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Category Management

Was ist Category Management?

Was ist Category Management

Category Management ist die Verwaltung eines Sortiments im Einzelhandel, wobei das Sortiment in Gruppen (Kategorien) mit gemeinsamen Merkmalen oder Zielen unterteilt wird. Die Regale eines Ladens sind zum Beispiel immer nach dem Prinzip des Category Management angeordnet: In einem Regal stehen nur Milchprodukte, in einem anderen Fleischprodukte usw. Der Schlüsselindikator für das Category Management ist die Steigerung des Verkaufs von Waren einer bestimmten Kategorie und die Rentabilität des Verkaufs.

Somit besteht die Aufgabe des Category Managements also darin, die Einzelhandelsflächen zu rationalisieren und sie sowohl für das Unternehmen als auch für den Kunden bequemer und effizienter zu machen. Das Ziel des Category Management ist die Steigerung von Gewinn und Umsatz.

Vor- und Nachteile des Category Managements

Die Vorteile des Category Managements lauten wie folgt:

  • erhöht die Kundenzufriedenheit des Shop durch die Bequemlichkeit und die visualisierte Vielfalt des Sortiments;
  • erhöht den Durchschnittsbon, die Kundentreue und die Gesamtzahl der Verkäufe;
  • erleichtert den Umgang mit Vertragspartnern und Lieferanten;
  • minimiert die Menge an illiquiden Beständen;
  • baut ein positives Unternehmensimage auf.

Trotz der positiven Eigenschaften des Category Managements hat es auch Nachteile. Davon gibt es insgesamt zwei:

  • Personalfrage. Eine spezielle Person, der Category Manager, ist für die Umsetzung des Category Managements verantwortlich. Er oder sie muss über die erforderlichen Kenntnisse verfügen, d. h. Erfahrung im Marketing, Verständnis für Produktmanagement, analytische Fähigkeiten und Kenntnisse im Finanzbereich.
  • Der Prozess der Sortiments- und Bestandsverwaltung in der Lieferkette. Wenn die Zahl der Artikel und der Geschäftspartner wächst, steigt auch die Zahl der Analyseobjekte und der Lieferkette selbst. Aus diesem Grund ist das Category Management für entwickelte Geschäftsketten mit Multiformat-Einzelhandel nicht geeignet.

Category Management im Einkauf

Category Management im Einkauf

Das Konzept des Category Management wird am häufigsten im Einzelhandel angewandt, da es die Verwaltung der Einkäufe beinhaltet und es ermöglicht, die richtigen Produkte mit maximalem Gewinn zu kaufen, Geld zu sparen und eine stabile Partnerschaft aufzubauen. Das Category Management im Beschaffungswesen beinhaltet daher ein strategisches, sorgfältiges und schrittweises Vorgehen bei den Beschaffungsaktivitäten, um die Effizienz eines Unternehmens und seines Handels zu maximieren.

Die Praxis des Category Management

Die Praxis des Category Management kam erstmals in den frühen 1990er Jahren auf. Der Begriff wurde von dem Hygieneartikelhersteller Procter & Gamble eingeführt, um die Verwaltung von Vertriebseinheiten zu vereinfachen, indem sie in flexible und strukturierte Kategorien eingeteilt werden. Da es in der Tat einfacher ist, Produktkategorien als Produktartikel zu analysieren, hat sich dieser Ansatz im Einzelhandel schnell durchgesetzt. Doch als Erfinder des Managements, der die theoretischen Grundlagen des Category Management entwickelt hat, gilt der Professor Brian F. Harris von der University of Southern California. Er war auch der Begründer der Methodik des Category Management, die bis heute von verschiedenen Unternehmen angewendet und angepasst wird.

