Несмотря на то, что каждый из подвидов деятельности одной компании рассматривается автономно, необходимо обращать внимание и на взаимосвязи между всеми происходящими процессами. Например, неудачная практика найма и как результат неквалифицированный трудовой коллектив приведут к трудностям и снижению эффективности во многих других системах бизнеса. Поэтому на качество готового продукта влияют не только сырьё и материалы, но и профессионализм каждого отдельного сотрудника, используемые в работе инновационные методы и новые разработки, инфраструктура и взаимодействие подразделений компании.

Пример цепочки ценности

Концепцию цепочки ценностей можно проследить по деятельности американской компании Starbucks. Масштабная сеть кофеен очевидно лидирует в занимаемой нише и уверенно обходит конкурентов, обладая необходимыми знаниями о своих преимуществах и используя их для привлечения ещё большей аудитории.

Цепочка создания ценности Starbucks берёт начало, как и положено, с входящей логистики. В неё включается процесс закупки высококачественных зёрен у их сертифицированных производителей в Центральной Африке и Америке. Далее Starbucks с соблюдение стандартов качества обжаривает зёрна, используя собственную рецептуру. Далее эти зёрна упаковываются и отправляются в специальные распределительные центры или непосредственно дистрибьюторам.

Дальнейшие процессы рассматриваются в рамках операций, протекающих непосредственно в кофейнях. Не секрет, что корпорация владеет более, чем 30 000 магазинчиков и кофеен в 80 странах мира. Каждая из торговых точек имеет одинаковые стандарты и требования к качеству продукции и обслуживанию, которые строго контролируются.

После создания продукции, то есть самого кофе, оно реализуется согласно модели B2C, то есть продаётся непосредственно конечным потребителям. При этом, Starbucks активно работает над увеличением своих продаж и маркетинговым развитием. Корпорация уделяет внимание брендингу и качеству обслуживания, привлечению новой аудитории и удержанию постоянных клиентов. Starbucks активно ведёт социальные сети, регулярно выкладывает тематические посты и видео, предлагает интерактив своим фолловерам.

Сервис и обслуживание клиентов для Starbucks имеет важнейшее значение. Для этого корпорация специально обучает членов команды, а также особое внимание уделяет интерьерам кофеен для того, чтобы посетителям было не просто комфортно, но и возникло желание посидеть подольше, заказать ещё стаканчик кофе и задержаться в приятном месте. Считается, что создатели Starbucks стремились к тому, чтобы кофейня стала обязательным звеном между работой и домом, которое люди посещают просто потому, что им хочется туда заглянуть.

Дополнительным или вспомогательным видам деятельность корпорация также уделяет должное внимание. Так, даже те сотрудники, которые работают в отдалённых от самих кофеен департаментах, например, юридическом или финансовом, регулярно проходят корпоративное обучение, посещают мастер-классы, используют определённые фреймворки, характерные исключительно для работы Starbucks и, конечно, следуют философии бренда.

Более того, корпорация предлагает своим сотрудникам медицинское страхование, оплачиваемый отпуск, корпоративные пенсии, получение субсидий на обучение и ещё много других привилегий. Такая HR-политика приводит к формированию мотивированной и сплочённой командой, заинтересованной в собственной деятельности и развитии бренда.

Ещё один наглядный пример цепочки ценности - американская сеть супермаркетов Trader Joe's. Она насчитывает около 500 магазинов, большинство из которых находятся в Калифорнии. Поскольку компания частная, обо всех особенностях её цепочки ценностей осведомлены непосредственно сотрудники, однако даже простого похода в один из магазинов Trader Joe's достаточно, чтобы определить пять основных видов деятельности по value chain.

Итак, входящая логистика включает в себя операции по закупке, приёму и размещению товаров на полках, инвентаризации. При этом, в отличие от традиционных супермаркетов, Trader Joe's выполняет все эти функции в обычные часы работы магазина, то есть параллельно с тем, как покупатели выбирают эти самые продукты. Такое решение принято для значительной экономии средств. Кроме того, такая логистика оказывает определённое влияние и на покупателей, давая им понять, что сотрудники супермаркета прямо сейчас трудятся для комфорта и удобства совершения покупок.

Так как супермаркеты не перерабатывают сырьё и другие продукты, а продают уже готовые товары, их операционные функции включают тщательный отбор продуктов, которые можно увидеть на полках. Как правило, Trader Joe's выбирает продукцию для продажи, которую потребители с трудом смогут найти в других магазинах. Более 80% предложений супермаркета приходится на продукты частной торговой марки. Также Trader Joe's в рамках операционных процессов реализовали программы тестирования вкуса различных продуктов вместе с шеф-поварами и другими партнёрами, что обеспечивает повышение качества продаваемых товаров и непрерывную их доработку и совершенствование.

