Мы все давно привыкли, что продажи являются неотъемлемой частью нашей жизни. Куда ни пойдешь, вот они: и в магазине, и в кинотеатре, и в интернете.
Мир вечно норовит вам что-то продать, если не материальные вещи, то по крайней мере впечатления. Но кому вообще пришло в голову что-то кому-то продавать? Как появились продажи и как они менялись с течением времени? В этой статье вы узнаете об эволюции продаж - с момента их появления и до возникновения самых передовых методик, которые используются менеджерами по сей день.
Как выглядели самые первые продажи
Как вы наверняка знаете, изначально денег не существовало, и люди жили за счет бартера. Они сами добывали и изготавливали предметы, необходимые для жизни, например инструменты для собирательства или теплую одежду на зиму. Но, разумеется, один человек или даже группа людей не могли предусмотреть все на свете и самостоятельно изготовить все, что необходимо им для жизни. Так и возникла идея обмена: один человек отдавал лишнюю пару инструментов, в создании которых преуспел, а другой отдавал шкуру, в добыче которых ему не было равных.
Однако со временем поселения людей начали разрастаться, и вместе с тем стала усложняться не только инфраструктура, но и социум. По мере того как открывались новые материалы и способы их добычи, появлялись новые профессии и специализации. Бартерная система потеряла свою эффективность в силу того, что было невозможно справедливо измерить ценность вещей посредством их сравнения с другими вещами. Например, сколько следует заплатить за сапоги из телячьей кожи, если платить початками кукурузы? Вдобавок с возникновением крупных городов люди начали задумываться о том, чтобы устанавливать между ними торговые отношения. Перевозить туда-сюда огромные запасы зерна, чтобы платить им, гораздо сложнее, чем возить кошелек с небольшими монетками. Именно так появились первые деньги - универсальный способ измерения ценности любых вещей.
Вместе с тем стали появляться первые торговые точки - рынки. Если раньше продажи осуществлялись прямо в домах ремесленников, к которым приходили и обращались по нужде, то теперь для удобства и быстроты обслуживания (численность населения ведь тоже стремительно росла) все торговцы собирались на одной площади. Такие рынки под открытым небом можно считать прародителями современных маркетплейсов.
Интересный факт! Первые монеты в человеческой истории отчеканил лидийский царь Алиатт в 640 году до н.э., а первые бумажные деньги появились в Китае в VII веке. Тем не менее последние получили распространение в мире только спустя тысячу лет.
Появление первых «продажников» (1870 год)
В 1752 году отец основатель США Бенджамин Франклин совместно с Союзом пожарных основал первую в Америке страховую компанию, которая предлагала американцам страховку от пожаров. Спустя время компания расширила сферу своих услуг и также начала предлагать аннуитеты, страхование жизни и страхование урожая. Как это выглядело на практике? Представители страховой компании Франклина каждый месяц разъезжали по городам и поселениям, чтобы собрать обязательный страховой платеж.
Однако вместе с тем им нужно было расширять свою клиентуру и предлагать страховку тем, кто до сих пор ею не пользовался. Чтобы решить проблему нехватки времени, представители компании были разделены на две категории: так называемых «фермеров», которые занимались сбором страховых взносов, и «охотников», которые занимались поиском новых клиентов и тем самым стали первыми менеджерами по продажам в истории.
Такая структура продемонстрировала небывалую эффективность и быстро обрела популярность и в других отраслях, где точно так же были созданы специальные «отряды» для продаж и расширения клиентской базы. Спустя годы этому начали обучать как отдельной специализации, и так появилась целая профессия.
Первые распродажи (начало XIX века)
Родоначальником распродаж принято считать Фрэнка Вулворта - американского предпринимателя и создателя первой в США сети розничных магазинов Woolworth, которая существует и по сей день. Когда-то Вулворт был обычным помощником продавца в маленькой сельской лавке, куда отец устроил его по знакомству. Однако стеснительный Вулворт плохо справлялся со своими обязанностями: ему было сложно убеждать клиентов в необходимости продажи, торговаться и т.д. Вулворт легко шел на уговоры и продавал товары по заниженной цене, стоило его об этом попросить.