Werkzeuge für das Category Management

Für das Category Management können alle Marketinginstrumente eingesetzt werden, die es dem Verkäufer und dem Unternehmenseigentümer ermöglichen, ein umfassendes Verständnis der Kundenbedürfnisse, der Meinungen über die Produktpalette, der Lieferanten und der Vorteile der Produkte selbst zu erlangen. Selbst die elementarste Arithmetik ist nützlich, doch die am häufigsten verwendeten Tools des Category Managements sind:

  • SWOT-Analyse - eine Methode der strategischen Planung, die die Stärken und Schwächen sowohl des Unternehmens als auch der gebildeten Kategorie, bestimmter Produkte und sogar des Käufers ermittelt.
  • PEST-Analyse - ein strategisches Instrument zur Analyse des externen Umfelds, zur Ermittlung von Bedrohungen und Branchentrends.
  • Retrospektive - eine Methode zur Verbesserung laufender Geschäftsprozesse durch Analyse und Diskussion ihrer früheren Leistungen (wird für die Bewertung von Lieferanten angewendet).
  • A/B-Tests - zur Bewertung der Wirksamkeit einer Kategorie, eines Kategorieplans, einer Kategorieaktion usw.
  • Umfrage oder Fragebogen - eine Methode zur Untersuchung der Kundenbedürfnisse, um Strategie, Taktik oder Kategorien zu bestimmen
  • Entscheidungsbaum (siehe Abschnitt unten).

Bestandteile des Category Management

Bestandteile des Category Management

Die Struktur des Category Management besteht aus drei Hauptkomponenten:

  • Die Beschreibung der Philosophie ist die Unternehmensführungsstrategie, die der Verkäufer und der Lieferant aufbauen. Diese Strategien formen und systematisieren Geschäftseinheiten und einzelne Geschäftsprozesse und gewährleisten eine effektive Planung zur Erzielung von Umsatz und Gewinn.
  • Prozessbeschreibung - Verkäufer und Lieferant entwickeln gemeinsam Beschaffungspläne auf der Grundlage früherer Analysen und Ergebnisse und legen strategische und finanzielle Ziele für die zu erreichenden Kategorien fest.
  • Organisatorisches Konzept - Ein Beschaffungsplan und ein Plan zur Umsetzung von Ideen in den Bereichen Logistik, Werbung und Verkauf.

Die Rolle der Kategorien im Category Management

Die Rolle einer Kategorie ist der Zweck, für den eine bestimmte Gruppe von Waren für den Einzelhandel gebildet wird. Vereinfacht ausgedrückt ist es die Rolle, die bestimmt, wie Produkte von den Verbrauchern wahrgenommen werden, und die es ermöglicht, Produkte systematisch einer einzigen Kategorie zuzuordnen. Die Hauptaufgaben von Kategorien im Category Management sind folgende:

  1. Ziel- oder einzigartige Kategorie. Dies bezieht sich auf Produkte, die von den Kunden gezielt angesprochen werden. Diese Produkte sind die wichtigsten für ein Unternehmen, da sie eine Schlüsselrolle bei der Erzielung von Umsatz und Gewinn spielen. Für eine Buchhandlung wären zum Beispiel Bücher die Zielkategorie. Kuscheltiere und Rucksäcke würden nicht dazugehören
  2. Basis oder Basiskategorie. Waren, die für die Kunden wichtig sind, aber keine Priorität haben. Diese Kategorie ist zwar wichtig für Umsatz und Wettbewerbsfähigkeit, aber nicht für den Kunden. Im Falle einer Buchhandlung würde dies zum Beispiel Schreibwaren umfassen.
  3. Saisonale Kategorie. Waren, die wichtig sind und zu einem bestimmten Zeitpunkt verkauft werden, der mit einer bestimmten Jahreszeit oder einem Feiertag zusammenfällt. Außerdem haben sie in diesem Zeitraum Vorrang vor anderen Waren. Eine Buchhandlung kann zum Beispiel zu Ehren von Halloween künstliche Zierkürbisse verkaufen.
  4. Verwandte Kategorie. Sekundäre Waren, die weder für den Kunden noch für die Kette wichtig sind, deren Vorhandensein im Sortiment des Geschäfts aber dem Kunden Zeit spart und seine sekundären Bedürfnisse befriedigt. Bei diesen Produkten handelt es sich häufig um "Statusgüter", die das Markenimage und den Bekanntheitsgrad beeinflussen. Zum Beispiel Markenshopper oder Sammelfiguren.

