Landing page

Что такое лендинг?

Лендингом называют одностраничный сайт, который создают в целях продвижения, повышения продаж и привлечения новых клиентов. Такая посадочная страница побуждает пользователей к целевому действию, например совершению покупки, регистрации на сайте, подписке, участию в розыгрыше и так далее.

Важно уточнить, что лендинги создаются для одной конкретной цели в рамках онлайн-маркетинговой кампании. А называются они посадочными страницами потому, что пользователи «приземляются» на эти сайты после того, как нажимают на рекламу, ссылку в посте или письме на email.

Для того чтобы лендинг действительно призывал пользователей к действию, необходимо:

• четко продумать структуру и навигацию сайта, чтобы не допустить хаоса и путаницы;

• сделать клиентам уникальное предложение, которого не делают конкуренты;

• уделить особое внимание дизайну страницы, сделать ее современной и цепляющей внимание пользователей;

• сосредоточиться на лаконичном и емком текстовом сопровождении - например, заголовки должны быть сразу цепляющими внимание.

По воронке продаж, лендинг актуален на этапе, когда потенциальный клиент уже проявил интерес и перешел на страницу, чтобы получить подробную информацию. Так, посадочная страница - один из ключевых инструментов для перевода потенциальных клиентов с этапа интереса на этап действия, то есть в покупатели (согласно модели потребительского поведения AIDA - Attention, Interest, Desire, Action).

В чём разница между лендингом и домашним сайтом

На самом деле это совсем разные типы веб-страницы, предназначенные для различных целей. Так, лендинг создается под одну конкретную задачу (необязательно непосредственно повышение продаж, это может быть и сбор контактных данных потенциальных клиентов). Домашняя страница, напротив, является частью многостраничного сайта и представляет собой обзорную страницу, которая поможет сориентироваться на всем сайте, содержит общую информацию о компании, ее продуктах и услугах.

Лендинг при этом содержит минимум информации и навигации, чтобы максимально сконцентрировать внимание пользователя на целевом действии. Именно поэтому сам призыв к действию в лендинге только один. В то же время на домашнем сайте их может быть много и самых разных, там же представлены и разнообразные форматы информации, чтобы наиболее полно и глубоко рассказать о компании.

Трафик на лендинги направляется преимущественно через контекстную рекламу или социальные сети. А домашняя страница получает трафик из разных источников, включая поисковые системы и другие страницы сайта.

Еще одно отличие в том, что лендинги имеют более высокую конверсию, чем домашние страницы, поскольку нацелены на конкретное действие и не отвлекают пользователя. А на многостраничном сайте и непосредственно домашней странице потенциальный клиент может долго изучать информацию, потом закрыть сайт, а через время вернуться снова. Иными словами, это долгосрочный интерес. А лендинг вызывает интерес в данный момент, когда пользователь заходит на страницу, поэтому и весь материал подан таким образом, чтобы оперативно, емко и полно изложить главные тезисы.

Преимущества лендингов

Прежде всего это эффективный способ расширить клиентскую базу, а вместе с тем повысить узнаваемость бренда и продажи, улучшить SEO-показатели и конверсию. В чём еще преимущества лендингов:

• быстрая лидогенерация - продуманная посадочная страница с удобной навигацией и емкой информацией способна заинтересовать пользователя и превратить его в лида;

• получение контактных и иных данных клиентов - на лендинге через специальные формы и чат-боты можно собрать, например, демографические данные о потенциальных клиентах, а это позволит более глубоко понять их потребности и настроить маркетинговые кампании;

• естественное продвижение - лендинг можно настроить под список определенных поисковых фраз пользователей, терминов и других слов-ключей, чтобы продвигаться естественным путем и повышать позиции в выдаче;

• повышение продаж - в зависимости от цели, на лендинге может быть подробно описан новый продукт, его возможности и варианты использования;

• быстрое принятие решений - на лендинге пользователи видят эксклюзивные предложения и не отвлекаются на дополнительные факторы, поэтому велика вероятность, что они примут положительное решение и совершат целевое действие.

