Cadena de valor

¿Qué es la cadena de valor?

La cadena de valor de un producto es una secuencia específica de pasos que garantiza la producción de bienes. En otras palabras, esta es toda la actividad de la empresa fabricante, desde la idea, la elaboración de un plan de negocios, la compra de materias primas y materiales necesarios hasta la venta del producto y el servicio al cliente.

Si hablamos de una definición más amplia y científica de cadena de valor, entonces se considera que una cadena de valor es una de las herramientas del análisis estratégico. Su esencia radica en el estudio detallado y la mejora de cada etapa de producción. Como regla general, esta herramienta se utiliza en los casos en que un negocio necesita urgentemente aumentar la eficiencia de los procesos internos y estabilizar su posición en un mercado competitivo. Es importante que el objetivo clave de la creación de una cadena de valor no sea sólo mejorar la productividad, sino también reducir los costos.

Modelo de la cadena de valor de Michael Porter

La cadena de valor como componente clave de la planificación estratégica fue formulada por el economista estadounidense y experto reconocido en el estudio de la competencia en mercados internacionales, el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Michael Porter, en 1985. En su libro "Ventaja competitiva", describió la cadena de valor como una de las formas de identificar esa ventaja competitiva a través del análisis de los indicadores clave de desempeño de las empresas. Porter afirmó: "La ventaja competitiva no se puede descubrir mirando a la empresa u organización en su conjunto. Consta de muchas actividades separadas que se lleva a cabo en las etapas de diseño, producción, marketing, entrega y soporte del producto".

Si la dirección conoce a fondo cómo se realizan todos los procesos internos y externos, cómo interactúan entre sí y qué impacto tienen en el sistema empresarial, entonces se forman las características que distinguen el producto de otros en el mercado. Por lo tanto, cada proceso en curso debe crear el valor y la ventaja competitiva y, en última instancia, generar ganancias.

La cadena de valor de Michael Porter consta de cinco actividades principales de cualquier empresa. Son:

1. logística de entrada;

2. operaciones;

3. logística de salida;

4. marketing y ventas;

5. servicio al cliente.

Sin embargo, el concepto de Porter también identifica actividades auxiliares, que se denominan secundarias, adicionales o de apoyo. Éstas incluyen:

• infraestructura de la propia organización;

• gestión de recursos humanos;

• investigación, experimentación y desarrollo;

• adquisición del material.

Con el paso gradual desde los procesos logísticos básicos, como la adquisición de los materiales necesarios, hasta el servicio, es decir, un sistema de atención al cliente, el negocio llega a un índice de rentabilidad o el llamado margen de negocio. La tarea de crear una cadena de valor es aumentar este coeficiente para garantizar el máximo rendimiento con costos mínimos.

Análisis de la cadena de valor

El análisis de las actividades anteriores en la cadena de valor implica percibirlas como un sistema de funciones interrelacionadas y, en consecuencia, contribuye a la mejora de estos procesos, su rentabilidad y eficiencia, al tiempo que reduce los costos de recursos y otros. Echemos un vistazo más de cerca a cada uno de los tipos de actividades empresariales identificadas por Michael Porter.

La logística de entrada incluye la recolección, procesamiento, almacenamiento de materiales, piezas, materias primas y otros insumos necesarios para la producción, provenientes de fuentes externas. Estos recursos se denominan recursos de entrada; pueden ser, por ejemplo, proveedores.

Las operaciones son las acciones necesarias para crear productos terminados a partir de los recursos de entrada suministrados. Estos procesos transforman los materiales de entrada en los llamados recursos de salida, es decir, bienes que se venden a un precio superior a los costos de materiales y producción, generando una ganancia. Por lo tanto, las operaciones también incluyen la promoción de la marca, el diseño de productos y el embalaje.

La logística de salida implica la distribución de productos entre el público objetivo, es decir, incluye sistemas para almacenar y entregar productos finales a los consumidores. En otras palabras, la logística de salida se refiere a cualquier proceso en el que un producto llega directamente al cliente.

Marketing y ventas incluye las actividades de promover y publicitar productos terminados a consumidores potenciales. Estos procesos tienen como objetivo aumentar el reconocimiento de la marca comercial en su conjunto y de sus productos individuales.

