Email-маркетинг

Что такое email-маркетинг

Email-маркетинг - это мощный маркетинговый канал прямого типа, то есть позволяющий установить с клиентом непосредственный контакт. Простыми словами, email-маркетинг - это рассылка писем определенной тематики или направленности для оказания нужного вам воздействия на ваших потенциальных покупателей. Несмотря на рост популярности социальных сетей и спам, который в свое время сильно ударил по репутации всего email-маркетинга в принципе, электронная почта остается основным каналом связи.

Согласно статистике, около 93% пользователей интернета имеют электронную почту, и 78% из них используют ее регулярно для личных или деловых целей. При этом стоимость email-маркетинга по сей день, даже с обилием новых функций и технологий вроде ИИ, невероятно низкая, он больше нуждается во временных ресурсах, нежели денежных - самая главная трата заключается в покупке подписки на email-платформу. Вот почему пользу email-маркетинга невозможно переоценить: без него шансы вашего бизнеса на успех резко снижаются. Качественная рассылка позволяет бизнесу достичь следующих целей:

• Превратить ваших подписчиков и читателей в реальных клиентов.

• Расширить круг клиентов и повысить их осведомленность касательно вашей компании или товаров.

• Повысить узнаваемость бренда и вовлеченность аудитории.

• Информировать клиентов о новых поступлениях и акциях.

• Стимулировать продажи на короткий промежуток времени (в ходе той же акции, например).

• Мотивировать покупателей совершить повторные покупки.

Это также может быть B2B email-маркетинг, то есть маркетинг от бизнеса для бизнеса, если вы ориентированы на партнерства или вашими основными клиентами являются другие агентства (например, в случае поставщиков оборудования, материалов, услуг для интернет-магазинов и т.д.). Внедрение email-маркетинга в общий маркетинговый план компании в любом случае имеет несколько неоспоримых и уникальных преимуществ:

• Электронные письма лучше всего конвертируются. Клиенты, которые регулярно получают рассылку от магазина, тратят в нем на 138% больше, чем те клиенты, которые эту рассылку не получают.

• Рентабельность инвестиций в email-маркетинге составляет в среднем 4000%!

• Email-маркетинг требует минимум инвестиций - сегодня существует множество бюджетных и бесплатных инструментов, о которых мы расскажем ниже.

• Email-маркетинг легко адаптировать под нужды своего бизнеса, настроить и изменить в случае необходимости. Также сам клиент может отписаться от рассылки, благодаря чему ваша клиентская база будет саморегулироваться и не будет «мертвых» подписчиков.

• Высокая информативность рассылок благодаря легкому и быстрому сбору статистики обо всех взаимодействиях рассылки с пользователями.

Важно! Email-маркетинг стоит подключать, когда у вас уже собрана большая база клиентов, поскольку так вы точно гарантируете себе его окупаемость.

Виды рассылок

Типы email-маркетинга представляют собой разные типы рассылок, которые вы можете создать и запустить. Особой популярностью пользуются следующие рассылки:

1. Серия приветственных писем

Как только у вас появляется новый подписчик, необходимо сразу же отправить ему серию приветственных писем, куда войдет приветствие и рассказ о компании, ее специфике, товарах и предложениях. Как правило, такая серия включает в себя от 3 до 5 писем, в ходе которых вы постепенно вводите новичка в курс дела, раскрываете свой бренд и знакомитесь.

2. Рекламная кампания

Классический маркетинг, только реализуемый по электронной почте. Например, у вас в наличии появляется новый товар, о котором вы тут же рассказываете в максимально продающем и ярком письме своим клиентам. Главное правило такой рассылки - это не перебарщивать. Часто компании совершают ошибку и отправляют 10 рекламных писем подряд. Но, во-первых, они обязательно должны чередоваться с другими типами писем и присылаться не чаще 2-3 раз в неделю. А во-вторых, такие письма желательно должны быть связаны между собой и дополнительно нести полезную информацию для подписчика. Это повысит эффективность вашей рекламной кампании.

3. Сезонная кампания

Данные письма отправляются в строго определенный период, например, во время распродажи или праздников. Так, в Рождество ваша рассылка должна быть не только оформлена соответствующим образом (снежинки, звездочки, ели), но и содержать соответствующую информацию и предложения (рождественские товары или «Как провести Рождество, чтобы оно запомнилось навсегда?»). По данным Национальной федерации розничной торговли, праздничные распродажи позволяют реализовать до 20% всех розничных продаж за год! Именно поэтому этой рассылкой не стоит пренебрегать.

