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Todos estamos acostumbrados desde hace tiempo a que las ventas formen parte de nuestra vida. Dondequiera que vayas, ahí están: en la tienda, en el cine y en Internet.
El mundo siempre intenta venderte algo, si no cosas materiales, al menos impresiones. Pero, ¿a quién se le ocurrió venderle algo a alguien? ¿Cómo surgieron las ventas y cómo han cambiado con el tiempo? En este artículo, aprenderás sobre la evolución de las ventas, desde sus inicios hasta las técnicas más avanzadas que siguen utilizando los directivos en la actualidad.
Cómo eran las primeras ventas
Como probablemente sepas, originalmente no había dinero y la gente vivía del trueque. Ellos mismos producían los artículos necesarios para la vida, como herramientas para la recolección y ropa de abrigo para el invierno. Por supuesto, ni una persona, ni siquiera un grupo de personas, podría haber previsto todo y haber hecho todo lo necesario para la vida por su cuenta. Así surgió la idea de un intercambio: una persona regalaba un par de herramientas extra en las que se destacaba en la fabricación, y otra regalaba una piel en la que era inmejorable.
Sin embargo, con el tiempo, los asentamientos humanos comenzaron a crecer y, con ello, no sólo la infraestructura sino también la sociedad se volvió más compleja. A medida que se descubrían nuevos materiales y formas de extraerlos, surgían nuevas profesiones y especializaciones. El sistema de trueque perdió su eficacia porque era imposible medir el valor de las cosas de forma justa comparándolas con otras. Por ejemplo, ¿cuánto hay que pagar por unas botas de piel de becerro, si se paga con mazorcas de maíz? Además, con la aparición de las grandes ciudades, se empezó a pensar en establecer relaciones comerciales entre ellas. Llevar grandes cantidades de grano de un lado a otro para pagar es mucho más difícil que llevar un monedero con monedas pequeñas. Así surgió el primer dinero, una forma universal de medir el valor de todas las cosas.
Al mismo tiempo, empezaron a aparecer los primeros puntos de venta, los mercados. Antes, las ventas se realizaban directamente en las casas de los artesanos, a los que se acudía en caso de necesidad, pero ahora, por la comodidad y la rapidez del servicio (la población también estaba creciendo rápidamente), todos los comerciantes se reunían en una plaza. Estos mercados al aire libre pueden considerarse los ancestros de los mercados modernos.
Un hecho interesante. Las primeras monedas de la historia de la humanidad fueron acuñadas por el rey lidio Alyatt en el 640 a.C., y el primer papel moneda apareció en China en el siglo VII. Sin embargo, esta última no se generalizó en el mundo hasta mil años después.
Aparición de los primeros "vendedores" (1870)
En 1752, el padre del fundador de Estados Unidos, Benjamin Franklin, fundó, junto con el Sindicato de Bomberos, la primera compañía de seguros de Estados Unidos, que ofrecía seguros contra incendios a los estadounidenses. Al cabo de un tiempo, la empresa amplió sus servicios y empezó a ofrecer también rentas vitalicias, seguros de vida y seguros de cosechas. ¿Cómo se veía esto en la práctica? Los representantes de la compañía de seguros de Franklin se desplazaban todos los meses a los pueblos y ciudades para recaudar el pago del seguro obligatorio.
Pero al mismo tiempo tenían que ampliar su clientela y ofrecer un seguro a quienes aún no lo habían contratado. Para resolver el problema de la falta de tiempo, los representantes de la empresa se dividieron en dos categorías: los llamados "agricultores", que cobraban las primas, y los "cazadores", que buscaban nuevos clientes y se convirtieron así en los primeros gestores de ventas de la historia.
Esta estructura demostró una eficacia sin precedentes y rápidamente ganó popularidad en otras industrias, donde se crearon "escuadras" especiales similares para vender y ampliar la base de clientes. Años más tarde, comenzó a enseñarse como una especialización independiente, y así surgió toda una profesión.
Las primeras ventas (principios del siglo XIX)
Frank Woolworth, empresario estadounidense y creador de la primera cadena de tiendas Woolworth's en Estados Unidos, es considerado el padre de las ventas y lo sigue siendo hasta hoy. Woolworth fue en su día un simple vendedor en una pequeña tienda de campo, donde su padre le consiguió un trabajo a través de un conocido. Sin embargo, el tímido Woolworth no manejaba bien sus funciones: tenía dificultades para convencer a los clientes de que vendieran, para regatear, etc. Woolworth se dejaba convencer fácilmente y vendía productos a un valor inferior cuando se lo pedían.