El servicio, también llamado el servicio postventa, incluye el trabajo con los clientes con el fin de mejorar su experiencia, actividades de soporte, por ejemplo, en la instalación del producto, su devolución o fallo, etc.

Los problemas de producción, las dificultades de gestión y las ineficiencias en determinados procesos se detectan fácilmente y pueden eliminarse rápidamente. Las cosas son diferentes en caso de las actividades secundarias que apoyan a las principales:

La infraestructura incluye los sistemas, departamentos, sucursales y divisiones de la empresa, así como la composición de su equipo directivo. Hace referencia también a todas las cuestiones legales, administrativas y organizativas, contabilidad, relaciones públicas, etc. Es decir, es cualquier proceso que soporte las operaciones comerciales diarias.

La gestión de recursos humanos o RRHH implica contratar a especialistas, capacitarlos y garantizar condiciones de trabajo adecuadas, así como la formación de una determinada cultura corporativa, manteniendo una atmósfera no tóxica y un clima psicológico saludable para el trabajo cómodo de cada empleado individual y el funcionamiento eficaz del equipo en su conjunto. De hecho, son los departamentos de recursos humanos los de suma importancia para el desarrollo de la empresa, porque la presencia en su equipo de personas responsables que sean capaces de encontrar y atraer a especialistas talentosos, proactivos y profesionales para la cooperación ya es una ventaja significativa que ayudará al negocio a adelantarse a sus competidores y tomar una posición de liderazgo en la industria.

Los nuevos desarrollos implican la inclusión de diversas tecnologías innovadoras en los procesos de producción en diferentes etapas, lo que permite mejorar una actividad en particular. Por ejemplo, el software especial para automatizar el cálculo de nóminas, el uso de inteligencia artificial en el desarrollo de empresas de relaciones públicas, procedimientos robóticos de atención al cliente. Además, algunas empresas desarrollan sus propios metaversos, redes neuronales y programas no sólo para optimizar los procesos que consumen muchos recursos, sino también para atraer la atención de clientes potenciales.

Las adquisiciones implican la búsqueda de nuevos proveedores externos, mantener relaciones con ellos, negociar políticas de precios y otras acciones necesarias para obtener materiales, recursos e información. Por ejemplo, celebrar contratos en condiciones favorables, coordinar los requisitos de los productos, etc.

A pesar de que cada uno de los subtipos de actividades de una empresa se considera de forma autónoma, es necesario prestar atención a las relaciones entre todos los procesos en curso. Por ejemplo, las malas prácticas de contratación y una mano de obra no cualificada generarán dificultades e ineficiencias en muchos otros sistemas comerciales. Por lo tanto, la calidad del producto terminado está influenciada no sólo por las materias primas, sino también por la profesionalidad de cada empleado, los métodos innovadores y los nuevos desarrollos utilizados en el trabajo, la infraestructura y la interacción de las divisiones de la empresa.

Ejemplo de cadena de valor

El concepto de la cadena de valor se puede rastrear a través de las actividades de la empresa estadounidense Starbucks. La cadena de cafeterías a gran escala es claramente líder en su nicho y supera con seguridad a sus competidores, teniendo el conocimiento necesario sobre sus ventajas y utilizándolas para atraer a una audiencia aún mayor.

La cadena de valor de Starbucks comienza, como se esperaba, con la logística de entrada. Incluye el proceso de compra de granos de alta calidad de sus productores certificados en África Central y América. A continuación, Starbucks tuesta los granos cumpliendo con los estándares de calidad utilizando su propia receta. Luego, estos granos se envasan y envían a centros de distribución especiales o directamente a los distribuidores.

Otros procesos se consideran en el marco de las operaciones que se llevan a cabo directamente en las cafeterías. No es ningún secreto que la corporación posee más de 30.000 tiendas y cafeterías en 80 países. Cada uno de los puntos de venta tiene los mismos estándares y requisitos de calidad del producto y servicio, los cuales están estrictamente controlados.