4. Серия писем с CTA

С помощью серии писем вы можете подвести подписчика к совершению определенного целевого действия. Например, стимулировать его вступить в ваше сообщество в Facebook или совершить покупку конкретного товара, который вам нужно продать. Первым письмом в такой рассылке часто идет полезная информация, которая выявляет проблему подписчика и сообщает, что у вас есть ее решение. Затем добавляется лид-магнит, например, пробная версия этого решения. После подписчик уже получает письмо непосредственно с вашим предложением и CTA в духе «Купите сейчас и забудьте о проблеме навсегда!».

5. Постпродажная рассылка

Если пользователь уже купил у вас товар, это не повод забывать о нем! Например, у вас приобрели газовую горелку. После покупки попробуйте отправить этому клиенту статью «Как использовать газовую горелку: 10 лучших способов» - и его вовлеченность в ваш бренд гарантированно возрастет. С эмоциональной точки зрения это также укрепляет доверие и помогает выстроить с клиентом долгосрочные отношения, чтобы он вернулся к вам вновь. А еще это повышает перекрестные продажи!

6. Информационная рассылка

Информационный бюллетень или дайджест - это ключевой способ поддерживать связь с вашей аудиторией и до оказания услуг, и после. Держите подписчиков в курсе обновлений и новостей вашей ниши, обучайте их и даже развлекайте. Эта рассылка отлично разбавит любую рекламную кампанию и вдобавок тоже повысит доверие вашей аудитории.

7. Серия «возвращающих» писем

Как правило, это одно или два письма, напоминающие пользователю о том, что он добавил в корзину какой-либо товар, но так и не оформил его покупку. Такие письма помогают довести клиента до сделки в 67% случаев. Главное, чтобы они содержали лид-магнит, например, «Вы не завершили покупку. Вот вам скидка 10%!».

8. Реактивационные письма

В среднем ежегодно от рассылок компаний отписываются 25-30% подписчиков. Если часть ваших подписчиков не читала ваши письма больше 3-4 месяцев, вы можете просто удалить их из базы, чтобы сохранять ее актуальной, а можете попробовать «реанимировать» подписчиков специальной рассылкой. Так, цель email-маркетинга в данном случае - напомнить о себе! Для этого необходимо использовать всё тот же лид-магнит (лучше всего скидку) и полезную информацию с соответствующей темой письма вроде: «Вы давно не появлялись у нас! Как ваши дела?»

Любые рассылки можно автоматизировать, благодаря чему клиенты будут получать нужные письма в нужное время совершенно без вашего участия. Это также делает email-маркетинг одним из самых удобных маркетингов в мире.

Стратегии эффективного email-маркетинга

Чтобы запустить по-настоящему эффективный email-маркетинг, требуется сочетание разных стратегий, которых огромное множество. Все они выполняют разные задачи. Мы рекомендуем вам в первую очередь присмотреться к четырем следующим, которые можно комбинировать или чередовать между собой:

1. Персонализация

В эпоху космической рыночной конкуренции и разнообразия брендов клиенты ожидают персонального подхода с учетом их желаний, потребностей и интересов. Именно поэтому персонализированная email-рассылка в десять раз эффективнее общей. Разделите свою аудиторию на 4-6 сегментов (в зависимости от ее размера) и выделите для каждого сегмента свои тематики и направления. Например, если у вас магазин одежды, а один сегмент состоит из молодой аудитории в возрасте от 18 до 25 лет и предпочитает спортивный стиль, то и товары им предлагать следует соответствующие, а не деловые костюмы и леопардовые платья.

2. Интерактивность

Согласно исследованию Salesforce, 68% клиентов чаще взаимодействуют с рассылками, которые содержат интерактивные элементы. К таким элементам относятся:

• Анимация и динамические эффекты в дизайне писем.

• AMP (технология ускоренных страниц для мобильных устройств).

• Геймификация (ссылка на короткую онлайн-игру для получения скидки, например).

• Расширенные функции настройки рассылки (не только возможность отписаться, но и выбрать интересующие категории и т.д.).

Чем «современнее» и технологичнее выглядит рассылка, а также чем больше в ней возможностей для взаимодействия, тем больше результата она принесет. В конце концов, это всё часть digital marketing. Конечно же, это касается и оформления: оно должно быть ярким, трендовым и оригинальным.

3. Поздравительные и благодарственные письма

Исследование Experian утверждает, что электронные письма ко дню рождения способны увеличить прибыль на 342% по сравнению с прибылью, которую получает бизнес, если не поздравляет клиентов с этим особенным праздником. И праздничные, и благодарственные письма увеличивают лояльность и повышают вовлеченность, поэтому обязательно отправляйте клиентам:

• поздравления со всеми важными и значимыми праздниками;

• юбилейные письма;

• письма с эксклюзивными предложениями в честь праздников и сезонов;

• письма с благодарностью за то, что они с вами или активно участвуют в жизни бренда.

