Lead Scoring

Was ist Lead Scoring?

Unter Lead Scoring versteht man die Zuordnung von Werten (engl.: Scores) zu den für Ihr Business generierten Leads, nach denen diese Leads analysiert, beschrieben oder bewertet werden können. Als Leads gelten wiederum potenzielle Kunden, aktuelle Kunden oder Website-Besucher, Abonnenten der E-Mail-Newsletter usw. Kurz gesagt: das ist jede Gruppe von Personen, mit denen Ihr Business so oder anders in Berührung kommt. Ihre Bewertung wird in erster Linie von der Vertriebsabteilung genutzt, um das Marketing anzupassen, Ressourcen zu verteilen und Kunden zu priorisieren, weil jeder von ihnen, je nach Bewertung, eine besondere Herangehensweise, Geschwindigkeit und spezielle Instrumente benötigt. Zur Bewertung gehören dabei ganz verschiedene Faktoren und Attribute, wie z. B. das Vorhandensein eines Abonnements, Webseitenbesuche, Kommentare in den sozialen Netzwerken des Unternehmens oder einfach nur bestimmte Eigenschaften usw.

Lead Scoring ist somit ein Bereich der Datenanalyse, der es ermöglicht, Leads miteinander zu vergleichen und Ihre internen Geschäftsprozesse entsprechend zu optimieren. Außerdem hat jedes Unternehmen sein eigenes Lead-Scoring-System, das auf die Ziele und Werte des Unternehmens zugeschnitten ist. Deshalb wird sich jedes Scoring-System voneinander unterscheiden und vom Geschäftsmodell abhängig sein. In der Regel wird nach der 100-Punkte-Skala bewertet, wobei 0 die niedrigste und 100 die höchste Note ist.

Warum ist Lead Scoring so wichtig?

Unabhängig davon, nach welcher Methode den Leads die Punkte vergeben werden, zeigen sie eines: die Wahrscheinlichkeit, dass die Leads bei Ihnen etwas kaufen werden. Je höher der Score, desto höher der Wahrscheinlichkeitsgrad. Die Lead-Scoring-Methode, die zur Berechnung der Kundenbewertung verwendet wird, ermöglicht es also,

• Leads auszusortieren, die noch nicht aufgewärmt und nicht kaufbereit sind. Anstatt Ihr Werbebudget für alle Leads zu verpulvern, können Sie sich auf diejenigen konzentrieren, die schon kurz vor dem Kauf stehen;

• Zeit zu sparen, indem Sie sich auf die Gruppen konzentrieren, die mit Sicherheit zu Kunden werden;

• die Kosten für Marketing und Kundengewinnung zu senken. So konnte die Agentur InBeat, laut Outfunnel, durch Lead Scoring 40 Prozent ihres Marketingbudgets einsparen;

• den Kundenservice und die Kundenbetreuung zu verbessern. So kann das Unternehmen beispielsweise Kunden mit einer höheren Bewertung aufmerksamer bedienen, weil die Punktzahl auch ein Indikator für ihre Bedeutung für das Unternehmen ist. Außerdem kann das Unternehmen spezielle Angebote, Aktionen und Promo-Codes für Kunden mit hoher Punktzahl entwickeln;

• die Konversionsraten bei gleichzeitiger Senkung aller anderen Ressourcenkosten zu steigern. Das wird auch zusätzliche "Grenzen" zwischen den Abteilungen innerhalb des Unternehmens ziehen und eine bessere Verteilung der Arbeitsbelastung und der Aufgaben ermöglichen. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise Handelsvertreter beschäftigt, die sich darüber beschweren, dass die Marketing-Abteilung ihnen "schwierige Kunden" schickt, deren Bearbeitung viel Zeit in Anspruch nimmt, kann das Lead-Scoring-System Abhilfe schaffen. Damit werden die Leads nur dann an die Handelsvertreter weitergeleitet, wenn sie beispielsweise 50 Punkte oder mehr erreicht haben.

