Аватар клиента

Что такое аватар клиента

Аватар клиента - это подробное описание так называемого «идеального клиента» компании, которого вы хотите привлечь и который с максимальной вероятностью будет нуждаться в вашем товаре или услуге. Аватар клиента также часто называют «профилем» или «портретом», поскольку это отображение вашего видения аудитории, с помощью которого бизнес лучше понимает, кто его клиенты и как их привлечь.

Если выйти за рамки определения и рассмотреть аватар клиента с практической точки зрения, то он одновременно представляет собой:

• Вымышленного персонажа с описанием желаний, проблем и мотивов, на которого можно ориентироваться при разработке продукта и в рекламе.

• Центральную часть общей маркетинговой стратегии компании.

• Отражение целевой аудитории.

• План по привлечению определенного типа клиентов, построенный на основе анализа и исследования рынка.

• Оптимальный сценарий распределения ресурсов и бюджета при продвижении бренда.

Зачем вам нужен аватар клиента

Используйте аватар клиента, чтобы привлечь новых покупателей! С готовым аватаром бизнесу проще найти целевую аудиторию и установить с ней прочный контакт. Вы также получаете возможность персонализировать свой контент и рекламные предложения, а вместе с тем увеличить их выгоду и, как следствие, увеличить прибыль.

Так, наличие аватара идеального клиента позволяет бизнесу понять:

• Кому именно вы будете продавать свои продукты или услуги?

• Почему эти люди будут покупать их у вас?

• Как привлечь этих людей?

• Какой тип контента необходимо создавать для этого?

• Как перестроить свою маркетинговую стратегию или план продаж, чтобы попасть точно в аватар клиента?

• Какие маркетинговые и рекламные каналы лучше всего использовать для продвижения бренда? Ведь разные аватары клиента могут использовать даже разные соцсети, от Pinterest до Facebook!

• Какого voice of tone лучше всего придерживаться с клиентом?

Проще говоря, аватар клиента дает исчерпывающую информацию о взаимодействии с определенным типом покупателей, благодаря чему маркетинг становится в разы эффективнее, тратит меньше ресурсов компании и приносит больше результата. Именно поэтому важность аватара неоспорима.

Что включает в себя аватар клиента

Как правило, одного аватара клиента недостаточно. Чем шире ваша ниша и бизнес, тем больше таких аватаров должно у вас быть. В среднем у компании имеется 5-6 аватаров с разным набором характеристик и видением клиента, с которыми впоследствии и соотносятся реальные покупатели на основе схожести и общих критериев.

Каждый аватар клиента обязательно должен включать в себя описание следующих одиннадцати пунктов, начиная с демографической информации:

1. Гендер. Возможно, ваш товар одинаково популярен как среди женщин, так и среди мужчин. Однако в контексте аватара необходимо определиться, какого пола клиента вы возьмете, и создавать отдельные аватары для каждого из них. Также проанализируйте, кто чаще всего принимает решения о покупке - все-таки мужчины или женщины? Точно ли нет перекоса в сторону определенного гендера? Если он есть, аватаров у доминирующего пола должно быть на порядок больше.

2. Возраст. Как правило, все продукты рассчитаны на использование определенной возрастной группой, вот только покупать их может отнюдь не только эта группа. Например, товары для детей, которые всегда оплачивают родители. Значит, аватар вашего клиента - родитель, а не ребенок. Также можете дополнительно прописать и семейное положение.

3. Местоположение. Понимание того, где живет ваш потенциальный клиент, поможет вам сосредоточить продажи в определенном регионе или городе. Например, бренд Waitrose открывает магазины преимущественно в маленьких городках Великобритании, позиционируя себя как «экологически чистый и зеленый».

4. Уровень образования. Знание того, какое образование получил ваш клиент, помогает определить, как именно он обрабатывает информацию, руководствуется ли логикой или эмоциями, обращает ли внимание на статистику, экспертное мнение и т.д.

