Контент-маркетинг

Что такое контент-маркетинг и как это работает

Контент-маркетинг - это процесс создания, публикации и продвижения письменных, визуальных или аудиальных материалов в интернете с целью привлечения и вовлечения большего количества потенциальных клиентов/подписчиков. Таким образом, к контент-маркетингу относятся любые материалы, которые вы создаете для своей аудитории: посты в блоге, рецепты, гайды, чек-листы, инфографика, видеоролики, подкасты и т.д.

Однако важно подчеркнуть, что в рамках определения контент-маркетинга недостаточно просто разместить материалы в социальных сетях и ждать, когда их найдут, поскольку маркетинг всегда предполагает целенаправленное продвижение. Это значит, что посты, гайды, ролики и т.д. являются лишь инструментами, которые может использовать бизнес или блогер для популяризации себя и своей продукции.

Максимальную эффективность контента обеспечивает следование алгоритмам и требованиям той или иной платформы. Так, например, на YouTube можно публиковать исключительно видеоконтент, в Instagram наибольшей популярностью пользуются сторис (короткие 15-секундные видео) и фотографии, а на Facebook - текстовые форматы. При этом если другие виды маркетинга чаще всего дают мгновенный фидбэк и выгоду, то контент-маркетинг - это долгосрочный подход, ориентированный на построение крепких взаимоотношений с покупателями, а не только увеличение прибыли.

Почему контент-маркетинг - это важно

Контент-маркетинг - это то, с чего начинается любое продвижение бренда или товара, ведь прежде чем начать рассказывать о нем людям, вы должны подготовить информационные, полезные и увлекательные материалы. А это уже само по себе контент! Таким образом, контент-маркетингом неизбежно занимаются все бренды, представленные в онлайне, поэтому его важность безусловна.

Однако контент-маркетинг важен не только потому, что выступает в качестве основы для других видов маркетинга, но и потому что с его помощью вы можете:

• выделиться на фоне конкурентов, подчеркнуть свое преимущество и особенности;

• использовать онлайн-тренды для наращивания своей популярности и узнаваемости;

• рассказать своим настоящим и потенциальным клиентам о продуктах, которые вы можете предложить им, чтобы решить ту или иную их проблему;

• продемонстрировать своей аудитории эти решения наглядно, на практике;

• увеличить свое влияние в интернете и на рынке;

• Создать чувство общности и сплотить клиентов вокруг своего бизнеса.

Преимущества контент-маркетинга

Контент-маркетинг буквально не имеет недостатков, но зато имеет множество неоспоримых преимуществ. Так, контент-маркетинг способствует:

• привлечению новых сегментов аудитории;

• повышению конверсии воронки продаж и roi;

• созданию положительного имиджа компании и ее позиционированию на рынке;

• превращению новых клиентов в постоянных;

• созданию комьюнити пользователей и наращиванию внутренних связей с клиентами;

• повышению доверия аудитории к бренду за счет прямого взаимодействия с ним и наглядности работы;

• вовлечению аудитории в развитие бренда (например, при помощи интерактивного контента, интервью, конкурсов);

• повышению узнаваемости бренда;

• воспитанию адвокатов бренда и его поклонников;

• экономии ресурсов на других видах коммерческой рекламы.

Касательно экономии ресурсов: по своей сути контент-маркетинг абсолютно бесплатен, но вам понадобится контент-менеджер или команда, способная генерировать контент согласно четкому графику и высокого качества. В связи с этим стоимость контента в блоге, по оценке экспертов, может варьироваться от 150 долларов за публикацию до 3000 долларов для внештатного специалиста. В качестве бюджетной альтернативы вы также можете пройти курсы по контент-маркетингу и заниматься им самостоятельно.

Типы контент-маркетинга

Выделяют более ста разновидностей контент-маркетинга в зависимости от вида используемых материалов и платформ. Но в качестве наиболее востребованных и популярных мы можем выделить:

1. Контент-маркетинг в социальных сетях

Это общий тип контент-маркетинга, в рамках которого подразумевается вся работа с социальными сетями - от Facebook и Twitter до мессенджеров по типу Telegram - с использованием различного вида контента. Общее число пользователей соцсетей давно превышает 4 миллиарда по всему миру, поэтому абсолютно любой бизнес стремится расширить свое присутствие в онлайне, поскольку это самый масштабный и притом бесплатный способ найти и увеличить аудиторию.

2. Блогинг

Несмотря на то, что блог также может располагаться на базе социальной сети, данный тип контент-маркетинга выделяют отдельно. Блоги - это творческий подход к продвижению, сосредоточенный на освещении не бизнеса и продукции, а определенной темы, в которой бизнес является экспертом. Например, юридическая фирма может вести блог о налогах и законах, делясь с аудиторией лайфхаками, объяснениями и кейсами из своей практики.