Infolge all dieser Vorteile von Lead Scoring steigen auch die Gesamtumsätze und die Anzahl der abgeschlossenen Geschäfte. Laut einer Studie von Eloqua erhöht Lead Scoring erstere um durchschnittlich 18 Prozent und letztere um bis zu 30 Prozent.

Bewertungsmodelle für Leads

Jedes Lead-Scoring-Modell unterscheidet sich nur darin, welche Kriterien und Informationen es zur Festlegung und Berechnung der Scores verwendet. Alle Modelle gehen davon aus, dass die Leads Ihrer Zielgruppe entsprechen sollen. Einfach ausgedrückt: für die Berechnung der Scores werden etwa die Kriterien eingesetzt, die Sie zur Definition Ihrer Zielgruppe verwenden.

Zur Berechnung des Lead Scoring können Sie zwischen folgenden Arten von Informationen auswählen:

1. Demografie

Diese Informationen sollten in Ihre Bewertung einbezogen werden, wenn die demografischen Merkmale Ihrer Zielgruppe für Ihr Unternehmen besonders wichtig sind. Zum Beispiel, wenn Sie sich auf Produkte für Kinder und Schwangere spezialisieren oder Ausrüstungen herstellen, die nur im Maschinenbau, IT oder Medizin verwendet werden. Aktuell ist das auch dann, wenn Sie Waren nur in eine bestimmte Stadt oder Region liefern. In diesem Fall erhalten die Leads Punkte dafür, dass sie sich in der von Ihnen gewünschten Gegend befinden oder ein Eltern/IT-Spezialisten/Mediziner usw. sind. Sollte der Lead die von Ihnen benötigten Merkmale nicht aufweisen, werden Punkte abgezogen, und die Bedeutung des Leads für Ihr Unternehmen wird entsprechend geringer.

Darüber hinaus können Sie den Leads auch Punkte vergeben, wenn sie z. B. eine Vorlage auf Ihrer Website oder ein Feedback-Formular ausfüllen, weil das ebenfalls ihre Kaufbereitschaft signalisiert, selbst wenn sie nicht in Ihrem Demografie-Bereich liegen.

2. Information über das Unternehmen

Diese Informationen sollten bei der Lead-Bewertung berücksichtigt werden, wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind. Es gibt sicherlich bestimmte Branchen oder Firmen einer bestimmten Größe, mit denen Sie gerne zusammenarbeiten möchten. Nehmen wir an, Sie sind eher an B2C-Unternehmen interessiert. In diesem Fall geben Sie B2C-Unternehmen Punkte und ziehen sie ab, wenn das Unternehmen ein anderes Format hat und dem Bild des Unternehmens nicht entspricht, mit dem Sie eine Zusammenarbeit eingehen wollen.

3. Das Verhalten im Internet

Auch die Art und Weise, wie der potenzielle Kunde mit Ihrer Website umgeht, kann berücksichtigt werden, denn sie sagt viel über seine Bedürfnisse und seine Entschlossenheit aus, bei Ihnen einzukaufen. Auf welche Registerkarten und Angebote hat der Nutzer zum Beispiel geklickt? Hat er sich Fotos angeschaut? Hat er auf die Werbebanner reagiert? Hat er die Seite früher schon einmal besucht? Wenn dies zum Beispiel sein dritter Besuch ist, bedeutet das, dass er Ihr Unternehmen anvisiert hat und nun angelockt werden kann.

Es ist auch wichtig, sowohl die Anzahl als auch die Arten der besuchten Seiten zu berücksichtigen, weil sie unterschiedlich bewertet werden. Wenn der Nutzer beispielsweise die Seite mit den Kosten für Ihre Dienstleistungen besucht hat, bringt ihm das mehr Punkte ein als die Durchsicht der Seite mit der Unternehmensgeschichte oder mit Artikeln. Ebenso sollten die Leads, die sich Ihre Website zehnmal am Tag ansehen, mehr Punkte bekommen als diejenigen, die nur einmal täglich darauf zugreifen. Man kann auch die Zeit berücksichtigen, die die Besucher auf der Website verbracht haben. Doch dabei muss man bedenken, dass der Nutzer es einfach vergessen haben könnte, die Registerkarte zu schließen.