5. Доход. Ключевой пункт в описании аватара клиента, поскольку именно он определяет оптимальную стоимость вашей продукции. Если клиент зарабатывает $100 в месяц, то будет глупо требовать от него отдать $50 за зубную щетку.

6. Профессия. Данный пункт особенно важен для сектора B2B, поскольку вы с большей вероятностью сможете заключить сотрудничество с компаниями определенной специфики и отрасли. Однако в секторе B2C это важно тоже: так вы поймете, к каким промоакциям ваш клиент более восприимчив, чем он занимается в повседневной жизни и какое мышление имеет.

7. Интересы (хобби). Знание этого пункта поможет вам понять, на каком языке проще всего общаться с клиентом и как его заинтересовать. Учитывается все - от любимого досуга до любимой музыки, телевизионных передач и фильмов. Главное в данном пункте - понять, что способно сблизить вас с целевой аудиторией и как это можно обыграть в дизайне или рекламе вашего продукта.

8. Мотивация. Что заставляет вашего целевого клиента вставать с постели по утрам и отправляться на работу? Ценности, ориентиры, идеология, мечты и стремления - здесь важно все, поскольку именно с опорой на них человек всегда делает выбор касательно покупок.

9. Проблемы. Это то, что определит будущую ценность вашего продукта для потенциальных клиентов. Нужно определить те сложности, с которыми они сталкиваются, и способ их решения, который вы можете предложить. Проблемы могут варьироваться - от самых незначительных (кружка с кофе обжигает пальцы, пока не остынет) до глобальных и финансовых (нет источника пассивного дохода).

10. Причины для покупки. Почему клиент должен купить именно ваше решение его проблемы? Здесь важны его стоимость, качество, удобство, функциональность, локализация, обслуживание клиентов, узнаваемость и т.д. Раскрытие данного пункта даст вам понимание, какие триггеры можно задействовать и убедить клиента в покупке.

11. Покупательские привычки. Нужно проанализировать предыдущие приобретения клиента и его повседневные покупки. У какого бренда он покупает чаще всего? Является ли он их постоянным клиентом? Какую форму доставки обычно выбирает? Как использует аналогичные продукты в быту? Сюда же относятся ключевые возражения аватара, к которым он апеллирует чаще всего. Что мешает ему совершать покупку обычно и как этого избежать?

Как создать аватар клиента

Определение аватара клиента и заполнение разобранных выше пунктов происходит в несколько этапов. Учтите, что не стоит пытаться «впихнуть» в один аватар все-все характеристики, которые вы встречаете у своих покупателей. Лучше пусть аватаров будет много, зато они будут конкретными, четкими и «узкими».

Шаг 1. Назовите ваш аватар

Дайте вашему клиенту имя и сразу конкретизируйте, кем является этот человек. Например, Стефани, владелица кофейни, которая ищет способ сделать свой кофе более вкусным и привлекательным для людей, чтобы, идя по улице, они заходили именно к ней, а не в кофейню напротив. Так у вас сразу формируется основа вашего аватара, поэтому будет легче в дальнейшем развивать его. Также благодаря такому «имени» вы сможете легко запомнить, что включает в себя конкретный аватар, и без труда ссылаться на него в маркетинговых планах и обсуждениях, используя простое «реклама для владелицы кофеен Стефани».

Аналогичным образом вы можете назвать сразу несколько аватаров и постепенно раскрывать их в следующих этапах.

Шаг 2. Определите демографические данные

К демографическим данным относятся пол, возраст, местожительство, доход, семейное положение, хобби и привычки вашего клиента. Эти данные дадут вам базовую информацию, где и как искать нужный вам аватар, как он выглядит и чем интересуется. Чтобы собрать демографические характеристики, проще всего использовать историю поисковых запросов ваших клиентов, внедрить анализ Big Data на основе искусственного интеллекта или же просто провести онлайн-опрос среди покупателей. Не бойтесь интересоваться своими клиентами напрямую! Задействуйте все доступные вам маркетинговые инструменты, чтобы сделать аватар клиента как можно более подробным и достоверным.