Strategien für das Category Management

Strategien für das Category Management

Folgende Strategien und Aktivitäten zur Verwaltung der Kategorien können identifiziert werden:

  • Bildung eines optimalen Sortiments und einer korrekten Sortimentspolitik. Diese Strategie zielt darauf ab, alle Produktgruppen des Unternehmens durch eine klare Positionierung zu entwickeln. Ziel ist es, die Kategorien mit den Kundenbedürfnissen und der Marke des Unternehmens in Einklang zu bringen, damit die Kategorien den gewünschten Umsatz bringen. Dazu werden Erkenntnisse aus dem Marketing und Kundenfeedback durch Fragebögen und Umfragen genutzt.
  • Verwaltung der Beförderung. Ziel dieser Strategie ist die Schaffung einer Kette von Marketingaktivitäten, die für die Förderung von Produktkategorien auf der Grundlage der Instrumente des Handelsmarketings und des BTL erforderlich sind. Der Einsatz von Analysemethoden für das Category Management trägt ebenfalls zur Förderung des Absatzes bei.
  • Korrekte Produktpräsentation. Durch die Untersuchung der Kundenpräferenzen und -bedürfnisse wird eine Handelspolitik entwickelt, die eine effektive Einführung von Produktkategorien gewährleistet. Diese Strategie ermöglicht es auch, schnell auf Veränderungen der Nachfrage zu reagieren und die Pläne oder die Kategorien selbst anzupassen, um die Produkte in das Sortiment aufzunehmen, die den größten Wert für die Kunden bieten.

Der Entscheidungsbaum im Category Management

Der Entscheidungsbaum im Category Management ist eine schematische (visualisierte) Darstellung der Entscheidungsfindung des Kunden im Verlauf seiner Einkaufstour. Es handelt sich im Wesentlichen um eine visuelle Darstellung des Entscheidungsprozesses des Kunden, vom Betreten des Geschäfts bis zum Bezahlen eines Produkts. Die Visualisierung des Entscheidungsbaums ist eines der besten Analyseinstrumente, das unerwartete Erkenntnisse bei der Strategieentwicklung liefern und mit dem man Hypothesen generieren kann, die zur Entwicklung der gesamten Einzelhandelskette beitragen können.

Der Entscheidungsbaum ermöglicht:

  1. Den Weg des Käufers zu vereinfachen, indem die Artikel so gruppiert werden, wie dieser sie normalerweise suchen würde.
  2. Die Nachfrage nach bestimmten Kategorien zu steigern und zu erfahren, welche Artikel man eventuell aussondern sollten (oder wie sie in die Customer Journey eingebunden werden können)/
  3. Herausfinden, wie Produkte miteinander konkurrieren und welche Produkte gewinnen/
  4. Die Grenzen der Kategorien zu bestimmen und sie gegebenenfalls einzuengen oder zu erweitern/
  5. Die Bedürfnisse der Käufer zu verstehen, die sie dazu bewegen, sich in die eine oder andere Richtung zu bewegen.

So könnte ein Entscheidungsbaum in der Praxis aussehen:

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Etappen des Übergangs zum Category Management

Etappen des Übergangs zum Category Management

Die wichtigsten Schritte beim Übergang zum Category Management sind:

Stufe 1. Analyse und Synthese

Ein Warensortiment wird überwacht, um festzustellen, was in welchen Mengen eingekauft wird, wie oft eingekauft wird, welches Budget ausgegeben wird und wer der Hauptpartner (Lieferant) des Unternehmens ist. Dadurch werden die wichtigsten Produktkategorien auf der Grundlage von Materialien und Lieferanten hervorgehoben, was in Zukunft hilfreich sein wird.

Stufe 2. Forschung

Der Lieferantenmarkt und der B2B-Markt werden untersucht, um die rentabelsten und effizientesten Partner auszuwählen. Es sollte eine übersichtliche Liste erstellt werden, die die Kontakte zu den Lieferanten, die Bedingungen, die Kosten und sonstige Konditionen sowie (gegebenenfalls) Bemerkungen und Beobachtungen aus früheren Erfahrungen enthält.

