Квалификация лидов

Что такое квалификация лидов

Квалификация лидов - это процесс оценки потенциальных покупателей, цель которого - определить степень их готовности приобрести ваш товар и способствовать этому. В ходе оценивания анализируется потребность конкретного лида в продукте, его полномочия для принятия решения о покупке и его платежеспособность (то есть может ли он позволить себе продукт на данный момент). Так, процесс квалификации лидов позволяет определить, кто из лидов действительно заинтересован в покупке и на кого, соответственно, стоит делать ставку в маркетинге.

Квалификация лидов по своему определению является измерением потенциала клиента и обеспечивает более точечное, конкретное и персонализированное взаимодействие, что, в свою очередь, сокращает время на проведение покупателя по воронке продаж, то есть знакомство с брендом и вовлечение происходит гораздо быстрее. Информация о квалификации лидов также позволяет фильтровать пользователей и отсеивать тех, которые не подходят под ваши запросы и цели бизнеса. Помимо прочего, квалификация помогает компаниям понять:

• есть ли у потенциального покупателя проблема, которую можно решить с помощью вашего продукта;

• где клиент работает, как еще ему может пригодиться ваш продукт, каковы характерные черты для его ЦА (и вообще так можно собрать разнообразные демографические характеристики);

• точно ли этот клиент принимает решение о продукте или он лишь выступает в роли советчика, в то время как реальным вашим клиентом является другой человек (условно ребенок, который задает вопросы о товаре, и мама, которая на самом деле принимает решение);

• на какие преимущества стоит обратить внимание клиента в вашем товаре, есть ли возможность добавить вашему продукту ценность в сравнении с продуктом конкурентов.

Стадии квалификации лидов

Начинать квалифицировать лидов можно с того момента, как пользователь совершил какое-либо действие на вашем сайте, например, просто зашел на него или же задал вопрос чат-боту, заполнил форму контактов и т.д. После этого запускается воронка квалификации лидов, которая отличается от воронки продаж и выстраивается отдельно. Она состоит из трех шагов:

Шаг 1. Регистрация лидов при помощи того же чат-бота и заполнения форм обратной связи в обмен на лид-магнит (например, бесплатный гайд, скидку и др.).

Шаг 2. Непосредственно оценка лидов с помощью инструментов лид-скоринга (т.е. оценки пользователей) и передача наиболее ценных лидов отделу продаж, который продолжает этих лидов «прогревать» и мотивировать к совершению покупки.

Шаг 3. Взаимодействие команды продаж с отобранными лидами, когда у команды уже есть на руках основная маркетинговая информация о клиенте (его демографические данные, данные по просмотренным товарам, предпочтениям и т.д.), и она может провести более глубокую квалификацию. Благодаря этому на данном этапе происходит определение проблемы, уровня заинтересованности, бюджета, подбираются подходящие экземпляры товаров и решений по условиям и прочее.

Как квалифицировать лидов

Какие же методы использует аудитор квалификации лидов? Каждая компания разрабатывает свой собственный подход с учетом тех критериев, которые важны именно ей в каждом конкретном случае. Однако лучшими практиками признаны BANT и MEDDIC, методологии, которые можно использовать как самостоятельно в чистом виде, так и в качестве шаблона для своего собственного подхода.

Метод BANT

В рамках данного метода квалификация клиента проходит по четырем критериям, из которых складывается аббревиатура BANT:

• Бюджет клиента (Budget). Сколько денег клиент готов потратить на решение этой задачи?

• Полномочия (Authority). Принимает ли клиент решение о покупке самостоятельно? Кто получает преимущества от продукта и кому это реально выгодно?

• Потребность (Need). Насколько лиду нужен ваш продукт? Какую проблему вы решаете?

• Срочность (Timing). Насколько важно клиенту совершить покупку именно сейчас? В какие сроки он собирается это сделать?

