Lead-Qualifizierung

Was ist Lead-Qualifizierung?

Die Lead-Qualifizierung ist ein Prozess, bei dem potenzielle Kunden bewertet werden, um festzustellen, ob sie bereit sind, Ihr Produkt zu kaufen, und sie dazu zu bewegen, dies zu tun. Dabei werden der Bedarf des Leads an dem Produkt, seine Befugnis, eine Kaufentscheidung zu treffen, und seine Zahlungsfähigkeit (d.h. ob er sich das Produkt im Moment leisten kann) analysiert. Der Lead-Qualifizierungsprozess ermöglicht es also festzustellen, welche der Leads wirklich an einem Kauf interessiert sind und auf wen es sich dementsprechend lohnt, im Marketing zu setzen.

Die Lead-Qualifizierung ist per Definition eine Messung des Kundenpotenzials und ermöglicht eine präzisere, spezifischere und personalisierte Interaktion, die wiederum die Zeit verkürzt, die benötigt wird, um den Kunden durch den Verkaufstrichter zu leiten, d.h. die Markenbekanntheit und das Engagement erfolgen viel schneller. Die Informationen zur Lead-Qualifizierung ermöglichen es Ihnen außerdem, Nutzer zu filtern und diejenigen auszusortieren, die nicht zu Ihren Bedürfnissen und Geschäftszielen passen. Die Qualifizierung hilft Unternehmen unter anderem zu verstehen

• ob der potenzielle Kunde ein Problem hat, das mit Ihrem Produkt gelöst werden kann;

• wo der Kunde arbeitet, wie er sonst noch von Ihrem Produkt profitieren kann, was die Merkmale seiner Zielgruppe sind (und im Allgemeinen können Sie auf diese Weise eine Vielzahl von demografischen Merkmalen erfassen);

• ob dieser Kunde tatsächlich eine Entscheidung über das Produkt trifft oder ob er nur als Berater fungiert, während Ihr eigentlicher Kunde eine andere Person ist (in der Regel ein Kind, das Fragen über das Produkt stellt, und eine Mutter, die tatsächlich die Entscheidung trifft);

• welche Vorteile Ihres Produkts dem Kunden gegenüber hervorgehoben werden sollten, ob es eine Möglichkeit gibt, Ihr Produkt im Vergleich zum Produkt der Konkurrenz aufzuwerten.

Stufen der Lead-Qualifizierung

Sie können mit der Qualifizierung von Leads ab dem Moment beginnen, in dem ein Benutzer eine Aktion auf Ihrer Website durchgeführt hat, z. B. einfach nur die Website besuchen oder einem Chatbot eine Frage stellen, ein Kontaktformular ausfüllen usw. Danach wird der Lead-Qualifizierungstrichter gestartet, der sich vom Verkaufstrichter unterscheidet und separat aufgebaut wird. Er besteht aus drei Schritten:

Schritt 1: Registrierung von Leads mithilfe desselben Chatbots und Ausfüllen von Feedback-Formularen im Austausch für einen Lead-Magneten (z. B. einen kostenlosen Leitfaden, einen Rabatt usw.).

Schritt 2: Bewertung der Leads mithilfe von Lead-Scoring-Tools (d.h. Benutzerbewertung) und Übergabe der wertvollsten Leads an die Vertriebsabteilung, die diese Leads weiter "aufwärmt" und zum Kauf motiviert.

Schritt 3: Interaktion des Vertriebsteams mit den ausgewählten Leads, wenn das Team bereits über die grundlegenden Marketinginformationen über den Kunden verfügt (seine demografischen Daten, Daten über angesehene Produkte, Vorlieben usw.) und eine tiefergehende Qualifizierung durchführen kann. So kann man das Problem, den Grad des Interesses und das Budget definieren, Produkte und Lösungen auf die Bedingungen abstimmen und vieles mehr.

Wie man Leads qualifiziert

Welche Methoden verwendet ein Auditor, um Leads zu qualifizieren? Jedes Unternehmen entwickelt seinen eigenen Ansatz und berücksichtigt dabei die Kriterien, die ihm in jedem Fall wichtig sind. Es gibt jedoch anerkannte Best Practices wie BANT und MEDDIC, Methoden, die entweder für sich allein oder als Vorlage für Ihren eigenen Ansatz verwendet werden können.

