Calificación de leads

Qué es la calificación de leads

La calificación de leads es un proceso de evaluación de clientes potenciales para determinar su disposición a comprar tu producto y animarlos a hacerlo. Durante el proceso de evaluación, se analiza si el cliente potencial necesita un producto, su autonomía para tomar una decisión de compra y su capacidad de pago (es decir, si puede permitirse el producto en ese momento). Así, el proceso de calificación de leads permite determinar qué clientes potenciales están realmente interesados en comprar y, por tanto, a quiénes debes dirigir tu estrategia de marketing.

Por definición, la calificación de leads es una evaluación del potencial del cliente que proporciona una interacción más específica y personalizada, lo que a su vez reduce el tiempo que se tarda en guiar a un cliente a través del embudo de ventas, es decir, de esta forma el cliente conoce la marca y se compromete con ella mucho más rápido. La información sobre la calificación de leads también permite filtrar a los usuarios y descartar a aquellos que no se ajustan a las necesidades y objetivos de la empresa. Entre otras cosas, la calificación ayuda a las empresas a averiguar:

• si el cliente potencial tiene un problema que se pueda resolver con tu producto;

• dónde trabaja el cliente, de qué otra forma puede utilizar tu producto, cuáles son las características de su público objetivo (en definitiva, se puede recopilar una gran variedad de datos demográficos de esta forma);

• si este es el cliente que está tomando una decisión sobre el producto, o si sólo está actuando como asesor, mientras que tu cliente real es otra persona (por ejemplo, un niño hace preguntas sobre el producto, pero la que toma la decisión en realidad es su madre);

• en qué ventajas del producto debe fijarse el cliente, si existe la oportunidad de añadir valor a tu producto en comparación con el de tus competidores.

Etapas de calificación de leads

Puedes empezar a calificar leads desde el momento en que un usuario realiza una acción en tu sitio web, por ejemplo, simplemente visitarlo o hacer una pregunta en un chatbot, rellenar un formulario de contacto, etc. Después de eso, se pone en marcha el embudo de calificación de leads, que es diferente del embudo de ventas y se construye aparte. Consta de tres pasos:

Paso 1. Los clientes potenciales se registran a través de un chatbot u otro método y rellenan un formulario de contacto a cambio de un imán de leads (por ejemplo, una guía gratuita, un descuento, etc.).

Paso 2. Los clientes potenciales se evalúan mediante herramientas de puntuación de clientes potenciales (es decir, evaluación de usuarios), después de lo cual los clientes potenciales más valiosos se transfieren al departamento de ventas, que sigue «calentando» a estos clientes potenciales y motivándolos para que realicen una compra.

Paso 3. El equipo de ventas interactúa con los clientes potenciales seleccionados, cuando el equipo ya dispone de la información básica sobre el cliente (sus datos demográficos, datos sobre los productos vistos, preferencias, etc.) y puede llevar a cabo una calificación más profunda. Por ello, en esta fase se define el problema, el nivel de interés, el presupuesto, se seleccionan las opciones adecuadas de productos y condiciones, etc.

Cómo calificar a los leads

¿Qué métodos utiliza un auditor para calificar a los clientes potenciales? Cada empresa desarrolla su propio enfoque, teniendo en cuenta los criterios que le resultan importantes en cada caso. No obstante, se reconocen como mejores prácticas BANT y MEDDIC: metodologías que pueden utilizarse por sí solas o como plantilla para tu propio enfoque.

Método BANT

Este método califica al cliente según cuatro criterios que componen la abreviatura BANT:

• Presupuesto del cliente (Budget). ¿Cuánto dinero está dispuesto a gastar el cliente para solucionar su problema?

• Autonomía (Authority). ¿Toma el cliente la decisión de compra por sí mismo? ¿A quién beneficia el producto y quién se beneficia de ello?

• Necesidad (Need). ¿Hasta qué punto necesita la persona tu producto? ¿Qué problema resuelve tu producto?

• Urgencia (Timing). ¿Es importante para el cliente comprar tu producto ahora mismo? ¿Cuál es el plazo en el que va a hacerlo?

