Апсейл

Что такое апсейл

Апсейл - это в продажах метод, при помощи которого компании увеличивают свою прибыль, мотивируя покупателей приобрести более дорогой или модернизированный товар вместо того, который они выбрали изначально. Если говорить простыми словами, то определение апсейла таково: это побуждение клиента увеличить сумму покупки.

Применение данного подхода к продажам также позволяет повысить лояльность клиентов, так как up sell повышает не только чек, но и выгоду, которую получит клиент (так как ему предлагается не просто более дорогой продукт, а более функциональный). Лучше всего апсейл воздействует на постоянных клиентов, которые уже имеют положительный опыт взаимодействия с компанией и доверяют ей, поэтому готовы заплатить больше.

Техники upsale

Ключевой смысл апсейла - это поощрение клиента за покупку более дорогих версий товара. На основе этого существуют следующие основные виды и техники upsell-кампаний:

• Премиум-версии. Клиенту предлагается премиальная версия продукта, например, коробка эксклюзивного шоколада высшего качества для постоянных клиентов вместо стандартного набора, который доступен каждому на витрине.
• Апгрейд. Предложение приобрести более новую или улучшенную версию товара. Например, популярная практика компании Apple - телефон не на 128 Гб, а на 256 Гб.
• Расширенная гарантия. При оформлении покупки клиент получает возможность оформить дополнительную защиту товара, которая продлевает срок гарантии или предоставляет дополнительные функции, например, бесплатный ремонт, замена деталей и т.д.
• Персонализация. Клиент получает возможность «настроить» свой продукт, изменить дизайн, материал или другие его характеристики, что также повышает стоимость товара.
• Скидка на подписку. Подписка сама по себе является одной из форм апселлинга, ведь вместо того, чтобы разово продать товар и попрощаться с клиентом, вы продаете ему товары регулярно и тем самым превращаете клиента в постоянного участника. Скидка может варьироваться от 10 до 50% в зависимости от типа вашей продукции и ниши.
• Увеличение объема. Работает для товара, вес которого можно регулировать. Например, клиенту предлагается приобрести собачий корм не на 1 кг, а сразу на 5 кг, ведь в пересчете на стоимость 1 кг корма так выгоднее и удобнее.
• Техника upsale «1 + 1 = 3». В отличие от предыдущего варианта, в данном случае увеличивается количество проданных товаров. Например, при покупке двух упаковок корма клиент получает третью в подарок, что выгоднее, нежели покупать одну упаковку. Однако для использования данной техники up sell требуется грамотно рассчитать стоимость каждой упаковки, чтобы не оказаться, наоборот, в убытке.

Стратегии апселлинга

Чтобы апсейл увеличил продажи и принес компании дополнительную прибыль, необходимо следовать следующим стратегиям:

1. Предварительное формирование предложения. Апсейл подойдет не для всех категорий и линеек товара, поэтому необходимо заранее ограничить его ассортимент и обозначить условия действия. Выработайте определенный алгоритм апсейла, опираясь на цену и характеристики конкретных товаров.
2. Качественная презентация оффера. Точно так же, как менеджер презентует товар клиенту, он должен презентовать и предложение купить более дорогой. Для этого в обязательном порядке нужно объяснить клиенту выгоду, что при увеличении стоимости он получает соразмерное увеличение преимуществ и качества.
3. Грамотная ценовая политика. Стоимость апсейл-товара должна быть не выше 25% по сравнению с ценой товара, который выбрал клиент. В ином случае клиент может отложить покупку, чтобы подумать над ней, из-за чего продажа затянется или прервется.
4. Растягивание апсейла во времени. Не следует предлагать апсейл в последнюю секунду, когда клиент уже стоит на кассе или оформляет заказ в личном кабинете, - он может решить, что здесь есть какой-то подвох, и потребуется отработка возражений. Лучше предлагать апсейл еще на стадии презентации характеристик выбранного товара.
5. Дополнительные поощрения. Вместе с upselling можно задействовать бонусы и подарки, которые клиент получит, если выберет не одно предложение, а несколько, или если отдаст предпочтение более дорогому офферу. Например, таким поощрением может быть бесплатная доставка или чехол для товара. Это также повлечет за собой повышение продаж.

