Performance Marketing (Marketing de resultados)

¿Cómo funciona el marketing de rendimiento, una dirección de marketing que no trabaja con ideas creativas, sino con números y su conversión en dinero? En esta guía, te contamos lo que necesitas saber sobre el performance marketing aquí y ahora.

Qué es el performance marketing

La definición de Performance Marketing o Marketing de Resultados es bastante similar a la de otras áreas del marketing. Se trata de la misma promoción de bienes y servicios, pero con un objetivo claro de conseguir los máximos resultados medibles en un determinado periodo de tiempo.

Las agencias de performance marketing (como la mundialmente conocida Ziff Davis, que ha ganado numerosos premios en los International Performance Marketing Awards), se centran en los KPI, más que en el número de condiciones que se cumplen para la promoción.

Este tipo de marketing desempeña un gran papel en el éxito de las campañas publicitarias y se considera el más beneficioso desde el punto de vista financiero, por lo que la mayoría de las empresas modernas lo utilizan.

El performance marketing digital se centra en un público "caliente", es decir, en una demanda ya formada de un producto o servicio. Carece por completo de métricas abstractas: sólo se tiene en cuenta lo que puede medirse en un par de minutos.

Sin embargo, para lograr los resultados deseados, este tipo de marketing requiere un presupuesto bastante elevado. Al fin y al cabo, el marketing basado en el resultado evalúa el rendimiento comercial de las campañas, sincroniza diferentes tipos de promociones para conseguir el mejor resultado y mide la eficacia de los canales que utilizas a diario.

Ventajas de performance marketing

En primer lugar, una empresa de performance marketing puede hacer un seguimiento de los canales de comunicación en los que gasta su presupuesto y que funcionan mejor y traen más clientes. Si hablamos de publicidad en medios físicos, no existe esa ventaja.

En segundo lugar, un especialista en performance marketing puede medir la interacción de los usuarios con sus mensajes publicitarios. Y gracias a esto, podrán ajustar el anuncio para que funcione de forma aún más eficiente.

En tercer lugar, el uso del performance marketing proporciona al gerente de performance marketing la base para crear nuevas comunicaciones con la audiencia y mejorar significativamente su núcleo. En consecuencia, entenderá mejor lo que atrae a los usuarios y verá sus necesidades, lo que significa que su publicidad dará en el clavo.

En cuarto lugar, el uso de diferentes tipos de marketing diversificará los canales de comunicación con la audiencia. No dependerás de los canales de venta habituales, sino que buscarás otros nuevos, haciendo que tu negocio se desarrolle y crezca.

Tipos de performance marketing

• marketing de afiliación. Se trata de una asociación con sitios que ofrecen cupones, tarjetas de fidelidad, así como con blogueros que crean reseñas de productos, e influenciadores que ofrecen códigos de descuento o la oportunidad de participar en una promoción cerrada a la audiencia. Se puede aprender en una variedad de cursos de formación avanzada para vendedores.

• Publicidad nativa. Se trata de un anuncio creado en un formato lo más parecido posible al editorial. Por lo tanto, no parece un anuncio, porque el usuario lo considera como un artículo de revista o un vídeo de un blogger en toda regla y no como una integración. Sin embargo, tarde o temprano, la mayoría de los receptores de este tipo de publicidad entienden que lo que tienen delante es un intento de venderles un producto, por lo que no se puede abusar de este tipo de publicidad.

• Contenido patrocinado. Puede ser una integración en un vídeo, un post en un messenger o un banner destacado en un color especial. El contenido patrocinado es una publicidad directa que utiliza las mismas métricas que los mensajes publicitarios indirectos.

• SMM. Son las siglas de social media marketing, es decir, atraer a una audiencia y aumentar el conocimiento de la marca a través de las redes sociales. Puede tratarse de posts, historias, anuncios de bloggers en la misma plataforma con el traslado de la audiencia al perfil de la empresa, así como contenido para publicidad dirigida.