Método MEDDIC

Este método, igual que el BANT, también se desglosa por pasos:

• Métricas (Metrics). Es necesario evaluar los indicadores clave del lead, es decir, sus ingresos, lugar de residencia, otros parámetros y factores importantes que influyen en el uso de tu producto, lo que ayudará a preparar la oferta más atractiva específicamente para este cliente.

• Comprador (Economic Buyer). En esta fase, hay que buscar al responsable de la toma de decisiones, es decir, a la persona que pueda estar detrás en el proceso de la compra. Si sabes quién es el responsable real de la toma de decisiones, podrás presentar el producto correctamente (por ejemplo, si un padre y su hija van a comprar una muñeca, no digas «Esta muñeca quedará bonita en su casa», sino «Su hija no parará de jugar con esta muñeca»).

• Proceso de la toma de decisión (Decision Process). Averigua cómo toma decisiones el cliente, por qué etapas pasa. Por ejemplo, primero anota las opciones en un cuaderno, luego consulta con su pareja o amigos, después se lo queda pensando unos 2 o 3 días, lee opiniones en internet, etc. También es importante saber cuánto dura este proceso, lo cual puede depender de lo costoso que sea el producto (normalmente, cuanto más cara y grande sea la compra, más largo será el proceso de toma de decisiones).

• Criterios de decisión (Decision Criteria). Define los criterios en función de los cuales el cliente evalúa tu producto y, por tanto, toma una decisión. Es decir, ¿cómo entiende que puede confiar en ti y en tu producto? Esta información te permitirá resaltar correctamente las características del producto, haciendo hincapié en los beneficios y ventajas que interesan al cliente.

• Identificar el dolor (Identify Pain). Averigua cuáles son los problemas del cliente que quieres solucionar. Así podrás afinar más tu oferta y establecer relaciones de confianza con el cliente.

• Campeón (Champion). Involucra en el proceso de calentamiento del lead a alguien que ya haya utilizado con éxito tu producto y pueda ayudar al lead a «confirmar» las ventajas de la oferta. Esto puede hacerse mediante instrucciones visuales en anuncios, storytelling o invitando a una persona con un problema similar y una experiencia parecida.

Todas las demás estrategias de calificación de clientes potenciales funcionan de manera similar y normalmente sólo difieren en la inclusión de pasos adicionales u opcionales. También se utilizan en el caso de los leads B2B.

Tipos de leads

Los leads se diferencian por los equipos que trabajan con ellos y por su disposición a comprar. Así pues, existen tres tipos de clientes potenciales:

Tipo 1. Leads de marketing (o MQL en inglés)

Se trata del grupo principal de clientes potenciales que la empresa de marketing ha recopilado con la ayuda de imanes de leads y con el que sigue trabajando. La mayoría de las veces, el grupo de leads de marketing lo componen suscriptores de canales y redes sociales de la empresa y boletines de correo electrónico. Estos leads ya no son leads fríos, es decir, ya han mostrado interés en tu producto, pero todavía se encuentran al principio del viaje. El equipo de marketing lleva a cabo su calificación inicial y agrupa los leads de marketing en segmentos más estrechos en función de sus acciones y/o nivel de compromiso. Cuando estos clientes potenciales se han calentado lo suficiente, pasan al siguiente grupo.

Tipo 2. Leads transferidos a ventas (SAL)

Estos leads, como su nombre indica, ya son gestionados por el equipo de ventas. Se trata de clientes potenciales con características y requisitos básicos ya identificados, a partir de los cuales el equipo de ventas se pone en contacto con ellos, selecciona un producto adecuado, realiza su presentación, elimina objeciones, concierta citas, responde a preguntas y, de este modo, lleva al lead a la realización de la compra, es decir, al tercer grupo.

