Перфоманс-маркетинг

Как функционирует перформанс-маркетинг - направление маркетинга, которое работает не с креативными идеями, а с цифрами и их конвертацией в денежные средства? В этом гиде мы рассказываем, что вам нужно знать о перформанс-маркетинге здесь и сейчас.

Что такое перфоманс-маркетинг

Определение перфоманс-маркетинга не особо отличается от других направлений маркетинга - это все то же продвижение товаров и услуг, но с четкой целью достичь максимальных измеримых результатов за определенный промежуток времени.

Агентства перформанс-маркетинга (такие, как всемирно известное Ziff Davis, выигравшее не одну награду на International Performance Marketing Awards), фокусируются на KPI, а не на количестве выполненных для прод

Подобный маркетинг имеет большое значение для успеха рекламных кампаний и считается наиболее финансово выгодным, а потому применяется в большинстве современных компаний.

Диджитал-перформанс-маркетинг ориентируется на «теплую» аудиторию, то есть на уже сформированный спрос на товар или услугу. В нем напрочь отсутствуют абстрактные метрики: учитывается только то, что можно измерить всего за пару минут.

Но для достижения поставленных результатов такому маркетингу требуется довольно объемный бюджет. Ведь маркетинг, основанный на перформансе, оценивает бизнес-показатели кампаний, синхронизирует разные типы продвижения для достижения наилучшего результата и занимается ежедневным измерением эффективности каналов, которые вы используете.

Преимущества перфоманс-маркетинга

Во-первых, компания по перфоманс-маркетингу может отследить, какие каналы коммуникации, на которые она тратит бюджет, работают лучше всего и приносят больше всего клиентов. Если мы говорим о рекламе на физических носителях, то там такого преимущества нет.

Во-вторых, специалист по перфоманс-маркетингу может измерить взаимодействие пользователей с вашими рекламными сообщениями. А благодаря этому у него получится «докрутить» рекламу, чтобы она работала еще эффективнее.

В-третьих, использование перформанс-маркетинга дает менеджеру по перфоманс-маркетингу основу для создания дальнейших коммуникаций с аудиторией и значительного улучшения ее ядра. Вы будете лучше понимать, что цепляет пользователей, видеть их боли, а значит, ваша реклама будет попадать в самое яблочко.

В-четвертых, использование разных типов маркетинга позволит диверсифицировать каналы коммуникации с аудиторией. Вы не полагаетесь на привычные каналы продаж, а ищете новые, благодаря чему бизнес растет и развивается.

Виды перфоманс-маркетинга

• Партнерский маркетинг. Это партнерство с сайтами, предлагающими купоны, карты лояльности, блогерами, создающими обзоры на продукт, и инфлюенсерами, предлагающими аудитории коды на скидку или возможность участия в закрытой акции. Ему обучают на множестве курсов повышения квалификации для маркетологов.

• Нативная реклама. Это реклама, созданная в формате, максимально приближенном к редакционному. То есть она не выглядит как реклама, поскольку пользователь расценивает ее как полноценную статью журнала или видео от блогера, а не как интеграцию. Но рано или поздно большинство реципиентов такой рекламы понимают, что перед ними - попытка продать им товар, поэтому злоупотреблять такой рекламной нельзя.

• Спонсорский контент. Это может быть интеграция в видео, пост в канале в мессенджере или баннер, выделенный специальным цветом. Спонсорский контент - это прямая реклама. На нем работают те же метрики, что и на непрямых рекламных сообщениях.

• SMM. Это маркетинг в социальных сетях, то есть привлечение аудитории и повышение узнаваемости бренда через соцсети. Может представлять собой посты, сториз, рекламу у блогеров на этой платформе с переводом аудитории на профиль компании, а также контент для таргетированной рекламы.

• Маркетинг в поисковиках. Это привлечение потенциальных клиентов через создание контекстной рекламы, отражающейся в поисковых системах, и покупку первых с начала (рекламных) мест в поисковой выдаче по определенным ключевым словам.