Stufe 3. Entwicklung einer Strategie

Ausarbeitung eines Aktionsplans zur Optimierung von Geschäftsprozessen und Produktmix. In dieser Phase wird eine Beschaffungsstrategie entwickelt und es werden die besten Methoden, Anforderungen und Algorithmen für das Vorgehen ermittelt. Sie können separate Skripte für ein Gespräch mit Lieferanten entwickeln und darin die häufigsten Einwände durchdenken.

Stufe 4. Aufbau von Partnerschaften

Für eine sichere Einführung des Category Management, die in hohem Maße von Ihren Lieferanten abhängt, müssen Sie alle Risiken und Anforderungen bewerten. Es ist notwendig, sich mit dem Partner über die günstigsten Bedingungen zu einigen, den Umfang der Waren und alle Vereinbarungen festzulegen.

Stufe 5. Bewertung der Ergebnisse

Die qualitativen Leistungsindikatoren werden festgelegt und grundlegende Kriterien genehmigt, an denen die künftige Leistung gemessen wird. Dabei werden nicht nur die Lieferantenbeziehungen bewertet, sondern auch die aktuelle Einkaufsstrategie, die Sortimentsgestaltung usw. Dies kann durch ein Brainstorming mit dem Team oder durch die Einstellung eines separaten Spezialisten (Category Manager) geschehen.

8 Schritte des Category Management

8 Schritte des Category Management

Sobald der Übergang zum Category Management erfolgreich abgeschlossen ist, können Sie direkt mit der Umsetzung beginnen. Die Schritte des Category Management sind wie folgt:

  1. Definition der Kategorie. An diesem Punkt sortiert der Händler die Produkte nach ihrem Zweck, ihren Merkmalen, ihrer Beliebtheit bei den Verbrauchern, der Verfügbarkeit, der Verpackung oder anderen Kriterien in Gruppen. Hier kann sich die Frage stellen, nach welchen Kriterien Sie die Kategorien bilden sollen - Sie sollten sich streng an den Zielen und der Art Ihres Unternehmens, Ihren eigenen Präferenzen und den verfügbaren Ressourcen orientieren.
  2. Die Rolle der Kategorie. Der Verkäufer bestimmt dann den Grad der Wichtigkeit jeder Gruppe und priorisiert die Kategorien, indem er die Kategorien mit den Bedürfnissen der Käufer vergleicht. Je gefragter und wichtiger die Produkte für den Käufer sind, desto höher ist ihre Bedeutung. Diese Informationen werden häufig auch als Grundlage für die weitere Ressourcenzuweisung im Unternehmen verwendet.
  3. Bewertung der Kategorien. Ein Verkäufer führt eine kategoriespezifische Analyse durch und berücksichtigt dabei die Anzahl der Verkäufe der Produkte innerhalb der Kategorie, die Gesamtrentabilität, die wirtschaftliche Rentabilität und die Lieferanteninformationen. Für die Bewertung sind verschiedene Analysemethoden erforderlich, mit denen die Stärken und Schwächen der einzelnen Kategorien sowie ihre Aussichten sachkundig bewertet werden können.
  4. Definierung der Wirksamkeit der Kategorie. Der Verkäufer entwickelt spezifische Anforderungen und Kriterien für die Bewertung der Leistung der Kategorie. Es müssen Indikatoren festgelegt werden, die sowohl numerisch als auch qualitativ messbar sind. Meistens werden die Anzahl der Verkäufe, das Einkaufsvolumen, die Gewinnspannen und der Kostendeckungsgrad (GMROI) berücksichtigt.
  5. Erarbeitung einer Strategie für jede Kategorie. Ein Vertriebsmitarbeiter legt für jede Kategorie Ziele fest und optimiert die Geschäftsprozesse so, dass sie die bestmögliche Umsetzung ermöglichen. Das Hauptziel der Strategieentwicklung besteht darin, die Ressourcen für die wirksame Förderung und den Verkauf von Produktkategorien sinnvoll zu planen.
  6. Entwicklung von Kategorietaktiken. In dieser Phase legt der Verkäufer das Sortiment der Kategorie klar fest, bestimmt die Preise und die Position der Produkte im Regal (was ebenfalls entscheidend für die korrekte Umsetzung der Strategie ist). Darüber hinaus definiert die Taktik spezifische Maßnahmen, die zur Erreichung der Ziele der Kategoriestrategien ergriffen werden müssen.
  7. Kategorie Implementierung. Der Lieferant setzt den Geschäftsplan der Kategorie um, indem er systematisch einen Zeitplan und eine Liste von Verantwortlichkeiten befolgt. Die Umsetzung des Plans erfolgt in Übereinstimmung mit den zuvor festgelegten Zielen ohne Änderungen oder dringende Anpassungen (was für das Category Management wichtig ist).
  8. Anpassung der Kategorie. In dieser Phase überprüft der Verkäufer in Zusammenarbeit mit dem Lieferanten die Kategorie und bewertet die Wirksamkeit und Effizienz des umgesetzten Geschäftsplans. Werden neue Möglichkeiten oder Bedrohungen für die Kategorie festgestellt, wird ein Alternativplan entwickelt und angenommen. So kann das Unternehmen nur die besten Strategien auswählen.