Недостатки посадочных страниц

Лендинг, как и любой маркетинговый инструмент, имеет свои ограничения. Например:

• Узконаправленность. Лендинг делают под конкретный товар, услугу, мероприятие, скидочную программу и так далее. Для новых продуктов придется разрабатывать новую страницу.

• Ограниченный объем информации. Лендинг не предназначен для размещения большого и разноформатного контента. Поэтому на таком сайте сложно рассказать о многофункциональном технологическом продукте. Велик риск, что пользователи просто не досмотрят до конца длинный лендинг и не дойдут до кнопки совершения действия.

• Трудность в адаптации под разные типы клиентов. Один продукт могут использовать самые разные клиенты, но одностраничный сайт адаптировать под каждого из них практически невозможно. Возникает необходимость делать несколько вариантов лендингов, а это требует больше времени и финансов.

• Низкий уровень доверия. Многие пользователи скептически относятся к одностраничным сайтами, особенно если дизайн кажется им шаблонным или не указаны юридические данные компании. Это особенно критично в сфере финансов, здоровья, образования.

Какие бывают лендинги

В зависимости от формы представления лендинги бывают:

• Shortlist

Это короткая страничка, которая помещается на экран пользователя без прокрутки. Оптимальнее всего использовать такой простой лендинг для приглашений на мероприятия, конкурсов и розыгрышей, сбора контактов.

• Longread

Такая страничка содержит гораздо больше информации, поэтому ее стоит использовать непосредственно для продажи товаров. В нее можно поместить и небольшое видео использования продукта, и его текстовое описание. Это будет особенно актуально для сферы B2B-продаж, когда покупатели принимают решения дольше.

• Мультилендинг

Такая страница способна отобразить разные варианты первого экрана для разной аудитории. Например, может меняться сам дизайн, цветовое оформление и даже сопроводительный контент. Это позволяет подстраиваться под разные типы клиентов, что особенно эффективно для сферы B2B, а также продвижения продуктов, которые решают сразу несколько проблем, продаются в разных регионах или даже странах.

По цели и, соответственно, содержанию также можно выделить несколько типов лендинга:

• Lead Generation лендинг

Предполагает сбор контактных данных клиентов, например имени, номера телефона и адреса электронной почты.

• Click-Through Landing Page (или промежуточный лендинг)

Его ключевая цель - разогрев клиента перед покупкой. Часто используется в eCommerce или SaaS. Такой лендинг ведет пользователя на страницу оформления заказа. Например Shopify предлагает 14-дневный бесплатный пробный период. Для этого нужно перейти на лендинг, где изложены преимущества такого предложения, а потом предложена кнопка для регистрации.

• Product Landing Page

В данном случае лендинг создается для того, чтобы продать один конкретный товар или услугу. Часто применяется в DTC (Direct-to-consumer) брендах. Например, Xiaomi делает лендинг для каждого нового продукта с их детальными описаниями и точным CTA.

• Event Landing Page

Для продажи билетов или регистрации участников на мероприятие (это может быть вебинар, конференция, митап или даже просто вечеринка с партнерами). Например, для одной из крупнейших ежегодных IT-конференций Web Summit используют отдельный лендинг с таймингом, фото спикеров, программой и формой регистрации.

Как создать цепляющий лендинг

Конечно, лендинг следует адаптировать под конкретный бизнес. Тем не менее есть и универсальная последовательность действий, при выполнении которых лендинг действительно будет эффективным способом повышения конверсии:

Шаг 1. Определите цель

Для того чтобы CTA сработало, важно понимать, чего именно вы хотите добиться от клиентов. Это зависит от множества факторов - первичной цели, специфики бизнеса, вида лендинга. Например, целью может быть подписка пользователя на вашу email-рассылку, регистрация на сайте, покупка товара, запись на консультацию, установка приложения и так далее. Главное - помнить: одна страница - одна цель.