4. E-Mail-Kontakt

Die Leads, die Ihren Newsletter abonniert haben, können Sie separat bewerten. Haben sich die Leads zum Beispiel freiwillig gemeldet? Oder zufällig, als sie das Kontaktformular ausfüllten? Klicken die Leads auf die Links und Angebote, die Sie ihnen schicken? Wie oft öffnen sie Ihre E-Mails? Wie oft lesen sie sie? Für all diese Aktivitäten sollten Sie ebenfalls Punkte vergeben. Dadurch kann Ihre Marketingabteilung besser verstehen, welche Themen und Überschriften das Publikum ansprechen, und sich somit auf die interessierte Gruppe konzentrieren.

5. Soziales Engagement

Das Gleiche gilt für die Art und Weise, wie Ihre potenziellen Kunden mit Ihren Social-Media-Kanälen umgehen. Wie sehr sind sie in das Leben der Marke involviert? Wie oft kommentieren sie, liken sie, teilen sie Ihre Inhalte? Klicken sie auf die Links, die Sie in Ihren Beiträgen hinterlassen? Sie können auch Punkte vergeben, wenn ein und derselbe Lead sowohl auf Facebook als auch auf Twitter mit Ihnen kommuniziert, weil dies auf ein besonders hohes Interesse an Ihnen hindeutet. Oder Sie können Punkte vergeben, wenn der Lead auch viele Follower hat, denn das kann ihn für Sie zu einem wertvolleren Kunden machen, wenn er Sie z. B. einem breiten Freundeskreis empfehlen kann oder gar eine Medienpersönlichkeit bzw. ein Influencer ist.

6. Spam-Aktivität

Dies ist die einzige Art von Informationen, die ausschließlich dazu verwendet werden, Punkte abzuziehen, nicht um sie anzurechnen. Es ist ganz einfach: Sie ziehen den Leads Punkte ab, die Ihre Kontaktformulare mit fiktiven Zeichen ausfüllen, um vielleicht einen guten Eindruck zu machen, die Spam-Nachrichten unter Ihren Beiträgen hinterlassen, die Ihre Newsletter überhaupt nicht lesen oder auf Ihre Formulare zwar reagieren, dabei aber nicht zum Telefon greifen, nicht antworten, usw. Alle diese Leads sollten als "Spam" markiert und in der Kundenbewertung herabgestuft werden.

Wichtig: Es liegt an Ihnen, wie viele Punkte Sie einem Lead für welche Kriterien geben bzw. bei Nichterfüllung abziehen, aber allgemein gilt, dass die maximale Punktzahl 100 ist und Sie mit dem Lead erst dann arbeiten können, wenn seine Punktzahl 50 überschritten hat.

Die besten Praktiken von Lead Scoring

Alle Lead-Scoring-Systeme sind zwar unterschiedlich, werden aber auf ähnliche Weise eingesetzt. Hier sind ein paar Ratschläge zur Maximierung ihrer Wirksamkeit.

1. Zusätzliche Bewertungsmodelle aktivieren

Wir haben bereits darauf hingewiesen, dass alle Lead-Scoring-Methoden darauf abzielen, die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs abzuschätzen, und das stimmt auch. Das heißt aber nicht, dass Sie dieses System nicht als Grundlage nehmen und daraus nicht das formen können, was Sie brauchen, um bestimmte Aspekte Ihrer Zielgruppe besser zu verstehen. Schließlich gibt es beim Lead Scoring keine strengen Regeln, und es ist möglich und sogar notwendig, darüber hinauszugehen, denn alle Instrumente wirken am besten in ihrer Gesamtheit.