• SEO. Это оптимизация сайта для лучшего его ранжирования в поисковой выдаче. SEO - это часть грамотного, целостного подхода к маркетингу, поскольку она помогает порталу выглядеть понятно для поисковых систем, благодаря чему он поднимается в выдаче. Чем выше позиция - тем больше пользователей перейдет на ваш сайт.

Стратегия перфоманс-маркетинга: 5 примеров

Ниже мы собрали 5 стратегий, чаще всего используемых в онлайн-маркетинге.

Стратегия 1: стоимость за конверсию

Если пользователь сконвертировался, то есть совершил целевое действие, вы за него заплатите. Если не совершил - не заплатите. Такой сценарий, судя по практическим кейсам, гарантирует, что ваша коммуникация (баннер, пост, интеграция, что угодно) будет размещена с максимальной эффективностью. Никто - ни агентство, ни клиент - не хочет работать впустую.

Стратегия 2: реклама постов в социальных сетях

Таргетированная реклама сториз и постов в социальных сетях позволяет привлечь целевую аудиторию за относительно небольшие деньги. Разные соцсети предлагают разные же варианты продвижения: показ вашего поста в ленте пользователей, не подписанных на вас, такой же по формату показ сториз, классический таргет, размещение индивидуальных рекламных баннеров.

Стратегия 3: стоимость за продажу

Вы платите, допустим, сайту, разместившему вашу рекламу, за совершение фактической продажи пользователю, который с этого сайта к вам пришел. Это отличная стратегия для небольших бизнесов, не располагающих огромными бюджетами. Но контрагенты - то есть этот сайт, где вы размещаете рекламу, и ему подобные ресурсы - на такое предложение могут не согласиться. Особенно если вы работаете в B2B-сегменте.

Стратегия 4: стоимость за показ

Если ваша цель - повышение узнаваемости бренда или продукта, то такой вариант идеально вам подойдет. Платите вы за показ рекламы пользователю (то есть просмотр им страницы, где размещена ваша коммуникация). К вам может прийти очень небольшой процент от всех просмотревших рекламу людей, поэтому, если важна продажа или привлечение «теплых» лидов, лучше обратиться к другим методам.

Также перед использованием этой стратегии рекомендуется пройти курс для интернет-маркетологов: потратить весь бюджет на рекламу, выставляющуюся по такой оплате, и совсем не получить клиентов проще, чем кажется. Выбирайте среди курсов с сертификацией маркетолога либо перформанс-маркетолога. Это к тому же поможет вам открыть себе дорогу на международный рынок труда.

Стратегия 5: стоимость за клик

Вы будете платить за клик пользователя по рекламной коммуникации. Это не целевое действие - обычно под ним понимается заполнение формы на сайте компании, подписка на рассылку и так далее. Это просто клик, перенаправляющий человека на ваш ресурс.

Каналы перфоманс-маркетинга

• Баннерная реклама. Это рекламный баннер на сайте. Может располагаться практически в любом месте страницы. Такая реклама, однако, считается не самой эффективной: у пользователей развивается баннерная слепота (привыкание рекламе), которая сильно снижает эффективность размещения.

• Нативная реклама. Как мы уже говорили, это реклама, которая подстраивается под естественный для сайта или блогера контент, то есть фактически мимикрирует.

• Контент-маркетинг. Это создание единиц контента от имени вашей компании в социальных сетях, блоге на сайте и иных каналах коммуникации с пользователем. Контент-маркетинг направлен на снятие возражений, демонстрацию продукта и выстраивание корпуса лояльных потребителей.

• Социальные сети. Да, они могут быть частью контент-маркетинга, но в целом это еще один эффективный канал коммуникации с аудиторией. Ну какого современного (и успешного) бренда нет в Инстаграме?

• Медиамаркетинг. Продвижение бренда через упоминания в СМИ. Нечасто используется интернет-маркетологами, но может помочь для повышения узнаваемости бренда.