Шаг 2. Изучите целевую аудиторию под конкретный лендинг

Успешный лендинг будет говорить с клиентами на их же языке. Докажите, что вы понимаете боли, желания и потребности своей аудитории. Для этого уточните, какие именно интересы и нужды удовлетворяет ваш продукт? На какую аудиторию он ориентирован (пол, возраст, уровень дохода, социальное положение)? А что может помешать потенциальному клиенту принять решение? Что убедит его сделать покупку? Например, сервис Calendly обращается к аудитории менеджеров, предпринимателей и фрилансеров, подчеркивая: «Экономьте время, автоматизируйте встречи». Для того чтобы создавать такие обращения, можно использовать отзывы клиентов и ваших конкурентов, а также различные форумы и сообщества по интересам, чтобы собирать ключевые слова и фразы, которые использует в общении ваша целевая аудитория.

Шаг 3. Продумайте структуру лендинга

Лендинг - это и есть путь к действию, значит, он должен быть максимально ясный, простой и прямой. Ключевые элементы, которые помогут пользователю сориентироваться, это:

• Запоминающийся заголовок - первое, что увидят пользователи, перейдя по ссылке на лендинг. Поэтому он должен быть лаконичным, при этом информативным, актуальным, цепляющим. Например, в Duolingo использовали простой и понятный заголовок: «Изучайте иностранные языки бесплатно. С нами!» Также важно, чтобы он сразу считывался, не возникало дополнительных вопросов или вероятности истолковать смысл прочитанного по-разному.

• Грамотный текст - он должен продолжать заголовок и отвечать на самые частые и беспокоящие клиентов вопросы о продукте или услуге. Для этого стоит проанализировать обращения покупателей и собрать обратную связь, чтобы понять, какие это могут быть вопросы (например, возможности и варианты использования, цены и тарифы). Если ваш лендинг приглашает на мероприятие, то в нем должна быть информация о месте и времени проведения, спикерах и приглашенных гостях, других нюансах ивента, например, дресс-код и так далее. При этом текст не стоит перегружать данными, лучше сосредоточиться на пользовательском опыте.

• Характеристики и преимущества - детальное описание товара подтолкнет потенциального клиента к совершению действия. Сравните ваш товар с продуктом конкурентов, найдите уникальные характеристики и укажите их в лендинге.

• Привлекательные картинки и другие иллюстративные материалы (например, инфографика или анимация) - изображения помогут донести вашу идею до пользователей и просто привлечь их внимание, сосредоточить его. Важно, чтобы они демонстрировали продукт с наилучшей стороны.

• Отзывы - для того чтобы продемонстрировать опыт использования вашего товара, важно показать результат от реальных пользователей. При этом, кроме положительного и однообразного фидбэка в духе «Отличный товар, рекомендую», стоит добавить и пару отзывов, в которых пользователи предлагают внести изменения или улучшения в продукт. Это повысит доверие посетителей лендинга к вашему бренду.

• Призыв к действию - он должен быть максимально ясным для вашей аудитории и соответствовать ее реальным потребностям. Также в призыве можно указать ограничение предложения по времени, процент скидки или получение другого бонуса. Иными словами, сделайте акцент на тех выгодах, которые получат пользователи. Например, CTA может звучать так: «Запишитесь на бесплатный урок в один клик». Проверить эффективность разных призывов можно с помощью A/B-тестирований.

• Форма заявки - это ключевой элемент, который, как правило, располагается в конце. Форма состоит из строки (или нескольких строк) для ввода своих данных и кнопки с действием. Помните, что чем меньше полей для ввода информации, тем проще посетителю лендинга заполнить форму (длинные формы займут слишком много времени и места на сайте), значит, тем выше и конверсия. Сама кнопка должна быть яркой и заметной, содержать призыв, лучше использовать глагол - подпишитесь, скачайте, купите, получите и так далее.

• Онлайн-чат - его можно настроить как виджет на лендинге. Такая возможность позволит лидам поближе познакомиться с компанией, помочь им и ответить на вопросы.

• Отдельная страница с благодарностью - это подтвердит, что пользователь выполнил все необходимые шаги, а также предоставит вам дополнительную возможность познакомить пользователей с другими товарами компании (например, там можно разместить предложения смежных товаров).