Ein Kurs, eine Schulung und eine angemessene Ausbildung können Ihnen helfen, Category Management zu erlernen. Auch Lehrbücher, die jetzt öffentlich zugänglich sind, können helfen. Zum Beispiel das Buch "Category Management in Purchasing: A Strategic Approach to Maximize Buiness Profitability" von John O'Brien, in dem alle theoretischen und praktischen Aspekte dieser Art von Management dargelegt werden.

Beispiele für das Kategorienmanagement

Beispiele für das Kategorienmanagement

Ein Beispiel für Kategorien in einem E-Commerce-Modegeschäft könnte wie folgt aussehen:

  • Kleidung: T-Shirts, Hemden, Shorts, Kleider, Jeans.
  • Accessoires: Taschen, Rucksäcke, Schmuck, Hüte.
  • Schuhwerk: Stiefel, Turnschuhe, Sneakers, Damenschuhe.
  • Luxury Collection: Markenartikel.
  • Saisonale Kleidung: Mäntel, Mützen, Handschuhe, Regenschirme.

Die Merkmale des Category Managements bedeuten auch, dass eine Kategorie ihre eigene Unterkategorie haben kann (die entweder getrennt oder in Kombination mit anderen Unterkategorien betrachtet werden kann). Dies geschieht in erster Linie, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Eine solche Raumaufteilung erleichtert die Navigation in den Geschäften, die Suche nach bestimmten Produkten und die Auswahl selbst.

Auch in der Pharmazie (Apotheke) oder jeder anderen Branche kann Category Management eingesetzt werden, um den Absatz bestimmter (nicht sehr erfolgreicher) Produkte zu steigern. Angenommen, in einer Kategorie befinden sich die Marken A und B. Wenn die Marke A ihre Produkte im Fernsehen stark bewirbt, sind ihre Produkte im Geschäft schneller ausverkauft als die der Marke B. Darunter leidet in erster Linie der Verkäufer, weil er mit unverkaufter Ware dasteht. Wenn Sie also Category Management betreiben wollen, müssen Sie wissen, wie Sie den Mangel an Werbung für Marke B auf lokaler Ebene, d. h. in einem bestimmten Geschäft, ausgleichen können, damit beide Produkte gleichermaßen verkauft werden. Durch die Erstellung eines Entscheidungsbaums und die Sammlung von Kundeninformationen kann der Einzelhändler beispielsweise Marke A eine eigene Kategorie zuweisen oder sie neben einer ähnlich erfolgreichen Marke platzieren und Marke B eine kleinere Kategorie zuweisen, aber mit höheren Promotion im Geschäft.

Customer Development (CustDev)