Что касается исходящей логистики - Trader Joe's не предлагает собственный сервис доставки. В рамках этой операции, сеть супермаркетов продумала внутреннюю логистику для ориентации в огромных сетевых магазинах. Кроме того, в супермаркетах часто проводят дегустации, что создаёт более живую и активную атмосферу, способствует совершению покупок потребителями.

Также по сравнению с конкурентными сетями, Trader Joe's практически не занимается традиционным маркетингом. Супермаркеты нацелены на создание уникального брендинга, инновационной культуры и тесной связи со своими клиентами. Для торговой марки специально разрабатывают неповторимый дизайн продуктов, этикетки, оформление самих магазинов и имидж Trader Joe's в глазах покупателей.

Для Trader Joe's обслуживание посетителей имеет первостепенное значение, поэтому именно сервису они уделяют наибольшее внимание. Как правило, в магазинах этой сети можно встретиться в разы больше сотрудников, нежели самих покупателей. Они всегда приветливы и готовы прийти на помощь, определиться с тем или иным продуктом, подсказать и проконсультировать посетителя супермаркета. Кроме того, в Trader Joe's всегда практиковалась программа возврата денег за непонравившийся или неподходящий товар.

Так, основные виды деятельности в цепочке создания ценности можно проследить на примере любой корпорации, будь она частной или государственной, международной или локальной и узконаправленной. Соответственно, цепочка создания ценности - необходимый инструмент для успешного функционирования любого бизнеса.

В чём разница между цепочкой поставок и цепочкой ценности

Цепочка поставок и цепочка создания ценности - схожие между собой виды деятельности, их часто путают или используют в качестве синонимов. Тем не менее, каждый из этих процессов необходимо рассматривать автономно друг от друга, ведь они выполняют различные функции.

Supply chain - это и есть цепочка поставок, то есть определённая система процессов, сосредоточенная на поиске необходимых для производства продукта материалов и доставке его конечному потребителю. Можно сказать, что цепочка поставок представляет собой сеть из поставщиков, производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов, которые участвуют в создании продукта и продаже его покупателям. Иными словами, цепочка поставок сфокусирована на сырье, ресурсах и материалах, необходимых для разработки товаров, а также его сбыте. В то же время, цепочка создания стоимости нацелена на то, чтобы на каждом этапе производства определённого продукта предлагать клиентам максимальную ценность и повышать её, переходя от одного этапа создания к другому.

Так, цепочка поставок относится к стратегиям операционного управления, а цепочка ценности являются частью общего управления бизнесом. Упорядоченная сеть поставок ориентирована на производство и распределение продукта, а также сокращение затрат, при этом удовлетворение запросов клиентов. То есть supply chain не имеет ничего общего с повышением ценности конечного продукта. Цепочка же создания стоимости, в свою очередь, подчёркивает инновационность, удобство, востребованность продукта, обеспечивая конкурентное преимущество и повышая ценность приобретаемого товара.

В отсутствии стабильной supply chain цепочка создания стоимости не будет эффективной. При этом, из-за неправильно составленной цепочки ценности, цепочка поставок также будет производить продукты, не отвечающие интересам, потребностям и желаниям клиентов, то есть - невостребованные у потребителей. Поэтому supply chain называют составляющей частью более глобальной цепочки создания ценности. Ведь она включает в себя процессы, выходящие за рамки основной деятельности по производству, например, меры устойчивого развития, постпродажную поддержку и клиентский сервис, инфраструктуру самой компании и HR-политику. Поэтому важно грамотно использовать оба инструмента - value chain и supply chain для создания максимально ценного продукта и качественного продукта, который станет визитной карточкой бренда и обеспечит ему конкурентное преимущество.

Управление и оптимизация с помощью value chain

Управлением цепочкой создания стоимости или VCM называют интеграцию всех необходимых ресурсов, от сырья до инструментов послепродажного обслуживания, с целью максимально оптимизировать и повысить ценность продукта для клиента. Это системный подход, предполагающий постепенную оптимизацию всех бизнес-процессов для достижения долгосрочного успеха, то есть повышения прибыли и формирования стабильного конкурентного преимущества на рынке. Для этого существуют десятки передовых практик эффективного управления value chain. Как правило, каждая из них применяется в соответствии с конкретными бизнес-целями, однако есть и более универсальные подходы. Например:

1. Согласование ценностного предложения

Так называют сообщение для потенциальных клиентов, в котором кратко изложены причины, по которым они выбирают товары или услуги именно этого бренда. В таком сообщении отражают наиболее очевидные выгоды, которые получит клиент в случае, если купит конкретный продукт. Каждый пункт ценностного предложения демонстрирует проблемы и потребности клиентов, а также способы их решения с помощью этого товара. Именно поэтому крайне важно согласовать ценностное предложение с запросами вашей аудитории, тем самым гарантируя, что предлагаемые продукты или услуги создадут реальную ценность для целого сегмента рынка. Этот процесс требует глубинного анализа и понимания предпочтений клиентов, тенденций современного общества, динамики конкурентной среды.