Tipo 3. Leads listos para comprar (SQL)

Se trata de leads que están listos para realizar una compra. También son gestionados por el equipo de ventas, pero directamente por los gestores responsables de tramitar las ventas, o los altos directivos si se trata de una venta grande. Así, el equipo de ventas profundiza en la calificación cuando es necesario, comprobando si el producto seleccionado responde exactamente a las necesidades del cliente. Si en el proceso aparece una información nueva, los problemas del cliente cambian drásticamente o aparecen otras necesidades del cliente, el equipo de ventas ajusta la solución para completar la venta.

Algunos especialistas en marketing también destacan los leads salientes, es decir, clientes potenciales que no inician ellos mismos la interacción con la empresa, sino que el primer contacto lo establece la propia empresa. En este caso, los métodos descritos en la sección anterior también pueden utilizarse para cualificar a los clientes potenciales salientes, pero sólo tras una presentación inicial estándar, como en la venta en frío.

Descalificación de leads

A pesar de que la principal tarea de la calificación de leads es analizar los datos personales y las necesidades de un cliente potencial y conducirle a la compra con ayuda de esa información, no debemos olvidar que los datos de calificación también pueden utilizarse para la descalificación. Es más, es un proceso independiente pero relacionado con la calificación, que permite a la empresa optimizar su estrategia de marketing excluyendo a aquellos segmentos que son absolutamente inadecuados, es decir, que no realizarán una compra bajo ninguna circunstancia. Así, la calificación de leads permite descalificar a algunos de ellos, lo que se hace de la misma forma: recopilando información sobre el cliente y comprobando si se ajusta a los criterios.

Así pues, los siguientes son los leads que se consideran inadecuadas y, por tanto, es mejor descalificarlos:

• Leads que no están interesados en tu empresa o producto. Esto se manifiesta en una indiferencia total y en la falta de resultados cuando se intenta «calentar» al lead. Por ejemplo, el cliente no responde a las llamadas ni a las preguntas o afirma directamente que no le interesa tu producto.

• El lead no forma parte de tu público objetivo. La probabilidad de que el lead se convierta en un contacto válido es demasiado baja como para desperdiciar recursos en él. Después de todo, es muy probable que los problemas que resuelva tu producto sean irrelevantes para este cliente potencial.

• El coste de tus productos/servicios supera el presupuesto del lead. Es importante tener en cuenta la capacidad económica de tus clientes y hacerlo en la fase inicial de calificación, para no entregar accidentalmente al departamento de ventas a una persona que no tiene ni la mitad de la cantidad necesaria para comprar tu producto. Por supuesto, con el tiempo, la situación del cliente potencial puede cambiar, por lo que en este caso el lead puede incluirse en una «lista de espera» para volver a él al cabo de un tiempo.

Al mismo tiempo, no hay que descalificar a los clientes potenciales que simplemente no están listos para comprar, por ejemplo, están «atascados» en algún punto del embudo de ventas o lo comunican directamente. A estos leads hay que dejarlos donde están ahora, o seguir calentándolos y aumentando su calificación a través de boletines, descuentos, contenidos interesantes, etc. Esto, por supuesto, siempre que el lead siga visitando tus redes o sitio web y tenga contacto con el contenido (de lo contrario, el lead entra en el grupo de «leads desinteresados» y queda excluido por completo).

Herramientas y software para la calificación de leads

Existen numerosos servicios y programas de calificación de leads, muchos de los cuales se integran con sistemas CRM o almacenamiento en la nube y tienen formato de grandes frameworks con muchas funciones para trabajar con clientes. Te recomendamos que te familiarices con los siguientes ejemplos:

Drift

Una plataforma para automatizar la calificación de leads con IA que estudia a los compradores e interactúa con ellos de forma autónoma, creando una experiencia verdaderamente personalizada y aumentando el número de puntos de contacto con el lead. Por ejemplo, la plataforma incluye chatbots (también basados en IA) que pueden comunicarse con los usuarios las 24 horas del día, analizar sus intenciones según sus desplazamientos por el sitio y priorizarlas, para después calificarlas y pasarlas al equipo de ventas. Drift se utiliza sobre todo para calificar a los clientes basándose específicamente en el tráfico del sitio web. Su coste es a partir de 2.500 dólares al mes.