Luego de crear el producto, es decir el café en sí, se vende según el modelo B2C, es decir, directamente a los consumidores finales. Al mismo tiempo, Starbucks está trabajando activamente para incrementar sus ventas y desarrollo de marketing. La corporación presta atención a la marca y la calidad del servicio, atrayendo a nuevas audiencias y reteniendo a los clientes habituales. Starbucks está activo en las redes sociales, hace regularmente publicaciones y vídeos temáticos y ofrece interactividad a sus seguidores.

El servicio y la atención al cliente son de suma importancia para Starbucks. Para ello, la corporación capacita especialmente a los miembros del equipo y también presta especial atención a los interiores de las cafeterías para que los visitantes no solo se sientan cómodos, sino que también tengan ganas de pasar allí más tiempo, pedir otra taza de café en un lugar agradable. Se cree que los creadores de Starbucks querían que la cafetería se convirtiera en un vínculo esencial entre el trabajo y el hogar, un lugar que la gente visita simplemente porque le apetece pasar allí un rato.

La corporación también presta la debida atención a las actividades adicionales o auxiliares. Entonces, incluso aquellos empleados que trabajan en departamentos alejados de las cafeterías, por ejemplo, el departamento legal o financiero, reciben regularmente capacitación corporativa, asisten a talleres, utilizan ciertas estructuras que son exclusivas del trabajo de Starbucks y, por supuesto, siguen la filosofía de la marca.

Además, la corporación ofrece a sus empleados seguro médico, vacaciones pagadas, pensiones corporativas, becas educativas y muchos otros beneficios. Esta política de recursos humanos conduce a la formación de un equipo motivado y unido, interesado en sus propias actividades y en el desarrollo de su marca.

Otro claro ejemplo de cadena de valor es la cadena de supermercados estadounidense Trader Joe's. Tiene alrededor de 500 tiendas, la mayoría de las cuales están en California. Dado que la empresa es privada, los empleados conocen directamente todas las características de su cadena de valor, pero incluso un simple viaje a una de las tiendas Trader Joe's es suficiente para identificar los cinco tipos principales de actividades de esta cadena.

La logística de entrada incluye operaciones de compra, recepción y colocación de bienes en estantes y su inventario. Sin embargo, a diferencia de los supermercados tradicionales, Trader Joe's realiza todas estas funciones durante el horario habitual de la tienda, es decir, en paralelo al momento en que los clientes seleccionan esos mismos productos. Esta decisión se tomó para reducir gastos. Además, esta logística tiene un cierto impacto en los clientes, haciéndoles saber que los empleados del supermercado están trabajando ahora mismo para la comodidad de comprar.

Dado que los supermercados no procesan materias primas ni otros productos, sino que venden productos confeccionados, sus funciones operativas incluyen la selección cuidadosa de los productos que se pueden ver en los estantes. Por lo general, Trader Joe's selecciona productos para vender que los consumidores tendrían dificultades para encontrar en otras tiendas. Más del 80% de la oferta del supermercado son productos de marca privada. Asimismo, como parte de sus procesos operativos, Trader Joe's ha implementado programas de degustación de diversos productos en conjunto con chefs y otros socios, lo que asegura un aumento en la calidad de los productos que se venden y su mejora continua.

En cuanto a la logística de salida, Trader Joe's no ofrece su propio servicio de entrega. Como parte de esta operación, la cadena de supermercados desarrolló la logística interna para navegar por las grandes superficies de las tiendas. Además, los supermercados suelen realizar degustaciones, lo que crea un ambiente más animado y activo y anima a los consumidores a realizar compras.

Además, en comparación con las cadenas competitivas, Trader Joe's hace poco o ningún marketing tradicional. Los supermercados se centran en crear una marca única, una cultura innovadora y una fuerte conexión con sus clientes. Un diseño único de productos, etiquetas, el diseño de las propias tiendas y la imagen de Trader Joe's ante los ojos de los clientes están especialmente desarrollados para la marca.

En Trader Joe's, el servicio al cliente es de suma importancia, por eso el mayor énfasis se pone en él. Como regla general, en las tiendas de esta cadena se pueden encontrar muchas veces más empleados que los propios clientes. Siempre son amables y dispuestos a ayudar y a decidirse por un producto concreto, a dar consejos y asesorar al visitante del supermercado. Además, Trader Joe's siempre ha tenido un programa de devolución de dinero por artículos que no han gustado.

