Лид-скоринг

Что такое лид-скоринг

Лид-скоринг (lead scoring, оценка лидов) - это присвоение лидам, сгенерированным для вашего бизнеса, значений, или баллов, по которым можно эти лиды охарактеризовать, описать или измерить. Под определением лидов же могут пониматься как потенциальные клиенты, так и действующие или же посетители сайта, подписчики email-рассылки и т.д. Словом, любые группы лиц, взаимодействующие с вашим бизнесом. Их оценивание в первую очередь используется отделом продаж для корректировки маркетинга, распределения ресурсов и расстановки приоритетов в отношении клиентов, поскольку каждый из них, в соответствии со своей оценкой, нуждается в специальном подходе, скорости и инструментах. Оценка же может складываться из абсолютно разных факторов и атрибутов, таких, как, например, подписка на вас, посещение сайта, комментирование в соцсетях компании, просто наличие определенных характеристик и т.д.

Таким образом, лид-скоринг является одним из направлений анализа данных, которое позволяет сравнивать лиды между собой и оптимизировать внутренние бизнес-процессы в соответствии с этим. Также у каждого бизнеса действует своя собственная система лид-скоринга, разработанная с учетом целей и ценностей компании, поэтому одна система оценки всегда будет отличаться от другой и зависеть от вашей бизнес-модели. Как правило, оценка присваивается по 100-балльной шкале, где 0 - самая низкая оценка, а 100 - самая высокая.

Почему важна оценка лидов

Каким бы способом лидам ни присваивалась оценка, она показывает одно - вероятность того, что они совершат у вас покупку. Чем выше оценка, тем, соответственно, выше и эта вероятность. Так, методология лид-скоринга, используемая для подсчета клиентских баллов, позволяет вам:

• отсеивать недостаточно разогретых и неготовых лидов. Так, вместо того чтобы «распылять» свой рекламный бюджет на всех них, вы можете сфокусироваться на лидах, наиболее близких к покупке;

• экономить тем самым время, сосредотачиваясь на тех группах, которые точно будут конвертированы в покупателей;

• снизить затраты на маркетинг и привлечение клиентов. Так, агентство InBeat, по данным Outfunnel, сэкономило благодаря лид-скорингу 40% маркетингового бюджета;.

• улучшить клиентский сервис и обслуживание. Так, бизнес может отнестись более внимательно к обслуживанию клиентов с более высокой оценкой, ведь оценка также является показателем их важности для бизнеса. Или же бизнес может разрабатывать для клиентов с высокой оценкой специальные предложения, акции и промокоды;

• повысить показатели конверсии при уменьшении всех других ресурсных затрат. Это также проведет дополнительные «границы» между отделами вашего бизнеса и позволит более грамотно распределять рабочую нагрузку и задачи. Например, если у вашего бизнеса есть торговые представители и они жалуются на то, что маркетинг направляет им «сложных клиентов», которых приходится долго обрабатывать, то система лид-скоринга может это исправить. С ее помощью лиды будут перенаправляться к представителям только в том случае, если они наберут 50 баллов и выше, например.

Как результат всех перечисленных выше преимуществ лид-скоринга, также увеличивается общий объем продаж и количество заключаемых сделок. В среднем, согласно исследованиям Eloqua, лид-скоринг повышает первое на 18%, а второе - на целых 30%.

Модели скоринга лидов

Каждая lead scoring модель различается лишь по тому, какие критерии и информацию задействует для постановки и вычисления баллов. Все они руководствуются принципом соответствия лидов вашей целевой аудитории. Проще говоря, какие критерии вы используете для определения вашей ЦА, примерно такие же критерии будут использоваться и при расчете оценок.

Для расчета lead scoring вы можете использовать следующие типы информации выборочно:

1. Демографическая информация

Учитывать данную информацию при оценке важно в том случае, если вашей компании особенно важны демографические характеристики целевой аудитории. Например, если вы специализируетесь на товарах для детей и беременных женщин или производите оборудование, которое используется лишь в машиностроении, IT или медицине. Это же актуально и в том случае, если вы доставляете товары только по определенному городу или региону. В таком случае баллы начисляются лидам за то, что они находятся в нужном вам штате или являются родителем/IT-специалистом/медиком и т.д. Если лид не соответствует нужным вам характеристикам, баллы вычитаются (и уровень его важности для вашего бизнеса снижается соответственно).