So kann man klassische Lead-Scoring-Modelle so anpassen, dass damit folgende Leads ermittelt werden können:

• potenzielle Kunden mit den höchsten (oder umgekehrt den niedrigsten) Geldausgaben. Wenn ein Kunde zum Beispiel hauptsächlich Seiten mit Autos und ein anderer vor allem die mit Autozubehör durchsucht, lohnt es sich, sich auf den ersteren zu konzentrieren, weil er mehr ernsthafte Verkäufe verspricht;

• Kunden, denen Sie teurere Produkte oder Pläne verkaufen können. Wenn ein Lead beispielsweise zwischen einer Seite mit einem 150-$-Produkt und einem 80-$-Produkt hin- und herwechselt, bedeutet dies, dass er beide Optionen in Betracht zieht, sodass man ihn zu der teureren Option bewegen kann;

• Leads, die sich am besten zur Werbung für Ihre Marke oder für Ihr Partnerprogramm eignen. Wir haben schon Leads aus den sozialen Netzwerken mit vielen Followern erwähnt: das können Ihre potenziellen Markenbotschafter sein.

Nach demselben Prinzip lassen sich auch Kunden ermitteln, die zu Cross-Selling neigen (d. h., Ergänzungsartikel zum Hauptprodukt kaufen), oder solche, die Sie schon einmal verlassen haben und jetzt zurückgekehrt sind. Die letzteren können es Ihnen ermöglichen, eine effizientere Strategie der Kundenbindung zu entwickeln. Mit Hilfe von Bewertungssystemen können Sie auch Schwachstellen in Ihrem Unternehmen aufdecken. Wenn die Kunden sich beispielsweise zu oft an den Kundendienst wenden, könnte das ein Zeichen sein, dass sie eventuell Probleme mit der Produktqualität haben.

Der Anwendungsbereich der Lead-Scoring-Technik ist somit als Ansatz keinesfalls eingeschränkt. Änderungen werden nur die Metriken betreffen, die in einigen konkreten Fällen relevant sind. Alles andere wird sich weiterhin auf die Zuweisung und Berechnung von Scores konzentrieren.

2. Negativ-Bewertung aktivieren

Je höher die Punktzahl des Leads, desto wahrscheinlicher ist es, dass er Ihr Kunde wird, und desto höhere Priorität sollte er in Ihrer Kundenliste haben. Das liegt auf der Hand, denn so bewerten Sie die qualifizierten Leads... Was ist denn aber mit unqualifizierten? Die unqualifizierten Leads sind in der Regel diejenigen, die z. B. außerhalb Ihrer Lieferzone wohnen, oder nicht in der Branche tätig sind, mit der Ihr Unternehmen zusammenarbeiten kann, oder aber diejenigen, die alle Kontakte zu Ihrem Unternehmen abgebrochen haben.

Sie einfach zu ignorieren wäre abwegig, weil sie sowieso in Ihre Datenbank kommen und unnötigen Info-Lärm erzeugen. Deshalb ist es am besten, ein separates Punktesystem für die Leads zu erstellen, die von vornherein nicht zu Ihrem Unternehmen passen, oder einfach Minuspunkte in die Bewertung aufzunehmen. Das heißt, bei diesen Leads werden die Punkte nicht mehr zur Bewertung hinzugefügt, sondern davon abgezogen, so dass sie unter null fallen können. Dann kann man die Leads mit einer Punktzahl von z. B. minus 50 ganz sicher aus der Datenbank entfernen. Andererseits kann man versuchen, diejenigen, die eine nicht so niedrige Punktzahl haben, wieder einzubeziehen oder zurückzugewinnen.

Aber die Arbeit mit Minus-Noten erfordert eine individuelle Herangehensweise. Wenn der Kunde nur deshalb zu seinem Minus gekommen ist, weil er sich vom Newsletter abgemeldet hat, kann das korrigiert werden; sollte der Kunde aber in ein anderes Land umgezogen sein, dann sind Ihre (und seine!) Chancen gleich null. Daher ist es am besten, negative Lead-Bewertungen und deren Ursachen manuell zu analysieren oder zumindest zu überprüfen, um potenzielle Kunden nicht versehentlich zu disqualifizieren.