Así, las principales actividades de la cadena de valor pueden rastrearse a través del ejemplo de cualquier corporación, ya sea pública o privada, internacional o local y especializada. De ahí que la cadena de valor es una herramienta necesaria para el funcionamiento exitoso de cualquier negocio.

La diferencia entre la cadena de suministro y la de valor

La cadena de suministro y la cadena de valor son actividades similares y a menudo se confunden o se utilizan como sinónimos. Sin embargo, cada uno de estos procesos debe considerarse de forma independiente el uno del otro, porque desempeñan funciones diferentes.

La cadena de suministro es un determinado sistema de procesos enfocados a encontrar los materiales necesarios para la producción de un producto y entregarlo al consumidor final. Se puede decir que una cadena de suministro es una red de proveedores, fabricantes, distribuidores y minoristas que participan en la creación de un producto y su venta a los clientes. En otras palabras, la cadena de suministro se centra en las materias primas, los recursos y los suministros necesarios para desarrollar productos, así como su distribución. Al mismo tiempo, la cadena de valor tiene como objetivo ofrecer a los clientes el máximo valor en cada etapa de producción de un determinado producto e incrementarlo, pasando de una etapa de la creación a la siguiente.

Así, la cadena de suministro se refiere a las estrategias de gestión operativa, y la cadena de valor forma parte de la gestión empresarial global. Una cadena de suministro optimizada se centra en producir y distribuir productos y reducir costos mientras se satisface a los clientes. Es decir, la cadena de suministro no tiene nada que ver con incrementar el valor del producto final. La cadena de valor, a su vez, enfatiza la innovación, la conveniencia y la demanda del producto, proporcionando una ventaja competitiva y aumentando el valor del producto adquirido.

Sin una cadena de suministro estable, la cadena de valor no será eficaz. Al mismo tiempo, debido a una cadena de valor construida incorrectamente, la cadena de suministro también lanzará productos que no satisfacen los intereses, necesidades y deseos de los clientes, es decir, no reclamados por los consumidores. Por lo tanto, la cadena de suministro se denomina parte integral de una cadena de valor más global. Al fin y al cabo, incluye procesos que van más allá de la estructura de las principales actividades productivas, por ejemplo, medidas de desarrollo sostenible, soporte postventa y servicio al cliente, la infraestructura de la propia empresa y las políticas de recursos humanos. Por lo tanto, es importante utilizar correctamente ambas herramientas: la cadena de valor y la cadena de suministro, para crear el producto más valioso y de alta calidad que se convertirá en la tarjeta de presentación de la marca y le proporcionará una ventaja competitiva.

Gestión y optimización mediante la cadena de valor

La gestión de la cadena de valor, o GCV, se refiere a la integración de todos los recursos necesarios, desde las materias primas hasta las herramientas posventa, con el fin de maximizar la optimización y aumentar el valor de un producto para el cliente. Este es un enfoque sistemático que implica la optimización gradual de todos los procesos comerciales para lograr el éxito a largo plazo, es decir, mayores ganancias y la formación de una ventaja competitiva estable en el mercado. Para lograrlo, existen docenas de buenas prácticas para una gestión eficaz de la cadena de valor. Como regla general, cada una de ellas se utiliza de acuerdo con objetivos comerciales específicos, pero también existen enfoques más universales. Por ejemplo:

• Alineación de la propuesta de valor

Se llama así a un mensaje dirigido a los clientes potenciales en el que se exponen brevemente los motivos por los que eligen los productos o servicios de esa marca concreta. Este mensaje refleja los beneficios más obvios que recibirá el cliente si compra un producto específico. Cada punto de la propuesta de valor demuestra los problemas y necesidades del cliente y cómo el producto puede resolverlos. Por eso es fundamental alinear la propuesta de valor con las necesidades de la audiencia, garantizando así que los productos o servicios que se ofrecen creen valor real para todo un segmento del mercado. Este proceso requiere un análisis profundo y una comprensión de las preferencias de los clientes, las tendencias de la sociedad moderna y la dinámica del entorno competitivo.