BANT-Methode

Bei dieser Methode wird der Kunde anhand von vier Kriterien qualifiziert, aus denen sich die Abkürzung BANT zusammensetzt:

• Das Budget des Kunden (engl. Budget). Wie viel Geld ist der Kunde bereit, für die Lösung seines Problems auszugeben?

• Autorität (engl. Authority). Wer profitiert von dem Produkt und wer profitiert wirklich davon?

• Bedarf (engl. Need). Wie sehr braucht der Kunde Ihr Produkt? Welches Problem lösen Sie?

• Timing (engl. Timing). Wie wichtig ist es für den Kunden, jetzt einen Kauf zu tätigen? In welchem Zeitrahmen wird er es tun?

MEDDIC-Methode

Diese Methode ist ähnlich wie die BANT-Methode und wird ebenfalls nach Etappen gegliedert:

• Metriken (engl. Metrics). Es ist notwendig, die Schlüsselindikatoren des Leads zu bewerten, d.h. seinen Gewinn, seinen Wohnort, andere Parameter und Faktoren, die speziell für die Verwendung Ihres Produkts wichtig sind, um das attraktivste Angebot speziell für diesen Kunden zu erstellen.

• Käufer (engl. Economic Buyer). Auf dieser Etappe finden Sie den Entscheidungsträger, d.h. die Person, die hinter dem Kunden stehen kann, wenn er über den Kauf nachdenkt. Wenn Sie verstehen, wer tatsächlich die Entscheidung trifft, können Sie das Produkt richtig präsentieren (wenn z.B. ein Mann und seine Tochter eine Puppe kaufen, sagen Sie nicht "Diese Puppe passt gut zu Ihrer Einrichtung!", sondern "Ihre Tochter wird tagelang mit dieser Puppe spielen").

• Entscheidungsprozess (engl. Desicion Process). Finden Sie heraus, wie der Kunde Entscheidungen trifft, welche Phasen der Zustimmung oder Überlegung er durchläuft. Schreibt er/sie z.B. zuerst die Optionen in ein Notizbuch, berät sich dann mit einem Partner oder Freunden, verschiebt die Entscheidung dann um 2-3 Tage, um darüber nachzudenken, liest Bewertungen im Internet usw. Es ist auch wichtig zu verstehen, wie lange dieser Prozess dauert, der davon abhängen kann, wie teuer Ihr Produkt ist (als Faustregel gilt: je teurer und größer der Kauf, desto länger der Entscheidungsprozess).

• Entscheidungskriterien (enlg. Decision Criteria). Definieren Sie die Kriterien, nach denen ein Kunde Ihr Produkt bewertet und somit eine Wahl trifft. Das heißt, wie versteht er, dass man Ihnen und Ihrem Produkt vertrauen kann? Anhand dieser Informationen können Sie in Ihrer Präsentation den richtigen Akzent setzen und den Nutzen und die Vorteile des Produkts hervorheben, an dem der Kunde interessiert ist.

• Schmerzen erkennen. Verstehen Sie die Herausforderungen und Probleme des Kunden. Auf diese Weise können Sie Ihr Angebot weiter verfeinern und Vertrauen bei dem Interessenten aufbauen.

• Champion (engl. Champion). Beziehen Sie in den Prozess des Aufwärmens des Leads eine Person ein, die Ihr Produkt bereits erfolgreich verwendet hat und dem Lead helfen kann, die Vorteile des Angebots zu "bestätigen". Sie können sowohl visuelle Anweisungen mit Werbung als auch Storytelling verwenden oder eine Person mit einem ähnlichen Problem und ähnlicher Erfahrung als Manager oder Verhandlungsführer einladen.

Alle anderen Strategien sehen ähnlich aus und unterscheiden sich in der Regel nur durch die Einbeziehung zusätzlicher oder optionaler Schritte. Sie werden auch bei B2B-Leads verwendet.