• Поисковые системы. Маркетинг в поисковых системах нацелен на представление рекламы продукта при поиске по определенному ключевому слову. Стоит он сравнительно недорого, работает с завидной эффективностью.

KPI перфоманс-маркетинга

KPI - это ключевые показатели деятельности, показывающие, к чему вам нужно стремиться. Вот какие показатели обычно используются в перформанс-маркетинге:

• Цена за клик (CPC). Вы платите за количество кликов по вашему рекламному объявлению.

• Цена за показ (CPM). Вы платите за количество просмотров страницы, на которой размещена ваша реклама. Исчисляется в тысячах просмотров.

• Цена за продажу (CPS). Вы платите за количество продаж клиентам, пришедшим по рекламному объявлению. Часто такой инструмент используется в партнерском маркетинге.

• Цена за лид (CPL). Вы платите за превращение пользователя в лида, то есть в человека, оставившего вам свои контакты.

• Цена за «X» (СPX). Вы платите за «Х», под которым подразумевается любое целевое действие: кликнуть на форму обратного звонка, поделиться постом в социальной сети, подписаться на профиль компании на Фейсбуке и так далее.

• Пожизненная ценность (LTV). Это показатель, который измеряет пожизненную ценность клиента, но не от рождения и до смерти, а от момента первого касания с продуктом до прекращения взаимодействия с вашей компанией.

Инструменты перфоманс-маркетинга

Среди программного обеспечения для перфоманс-маркетинга есть наиболее часто используемые в компаниях и агентствах сервисы, а именно:

• Affise. Это платформа для перфоманс-маркетинга для управления рекламными кампаниями и отслеживания результатов. Позволяет визуализировать данные и настроить выплаты в разных валютах. Считается наиболее безопасной, поскольку отслеживает и предотвращает случаи мошенничества. Минимальный пакет обойдется в 299 долларов в месяц.

• AnyTrack. Анализирует данные по платному перфоманс-маркетингу, формирует отчеты, интегрируется практически в любой сайт и хорошо подходит для работы с партнерским маркетингом. Есть функция получения отчета по всем рекламам за разные промежутки времени. Существует бесплатная версия, а стоимость платного доступа стартует от 50 долларов в месяц.

• ClickMeter. Сайт, позволяющий отслеживать размещение ссылок на ваш продукт и оптимизировать их. Проводит А/В-тестирование перед стартом кампании, подходит для анализа инструментов мобильного перфоманс-маркетинга. Минимальная стоимость сервиса - 29 долларов в месяц. Бывалые пользователи подсказывают, что финальная цена за пользование может измениться в зависимости от количества ссылок и опций, что вы используете.

• LeadDyno. ПО для партнерского маркетинга, работающее со всеми аспектами этого направления. Одно из самых популярных решений для анализа «партнерок» в перфоманс-маркетинге онлайн-коммерции. Интегрируется в 25 платформ, оплачивает рекламу и выводит деньги, автоматизирует процессы управления. Есть бесплатная версия на 30 дней; затем придется платить от 49 долларов в месяц.

Командная структура перфоманс-маркетинга

В каждой команде обязательно должны быть эти игроки!

Главный по маркетингу. Эксперт по разработке стратегий. Обладает хорошими знаниями по маркетингу, может управлять командой, создающей коммуникации для продвижения. Придумывает яркие решения для перфоманс-маркетинга и контролирует воплощение идей в реальность.

Аналитик. Интерпретирует метрики, следит за выполнением KPI, работает с большими данными. Знает таблицу индикаторов перфоманс-маркетинга вдоль и поперек, может с легкостью ориентироваться в сложных таблицах. Часто выступает в роли консультанта.

Копирайтер. Создает коммуникации, формирует любые внутренние продукты, где требуется минимальное текстовое оформление. Хорошо знает воронку перфоманс-маркетинга, работал с воронками продаж в разных бизнесах, а потому размышляет как маркетолог, не как автор статей.