Метод MEDDIC

Этот метод, по аналогии с BANT, тоже расшифровывается согласно этапам:

• Метрики (Metrics). Необходимо оценить ключевые показатели лида, а именно его прибыль, место проживания, другие важные конкретно для использования вашего товара параметры и факторы, которые помогут подготовить наиболее привлекательное предложение конкретно для этого клиента.

• Покупатель (Economic Buyer). На этом этапе найдите лицо, принимающее решение, то есть того, кто может стоять за клиентом в процессе обдумывания покупки. Понимая, кто на самом деле принимает решение, вы сможете правильно презентовать продукт (например, если мужчина с дочерью покупает куклу, говорить не «Посмотрите, эта кукла хорошо впишется в ваш интерьер!», а «Ваша дочка будет играть с этой куклой днями напролет»).

• Процесс принятия решения (Decision Process). Выясните, как клиент принимает решения, какие этапы согласования или обдумывания проходит. Допустим, сначала он записывает варианты в блокнот, потом совещается с партнером или друзьями, затем откладывает на 2-3 дня, чтобы подумать, читает отзывы в интернете и т.д. Также важно понимать, сколько времени этот процесс занимает, что может зависеть от дороговизны вашего продукта (как правило, чем дороже и масштабнее покупка, тем дольше процесс принятия решения).

• Критерии решения (Decision Criteria). Определите критерии, на основании которых клиент оценивает ваш продукт и, следовательно, делает выбор. То есть как он понимает, что вам и вашему продукту можно доверять? Эта информация позволит вам расставить нужные акценты в вашей презентации, подчеркнув интересующие клиента выгоды и преимущества товара.

• Определение болей (Identify Pain). Поймите задачи и проблемы, которые стоят перед клиентом. Так вы сможете еще больше конкретизировать ваше предложение и выстроить доверительные отношения с лидом.

• Чемпион (Champion). Привлеките к процессу подогрева лида человека, который уже успешно пользуется вашим продуктом и может помочь лиду «подтвердить» преимущества сделки. Для этого можно использовать как наглядные инструкции с рекламой, так и сторителлинг или же пригласить в качестве менеджера или переговорщика человека с аналогичной проблемой и аналогичным опытом.

Все другие стратегии выглядят аналогичным образом и обычно отличаются только включением дополнительных или опциональных этапов. Они используются и в случае с B2B-лидами.

Типы лидов

Лиды различаются по командам, которые с ними работают, и по степени своей готовности к покупке. Так, выделяют три последовательных типа лидов:

Тип 1. Маркетинговые лиды (или сокращенно с английского MQL)

Это первичная группа лидов, которые собрала с помощью лид-магнитов и с которыми всё еще работает маркетинговая компания. Чаще всего группа маркетинговых лидов базируется на подписчиках каналов, социальных сетей компании и имейл-рассылок. Данные лиды уже не являются холодными, то есть они проявили интерес конкретно к вашему продукту, но они всё еще находятся в начале пути. Команда маркетинга проводит их первичную квалификацию и группирует маркетинговых лидов в более узкие сегменты в зависимости от их действий и/или степени вовлеченности. И, когда эти лиды будут достаточно прогреты, они переходят в следующую группу.

Тип 2. Лиды, переданные продажам (SAL)

Этими лидами, как понятно из названия, занимается уже отдел продаж. В их число входят предварительно квалифицированные лиды с уже выявленными характеристиками и базовыми запросами, на основании чего команда продаж связывается с ними, подбирает подходящий товар и проводит его презентацию, устраняет возражения, назначает встречи, отвечает на вопросы и тем самым подводит лида к сделке, то есть к переходу в третью группу.