Arten von Leads

Leads werden nach den Teams, die mit ihnen arbeiten, und nach ihrer Kaufbereitschaft unterschieden. Daher werden drei konsistente Typen von Leads unterschieden:

Typ 1. Marketing-Leads (oder kurz MQLs)

Dies ist die primäre Gruppe von Leads, die mit Hilfe von Leadmagneten gesammelt wurden und mit denen das Marketingunternehmen noch arbeitet. Meistens basiert die Gruppe der Marketing-Leads auf Abonnenten von Kanälen, sozialen Netzwerken des Unternehmens und E-Mail-Newslettern. Diese Leads sind keine kalten Leads mehr, d.h. sie haben ein konkretes Interesse an Ihrem Produkt gezeigt, aber sie stehen noch am Anfang der Reise. Das Marketingteam führt eine erste Qualifizierung durch und gruppiert die Marketing-Leads anhand ihrer Aktionen und/oder ihres Engagements in engere Segmente. Und wenn diese Leads ausreichend aufgewärmt sind, gehen sie zur nächsten Gruppe über.

Typ 2. Leads, die an den Vertrieb weitergeleitet werden (SAL)

Diese Leads werden, wie der Name schon sagt, bereits von der Vertriebsabteilung bearbeitet. Sie umfassen vorqualifizierte Leads mit bereits identifizierten Merkmalen und grundlegenden Anfragen, auf deren Grundlage das Vertriebsteam sie kontaktiert, ein passendes Produkt auswählt und eine Präsentation durchführt, Einwände ausräumt, Termine vereinbart, Fragen beantwortet und so den Sales Lead zu einem Abschluss führt, d.h. zur dritten Gruppe.

Typ 3: Kaufbereite Leads (SQL).

Dies sind Leads, die bereit sind, einen Kauf zu tätigen. Sie werden ebenfalls vom Verkaufsteam bearbeitet, aber direkt von den Managern, die für die Abwicklung des Geschäfts verantwortlich sind, oder von Topmanagern, wenn es sich um ein ernsthaftes Geschäft handelt. So vertieft das Vertriebsteam bei Bedarf die Qualifizierung und prüft, ob das ausgewählte Produkt den Bedürfnissen des Kunden genau entspricht. Wenn es Erkenntnisse gibt, sich die Probleme des Kunden drastisch ändern oder im Laufe der Kommunikation andere Kundenbedürfnisse deutlich werden, passt das Verkaufsteam die Lösung an und schließt den Verkauf reibungslos ab.

Einige Marketer unterscheiden auch zwischen Outbound-Leads, d.h. Leads, die die Interaktion mit dem Unternehmen nicht von sich aus initiieren, sondern mit denen der erste Kontakt vom Unternehmen selbst hergestellt wird. In diesem Fall können die im vorigen Abschnitt beschriebenen Methoden auch zur Qualifizierung von Outbound-Leads verwendet werden, allerdings erst nach einer standardmäßigen ersten Kontaktaufnahme, wie beim Kaltverkauf.

Lead-Disqualifizierung

Obwohl das Hauptziel der Lead-Qualifizierung darin besteht, die persönlichen Daten und Bedürfnisse eines potenziellen Kunden zu analysieren und ihn mit ihrer Hilfe zum Kauf zu bewegen, dürfen wir nicht vergessen, dass Qualifizierungsdaten auch zur Disqualifizierung verwendet werden können. Mehr noch, es handelt sich dabei um einen separaten, aber mit der Qualifizierung verbundenen und wichtigen Prozess, der es Ihrem Team ermöglicht, Ihren Arbeitsaufwand zu optimieren, indem Sie diejenigen Segmente von Ihrer Marketingstrategie und -arbeit ausschließen, die kategorisch ungeeignet sind, d.h. die unter keinen Umständen einen Kauf tätigen werden. Die Qualifizierung von Leads ermöglicht es Ihnen also, einige von ihnen zu disqualifizieren, was auf die gleiche Weise geschieht - im Prozess der Erfassung von Informationen über den Kunden und deren Überprüfung auf Übereinstimmung mit den Kriterien.

Welche Leads werden also als ungeeignet betrachtet und welche sind es wert, disqualifiziert zu werden:

• Leads, die an Ihrem Unternehmen oder Produkt desinteressiert sind. Dies äußert sich in völliger Gleichgültigkeit und fehlenden Ergebnissen beim Versuch, den Lead "aufzuwärmen". Der Benutzer antwortet beispielsweise nicht auf Anrufe und Fragen oder sagt direkt, dass er nicht an Ihnen interessiert ist.