• Cooperación y asociación

Para construir una cadena de valor eficaz, es necesario tener relaciones sólidas y de confianza con los fabricantes de materiales, proveedores, distribuidores y otros eslabones de la cadena. La cooperación estrecha y a largo plazo ayuda a optimizar muchos procesos, aumentar su flexibilidad y movilidad y reducir significativamente los costos, mientras continúa satisfaciendo las necesidades de los clientes con productos valiosos.

• Introducción de desarrollos y tecnologías innovadores

Las soluciones digitales pueden mejorar significativamente la eficiencia operativa y garantizar una integración sencilla de procesos adicionales en la cadena de valor. Por ejemplo, la implementación de sistemas seguros de planificación de recursos empresariales o una estrategia ERP, así como herramientas para analizar el desempeño de la cadena de suministro y el software de comunicación con el cliente en forma de CRM proporcionarán información actualizada sobre todo tipo de actividades en tiempo real.

• Mejora continua del producto

La gestión de la cadena de valor es un proceso continuo e ininterrumpido que requiere seguimiento, evaluación, refinamiento y mejora periódicos. Para ello, es necesario monitorear los indicadores operativos, identificar los procesos de negocio que más necesitan optimización e implementar los cambios necesarios tanto en áreas específicas como para mejorar la eficiencia productiva en general.

• Enfoque en el cliente

Son los consumidores de productos el que deben estar en el centro de la gestión de la cadena de valor, porque son ellos y sus decisiones los que son cruciales para el desarrollo sostenible y el logro del éxito. Comprendiendo sus motivaciones, preferencias e intereses, recopilando regularmente comentarios y procesándolos, las empresas pueden aumentar la lealtad de los clientes y construir duraderas relaciones de confianza con ellos.

• Cuidando a los empleados

No cabe olvidar la importancia de la política de recursos humanos. Es un equipo muy unido el que crea oportunidades de crecimiento y desarrollo de todo el negocio. Por lo tanto, las empresas más exitosas no escatiman en beneficios para sus empleados, utilizan activamente herramientas de team building, programas de bienestar e incluso recurren a la ayuda de psicólogos corporativos. Todo con el fin de incrementar el nivel de felicidad de los empleados, junto con lo cual su productividad laboral aumenta significativamente.

Así, cada una de las estrategias enumeradas mejorará los procesos que se incluyen en la cadena de valor.

Cadena de valor en marketing

La cadena de valor se utiliza activamente para promover bienes y servicios. La definición de la cadena de valor en marketing sugiere que es un modelo de negocio utilizado para estudiar las actividades de una empresa, que se asocia principalmente con el desarrollo y promoción de un producto desde la idea hasta el uso directo por parte del consumidor. Así, las empresas utilizan la cadena de valor principalmente para aumentar las ganancias aumentando la eficiencia, aumentando el valor del producto y al mismo tiempo reduciendo los costos. Podemos decir que la cadena de valor permite al negocio generar el máximo beneficio al mínimo coste.

Otras ventajas de la cadena de valor para el marketing no difieren de las ventajas generales de este enfoque:

• mejora del producto incluso en la etapa de desarrollo gracias a una comprensión más clara de las ventajas competitivas;

• estandarización de procesos, es decir, el uso de los métodos más efectivos para optimizar sistemas y operaciones;

• reducción costos en toda la cadena de valor mediante la identificación de gastos innecesarios;

• el resultado es una mayor rentabilidad, es decir, más valor en cada etapa.

Conclusiones

La gestión de la cadena de valor juega un papel clave en las operaciones comerciales modernas, permitiendo a las empresas optimizar prácticamente todos los procesos internos y externos, aumentando su eficiencia y productividad. Al mismo tiempo, la cadena de valor ayuda a establecer una conexión más estrecha con la audiencia, retener a clientes habituales y atraer a nuevos.

La dinámica del mercado competitivo continúa aumentando activamente, por lo que la implementación activa de la estrategia de la cadena de valor permite a las empresas permanecer flexibles y móviles, así como responder rápidamente a las condiciones cambiantes del mundo exterior, responder a las solicitudes y necesidades de los clientes, crear un valor real a un costo mínimo, manteniéndose así la competitividad, siendo demandadas entre el público objetivo y visible en la industria.