Менеджер по общению с клиентами. Может отвечать на запросы на сайте либо в социальных сетях компании и перенаправлять лиды в отдел продаж. У него отличный нетворк, он умеет и любит общаться с людьми, благодаря чему может поделиться инсайтами о болях клиентов.

Специалист по технической составляющей. Он может быть программистом, проектирующим сайт, либо просто хорошо знать все инструменты, что используются для оптимизации страницы, отправки рассылок, создания контекстной рекламы и так далее. Обязательный для команды по маркетингу, ориентированного на производительность, профессионал.

UX-дизайнер. Этот специалист знает, как спроектировать сайт, чтобы пользователь не ушел с него без выполнения целевого действия, и обладает тонким эстетическим вкусом. Кроме того, он понимает метрики перфоманс-маркетинга, чтобы грамотно составлять прототипы сайтов.

Проджект-менеджер. Директор, который руководит всеми, кем нужно руководить, следит за процессами и координирует команду. Его руководство команде необходимо - маркетолог не справится в одиночку. У проджект-менеджера всегда есть план, и он его придерживается. Если план не сработает, проджект придумает новый за минимальное количество времени.

Перформанс-маркетинг: чем он отличается от других видов маркетинга?

Ниже вы найдете три вида маркетинга, с которыми чаще всего путают перформанс, и объяснения, чем они отличаются друг от друга.

Перфоманс-маркетинг против диджитал-маркетинга

Перформанс-маркетинг - это и есть диджитал-маркетинг, это одно из его направлений. Он (так же, как и диджитал-маркетинг) использует только онлайн-каналы связи с аудиторией. Цифровой маркетинг - просто общий термин для названия нескольких видов маркетинга, работающих с разными моделями оплаты за размещение рекламы.

Бренд-маркетинг против перфоманс-маркетинга

Бренд-маркетинг - это комплекс маркетинговых действий, направленных на улучшение восприятия бренда аудиторией. В нем могут быть элементы перформанс-маркетинга, поскольку здесь многое зависит от KPI, которыми перформанс пользуется, однако основное направление будет связано с работой над имиджем бренда и вовлечением потребителей во взаимодействие с компанией. Перформанс-маркетинг - это более краткосрочная стратегия, которая фокусируется на числах.

Маркетинг роста против перфоманс-маркетинга

Маркетинг роста - это комплекс мер, позволяющих работать со стратегией продвижения компании и ее продуктов, привлечения новых клиентов на постоянной основе. Это, как понятно из термина, про рост, а не про молниеносное получение понятных результатов, под которые заточен перформанс-маркетинг. Но, опять же, в маркетинге роста могут использоваться фичи из перформанса.

Примеры перфоманс-маркетинга

Представим, что вы занимаетесь разработкой сайтов. У вас есть целая команда классных профессионалов, которые могут создать работающий лендинг за пару недель. Вам нужны клиенты, и потому вы обращаетесь к перформанс-маркетингу.

Для того чтобы клиенты о вас узнали, используете контекстную рекламу, которая показывается определенным сегментам целевой аудитории в поисковиках и на сайтах. Улучшаете свой сайт с точки зрения SEO, чтобы подняться вверх в поисковой выдаче. Работаете над контент-маркетингом в социальных сетях, создаете аккаунты, постите сториз, рассказываете о себе и своих результатах. Вот так и выглядит использование перформанс-маркетинга в реальной жизни.

Увидеть перформанс-маркетинг в действии можно на любом сайте. Примеров множество. На главной странице сайта вашей любимой газеты рекламируется новый автомобиль? Можете быть уверены, что маркетологи автоконцерна, который его произвел, уже ждут вашего клика по баннеру. Или им достаточно вашего взгляда - за него тоже готовы платить.

Увидели классную зубную щетку у блогера в нескольких сториз подряд? Велика вероятность, что блогеру заплатили за интеграцию. А уж если он указал в сториз сайт, где эта щетка продается, то сомнений о том, что перед вами - нативная реклама, не остается. И так до бесконечности, ведь реклама окружает нас в каждом уголке интернета.