Сегментированный апселлинг

Сегментированный подход к продажам позволяет увеличить вероятность того, что клиент согласится на upsale, а также повысить его лояльность к бренду. Сегментация разбивает клиентов на группы, объединенные общими демографическими признаками и интересами, что позволяет им предлагать в ходе upsell наиболее подходящие и привлекательные продукты. Таким образом, сегментация позволяет:

• достичь компромисса между индивидуальным подходом к клиентам и тем, что надо продать, чтобы повысить прибыль компании;
• сформировать четкое представление о вашей целевой аудитории и ее потребностях;
• избежать ошибок выбора, ведь это популярная проблема, когда менеджер предлагает в качестве апсейла клиенту то, что ему не нужно или не интересно;
• выявить новые возможности для апсейла (например, вовремя заметить потребность клиента в какой-либо функции и предложить товар именно с ней).

Это в маркетинге незаменимая вещь. Ведь, обладая сегментированной базой клиентов, отдел продаж может сформировать более привлекательные офферы и персонализировать апселлинг-кампании, тем самым повысив их эффективность.

Aпсейл и кросс-сейл

Перекрестные продажи (cross-selling) - это способ повысить средний чек, когда клиенту предлагаются сопутствующие (дополнительные) товары, которые могут пригодиться ему при использовании основного товара. Апсейл же предлагает не дополнительные товары, а увеличение стоимости одного текущего продукта. В этом и заключается разница между кросс-селлингом и апселлингом. Например: для нового смартфона в качестве кросс-сейл-продаж предлагается чехол или зарядное устройство, а для кофемашины - пакет кофейных зерен. Однако, как и апсейл, кросс-сейл тоже мотивируют клиента потратить на покупку больше денег, чем он планировал изначально. Два этих метода можно использовать совместно друг с другом, а также совместно с даунселл (техники понижения стоимости товара, но с предложением дополнительных услуг).

Кросс-сейл часто встречается в онлайн-магазинах и может иметь следующие формулировки и заголовки:

• «С этим товаром часто покупают»
• «Вам также может понадобиться»
• «Предложения специально для вас»

Примеры апсейлов

• Tesla

На сайте компании по производству электромобилей Tesla при выборе машины можно настроить некоторые ее параметры, например выбрать цвет или тип колес, а также добавить или исключить функцию автопилота. Все эти параметры дополняют UX-дизайн и также формируют стоимость товара, ведь предлагаются за дополнительную плату.

• Deleveroo

Британская платформа по доставке еды предлагает при выборе блюд выбрать дополнительные ингредиенты при заказе, которые, возможно, клиенту и не пришло бы в голову добавлять. Например, можно добавить в заказ большее количество соуса, лук или другие овощи, а также исключить «нелюбимые» продукты. По такому же принципу апсейл проводят и в ресторане или в гостинице, когда официант предлагает клиенту коктейль «повкуснее», а служащий на ресепшене - номер побогаче.

• ProFlowers

Up-sale прекрасно работает в нише ивент-мероприятий и подарков, где клиенты заинтересованы в том, чтобы произвести лучшее впечатление, а потому охотнее соглашаются на апсейл. Это и использовал флористический бренд ProFlowers, предложив на этапе выбора букета четыре различных размера. Причем сайт автоматически предлагает второй по величине и цене букет, что также повышает шанс того, что клиент выберет именно его. Вместе с тем ProFlowers проводит перекрестные продажи, предлагая в конце клиентам добавить к букету поздравительную открытку, игрушку и т.д., что также повышает итоговую стоимость и значение апсейла.