• Marketing en buscadores. Esto atrae a los clientes potenciales mediante la creación de publicidad contextual que se refleja en los motores de búsqueda y la compra de los primeros lugares (de publicidad) en los resultados de búsqueda para determinadas palabras clave.

• SEO. Se trata de la optimización del sitio web para su mejor posicionamiento en los resultados de búsqueda. El SEO forma parte de un enfoque inteligente e integral del marketing, ya que ayuda a que el portal web resulte comprensible para los motores de búsqueda, lo que contribuye a que se posicione mejor. Cuanto más alta sea la posición, más usuarios visitarán tu sitio.

Estrategia de performance marketing: 5 ejemplos

A continuación, hemos reunido las cinco estrategias más utilizadas en el marketing online.

Estrategia 1: Coste por conversión

Si el usuario convirtió, es decir, realizó la acción objetivo, pagarás por ello. Si no lo hicieron, no pagarás por ello. Según los estudios de casos prácticos, este escenario garantiza que tu comunicación (banner, post, integración, lo que sea) se colocará con la máxima eficacia. Nadie - ni la agencia ni el cliente - quiere trabajar en vano.

Estrategia 2: Promover los posts en las redes sociales

La publicidad dirigida de historias y posts en las redes sociales permite atraer al público objetivo por una cantidad de dinero relativamente pequeña. Las distintas redes sociales ofrecen diferentes opciones de promoción: mostrar tu post en el feed de los usuarios que no te siguen, mostrar las historias en el mismo formato, la segmentación clásica o colocar banners publicitarios individuales.

Estrategia 3: Coste por venta

Por ejemplo, pagas al sitio que colocó tu anuncio por realizar una venta real a un usuario que llegó a ti desde este sitio. Esta es una gran estrategia para las pequeñas empresas que no cuentan con gran presupuesto. Sin embargo, es posible que los contratistas - es decir, el sitio en el que colocas los anuncios y otros recursos similares - no estén de acuerdo con esta oferta. Especialmente si trabajas en el segmento B2B.

Estrategia 4: Coste por visualización

Si tu objetivo es aumentar el conocimiento de la marca o del producto, esta opción es perfecta para ti. Aquí, pagas por mostrar los anuncios al usuario (es decir, que vean la página donde se encuentra tu comunicación). Es posible que obtengas un porcentaje muy pequeño de todas las personas que han visto tu anuncio, por lo que si lo que buscas es hacer una venta o generar leads "calientes", entonces es mejor recurrir a otros métodos.

Además, antes de utilizar esta estrategia, es recomendable hacer un curso para vendedores online: gastar todo el presupuesto en publicidad que se factura de esta manera y no conseguir clientes en absoluto es más fácil de lo que parece. Elige entre los cursos con certificación en marketing o en performance marketing. También te ayudará a abrirte camino en el mercado laboral internacional.

Estrategia 5: Coste por clic

Pagarás por el clic de un usuario en una comunicación publicitaria. No se trata de una acción dirigida. Por lo general, se trata de rellenar un formulario en el sitio web de la empresa, suscribirse a un boletín informativo, etc. Es sólo un clic que redirige a una persona a tu recurso.

Canales de performance marketing

• Publicidad en banners. Se trata de un banner publicitario en el sitio. Puede colocarse en casi cualquier lugar de la página. Sin embargo, este tipo de publicidad se considera bastante ineficiente: los usuarios desarrollan ceguera a los banners (se acostumbran a ver el anuncio), lo que reduce en gran medida la eficacia de la colocación.

• Publicidad nativa. Como ya hemos dicho, se trata de una publicidad que se adapta al contenido que es natural para un sitio o un blogger, es decir, lo imita.

• Marketing de contenidos. Se trata de la creación de unidades de contenido en nombre de tu empresa en las redes sociales, un blog en el sitio, y otros canales de comunicación con el usuario. El Marketing de contenidos tiene como objetivo hacer frente a las objeciones, demostrar un producto y crear un cuerpo de consumidores fieles.

• Redes sociales. Sí, las redes sociales pueden formar parte del marketing de contenidos, pero en general se trata de otro canal eficaz para comunicarse con la audiencia. Después de todo, ¿qué marca moderna (y exitosa) no tiene una cuenta en Instagram?