• Der Lead gehört nicht zu Ihrem Zielpublikum. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Lead dennoch zu einem aktiven Lead wird, ist zu gering, um Ressourcen dafür aufzuwenden. Schließlich ist es sehr wahrscheinlich, dass die Probleme, auf die Sie sich spezialisiert haben und die Ihr Produkt daher abdeckt, für diesen Lead irrelevant sind.

• Die Kosten für Ihre Produkte/Dienstleistungen übersteigen das Budget des Leads. Es ist wichtig, die finanzielle Leistungsfähigkeit Ihrer Kunden zu berücksichtigen, und zwar noch während des anfänglichen Qualifizierungsprozesses, damit Sie nicht versehentlich jemanden an das Vertriebsteam übergeben, der nicht einmal die Hälfte des Geldes hat, das für den Kauf Ihres Produkts erforderlich ist. Natürlich kann sich die Situation (oder besser gesagt, das Budget des Leads) im Laufe der Zeit ändern, so dass der Lead in diesem Fall auf eine "Warteliste" gesetzt und nach einiger Zeit wieder kontaktiert werden kann.

Gleichzeitig sollten Sie Leads nicht disqualifizieren, die einfach nicht kaufbereit sind, z.B. irgendwo im Verkaufstrichter "feststecken" oder ihn direkt melden. Solche Leads sollten dort belassen werden, wo sie sich gerade befinden, oder sie sollten weiterhin durch Upselling mit nützlichen Newslettern, Rabatten, interessanten Themen usw. aufgewärmt werden. Voraussetzung ist natürlich, dass der Lead weiterhin Ihre Gruppe oder Website besucht und mit dem Content in Kontakt kommt (andernfalls fällt der Lead in die Gruppe der "uninteressierten Leads" und wird ganz ausgeschlossen).

Tools und Software für die Lead-Qualifizierung

Es gibt viele Dienste und Software für die Lead-Qualifizierung. Viele davon lassen sich in CRM-Systeme oder Cloud-Speicher integrieren und sind groß angelegte Frameworks mit vielen kundenorientierten Funktionen auf einmal. Wir empfehlen die folgenden als Beispiele und um sich mit ihnen vertraut zu machen:

Drift

Eine Plattform zur Automatisierung der Lead-Qualifizierung mit KI, die selbstständig lernt, versteht und mit Kunden interagiert, um ein wirklich personalisiertes Erlebnis zu schaffen und die Anzahl der Kontaktpunkte mit dem Lead zu erhöhen. Die Plattform umfasst z. B. Chatbots (ebenfalls KI-basiert), die rund um die Uhr mit Nutzern kommunizieren, ihre Absichten, sich auf der Website zu bewegen, analysieren und priorisieren können, um sie dann zu qualifizieren und an das Vertriebsteam zu übergeben. Drift wird am häufigsten eingesetzt, um Kunden auf der Grundlage des Website-Traffics zu qualifizieren. Die Kosten beginnen bei $2.500 pro Monat.

HubSpot Marketing Hub

Eine umfassende Plattform zur Automatisierung des gesamten Marketings, die sich auch um die Lead-Generierung kümmert, nicht nur um die Lead-Verarbeitung. Die Plattform umfasst ihr Prospecting sowie E-Mail-Marketing-Tools, Social Media Management und Kampagnenanalysen. HubSpot ermöglicht es Ihnen also, Multi-Channel-Marketing zu verbinden und einzurichten und liefert Daten für die Lead-Qualifizierung, die Messung der Relevanz von Leads für die Anforderungen des Unternehmens und die Kosteneffizienz der Kontaktaufnahme. Dieses Programm ist eines der budgetfreundlichsten - Abonnements kosten ab $45 pro Monat.

Exceed.ai.