Конкретно на данном этапе вам нужно получить ответы на следующие вопросы:

• Каков пол и возраст вашего аватара?

• Сколько он зарабатывает?

• Где проживает?

• Какую должность занимает и какое образование имеет?

• В каком он семейном положении?

• Чем он занимается на досуге?

• В каких социальных сетях сидит?

Чем больше точных деталей вы сможете узнать о своем целевом клиенте, тем больше точек соприкосновения с ним и способов воздействия на него у вас будет.

Шаг 3. Определите психографические данные

К психографическим данным относится вторая половина списка предыдущего раздела, а именно ценности, мотивации, причины для покупки и покупательские привычки. Эту информацию проще всего собрать именно посредством опросов или интервью. Также можно проанализировать сайты и отзывы клиентов. Какие вопросы чаще всего задают вашим менеджерам или пишут в соцсетях? Какими идеями делятся? Например, если вы ведете группу в Facebook, и это как раз та соцсеть, которая популярна у вашего аватара (что вы выяснили в предыдущем шаге), то вы сможете определить психографические данные, всего лишь полистав комментарии.

Шаг 4. Определите проблемы

Определение целей, которых хотят достичь ваши клиенты, пользуясь вашим продуктом, - это отдельный этап. Собрать подобную информацию поможет ваша служба поддержки - достаточно проанализировать, с какими запросами и проблемами к вам чаще всего обращаются. Выясните болевые точки вашего аватара, которые может закрыть ваш продукт, и сформируйте на их основе доступные решения.

Важно! Здесь ни в коем случае не полагайтесь только на мнение и ответы самих клиентов тет-а-тет и в опросах. Да, к покупателям важно прислушиваться, но ваша задача - найти проблемы глубинные, а не поверхностные. И не всегда клиент сам способен осознать их. Например, та же Стефани из кофейни может не понимать, что главная причина, почему прохожие заходят не к ней, а к конкурентам, заключается в незаметной вывеске, которую легко пропустить, а вовсе не в качестве кофе.

Выявить болевые точки и проблемы клиента можно тремя способами:

• Попросите клиентов пройти цепочку опросов. Именно цепочку, чтобы отделить те самые поверхностные проблемы от глубинных. Так, темы, которые повторяются клиентом чаще всего, явно его беспокоят.

• Систематизируйте отзывы, распределив их на группы по общим признакам. Так будет проще выявить конкретные проблемы, с которыми вам чаще всего обращаются клиенты.

• Проанализируйте данные вашей службы поддержки. Чем чаще встречается определенный запрос, тем важнее закрыть его.

Также подумайте о причинах, по которым ваш клиентский аватар может не захотеть покупать ваш продукт или услугу. Какие возражения у него могут возникнуть во время принятия решения? Как их устранить?

Негативный аватар клиента

Точно так же, как вы описываете своего идеального клиента, вы можете описать и антиклиента, которого вам надо избегать при планировании своего маркетинга и продукта, потому что он никоим образом не подпадает под вашу целевую аудиторию и только впустую потратит выделенные ресурсы. Это также могут быть клиенты из прошлого, которые стали для вашей компании сущим кошмаром, или же просто непрактичные клиенты, с которыми не получится выстроить долгосрочное сотрудничество по тем или иным причинам.

Создавать негативный аватар рекомендуется в самом конце, чтобы еще больше конкретизировать аватары позитивные и еще больше оптимизировать уже готовые стратегии.

Шаблон аватара клиента

Чтобы облегчить себе работу, вы можете руководствоваться следующим чек-листом для создания аватара клиента (главное, не забывайте добавлять в него важные конкретно для вашего бизнеса вопросы или скорректировать имеющиеся!):

I. Демография

• Как гипотетически могут звать клиентов?

• Как они могут выглядеть? (Опционально)

• Сколько клиентам лет?

• Каков их пол?

• Каково их семейное положение?

• Есть ли у них дети? Сколько им лет?

• Где клиенты проживают?

• Кем работают? Почему?