3. Инфографический контент

Под инфографикой понимается материал, упакованный в графический формат для удобного визуального восприятия. Это могут быть графики, анимированные изображения, слайды и т.д. с использованием простых формулировок и высокого разрешения изображения. Данный вид контент-маркетинга чаще всего используется для изложения образовательной или сложной информации, которую аудитории может быть сложно усвоить в других форматах.

4. Подкастинг

Уже к 2022 году подкасты стали слушать более 60 миллионов человек на платформах Spotify и Apple Podcasts. По этой причине все больше компаний запускают собственные подкасты, которые ведут в формате того же блога, то есть делятся экспертным мнением, новостями, берут интервью у других звезд своей ниши и т.д. Подкасты дают малому бизнесу доступ к совершенно новому сегменту аудитории, предпочитающему аудиоформаты, однако здесь особенно важно соблюдать частоту выпуска эпизодов и ограничивать их продолжительность (как правило, до 30 минут).

5. Видеоконтент

По данным исследования Wyzowl, 73% потребителей предпочитают узнавать о продукте или компании именно через видео. Также видеомаркетинг хорошо увеличивает конверсию, повышает рентабельность и вовлекает аудиторию в жизнь бизнеса, поскольку видео позволяют показать «изнанку» вашей работы и продукта. Также видеомаркетинг включает в себя стратегические коллаборации с инфлюенсерами и блогерами, монетизацию контента (если то позволяет платформа) и продвижение целевых страниц вашего сайта.

6. Кейсы бренда и отзывы

Согласно опросу Qualtrics, 93% клиентов ищут онлайн-обзоры на продукцию, прежде чем сделать выбор в пользу ее покупки. Им также важны отзывы и истории других клиентов, столкнувшихся с похожей проблемой, причем это актуально также для сектора B2B и ecommerce. Исходя из этого, данный тип контент-маркетинга направлен на создание положительного имиджа бренда и укрепление доверия аудитории. Используется для этого чаще всего сторителлинг, публикация отзывов и интервью с клиентами.

Как создать стратегию контент-маркетинга

В зависимости от формата контента, который вы выберете, будет варьироваться и используемая контент-стратегия. Однако если обобщать, то вам предстоит пройти через следующие этапы:

1. Установите цели

Прежде чем приступать к формированию стратегии, определитесь с целями и задачами, которых хотите достичь в рамках своего бизнеса или бренда. Они обязательно должны быть измеримыми, чтобы по итогу вы могли точно оценить прогресс в конкретных KPI. Целью вашего контент-маркетинга может быть, например:

• Увеличение дохода, конверсии или продаж на определенный процент.

• Увеличение органического трафика на сайт компании.

• Сбор базы контактов в процессе регистрации новых пользователей.

• Расширение аудитории в социальных сетях.
  

2. Соберите необходимые инструменты контент-маркетинга

К инструментам относятся как форматы контента, так и цифровые сервисы или программы, которые вы будете использовать для достижения поставленных целей в рамках маркетинговой работы. Например, настоятельно советуем включить в свой набор Google Analytics для отслеживания результатов кампании и трафика, чтобы в процессе контент-маркетинга вы могли оптимизировать или скорректировать свою стратегию.

Из аналогичных приложений вам также могут пригодиться:

• Hootsuite - для планирования, анализа и оптимизации стратегий.

• CoSchedule - для создания плана контент-маркетинга и подготовки постов для блога, а также измерения их просмотров и эффективности.

• Buffer - для управления социальными сетями и синхронизированной публикации контента (например, позволяет размещать один и тот же пост одновременно и в Instagram, и в Facebook).

• Google Trends - для исследования запросов пользователей в интернете (поможет определиться с темами для контента или SEO).

Сразу определитесь и с платформами, на которых будете продвигать свой контент. В зависимости от этого следует выбирать и типы контента, например, видео для YouTube или подкасты для Spotify.

3. Начните создавать материалы

Не стоит сразу генерировать по десять материалов одного типа и уж тем более на одну тему. Для начала создайте по 1-2 материала, а затем протестируйте их на своей аудитории и соберите реакцию. Нравится ли ей такой формат? Какой из опубликованных материалов получил больше откликов? Какая тема спровоцировала рост комментариев? Так, одна аудитория может оказаться более восприимчивой к аналитическим статьям, а другая - к карусели в Instagram из картинок с лайфхаками.

Главное требование к любому типу контента - это высокое качество. Проверяйте тексты на грамотность и актуальность, сопровождайте их красивыми визуальными компонентами и оформлением, следите за четкостью изображения (как фото, так и видео), чистотой звука, цветовой палитрой и т.д.