После того как владелец магазина прознал об этом и решил уволить Вулворта, в приступе отчаяния он вывалил весь сезонный товар на прилавок и поставил рядом табличку «Все по 5 центов». В результате весь товар разлетелся буквально за несколько часов, и так была выявлена идеальная формула продаж: люди покупают почти все что угодно, если это по скидке 50%.
IBM и профессиональные продажи (1924 год)
С 1849 по 1882 год в США эмигрировало около 180 000 жителей Китая. Вместе с собой они привезли змеиное масло, которое якобы имело целительные свойства и потому активно продвигалось китайцами во всех кварталах и торговых точках. Из-за их навязчивости и отсутствия такта вскоре профессия продажника стала ассоциироваться у американцев с неэтичным и малообразованным человеком, что сильно ударило как по этой профессии (находящейся еще в стадии своего формирования), так и по другим компаниям.
Томас Уотсон, один из основателей компании IBM, прославившейся благодаря производству и поставкам IТ-оборудования, решил модернизировать систему продаж в компании, чтобы восстановить репутацию своих менеджеров. В ходе исследования рынка и экспериментов он пришел к выводу, что чем выше конкуренция на рынке, тем важнее профессионализм продажников - в этом случае он становится для компании конкурентным преимуществом.
В ходе модернизации отдела продаж Уотсон разработал несколько обучающих программ для своих продавцов, в ходе освоения которых они могли развить соответствующие навыки и отработать методы продаж на практике. Уотсон также ввел материальную и нематериальную систему мотивации для менеджеров IBM и начал принимать на работу лучших выпускников местных колледжей. Подобная тактика реабилитировала статус продавца в США и повысила респектабельность данной профессии.
Обучение по теме
Психология продаж Дейла Карнеги (1925-1935 годы)
В 1925 году американский психолог Эдвард Стронг опубликовал книгу «Психология продаж», где разобрал типы вопросов, принципы продаж и различные способы проработки клиентских возражений. Данная книга вместе с успехом IBM Уотсона привлекла небывалый интерес к сфере продаж как со стороны предпринимателей, так и со стороны других ученых. Наиболее выдающимся из числа последних был Дейл Карнеги - известный сегодня бизнес-тренер и мотивационный коуч.
Именно Карнеги разработал формулу продаж AIDCA, которая используется сегодня и породила свою упрощенную версию AIDA. Классическая формула продаж включает в себя 5 шагов, которые менеджер должен пройти с клиентом, чтобы заключить с ним сделку:
- A (attention) - привлечение внимания;
- I (interest) - пробуждение интереса;
- D (desire) -пробуждение желания;
- С (confidence) - установление доверия;
- A (action) - действие и заключение сделки.
SPIN, предсказуемый подход и современные продажи (1988 год - наши дни)
Возникновение концепции SPIN Selling в 1988 году вывело продажи на совершенно новый уровень. Отправной точкой для создания этой концепции послужила гипотеза, что клиент мотивирован приобрести товар лишь после того, как осознает свою потребность в нем. Сегодня SPIN применяется в основном для сложных и многоэтапных продаж, например продажи автомобиля, для приобретения которого клиенту, как правило, нужно не только много денег, но и много времени на размышление. Суть SPIN заключается в том, чтобы сначала определить потребности клиента посредством открытых, закрытых и других типов вопросов, а уже затем сформулировать торговое предложение и презентовать товар с нужными клиенту выгодами и преимуществами.
В 2011 году Аарон Росс выпустил книгу «Предсказуемый доход», в которой пришел к выводу, что эффективные продажи стоят на трех китах: привлечение клиентов, непосредственные продажи и работа с клиентской базой. По мнению Росса, для работы с каждым из этих «китов» необходим отдельный специалист, в связи с чем профессия продажника также начала усложняться и обзаводиться дополнительными (смежными) специализациями.
Начиная с 2015 года, когда появился один из первых облачных сервисов SaaS, с помощью которого любая компания теперь может получить готовое решение для любого бизнес-процесса, продажи начали автоматизироваться и на 70% перешли в онлайн-среду. Так, сегодня хороший продавец - это одновременно и психолог, и маркетолог, и даже SMM-менеджер. Тем не менее продажи остаются продажами, и освоить их может каждый, например с курсом «Идеальная система продаж. Техники закрытия любой сделки». Традиционные методики продаж вроде SPIN или AIDA актуальны по сей день, но гораздо эффективнее в комбинации с новейшими технологиями и бизнес-инновациями.