Cuando el propietario de la tienda se enteró, decidió despedir a Woolworth, en un ataque de desesperación tiró toda la mercancía de temporada sobre el mostrador y puso un cartel que decía "Todo a 5 céntimos". El resultado fue que toda la mercancía se agotó en cuestión de horas, y así se reveló la fórmula de venta perfecta: la gente compraría casi cualquier cosa si tuviera un 50% de descuento.
IBM y las ventas profesionales (1924)
Entre 1849 y 1882, unos 180.000 chinos emigraron a Estados Unidos. Con ellos trajeron el aceite de serpiente, que supuestamente tenía propiedades curativas y, por lo tanto, fue promovido activamente por los chinos en todos los barrios y puntos de venta. Debido a su prepotencia y falta de tacto, la profesión de vendedor pronto se asoció con personas poco éticas y poco educadas en los Estados Unidos, lo que golpeó duramente a la profesión (que todavía estaba en su fase de formación) y a otras empresas.
Thomas Watson, uno de los fundadores de IBM, famosa por fabricar y suministrar equipos informáticos, decidió modernizar el sistema de ventas de la empresa para recuperar la reputación de sus directivos. En el curso de los estudios de mercado y los experimentos, llegó a la conclusión de que cuanto más competitivo es el mercado, más importante es la profesionalidad de los vendedores, que en este caso se convierte en una ventaja competitiva para la empresa.
En el curso de la modernización del departamento de ventas, Watson desarrolló varios programas de formación para sus vendedores, durante los cuales podían desarrollar las habilidades pertinentes y practicar las técnicas de venta en la práctica. Watson también introdujo incentivos tangibles e intangibles para los directivos de IBM y comenzó a contratar a los mejores graduados de las universidades locales. Estas tácticas rehabilitaron el estatus de los vendedores en Estados Unidos y aumentaron la respetabilidad de la profesión.
La psicología de las ventas de Dale Carnegie (1925-1935)
En 1925, el psicólogo estadounidense Edward Strong publicó un libro titulado The Psychology of Sales (La psicología de las ventas), en el que desglosaba los tipos de preguntas, los principios de las ventas y las distintas formas de superar las objeciones de los clientes. Este libro, junto con el éxito de IBM de Watson, atrajo un interés sin precedentes en el campo de las ventas, tanto por parte de los empresarios como de otros estudiosos. El más destacado de estos últimos fue Dale Carnegie, el renombrado coach empresarial y motivador de hoy en día.
Fue Carnegie quien desarrolló la fórmula de ventas AIDCA, que se utiliza hoy en día y que dio lugar a su versión simplificada AIDA. La fórmula clásica de ventas incluye 5 pasos que un directivo debe seguir con un cliente para cerrar un trato con él:
- A (atención) - atraer la atención;
- I (interés) - despertar el interés;
- D (deseo) - despertar el deseo;
- C (confianza): establecer la confianza;
- A (acción) - acción y transacción.
SPIN, enfoque previsible y ventas modernas (1988 hasta la fecha)
La aparición de SPIN Selling en 1988 llevó las ventas a un nivel completamente nuevo. El punto de partida del concepto fue la hipótesis de que el cliente está motivado para comprar un producto sólo después de darse cuenta de que lo necesita. Hoy en día, la SPIN se utiliza sobre todo en ventas complejas y de varias fases, por ejemplo, la venta de un coche, en la que el cliente suele necesitar no sólo mucho dinero, sino también mucho tiempo de reflexión. La esencia de la SPIN es identificar primero las necesidades del cliente mediante preguntas abiertas, cerradas y de otro tipo, para luego formular una oferta de venta y presentar el producto con los beneficios y ventajas que el cliente necesita.
En 2011, Aaron Ross publicó su libro "Ingresos predecibles", en el que concluía que las ventas efectivas se apoyan en tres pilares: la captación de clientes, la venta directa y el trabajo con la base de clientes. Según Ross, cada una de estas "ballenas" requiere un especialista distinto, por lo que la profesión de vendedor también ha empezado a hacerse más compleja y a adquirir otras especializaciones (relacionadas).
Desde 2015, cuando apareció uno de los primeros servicios SaaS en la nube, a través del cual cualquier empresa puede ahora obtener una solución lista para cualquier proceso de negocio, las ventas comenzaron a automatizarse y se trasladaron en un 70% al entorno online. Así, hoy en día, un buen vendedor es a la vez psicólogo, comercializador e incluso gestor de SMM. Sin embargo, las ventas siguen siendo ventas, y cualquiera puede dominarlas, por ejemplo con el curso "Sistema ideal de ventas". Las técnicas de venta tradicionales, como SPIN o AIDA, siguen siendo pertinentes hoy en día, pero son mucho más eficaces cuando se combinan con las últimas tecnologías e innovaciones comerciales.