4. Составьте план контент-маркетинга

Контент-план - это график публикации ваших материалов. Разная аудитория может быть активна в совершенно разные часы и периоды времени. Так, офисные сотрудники обычно листают соцсети по пути на работу до 9 часов утра и после 6 вечера, а студенты могут пролистывать их и днем после полудня. Важно придерживаться определенного тайминга публикаций и частоты. Выявить, сколько постов лучше всего усваивает аудитория в неделю, можно только экспериментальным путем. Кому-то достаточно 2 постов в неделю, а кому-то подавай их каждый день. Все зависит от типа вашего бизнеса, типа контента (подкастинг, например, или видео в среднем требует одной недели подготовки), а также потребностей аудитории. Не стесняйтесь проводить опросы!

5. Распространяйте контент за границы своей текущей аудитории

Как уже было сказано выше, одной лишь публикации недостаточно. Контент также нужно продвигать, а для этого используются:

• ключевые слова и их внедрение в текст;

• покупка баннерной, таргетинговой или любой другой рекламы;

• сотрудничество с инфлюенсерами;

• мотивирование аудитории к лайкам, комментариям и репостам посредством соответствующих CTA;

• включение в контент элементов интерактива;

• публикация ссылок на контент на других ресурсах (например, тематических форумах).

6. Отслеживайте и корректируйте контент-стратегию

Отслеживайте свои показатели в соответствии с поставленными ранее целями при помощи аналитических сервисов и предложений. Если какой-то формат не приносит вам необходимого эффекта, важно выяснить почему. Это может быть обусловлено, например, предпочтениями аудитории или же попросту неправильно подобранным временем. Однако именно понимание факторов, влияющих на ваш контент-маркетинг, и выявление наиболее эффективных его инструментов - ключ к успеху в данной сфере.

SEO и контент-маркетинг

Поисковая оптимизация (SEO) - это упорядочивание, структуризация и оптимизация контента для алгоритмов поисковых систем, таких как, например, Google. Говоря простым языком, SEO помогает вашему сайту, видео или статье занять первое место в поисковой выдаче по определенному запросу, чтобы ваш контент увидело как можно больше потенциальных клиентов. Таким образом вы можете генерировать бесплатный трафик на любой удобный для вас ресурс.

Чтобы удвоить эффективность контент-маркетинга, задействуйте его вместе с SEO. Адаптируя весь контент под алгоритмы поиска, вы увеличите количество трафика и раскроете потенциал ваших материалов.

Примеры контент-маркетинга

К контент-маркетингу можно причислить все материалы, создаваемые брендами и публикуемые ими на различных платформах и в социальных сетях. Вы можете вдохновляться как ими, так и своими конкурентами - просто следите за их блогами, выделяйте понравившиеся идеи и адаптируйте их к своему бизнесу. Например:

Обзор плейлиста от Spotify

Spotify Wrapped - это целая кампания контент-маркетинга приложения для подкастинга, которая заключается в том, что в конце каждого года пользователь получает развлекательный обзор всей музыки, которую он успел прослушать. Обзор содержит яркую инфографику и имеет несколько подразделов: жанр, год, исполнитель и т.д. Так любой пользователь может прослушать свой персонализированный плейлист, окунуться в моменты прошлого и поностальгировать. А для популяризации данной задумки Spotify включит функцию репоста обзоров в соцсети.

YouTube-канал салона груминга

Girl With The Dog's - это YouTube-канал, которым руководит профессиональный грумер из Канады по имени Ванесса, основавшая компанию Perfect Pooches Dog Grooming в городе Онтарио. Несмотря на то, что канал похож на личный блог и не рассказывает о бизнесе Ванессы «в лоб», он все равно работает на популярность ее компании. Ведь на канале девушка часто демонстрирует свои навыки груминга, подстригая различных собачек, и часто делает нарезки смешных кадров (например, как большой хаски боится маленького фена).

На данный момент количество подписчиков Girl With The Dog's уже превышает 2 млн пользователей. Ванесса также использует его для сбора пожертвований приютам для животных.

Подкаст Агентства ООН по делам беженцев Forced to Flee

Подкаст Агентства ООН по делам беженцев был даже номинирован на премию Webby как лучший онлайн-проект года. Он повышает осведомленность общества о проблемах беженцев, рассказывая их уникальные и трогательные истории. Такая форма контент-маркетинга повышает сплоченность сотрудников агентства, привлекает новые кадры и внимание СМИ (social media), а также подчеркивает важность их работы.

Выводы

Контент-маркетинг - пожалуй, самое широкое направление в маркетинге, где каждый бизнес найдет подходящие ему инструменты, форматы и приложения. Не стоит ограничиваться одним типом, поскольку данный маркетинг лучше всего работает в одной связке с альтернативными видами рекламы, диджитал-маркетингом и SEO. Успех также во многом зависит от аналитики, своевременной корректировки стратегии и способности бизнеса услышать и понять потребности своей аудитории. В любом случае, если вы не знаете, с чего вам начать продвижение своего бизнеса, - начинайте с контент-маркетинга!