Шаг 4. Придумайте дизайн лендинга

Дизайн страницы должен соответствовать самому продукту, при этом быть простым, понятным и привлекательным. В данном случае лучше придерживаться минимализма, чем переборщить с визуальными элементами. Текст должен быть читаем, то есть достаточного размера, понятного шрифта и цвета, чтобы не сливаться с фоном. Избегайте и текстового, и визуального шума, потому что лендинг - это всего лишь одна страница, и она должна быть чистой, не перегруженной, но цепляющей клиентов. Для этого нужны: контрастный заголовок, единая цветовая палитра, несколько иллюстраций (в зависимости от формата), достаточно свободного пространства между блоками с информацией, один главный CTA.

Шаг 5. Запустите лендинг

Сайт можно заказать у разработчиков или сделать самостоятельно, используя специальные конструкторы. Например, Leadpages, Unbounce, Instapage, Webflow, Squarespace и Wix. Эти сервисы предлагают широкий спектр инструментов для создания привлекательных и эффективных посадочных страниц, включая визуальные редакторы, шаблоны, A/B-тестирование и аналитику.

Шаг 6. Настройте аналитику

Не запускайте лендинг «вслепую». Установите Google Analytics и отслеживайте клики (например, через Hotjar). Сами конструкторы сайтов тоже предоставляют инструменты для проведения анализа. Например, маркетологи Mailchimp запускают A/B-тесты с разными заголовками и сравнивают конверсии - 7% против 12%. Оптимальнее всего тестировать один элемент за один раз - сначала заголовок, потом кнопку, цвета и так далее.

Шаг 7. Оптимизируйте лендинг

После проведения аналитики при необходимости вносите корректировки, проводите новые тестирования и повышайте конверсию. Также важно регулярно выявлять, где именно теряются пользователи на лендинге (для этого используйте скролл-карты - полезный инструмент веб-аналитики, позволяющий определить «глубину» прокрутки страницы).

Как привлекать трафик на лендинг

Для привлечения трафика на лендинг можно использовать платные и бесплатные методы. К платным относятся:

• контекстная реклама (например, Google Ads),

• таргетированная реклама в социальных сетях,

• реклама у блогеров и на тематических площадках.

Бесплатные методы могут включать, например:

• SEO-оптимизацию,

• email-маркетинг,

• контент-маркетинг (написание статей со ссылками на лендинг).

Важно диверсифицировать источники трафика, то есть не полагаться только на один из них, а использовать разные методы для привлечения пользователей.

Примеры эффективных посадочных страниц

Например, американский стриминг Netflix использует минималистичный лендинг, при этом содержащий максимум необходимой пользователю информации - предложение, цена и кнопка призыва к действию.

Мобильное приложение Calm, предназначенное для улучшения психического здоровья и благополучия, также разработало чистый, интуитивно понятный и приятный лендинг.

Лендинг платформы маркетинговой аналитики CallRail также отличается привлекательным дизайном, интригующим заголовком, наличием двух кнопок CTA (но для одного предложения), понятным сопроводительным текстом.

Привлекательными и цепляющими лендингами славится LinkedIn, сервис для планирования свадеб Zola, DoorDash - американская компания, специализирующаяся на онлайн-заказах и доставке еды, а также Sephora, Airbnb и многие другие компании.

Заключение

Таким образом, лендинги действительно привлекают внимание потенциальных пользователей и способствуют расширению клиентской базы. Это гибкий и предсказуемый инструмент, который принесет максимум пользы в случае, если у вас есть одна приоритетная цель, простое предложение, понятная узкая целевая аудитория. Важно понимать, что при всех преимуществах лендинг не заменит полнофункциональный сайт или бренд-платформу. Но чтобы извлечь максимум пользы из ваших лендингов, важно не только продумать структуру и дизайн, но и регулярно тестировать гипотезы, отслеживать поведение пользователей и оптимизировать контент на основе полученных данных. Поэтому создание лендинга - это не разовое действие, а постоянный процесс улучшения. Значит, и подходить к нему нужно стратегически.