4. Обзор конкурентов с помощью тестовых ящиков

В любом бизнесе важно всегда держать руку на пульсе трендов, и отслеживать конкурентов - отличная идея для этого. Так у вас под рукой будут актуальные примеры email-маркетинга, это позволит вам черпать качественные идеи и понимать интересы нужного сегмента рынка, направление его развития и, что немаловажно, избегать в своих рассылках тех ошибок, которые вы можете нечаянно заметить у конкурентов. Это альтернатива пользовательским опросам, поскольку, выделив общие моменты в разных конкурентных рассылках, вы уже поймете, что нужно аудитории. Проще говоря, конкуренты исследуют, изучают и совершенствуются, а вы совершенствуетесь сразу за счет них.

Для того чтобы провести такой аудит email-маркетинга конкурентов:

1. Найдите компании, с которыми конкурируете за целевую аудиторию или на которые хотите равняться (но важно, чтобы ЦА у вас была именно общей или очень похожей).

2. Заведите тестовые ящики на выдуманного пользователя.

3. Подпишитесь на рассылки компаний, и каждый раз, когда будете получать новое письмо, проанализируйте его на качество содержания, имеющиеся ссылки, темы, стилистику и т.д. Можно также оценивать каждое письмо по шкале от 0 до 10, где 10 - это «Данное письмо вызывает желание купить даже у меня!».

4. Фиксируйте и систематизируйте в таблице всё то, что выделили для себя из чужой рассылки, а затем внедрите в свое следующее письмо лучшее.

Чек-лист «Настройка email-маркетинга»

Предлагаем вам воспользоваться чек-листом, который коротко иллюстрирует этапы создания рассылки и поможет вам убедиться, что вы ничего не забыли:

• Технические настройки. DKIM, DMARC и SPF-записи, подключение Postmaster, отчет о жалобах на спам, аватары для рассылки, подключенный домен - убедитесь, что всё это есть.

• База получателей. Проверьте, что в базе только правильные и работающие имейлы, и их владельцы дали согласие на рассылку.

• Верстка. Сверстайте ваш контент в надлежащего вида письмо при помощи готовых или используйте свои авторские шаблоны. Адаптируйте под мобильные версии почты (многие читают письма с телефона) и снизьте вес письма до 600 Кб. Пропишите альтернативный текст у изображений, проверьте данные переменных и уберите лишние пробелы из HTML-версии.

• Дизайн. Убедитесь, что письмо выдержано в стилистике бренда. Добавьте логотип и баннер, проверьте читабельность текста во всех версиях, используйте не более 3 шрифтов и сделайте отступы между блоками.

• Тема и CTA. Имя отправителя должно быть названием компании, тема - максимально короткая и понятная и соответствовать содержанию письма, описание не длиннее 50 символов. Добавляйте в письмо не более 2 ссылок, если только это не страница из каталога.

• Отправка. Проверьте, что среди получателей указан нужный вам сегмент. Протестируйте отправку сначала на своих ящиках и на мобильных устройствах.

Ключевые метрики email-маркетинга

Эффективность каждой запущенной рассылки необходимо регулярно анализировать, чтобы своевременно предпринимать действия для ее оптимизации. Так, наиболее важными критериями при оценке email-рассылки являются:

• Delivery Rate, т.е. процент доставленных писем. Это соотношение между отправленными письмами и теми, которые пользователи успешно получили. По данному критерию можно понять, насколько хорошо письма проходят фильтры спама и все ли почтовые адреса в базе контактов актуальны, поскольку, если Delivery Rate низкий, значит, проблема либо там, либо там.

• Open Rate, т.е. процент открытия. Показывает, сколько получателей открыли ваше письмо, а следовательно, проявили к нему интерес. По этому показателю можно оценить привлекательность вашей темы письма и соответствие рассылки целевой аудитории.

• Click Through Rate или Click to Open Rate, то есть кликабельность. В любом письме, как правило, размещается одна или несколько ссылок (например, чтобы сразу заказать описанный товар). Данный критерий показывает, сколько пользователей перешли по ним, следовательно, насколько ваша продукция или информация актуальна для ЦА рассылки.

• Unsubscribe Rate, то есть отписки. Это количество или процент пользователей, которые после получения письма отписались от рассылки. Если показатели отписки высокие, это повод или пересмотреть само содержание рассылки, или аудиторию, которая ее получает (возможно, сегмент был сформирован неверно).