Дополнительно вы также можете начислять баллы лидам, если они, например, заполняют шаблон на вашем сайте или форму обратной связи, поскольку это также сигнализирует об их готовности к покупке, даже если они не входят в ваш демографический диапазон.

2. Информация о компании

Данную информацию нужно учитывать в процессе lead scoring, если вы работаете в B2B-секторе. Наверняка есть определенная отрасль или размер организаций, в сотрудничестве с которыми вы заинтересованы. Допустим, вас больше интересуют организации B2C. В таком случае вы и добавляете баллы организациям B2C и отнимаете их, если компания имеет другой формат, поскольку это не те компании, с которыми вы нацелены работать.

3. Поведение в интернете

То, как потенциальный клиент взаимодействует с вашим сайтом, тоже можно учитывать, поскольку это говорит многое о его потребностях и том, насколько решительно он настроен совершить покупку именно у вас. Например, по каким вкладкам и предложениям пользователь переходил? Просматривал ли он фотографии? Кликал ли по баннерам? Заходил ли раньше? Если это, например, уже третий его визит, значит, лид присматривается к вам, и его можно «ловить».

Важно также учитывать как количество, так и типы посещенных страниц, поскольку они имеют разную ценность. Так, если пользователь смотрел страницу со стоимостью ваших услуг, это добавляет ему больше баллов, чем просмотр страницы с историей или статьями компании. Аналогично баллов должно быть больше у тех лидов, которые смотрят ваш сайт по десять раз на дню, а не всего один. Можно также учитывать и время, которое они на нем проводят, но с осторожностью: возможно, пользователь просто забыл закрыть вкладку.

4. Взаимодействие по электронной почте

Вы можете отдельно оценивать лиды, подписанные на вашу рассылку. Например, они подписались добровольно или случайно при заполнении контактной формы? Также переходят ли лиды по ссылкам и предложениям, которые вы им отправляете? Как часто открывают ваши письма? Как часто просматривают? За все эти действия также необходимо начислять баллы. Это также позволит вашему маркетинговому отделу лучше понимать, какие темы и заголовки писем более привлекательны, и сосредоточиться таким образом на заинтересованной группе.

5. Социальная вовлеченность

То же самое касается и взаимодействия ваших потенциальных клиентов с вашими социальными сетями. Насколько они вовлечены в жизнь бренда? Сколько раз комментируют, ставят лайки, делают репосты? Переходят ли по ссылкам, которые вы оставляете в постах? Также можно начислять баллы, если один и тот же лид взаимодействует с вами сразу и на Facebook, и в Twitter, поскольку это говорит об особо высокой его заинтересованности в вас. Или же можно начислять баллы в том случае, если у самого лида также много подписчиков, поскольку это может сделать его более ценным клиентом для вас (если он, например, может вас порекомендовать широкому кругу знакомых или вовсе является медийной личностью / инфлюенсером).

6. Спам-активность

Это единственный тип информации, который используется исключительно для того, чтобы отнимать баллы, а не начислять их. Всё просто: вы «минусуете» тех лидов, которые заполняют ваши контактные формы «левыми» символами, чтобы «отстреляться», оставляют спам-сообщения под вашими постами, не читают ваши рассылки вовсе или откликаются на ваши формы, но не берут трубку, не отвечают и т.д. Всех таких лидов стоит помечать как «спам» и опускать их в клиентском рейтинге.

Важно! Сколько за какой критерий «накинуть» баллов лиду или вычесть за несоответствие им, решаете лишь вы сами, но принято считать, что максимальный балл составляет 100, а лид считается «подходящим» для дальнейшей работы с ним, если его балл превышает значение 50.

Лучшие практики лид-скоринга

Все системы оценки лидов, несмотря на свои различия, используются похожим образом. Вот несколько шагов-советов для максимизации их эффективности.

1. Задействуйте дополнительные модели оценки

Ранее было сказано, что все методологии лид-скоринга направлены на то, чтобы оценить вероятность совершения покупки, и это действительно так. Но это не значит, что вы не можете взять такую систему за основу и «слепить» из нее то, что нужно вам, чтобы лучше понимать какие-то определенные аспекты вашей целевой аудитории. В конце концов, строгих правил в lead scoring нет, выходить здесь за рамки можно и даже нужно, поскольку все инструменты лучше всего работают в совокупности.