• Marketing en medios de comunicación. Promover la marca a través de menciones en los medios de comunicación. Los profesionales del marketing online rara vez lo utilizan, pero puede ayudar a crear conciencia de marca.

• Motores de búsqueda. El marketing en buscadores tiene como objetivo presentar anuncios de productos cuando se busca una palabra clave específica. Es relativamente barato y realmente eficaz.

KPI de marketing de rendimiento

Los KPI son indicadores clave de rendimiento que muestran lo que hay que procurar. Estas son las métricas más utilizadas en el performance marketing:

• Coste por clic (CPC). Pagas por el número de clics en tu anuncio.

• Coste por milenio (CPM). Se paga por el número de visitas a la página en la que se coloca el anuncio. Se cuenta en miles de visitas.

• Coste por venta (CPS). Se paga por el número de ventas a clientes que llegaron a través de un anuncio. Esta herramienta se utiliza a menudo en el marketing de afiliación.

• Coste por lead (CPL). Se paga por convertir a un usuario en un lead, es decir, en una persona que te ha dejado sus datos de contacto.

• Coste por X (СPX). Se paga por "X", es decir, por cualquier acción dirigida: hacer clic en un formulario de devolución de llamada, publicar en las redes sociales, suscribirse a un perfil de la empresa en Facebook, etc.

• Valor de vida (LTV). Se trata de una métrica que mide el valor de por vida de un cliente, no desde su nacimiento hasta su muerte, sino desde el momento en que toca el producto por primera vez hasta el final de la interacción con tu empresa.

Herramientas de performance marketing

Entre el software de performance marketing, algunos de los servicios más utilizados en empresas y agencias son:

• Affise. Se trata de una plataforma de performance marketing para la gestión de campañas publicitarias y el seguimiento de los resultados. Permite visualizar los datos y configurar los pagos en diferentes monedas. Se considera el servicio más seguro porque vigila y evita el fraude. El paquete mínimo cuesta 299 dólares al mes.

• AnyTrack. Analiza los datos del performance marketing pagado, genera informes, se integra en casi cualquier sitio y es muy adecuado para trabajar con el marketing de afiliación. Existe una función para recibir un informe sobre todos los anuncios durante diferentes períodos de tiempo. Además, existe una versión gratuita del servicio, y el coste del acceso de pago es a partir de 50 dólares al mes.

• ClickMeter. Se trata de un sitio que permite hacer un seguimiento de la colocación de los enlaces a tu producto y optimizarlos. Realiza pruebas A/B antes del inicio de la campaña y es adecuado para analizar las herramientas de marketing de rendimiento móvil. El coste mínimo del servicio es de 29 dólares al mes. Los usuarios experimentados afirman que el precio final puede variar en función del número de enlaces y las opciones que se utilicen.

• LeadDyno. Se trata de un software de marketing de afiliación que trabaja con todos los aspectos de esta área. Es una de las soluciones de análisis de afiliados más populares para el marketing de rendimiento en el comercio electrónico. Se integra en 25 plataformas, paga por la publicidad, retira el dinero y automatiza los procesos de gestión. Hay una prueba gratuita de 30 días; luego hay que pagar desde 49 dólares al mes.

Estructura del equipo de performance marketing

¡Todos los equipos deberían contar con estos jugadores!

Jefe de marketing. Se trata de un experto en el desarrollo de estrategias que tiene buenos conocimientos de marketing y puede dirigir un equipo que crea comunicaciones para la promoción. Se encarga de idear soluciones brillantes de performance marketing y de supervisar la realización de las ideas en la realidad.

Analista. Interpretan las métricas, controlan los KPI y trabajan con grandes datos. Conocen el panel de control del performance marketing por dentro y por fuera, y navegan por tablas complejas con facilidad. A menudo actúan como consultores.

Redactor. Crean comunicaciones y forman cualquier producto interno que requiera un diseño de texto mínimo. Conocen bien el embudo de performance marketing, ya que han trabajado con embudos de ventas en varios negocios. Por lo tanto, piensan como un comercializador más que como un redactor de artículos.