HubSpot Marketing Hub

Es una plataforma integral para automatizar todo el marketing, que también se encarga de la generación de leads, no sólo de su procesamiento. La plataforma incluye búsqueda de clientes potenciales, así como herramientas de marketing por correo electrónico, gestión de redes sociales y análisis de campañas publicitarias. HubSpot, por lo tanto, permite conectar y configurar el marketing multicanal y proporciona datos para la calificación de leads, midiendo la relevancia de los leads para los requisitos de la empresa y la rentabilidad del alcance. Este programa es uno de los más asequibles: la suscripción cuesta a partir de 45 dólares al mes.

Exceed.ai

Otra plataforma basada en inteligencia artificial que automatiza la calificación de clientes potenciales. Su característica distintiva es que permite mantener conversaciones contextuales con clientes potenciales a través de diversos canales, desde el correo electrónico hasta los chats en las redes sociales. Es decir, tener Exceed.ai, es como tener contratado a un empleado online de pleno derecho que también es capaz de programar reuniones, hacer preguntas aclaratorias a los clientes potenciales y redirigirlos a ventas y a los departamentos adecuados para una mejor calificación. El acceso a Exceed.ai se compra a petición, con precios a partir de 1.950 dólares al mes.

Lista de comprobación de calificación de leads

Hemos preparado una lista de comprobación para que califiques los clientes potenciales entrantes que te permitirá evaluar completamente todos los parámetros, calentar los leads y transferirlos sin perderse nada. Sólo tienes que asegurarte de responder a todas estas preguntas sobre los leads antes de calificarlos y transferirlos:

• ¿Está el cliente realmente interesado en tu producto, servicio o empresa?

• ¿Necesita realmente tu solución?

• ¿Dispone este cliente de presupuesto suficiente para adquirir una de tus soluciones?

• ¿Es un cliente que toma decisiones por sí mismo?

• ¿Es el momento adecuado para que este cliente compre tu producto?

• ¿Este lead no tarda demasiado en tomar una decisión o en ser cualificado?

• ¿No hay ninguna razón objetiva para descalificar a este lead?

Una vez que hayas respondido afirmativamente a todas estas preguntas, pasa a las siguientes, profundizando en sus calificaciones y aumentando así la disposición del cliente a comprar:

• ¿Has reunido suficiente información sobre el cliente, incluidos sus intereses, puntos problemáticos y datos demográficos?

• ¿Has identificado el dolor del cliente y tienes una solución que puede resolverlo?

• ¿Dispones de una estrategia de marketing personalizada y herramientas de presentación de productos específicas para este cliente?

• ¿Cómo de preparado está este cliente para comprar ahora mismo? Si no está preparado para comprar ya, ¿qué herramientas puedes utilizar para aumentar la disposición?

• ¿Este cliente tiene potencial de crecimiento, por ejemplo, la posibilidad de pasar de comprador puntual a cliente habitual? En caso afirmativo, ¿qué herramientas se pueden utilizar para ello?

Conclusiones

La calificación de leads no es sólo una forma para que una empresa averigüe si un cliente potencial se convertirá en un cliente real, sino también una forma de aumentar la probabilidad de que esto ocurra, de facilitar el recorrido del cliente desde que te conoce hasta que realiza una compra. Así pues, el proceso de calificación no es sólo un proceso de investigación, sino también un proceso de marketing, que en sí mismo aumenta el compromiso del cliente y le ayuda a avanzar por el embudo, ya que la calificación implica necesariamente interactuar con el usuario de forma directa.

Así, la calificación de leads puede considerarse no sólo una herramienta analítica, sino también de marketing. No obstante, no debemos olvidar que el número de criterios y el cumplimiento de los mismos por parte de los clientes es un concepto relativo y subjetivo. Por lo tanto, cada empresa define y establece ella misma los criterios de calificación de leads y su número, por lo que puede modificar cualquier modelo y añadir de forma independiente etapas o preguntas, cuyas respuestas deben ser afirmativas, para poder llamar calificados a los leads y transferirlos al departamento de ventas.