Так, классические модели лид-скоринга можно адаптировать таким образом, чтобы с их помощью выявлять:

• потенциальных клиентов с наиболее высокими (или, наоборот, низкими) расходами. Так, если один клиент просматривает в основном страницы с автомобилями, а другой - с аксессуарами для автомобиля, то стоит сосредоточиться на первом, он обещает более серьезные продажи;

• клиентов, которым вы можете продать более дорогие продукты или планы. Если лид, например, мечется между страницей с товаром за 150 $ и с товаром за 80 $, значит, он рассматривает оба варианты, и можно «дожать» его до более дорогостоящего;

• лидов, которые лучше всего подходят для продвижения бренда или партнерской программы. Выше мы уже упоминали лидов в соцсетях с большим количеством подписчиков - это могут быть ваши потенциальные амбассадоры.

По такому же принципу можно выявлять клиентов, которые склонны к перекрестным продажам (то есть к покупке доп. позиций к основному товару), или же обнаруживать тех, кто уже уходил от вас ранее, но вернулся. Последнее позволило бы вам разработать более эффективную стратегию удержания клиентов. Вы также можете находить с помощью систем оценки слабые места своего бизнеса, например, если клиенты постоянно обращаются в службу поддержки, значит, у них возникают проблемы с качеством товара.

Таким образом, сфера применения lead scoring как подхода ничем не ограничена. Изменения будут затрагивать лишь метрики, которые важны для учета в конкретно взятом случае. В остальном же всё продолжает концентрироваться на присвоении и подсчете баллов.

2. Включите отрицательную оценку

Чем выше у лида оценка, тем вероятнее он станет вашим клиентом и тем приоритетнее он должен быть в вашем клиентском списке. Это всё понятно, да, так вы оцениваете квалифицированных лидов… Но что насчет неквалифицированных? В группу неквалифицированных лидов, как правило, попадают те, кто, например, живет за пределами вашей зоны доставки, работает не в той отрасли, с которой может сотрудничать ваш бизнес, или же кто полностью прекратил взаимодействие с вашей компанией.

Просто игнорировать их - нежелательный подход, поскольку так они всё равно попадают в вашу базу данных и создают лишний информационный шум. Именно поэтому лучше всего создать отдельную систему оценки для выявления лидов, которые категорически вашему бизнесу не подходят, или просто включить в измерение минусовые баллы. То есть когда они будут вычитаться из оценки, а не только начисляться, и иметь возможность опуститься ниже ноля. В таком случае лиды с оценкой -50, например, можно смело исключать из базы данных, а тех, у кого оценка всё же не такая низкая, попытаться вовлечь или вернуть.

Однако к работе с минусовыми оценками нужен индивидуальный подход. Так, если «минус» прилетел клиенту лишь потому, что он отписался от рассылки, это можно исправить, а вот если клиент переехал в другую страну, то здесь без шансов. Соответственно, анализировать или по крайней мере проверять отрицательные рейтинги лидов и их причины лучше всего вручную, чтобы случайно не дисквалифицировать потенциальных клиентов.

3. Введите «сроки годности»

А как насчет потенциальных клиентов, которые со временем изменили свое поведение? Ведь клиенты не могут находиться всегда в одном и том же статусе, у них, как и у всего на свете, тоже есть свой жизненный цикл. Например, месяц назад лид активно читал вашу рассылку, а теперь даже не открывает письма. Или лид регулярно покупал насадки на зубную щетку, но тут вообще перестал посещать ваш сайт. Именно для таких случаев необходимо постоянно корректировать оценку клиента - как отбирать баллы за отсутствие взаимодействий или совершение негативных действий (вроде отписки), так и начислять их, если количество его взаимодействий с вами увеличивается или повышает свою ценность за счет конкретных ценных действий.

Как часто надо обновлять данные о лидах и как скоро исключать их из базы при достижении 0 или минусовой оценки, зависит от вашего стандартного цикла продаж. Для какого-то бизнеса допустимо, если клиент бездействует и полгода (если речь, например, о крупных и долговечных покупках), а какие-то компании должны проводить ревизию и каждые 10 дней. Проще всего автоматизировать переоценивание, установив нужный вам отрезок времени в настройках используемого для lead scoring сервиса.