2. Сотрудничество и партнёрство

Для построения эффективной цепочки ценности необходимо иметь прочные и доверительные отношения с производителями материалов, поставщиками, дистрибьюторами и другими звеньями этой цепочки. Тесное и долгосрочное сотрудничество помогает оптимизировать многие процессы, повысить их гибкость и мобильность, а также существенно сокращать расходы, при этом продолжая удовлетворять потребности клиентов ценными продуктами.

3. Внедрение инновационных разработок и технологий

Цифровые решения позволяют значительно повысить операционную эффективность и обеспечить безболезненную интеграцию дополнительных процессов в цепочку создания стоимости. Например, внедрение надёжных систем планирования ресурсов предприятия или стратегия ERP, а также инструменты для анализа эффективности цепочки поставок и программное обеспечение для коммуникации с клиентами в виде CRM позволят предоставлять актуальную информацию обо всех видах деятельности в режиме реального времени.

4. Непрерывное совершенствование продуктов

Управление цепочкой создания стоимости представляет собой постоянный безостановочный процесс, который требует регулярного мониторинга, оценки, доработки и совершенствования. Для этого необходимо следить за операционными показателями, определять наиболее нуждающиеся в оптимизации бизнес-процессы и внедрять необходимые изменения как в конкретные области, так и для повышения эффективности производства в целом.

5. Клиентоориентированность

Именно потребители продукции должны находится в центре управления цепочкой создания стоимости, ведь именно они и их решения имеют решающее значение для устойчивого развития и достижения успеха. Понимая их мотивацию, предпочтения и интересы, регулярно собирая обратную связь и обрабатывая полученный фидбэк, компании могут повысить лояльность клиентов, построить с ними доверительные и долгосрочные отношения.

6. Забота о сотрудниках

Не стоит забывать и о важности HR-политики. Именно сплочённая команда создаёт возможности для роста и развития всего бизнеса. Поэтому наиболее успешные компании не скупятся на привилегии для своих сотрудников, активно используют инструменты тимбилдинга, программы well-being и даже прибегают к помощи корпоративных психологов. Всё для того, чтобы повысить уровень счастья сотрудников, вместе с которым существенно возрастает и производительность их труда.

Так, каждая из перечисленных стратегий позволит усовершенствовать процессы, которые включают в цепочку создания стоимости.

Цепочка создания стоимости в маркетинге

Цепочку создания стоимости активно используют для продвижения товаров и услуг. Определение value chain в маркетинге предполагает, что цепочка создания стоимости - это бизнес-модель, используемая для изучения деятельности компании, которая связана, прежде всего, с развитием и продвижением товара от его идеи до непосредственно использования потребителем. Так, компании используют value chain преимущественно для увеличения прибыли за счёт повышения эффективности, увеличения ценности товара и при этом уменьшения затрат. Можно сказать, что цепочка создания стоимости позволяет бизнесу приносить максимальную прибыль при минимальных затратах.

Другие преимущества value chain для маркетинга не отличаются от общих достоинств этого подхода:

• совершенствование продукта ещё на этапе разработки за счёт более чёткого представления о конкурентных преимуществах;

• стандартизация процессов, то есть использования наиболее эффективных методов для оптимизации систем и операций;

• снижение затрат по всей цепочке создания стоимости благодаря определению излишних трат;

• как результат - повышение прибыльности, то есть получение большей ценности на каждом этапе.\

Выводы

Управление цепочкой создания стоимости играет ключевую роль в современных бизнес-операциях, позволяя компаниям оптимизировать буквально каждый внутренний и внешний процесс, повышая их эффективность и производительность. При этом, value chain способствует налаживанию более тесной связи с аудиторией, удержанию постоянных клиентов и привлечению новых.

Динамика конкурентного рынка продолжает активно возрастать, поэтому активное внедрение стратегии value chain позволяет компаниям оставаться гибкими и мобильными, а также быстро реагировать на изменяющиеся условия внешнего мира, отвечать на запросы и потребности клиентов, создавать реальную ценность при минимальных затратах, оставаясь таким образом конкурентоспособными, востребованными среди целевой аудитории и заметными в индустрии.