Gestor de relaciones con los clientes. Pueden responder a las solicitudes en el sitio web o en las redes sociales de la empresa y redirigir los clientes potenciales al departamento de ventas. Tienen una excelente red de contactos y saben cómo hablar con la gente, gracias a lo cual pueden compartir información sobre las necesidades de los clientes.

Especialista en componentes técnicos. Puede ser un programador que diseñe un sitio web, o simplemente conocer todas las herramientas que se utilizan para optimizar una página, enviar boletines informativos, crear publicidad contextual, etc. Son una pieza imprescindible para el equipo de marketing orientado al rendimiento.

Diseñador de UX. Este especialista sabe cómo diseñar un sitio para que el usuario no lo abandone sin realizar la acción deseada, y tiene un gusto estético. Además, conoce bien las métricas de performance marketing para crear prototipos de sitios de forma competente.

Director de proyecto. Es un director que supervisa a todos, vigila los procesos y coordina al equipo. El equipo necesita su dirección: un comercializador no puede hacer el proyecto solo. Un director de proyecto siempre tiene un plan, al que se ciñe. Si el plan no funciona, el gestor de proyectos ideará uno nuevo en el menor tiempo posible.

Performance marketing: ¿en qué se diferencia de otros tipos de marketing?

A continuación, encontrarás tres tipos de marketing que la gente suele confundir con el performance marketing y una explicación de las diferencias entre ellos.

Performance marketing vs. marketing digital

El performance marketing es el marketing digital, es una de sus áreas. Al igual que el marketing digital, utiliza únicamente canales de comunicación online con la audiencia. El marketing digital no es más que un término que engloba varios tipos de marketing que funcionan con diferentes modelos de pago por publicidad.

Marketing de marca vs. marketing de rendimiento

El marketing de marca es un conjunto de actividades de marketing destinadas a mejorar la percepción de la marca por parte del público. Puede contener elementos de performance marketing, ya que mucho depende de los KPI que utiliza el performance marketing. Sin embargo, la dirección principal estará relacionada con el trabajo sobre la imagen de marca y la participación de los consumidores en la interacción con la empresa. En definitiva, el performance marketing es una estrategia a corto plazo que se centra en los números.

Marketing de crecimiento vs. performance marketing

El marketing de crecimiento es un conjunto de medidas que permiten trabajar con una estrategia para promocionar una empresa y sus productos, atrayendo nuevos clientes de forma continua. Como el término lo indica, se trata de crecer, y no de obtener resultados claros a la velocidad de la luz, para lo que está diseñado el performance marketing. Sin embargo, el marketing de crecimiento puede utilizar las características del performance marketing.

Ejemplos de performance marketing

Imaginemos que desarrollas sitios web. Tienes todo un equipo de increíbles profesionales que pueden crear una página de aterrizaje que funcione en un par de semanas.

Necesitas clientes, y por eso recurres al performance marketing. Para que los clientes te conozcan, utilizas la publicidad contextual que se muestra a segmentos específicos de tu público objetivo en los motores de búsqueda y sitios web. Trabajas en marketing de contenidos en las redes sociales, creas cuentas, publicas stories, hablas de ti y de tus resultados. Así es el uso del performance marketing en la vida real.

Puedes ver el performance marketing en acción en cualquier sitio web. Hay numerosos ejemplos. ¿Tu periódico favorito anuncia un automóvil nuevo en la primera página de su sitio web? Puedes estar seguro de que los responsables de marketing del fabricante de autos que lo ha producido ya están esperando a que hagas clic en el banner. O les basta con que veas la página: también pagarán por ello.

¿Has visto el nuevo cepillo de dientes de un bloguero en varias historias seguidas? Es probable que al bloguero le hayan pagado por la integración. Y si han dicho dónde se puede comprar ese cepillo, entonces no hay duda de que lo que estás viendo delante de ti es publicidad nativa. Y la lista de ejemplos continúa, porque la publicidad está en cada rincón de la web.