Тип 3. Лиды, готовые к продаже (SQL)

Это лиды, которые уже готовы совершить покупку. Ими также занимается команда продаж, но уже непосредственно менеджеры, ответственные за оформление сделок, или топ-менеджеры, если речь о серьезной сделке. Так, команда продаж углубляет квалификацию при необходимости, проверяя, точно ли подобранный продукт удовлетворяет потребности клиента. Если случаются какие-либо инсайты, проблемы клиента резко меняются или в ходе общения становятся понятны иные запросы клиента, команда продаж корректирует решение и плавно завершает продажу.

Также некоторые маркетологи выделяют исходящих лидов, то есть лидов, которые инициируют взаимодействие с компанией не сами, а первый контакт с которыми устанавливает сама компания. В данном случае разобранные в предыдущем разделе методы также можно использовать для квалификации исходящих лидов, но только после стандартного первичного знакомства с ними, как в холодных продажах.

Дисквалификация лидов

Несмотря на то, что основная задача квалификации лидов - это проанализировать персональные данные и потребности потенциального клиента и подвести его с их помощью к покупке, нельзя забывать, что данные квалификации также могут использоваться для дисквалификации. Даже более того, это отдельный, но связанный с квалификацией и важный процесс, который позволит вашей команде оптимизировать свои энергозатраты, исключив из маркетинговой стратегии и работы те сегменты, которые категорически не подходят, то есть которые не совершат покупку при любом раскладе. Так, квалификация лидов позволяет дисквалифицировать часть из них, что делается тем же самым путем - в процессе сбора информации о клиенте и ее проверки на соответствие критериям.

Итак, какие лиды считаются неподходящими и какие поэтому стоит дисквалифицировать:

• Лиды, незаинтересованные в вашей компании или продукте. Проявляется это в полном безразличии и отсутствии результата при попытках лида «разогреть». Например, пользователь не отвечает на звонки и вопросы или прямо заявляет, что вы ему неинтересны.

• Лид не входит в вашу целевую аудиторию. Вероятность, что лид тем не менее всё равно станет действующим, слишком низка, чтобы тратить на него ресурсы. Ведь очень вероятно, что для этого лида неактуальны те боли, на которых вы специализируетесь и которые, следовательно, закрывает ваш продукт.

• Стоимость ваших товаров/услуг превышает бюджет лида. Важно учитывать финансовые возможности клиентов и делать это еще на первоначальной квалификации, чтобы случайно не передать отделу продаж человека, который не располагает даже половиной суммы, необходимой для покупки вашего товара. Конечно, со временем ситуация (точнее, бюджет лида) может измениться, поэтому в данном случае лида можно перевести в «лист ожидания» и вернуться к нему спустя время.

При этом не стоит дисквалифицировать лидов, которые просто не готовы к покупке, например, «застревают» где-то в воронке продаж или сообщают об этом прямо. Таких лидов нужно оставить там, где они есть сейчас, или продолжать прогревать, повышая их квалификацию посредством полезных рассылок, скидок, интересного контента и т.д. Это, конечно, при условии, что лид продолжает заходить в вашу группу или сайт и имеет соприкосновения с контентом (иначе лид попадает в группу «незаинтересованных лидов» и исключается вообще).

Инструменты и программы для квалификации лидов

Существует множество сервисов и программ для квалификации лидов, многие из которых интегрируются с CRM-системами или облачными хранилищами и представляют собой масштабные фреймворки сразу со множеством функций для работы с клиентами. В качестве примеров и для ознакомления рекомендуем обратить внимание на следующие:

Drift

Платформа автоматизации квалификации лидов на базе искусственного интеллекта, которая самостоятельно изучает, понимает и взаимодействует с покупателями, создавая поистине персонализированный опыт и увеличивая количество точек соприкосновения с лидом. Так, платформа включает в себя чат-боты (тоже на основе ИИ), которые могут общаться с пользователями круглые сутки, анализировать их намерения по движению по сайту и определять приоритеты, а затем квалифицировать и передать команде продаж. Чаще всего Drift используется для квалификации клиентов именно на основе посещаемости веб-сайта. Его стоимость начинается от 2500 $ в месяц.