Exceed.ai ist eine weitere auf künstlicher Intelligenz basierende Plattform, mit der Sie eine automatisierte Lead-Qualifizierung durchführen können. Ihre Besonderheit ist, dass sie es Ihnen ermöglicht, kontextbezogene Konversationen mit potenziellen Kunden über verschiedene Kanäle zu führen, von E-Mail-Korrespondenz bis hin zu Chats in sozialen Medien. Das heißt, mit dem Kauf von Exceed.ai erwerben Sie im Wesentlichen einen vollwertigen Online-Mitarbeiter, der auch in der Lage ist, Meetings zu planen, Leads klärende Fragen zu stellen und sie an den Vertrieb und die richtigen Abteilungen zur weiteren Qualifizierung weiterzuleiten. Der Zugang zu Exceed.ai ist kostenpflichtig, aber die Preise beginnen bei $1.950 pro Monat auf Anfrage.

Checkliste für die Lead-Qualifizierung

Wir haben für Sie eine Checkliste zur Qualifizierung eingehender Leads zusammengestellt, die es Ihnen ermöglicht, sie in Bezug auf alle Parameter vollständig zu bewerten, sie zu pflegen und weiterzuleiten, ohne etwas zu verpassen! Vergewissern Sie sich einfach, dass Sie alle diese Fragen zu Leads beantworten, bevor Sie die Leads qualifizieren und sie dann weiterleiten:

• Ist der Kunde wirklich an Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Unternehmen interessiert?

• Braucht er oder sie wirklich Ihre Lösung?

• Verfügt dieser Kunde über das nötige Budget, um eine Ihrer Lösungen zu kaufen?

• Ist dieser Kunde ein Selbstentscheider?

• Ist jetzt der richtige Zeitpunkt für diesen Kunden, Ihr Produkt zu kaufen?

• Dauert es zu lange, bis dieser Kunde eine Entscheidung trifft oder qualifiziert er sich, wenn er plötzlich durch etwas behindert wird?

• Gibt es einen objektiven Grund, diesen Lead zu disqualifizieren?

Wenn Sie alle diese Fragen bejaht haben, gehen Sie zu den nächsten über, um die Qualifikation zu vertiefen und so die Kaufbereitschaft des Kunden zu erhöhen:

• Haben Sie genügend Kontakt- und andere Informationen über den Kunden gesammelt, einschließlich Interessen, Problembereiche und demografische Daten?

• Haben Sie den Schmerzpunkt des Kunden identifiziert und verfügen Sie über eine Lösung, die diesen Schmerzpunkt beseitigen kann?

• Haben Sie eine personalisierte Marketingstrategie und Produktpräsentationstools speziell für diesen Kunden?

• Wie kaufbereit ist dieser Kunde und können Sie ihn jetzt schon zum Kauf bewegen? Wenn nicht, welche Instrumente können Sie einsetzen, um die Bereitschaft zu erhöhen?

• Hat dieser Kunde Wachstumspotenzial, z.B. die Chance, von einem Einmalkäufer zu einem Stammkunden zu werden? Wenn ja, mit welchen Instrumenten können Sie dies erreichen?

Fazit

Mit der Lead-Qualifizierung kann ein Unternehmen nicht nur herausfinden, ob sich ein potenzieller Kunde in einen echten Kunden verwandelt, sondern auch die Wahrscheinlichkeit dafür erhöhen, um den Weg des Kunden von der Begegnung mit Ihnen bis zum Kauf zu erleichtern. Der Qualifizierungsprozess ist also nicht nur ein Forschungsprozess, sondern auch ein Marketingprozess. Er erhöht das Engagement des Kunden und hilft ihm, den Trichter zu durchlaufen, da die Qualifizierung zwangsläufig eine direkte Interaktion mit dem Benutzer beinhaltet.

Daher kann die Lead-Qualifizierung sogar als ein vollwertiges Marketing-Tool angesehen werden, nicht nur als ein analytisches. Gleichzeitig dürfen wir jedoch nicht vergessen, dass die Anzahl der Kriterien und die Erfüllung dieser Kriterien durch die Kunden ein relatives und subjektives Konzept ist. Folglich definiert und legt jedes Unternehmen selbst die Kriterien für die Lead-Qualifizierung und deren Anzahl fest. Sie können also jedes Modell abändern und selbst Stufen oder Fragen hinzufügen, deren Antworten positiv ausfallen müssen, damit Sie die Leads als qualifiziert bezeichnen und an die Vertriebsabteilung weiterleiten können.