• Conversion Rate, то есть коэффициент конверсии. Он дает самое глубокое представление об эффективности вашей рассылки с точки зрения продаж и потенциальной прибыли, поскольку показывает не просто пользователей, которые открыли ваше письмо, но и то, совершили ли они целевое действие, заложенное в него. Например, скачали ли в итоге материал, совершили ли покупку, прошли ли регистрацию на вебинар и т.д.

• Return on Marketing Investment, то есть коэффициент возврата инвестиций. Эта метрика показывает окупаемость ваших затрат на данный вид маркетинга, рассчитывается как соотношение прибыли, полученной посредством конверсии, к тратам на email-маркетинг. Соответственно, если эти затраты не окупаются, email-рассылка считается неэффективной и требует пересмотра.

Все эти метрики автоматически собирает, анализирует и предоставляет большинство платформ для email-маркетинга.

Инструменты и сервисы

Сегодня существует столько инструментов и платформ для автоматизации и работы с email-рассылками, что каждый найдет что-то на свой вкус. Но если вы никак не можете сориентироваться в их разнообразии и не хотите прогадать, то начните с этого - это самые проверенные инструменты email-маркетинга:

• Mailchimp

Mailchimp - пожалуй, самая популярная платформа для email-маркетинга с универсальными и гибкими инструментами, которые очень легко освоить. Сервис также легко интегрируется с WordPress, Magento и другими платформами. Здесь есть и конструктор писем, и сегментация аудитории, и автоответчик, и аналитика со статистикой практически в real time. Вы можете настроить рассылки не только по времени отправки писем, но и по геолокации подписчиков.

Mailchimp предлагает как бесплатную подписку, так и платную. Бесплатная идеально подойдет для малого бизнеса, так как имеет ограничения: с ней можно отправлять только 12 000 писем в месяц 2000 подписчикам. Цена платных планов подписки начинается от $10.

• Constant Contact

Constant Contact славится своими яркими шаблонами под ключ, благодаря чему вы можете создать по-настоящему уникальную рассылку. Каждый пользователь имеет доступ к отслеживанию эффективности рассылки и отчетности. Вы также можете делиться рассылками в соцсетях, использовать изображения из библиотеки Constant Contact и хранить здесь собственные файлы, как в облачном хранилище.

Constant Contact также славится своей поддержкой с круглосуточным чатом и онлайн-обучением, благодаря которому вы также можете постигать азы email-маркетинга. 60 дней подписки даются бесплатно, но дальше необходимо подключить один из платных тарифов. Их стоимость начинается с $20 в месяц.

• ConvertKit

ConvertKit чаще всего выбирают профессиональные блогеры, авторы и маркетологи. Он имеет очень простой, но невероятно креативный и мощный функционал. Здесь вам предложат готовые формы охвата, управление автоответчиками, сегментацию и гибкие инструменты для автоматизации рассылок. Учебные материалы тоже прилагаются.

Подписка на ConvertKit стоит $29 в месяц, но вы можете вернуть деньги в течение 30 дней, если окажетесь не удовлетворены функционалом платформы.

• Unisender

Unisender выделяется среди конкурентов не только интуитивно понятным интерфейсом, но и тем, что позволяет работать с СМС и рассылками в Viber, а также собирать базу через подписные формы и социальные сети. Он также предлагает встроенное A/B-тестирование и бесплатный тариф с ограничением в 100 контактов и 1500 писем в месяц. Стоимость платных тарифов начинается всего с $7 в месяц.

Email-маркетинг - универсальный способ повысить не только продажи, но и узнаваемость своей компании, а также разогреть аудиторию и вовлечь ее в жизнь бренда. В сочетании с другими видами маркетинга email-рассылки способны дать невероятный результат. Недаром их используют все крупные и известные компании! Главное - определиться с инструментарием для email-маркетинга и не бояться экспериментировать, ведь никогда не знаешь, какая стратегия выстрелит на все сто.

Заключение

Email-маркетинг - это вечный двигатель бизнеса и неиссякаемый источник новых лидов, подписчиков и покупателей, поскольку в современном мире почти каждый человек имеет минимум одну электронную почту (а иногда и две, и три!) и согласен получать рассылки. Конечно, пользователь вовсе не обязательно должен читать каждое ваше письмо, но email-маркетинг также выполняет функцию напоминания и не дает потенциальному или бывшему клиенту забыть о бренде. Это служит основой для долгосрочных отношений и оставляет возможность возобновления сотрудничества даже после совершения сделки. Сколько бы ни появлялось новых способов интернет-продвижения, благодаря своему многообразию, доступности аудитории и гибкости настройки данный вид маркетинга не умрет никогда! А чтобы его освоить, всегда можно пройти обучение и онлайн-курс по email-маркетингу, например, от Lectera.