3. "Verfallsdaten" einführen

Was ist aber mit potenziellen Kunden, die ihr Verhalten im Laufe der Zeit geändert haben? Schließlich können die Kunden nicht immer den gleichen Status behalten, denn sie haben, wie alles auf dieser Welt, auch ihren eigenen Lebenszyklus. Ein Beispiel: Vor einem Monat hat ein Lead Ihren Newsletter aktiv gelesen, aber jetzt öffnet er nicht einmal mehr Ihre E-Mails. Oder der Lead kaufte früher regelmäßig Zahnbürstenköpfe, hat jetzt aber sogar aufgehört, Ihre Website zu besuchen. In solchen Fällen müssen Sie die Bewertung des Kunden permanent korrigieren, und zwar, ihm die Punkte für fehlende Kontaktaufnahme oder für negative Aktivitäten (wie das Abbestellen) abziehen, oder aber ihm neue Punkte vergeben, wenn er mit Ihnen öfter kommuniziert oder durch konkrete Handlungen seinen Eigenwert erhöht.

Es hängt von Ihrem Standard-Verkaufszyklus ab, wie oft Sie die Information über Ihre Leads erneuern und wie schnell Sie sie aus der Datenbank entfernen sollten, wenn sie auf null oder gar ins Minus gefallen sind. Für manche Unternehmen ist es zulässig, wenn ein Kunde sechs Monate lang inaktiv bleibt (z. B. bei großen und langlebigen Käufen), während andere Unternehmen alle 10 Tage eine Überprüfung vornehmen müssen. Am einfachsten lässt sich die Neubewertung automatisieren, indem Sie den gewünschten Zeitraum in den Einstellungen des von Ihnen verwendeten Lead-Scoring-Dienstes festlegen.

Tools und Software für Lead Scoring

Für Lead Scoring kann man sowohl Standard-Software für die Sammlung von Nutzerdaten wie Google Analytics als auch spezielle Software (saas) verwenden:

1. Lead Pilot. Es handelt sich hier um eine Plattform mit Integrationsfunktionen, die ganz einfach funktioniert: Jedem Lead wird eine Punktzahl von 1 bis 100 zugewiesen, die auf den von Ihnen definierten Parametern fußt. Die Punktzahl wird bei Änderungen automatisch erneuert, d. h. sie wird in Echtzeit rund um die Uhr überwacht. Der Algorithmus berücksichtigt die Arbeit des Kunden mit dem Content, seine Aktivitäten, die Zeit, die darauf verwendet wurde, usw. Für Scoring und Tracking wird die KI verwendet. Somit wird es möglich, Lead Scoring vollautomatisch durchzuführen.

2. MadKudu. Diese Plattform ist vor allem für Prognosen und auf B2B spezialisierte Unternehmen gedacht. Mit ihrer Hilfe kann man sowohl die Leads mit der höchsten Konversionswahrscheinlichkeit als auch die für sie am besten geeigneten Angebote des Unternehmens ermitteln, d. h., die Marketingmaßnahmen können an die Zielgruppen angepasst werden. Die Leads werden in Echtzeit gezählt und ausgewertet.

3. Outfunnel. Dieser Dienst verbindet Ihre Vertriebs- und Marketingdaten mit Kundendaten und setzt Prioritäten in den Kundenlisten. Er registriert auch automatisch alle Aktivitäten der Leads, vom Öffnen der E-Mails bis zum Besuch Ihrer Website, und kann auf dieser Grundlage ihre Interessen und die für sie am besten geeigneten Formate ermitteln.