Инструменты и программное обеспечение для скоринга лидов

Для lead scoring можно использовать как стандартные программы для сбора пользовательских данных вроде Google Analytics, так и специализированное ПО (saas), к которому относятся:

1. Lead Pilot. Это платформа с функциями интегрирования, которая работает довольно просто: каждому лиду присваивается оценка от 1 до 100, исходя из параметров, которые вы фиксируете и указываете. Причем оценка обновляется самостоятельно в случае изменений, то есть мониторинг происходит 24/7 в режиме реального времени. Алгоритм учитывает и взаимодействие клиента с контентом, и совершенные действия, и время, затраченное на них, и т.д. Для оценки и отслеживания используется AI, так что это возможность обеспечить полную автоматизацию оценки лидов.

2. MadKudu. Эта платформа предназначается в первую очередь для прогнозирования и компаний, специализирующихся как раз на B2B. С ее помощью можно выявлять как лидов, наиболее склонных к конвертации, так и наиболее подходящие для них предложения компании, то есть соотносить маркетинговые усилия с целевыми группами. Подсчет и анализ лидов также производится в режиме реального времени.

3. Outfunnel. Данный сервис объединяет ваши данные о продажах и маркетинге с данными о клиентах и приоритизирует их списки. Он также автоматически регистрирует все совершаемые внесенными лидами действия, от открытия ими электронной почты до посещения вашего веб-сайта, и может выявлять на основе этого интересы пользователей и те форматы, которые «зайдут» им лучше всего.

4. HubSpot. Данный сервис задействует подходы data science и машинное обучение для сортировки и анализа информации, благодаря чему самостоятельно выявляет лучших лидов, экономя ваше время и избавляя от необходимости анализировать выставленные оценки самостоятельно. Также HubSpot предлагает свою CRM, поэтому считается одним из самых популярных приложений для лидогенерации в принципе.

5. Drift. Платформа на базе искусственного интеллекта, которая легко идентифицирует посетителей сайта, распознавая по их действиям намерения, потребности и цели. Она также автоматически запускает воронку продаж, привлекая лидов к общению при помощи настраиваемых чатов и других инструментов. Все данные, такие как демография, использованные ссылки, предпочтения, прошлые покупки и т.д., анализируются автоматически и при желании могут конвертироваться для таргета.

Примеры скоринга лидов

Разберем пример, как будет выглядеть система оценки для компании электронной коммерции. Критерии и начисление баллов за них могут выглядеть следующим образом:

• добавление товаров в корзину (без оформления покупки) - 25 баллов;

• заполнение формы обратной связи в обмен на скидку - 10 баллов;

• посещение раздела с ценами - 7 баллов;

• чтение записей в блоге - 3 балла;

• посещение страницы «О компании» - 1 балл;

• подписка на социальные сети компании - 5 баллов.

Для бизнеса же, специализирующегося на продаже IT-услуг в секторе B2B, система оценки может быть такой:

• компания со штатом до 20 человек - 10 баллов;

• компания со штатом от 20 до 100 человек - 15 баллов;

• компания со штатом более 100 человек - 20 баллов;

• заполнение формы топ-менеджером - 10 баллов;

• заполнение формы стажером - 5 баллов;

• связался лично СЕО компании - 25 баллов.

Исходя из таких подсчетов, по итогам оценки можно структурировать все лиды, например, вот так:

• новые потенциальные клиенты - количество баллов <25;

• теплые лиды - 25-50 баллов;

• квалифицированные лиды - 50-75 баллов;

• квалифицированные лиды, готовые к продаже, - >75 баллов.

На основе выполненной сегментации вы можете разработать новые маркетинговые и продающие решения для каждой группы, которые будет способствовать увеличению их оценки и, соответственно, их приближению к совершению покупки.

Заключение

Нередко на маркетинг уходит больше половины выручки компании, поскольку поиск и привлечение потенциальных клиентов являются одними из самых ресурсозатратных и сложных процессов в рамках воронки продаж. Lead scoring же предлагает оптимизацию, увеличение количества закрытых сделок при сокращении расходов (в том числе временных). Это также минимизирует риск прогадать с позиционированием бренда или нацеленностью маркетинговой кампании, а при автоматизации lead scoring это также снижает нагрузку на сам отдел продаж и структурирует его работу. За счет присущей ей гибкости стратегию lead scoring также можно применять для совершенно разных типов сегментации и целей, адаптировав к нуждам конкретно вашего бизнеса.