• Чем занимаются по вечерам и выходным? Как выглядит их идеальный досуг?

• Сколько зарабатывают в месяц и в год?

• Какое у них образование?

• Что они сами могли бы рассказать о себе? (Опционально)

II. Цели и ценности

• Каковы их главные ориентиры и ценности в жизни?

• Каких целей они хотят достичь в ближайшее время?

• Какие у них планы на будущее?

• О чем они мечтают?

• Каких философских/общественных/политических взглядов на жизнь придерживаются? (Опционально)

III. Проблемы и болевые точки

• Какие проблемы они пытаются преодолеть? С какими из них вы можете помочь?

• С какими препятствиями они регулярно сталкиваются в жизни?

• Что их беспокоит и тревожит?

• Какую проблему они хотели бы решить в первую очередь?

IV. Источники информации и способы влияния

• Откуда они получают больше всего информации?

• Какие социальные сети используют?

• Какие книги, журналы, сайты они читают?

• Каким экспертам и инфлюенсерам доверяют?

• Какие мероприятия посещают?

V. Возражения и процесс покупки

• Почему они могут отказаться от вашего предложения?

• Какие сомнения и страхи они могут испытывать при покупке?

• Что убедило бы их принять положительное решение?

• Что они хотели бы получить от вас, чтобы начать доверять вам и стать вашими постоянными клиентами?

Пример аватара клиента

В качестве примера ответим на ключевые вопросы шаблона, предложенного выше.

I. Имя: Стефани Фрисби

Возраст: 36 лет
Пол: женский
Местожительство: Нью-Йорк, США
Уровень образования: MBA по цифровому маркетингу
Профессия: владелица кофейни

Уровень годового дохода: $265 000

Семейное положение: не замужем, детей нет

II. Цель: привлечь больше клиентов в кофейню, превратить кофейню в сеть

Ценности: качество напитка, положительные эмоции, вкусный кофе по утрам как часть лайфстайла

Мечта: открыть еще одну кофейню в более элитном здании, больше путешествовать

Рассказ о себе: Стефани - трудоголик, проводит в своей кофейне дни и ночи, работает вместе с бариста и обслуживает покупателей, считая, что это делает ее бизнес более «душевным» и помогает выстраивать отношения с клиентами. У нее есть собака, с которую она иногда приводит с собой. Также она занимается дайвингом, любит путешествовать на побережье и заниматься йогой. Самодостаточная, дерзкая, уверенная в себе, но испытывающая разочарование в бизнесе из-за недостатка опыта и непонимания, что делать дальше

III. Проблемы и болевые точки: нехватка компетентной рабочей силы, потребность в расширении бизнеса, переутомление, отсутствие воронки продаж

IV. Книги/журналы: книги по самопомощи и маркетингу

Блоги/веб-сайты: www.digitalmarketer.com, Tripadvisor

Уважаемые эксперты: ютуб-канал «Как зарабатывать на кофе», личный блог шеф-повара

V. Страхи и возражения: боится, что кофейня закроется; боится признать, что не справляется, и довериться компании по аутсорсингу; боится потерять деньги
Способ снять возражения: предложить рассмотреть успешные кейсы компании, похожие на кейс Стефани; предложить частичную оплату услуг по результатам аутсорсинга; объяснить через сторителлинг, что без помощи вашей компании кофейня будет стагнировать и в итоге закроется с большей вероятностью

Таблица для создания аватара идеального клиента

Предлагаем вам распечатать и заполнить данный лист аватара клиента:

Выводы

Создание аватара клиента - кропотливый, но увлекательный процесс, который поможет вашей компании конкретизировать вашу маркетинговую стратегию и усовершенствовать выпускаемый продукт. Используйте все имеющиеся у вас инструменты и ресурсы, чтобы собрать как можно больше информации о своих клиентах, а затем распределите их по категориям и выделите из каждой категории определенный аватар. Не забывайте периодически актуализировать их и обновлять, поскольку с изменением курса вашего бизнеса может меняться и ваша целевая аудитория!