4. HubSpot. Dieser Dienst nutzt die Ansätze von Data Science und maschinelles Lernen, um Informationen zu sortieren und zu analysieren, so dass er die besten Leads selbständig identifiziert, was Ihnen Zeit spart und Sie von der Notwendigkeit befreit, die Ergebnisse selbständig zu analysieren. HubSpot bietet auch ein eigenes CRM an und gilt daher grundsätzlich als eine der beliebtesten Anwendungen für Lead-Generierung.

5. Drift. Das ist eine auf künstlicher Intelligenz aufgebaute Plattform, die Website-Besucher leicht identifiziert, indem sie anhand der Handlungen ihre Absichten, Bedürfnisse und Ziele erkennt. Sie setzt auch automatisch den Verkaufstrichter in Gang, indem sie die Leads über einstellbare Chats und andere Tools in die Kommunikation einbezieht. Alle Daten wie Demografie, verwendete Links, Vorlieben, frühere Käufe usw. werden automatisch analysiert und können bei Bedarf für das Targeting eingesetzt werden.

Beispiele von Lead Scoring

Hier ist ein Beispiel dafür, wie ein Punktesystem für ein E-Commerce-Unternehmen aussehen könnte. Es geht dabei um folgende Kriterien und die dafür zu vergebenden Punkte:

• Hinzufügen von Waren in den Warenkorb (ohne einen Kauf zu tätigen): 25 Punkte;

• Ausfüllen des Feedback-Formulars im Austausch für einen Rabatt: 10 Punkte;

• Besuch des Abschnitts mit den Preisen: 7 Punkte;

• Lesen von Blog-Einträgen: 3 Punkte;

• Besuch der Seite "Über uns": 1 Punkt;

• Anmeldung bei den sozialen Netzwerken des Unternehmens: 5 Punkte

In einem Unternehmen hingegen, das sich auf den Verkauf von IT-Dienstleistungen im B2B-Sektor spezialisiert, könnte sich das Bewertungssystem wie folgt gestalten:

• Unternehmen mit bis zu 20 Beschäftigten: 10 Punkte;

• Unternehmen mit 20 bis 100 Beschäftigten: 15 Punkte;

• Unternehmen mit mehr als 100 Beschäftigten: 20 Punkte;

• Ausfüllen des Formulars durch eine Führungskraft: 10 Punkte;

• Ausfüllen des Formulars durch den Praktikanten: 5 Punkte;

• Kontaktaufnahme durch den CEO des Unternehmens persönlich: 25 Punkte.

Auf der Grundlage dieser Berechnungen kann man alle Leads entsprechend den Auswertungsergebnissen strukturieren, z. B. so:

• neue potenzielle Kunden: Anzahl der Punkte <25;

• warme Leads: 25-50 Punkte;

• qualifizierte Leads: 50-75 Punkte;

• qualifizierte kaufbereite Leads: >75 Punkte.

Auf der Grundlage der durchgeführten Segmentierung können Sie für jede Gruppe neue Marketing- und Verkaufslösungen entwickeln, die deren Wertschätzung erhöhen und sie somit näher an einen Kauf heranführen.

Fazit

Für Marketing wird oft mehr als die Hälfte des Unternehmensertrags ausgegeben, weil die Suche und Gewinnung potenzieller Kunden einer der ressourcenintensivsten und komplexesten Prozesse im Verkaufstrichter ist. Lead Scoring bietet hier Abhilfe in Form von Optimierungen. Es erhöht die Zahl der Geschäftsabschlüsse und senkt gleichzeitig die Kosten und den Zeitaufwand. Es minimiert auch das Risiko, dass die Markenpositionierung oder die Ausrichtung von Marketingkampagnen ihre Wirkung verfehlen; und wenn Lead Scoring automatisiert ist, entlastet das zudem die Vertriebsabteilung selbst - und strukturiert ihre Arbeit. Aufgrund der Flexibilität, die ihr immanent ist, kann die Lead-Scoring-Strategie auch auf sehr unterschiedliche Arten von Segmentierungen und Zielen angewandt werden, so dass sie an die Bedürfnisse Ihres Unternehmens angepasst werden kann.