HubSpot Marketing Hub

Комплексная платформа для автоматизации всего маркетинга, которая также возьмет на себя и работу по генерации лидов, а не только по их обработке. Платформа включает в себя их поиск, а также инструменты для email-маркетинга, управление соцсетями и аналитику рекламных кампаний. HubSpot, таким образом, позволяет подключить и настроить многоканальный маркетинг и предоставляет данные для квалификации лидов, измеряя соответствие лидов требованиям компании и рентабельность работы с ними. Данная программа является одной из самых бюджетных - подписка стоит от 45 $ в месяц.

Exceed.ai

Еще одна платформа на базе искусственного интеллекта, которая позволяет внедрить автоматизированную квалификацию лидов. Ее отличительная особенность заключается в том, что она позволяет вести контекстуальные беседы с потенциальными клиентами по разным каналам, начиная от email-переписки и заканчивая чатами в соцсетях. То есть, приобретая Exceed.ai, вы по сути приобретаете полноценного онлайн-сотрудника, который также умеет планировать встречи, задавать уточняющие вопросы лидам и перенаправлять их к продажам и в нужные отделы для дальнейшей квалификации. Приобретается доступ к Exceed.ai, однако, по запросу, цены стартуют от 1950 $ в месяц.

Чек-лист квалификации лидов

Мы подготовили для вас чек-лист для квалификации входящих лидов, который позволит вам провести их полноценную оценку по всем параметрам, подогреть и передать дальше, ничего при этом не упустив! Просто убедитесь в том, что ответили на все эти вопросы о лиде, прежде чем квалифицировать лидов и передавать их в работу дальше:

• Действительно ли клиент заинтересован в вашем товаре, услуге или компании?

• Действительно ли ему нужно ваше решение?

• У этого клиента есть достаточный бюджет для приобретения одного из ваших решений?

• Этот клиент самостоятельно принимает решения?

• Подходящее ли сейчас время для этого клиента купить ваш товар?

• Не слишком ли большой срок занимает принятие клиентом решения или его квалификация, если она вдруг оказывается чем-то затруднена?

• Нет ли объективных причин дисквалифицировать этого лида?

После того как утвердительно ответите на все эти вопросы, переходите к следующим, углубляя квалификацию и тем самым повышая готовность клиента к покупке:

• Вы собрали достаточно контактной и другой информации о клиенте, включая интересы, проблемные точки и демографические данные?

• Вы определили боль клиента, и у вас есть решение, способное ее закрыть?

• У вас есть персонализированная маркетинговая стратегия и инструменты для презентации товара конкретно для этого клиента?

• Насколько этот клиент готов к покупке и можно ли переходить к ней прямо сейчас? Если нет, то какие инструменты можно использовать для повышения готовности?

• Есть ли у данного клиента потенциал роста, например, шанс его перехода от разовых покупателей в категорию постоянных? Если да, то какие инструменты можно для этого использовать?

Выводы

Квалификация лидов - это не только способ для бизнеса выяснить, превратится ли потенциальный клиент в реального, но и способ вероятность этого повысить, облегчить путь клиента от знакомства с вами до совершения покупки. Так, процесс квалификации является не только исследовательским, но еще и маркетинговым, он сам по себе повышает вовлеченность покупателя и способствует его продвижению по воронке, поскольку квалификация обязательно включает в себя взаимодействие с пользователем напрямую.

Таким образом, квалификацию лидов даже можно рассматривать как полноценный маркетинговый инструмент, а не только аналитический. При этом, однако, нельзя забывать, что количество критериев и соответствие клиентов им - понятие относительное и субъективное. Следовательно, каждая компания сама определяет и устанавливает критерии квалификации лидов и их количество, поэтому вы можете видоизменять любые модели и самостоятельно добавлять этапы или вопросы, ответы на которые должны быть утвердительными, чтобы вы могли назвать лидов квалифицированными и передать их отделу продаж.